200万PVの事例も続々。1000社が利用する、
コンテンツマーケ・オウンドメディア・SEO対策分析ツール

ご相談はお電話でもお気軽にどうぞ

受付時間平日 午前 9:30 - 午後18:30

03-5545-5230

研究ブログ
2018年1月4日

事例でわかるコンテンツSEO。手順・効果・社内体制を事例で解説

こんにちは!カスタマーサクセスチームの白瀧です。今回はコンテンツSEO(もうあまりこう言われることは少なくなりましたが)について解説していきます。

 

そもそもの概要はもちろん、キーワードの選び方から実際に仕事の中で感じたコンテンツSEOのメリット、そしてお客様からよく聞く質問(文字数はどれくらいがいい?など)をまとめました。

目次

 

1.コンテンツSEOとは?コンテンツマーケティングとの違い

まず、コンテンツSEOの定義を説明します。よく「コンテンツマーケティング」と同一視される傾向がありますが、弊社は明確に区分しております。
かなり簡略化されていますが、WEBマーケティングの一連の流れを概念化した下図をご覧ください。

青枠・・・コンテンツマーケティング    赤枠・・・コンテンツSEO

コンテンツSEOは、「検索エンジンを通じてユーザーと接触をもち、その後のマーケティング活動につなげる」ことです。その名の通り、流入元は検索エンジンに限定されます。そしてコンテンツSEOのコンテンツは“テキストコンテンツ”の意味合いが強くなります。

一方でコンテンツマーケティングは、上図のすべてといってもいいでしょう。コンテンツは記事だけではなくメールマガジンやキャンペーンも含まれます。

「記事をたくさん書いたのに売上が上がらない!」のはある意味当たり前のことで、接触だけしか考慮していないからです。多くのユーザーは、記事だけの場合はそれを読んで離脱しますが、成果に結びつけるには

  • どういった関係づくりがいいのか?
  • 関係を保つにはリマーケティング広告がいいのか?メールアドレス獲得がいいのか?無料お問い合わせがいいのか?
  • どういったオファーを出せばメールアドレスを登録してでも欲しいと思うのか?

といったことを考えないといけません。戦略の全体像無くしてコンテンツマーケティングの成功は難しいでしょう。

さて、コンテンツSEOに話を戻すと、他のコンテンツマーケティングの手法と大きく違うのは下記2点です。

①検索順位を重視
②キーワードからコンテンツを発想

①は前述したとおり、「SEOからの流入」が目的なので、コンテンツには高い順位が求められます。ユーザーが検索するキーワードで上位表示できないと、そもそもアクセス数が増えません。ただ、昨今問題になったように検索順位だけを見てしまうとコピペ問題や情報の信頼性が薄いといった別の問題が発生してしまいます。ここでは詳しく述べませんが、ユーザーに求められるコンテンツを作成した結果として上位表示することが必要です。

②については、おもにキーワードプランナーを使用します。このツールで、自身の商品に関するジャンルのキーワードを入れると、それに関連するキーワードが表示されます。これらは実際にユーザーが検索エンジンにおいて検索しているキーワードですので、そこから一つ一つを「自社のサービスと関連性があるのか」「このキーワードは情報を求めているのか、購入したいのか」「アクセス数を得られるほどに検索ボリュームは多いのか」といったことを考慮して狙うキーワードを選定していきます。

キーワードプランナーに「コンテンツSEO」を入力した場合の表示例

たとえば無料サービスを提供していないのに、「〇〇 無料」というキーワードでコンテンツを作っても売り上げにつながらないですし、「〇〇 おすすめ」というキーワードの多くは特定の商品についてのランキングを求めているケースが多いので、自社の商品だけでページを作成するのは難しいでしょう。

そのため、「どのキーワードで上位表示を狙うか」の戦略が、コンテンツSEOでは最重要視されます。キーワード選定を間違えると、そもそもアクセスが少なかったり、アクセスは集まっているけどサービスとの関連性がまったくなかったりと悪状況に陥るからです。

なぜコンテンツSEO注目されている?

昨今はコンテンツSEOブームです。私たちも、多くのお客様からコンテンツを作成したいと要望を受けています。それにしても、なぜ他の手法と比べて注目されているのでしょうか?

その理由としては、コンテンツSEOは「顕在層よりも潜在層ユーザー向け」だからです。

顕在層とは、自社に関連するサービスの購入や使用を検討している人。潜在層は、まだ購入の検討はしていないけれども将来的に自社のクライアントとなってくれる可能性がある人です。

なぜこの分類が大事かといいますと、ユーザーが検索するキーワードは多種多様ですが、おもに3つに分類されます。

  • インフォメーショナル(何かを知りたい)
  • ナビゲーショナル(特定のサイトに行きたい)
  • トランザクショナル(購入したい)

詳しくはこちらの記事で述べられています。

SEOに必須、検索意図で分類する3つのクエリのタイプの違いとその内容

※外部サイトへ移動します。

検索されるキーワードのうち、8割がインフォメーショナルに属します。一方で、多くの企業は自身のサービスに関連するページしか持っていません(トランザクショナルまたはナビゲーショナルクエリに属する)。

つまり、検索されるボリューム(市場)が圧倒的に違うわけです。商品のカテゴリキーワードなどでは広告費が高騰する中、いままでより圧倒的に多くのユーザーと関係を持ち、いずれはお客様になってもらうことをビジネスのゴールとして、コンテンツSEOに取り組む企業が増えているのです。

また、検索エンジンのページ対する評価は、「コンテンツ」に重きを置いています。いままでもページの品質は考慮されてていましたが、2012年頃までは「外部リンク」「サイトの内部構造」の検索順位に与える影響は大きかったのです。

しかし、度重なるアルゴリズムの改良により「ユーザーのためになるコンテンツ」ではないとそもそもの上位表示が難しくなってきました。そのため、ユーザーの検索意図を満たすコンテンツを発信していくコンテンツマーケティングが注目されているのです。

コンテンツSEOの事例

弊社は他社様のコンテンツSEOのサポートをしていますが、その中からいくつか事例を紹介いたします。(ミエルカのサイトから抜粋)

コンテンツSEOの流入推移イメージ

サービスサイトの認知拡大につながったランスタッド様

※クリックして事例に移動

人材系企業としては後発のコンテンツSEOでしたが、結果的に「自社のサービスサイトへ2万人を送客」を達成しています。

 

会員登録数増加を達成したビズリーチ様

※クリックして事例に移動

ただアクセスを集めるだけではなく、将来のお客さんになってもらう可能性がある会員の登録数を増やした事例です。

コンテンツSEOの成果はアクセス数増加と良質なリード獲得

コンテンツSEOをやっているお客様から「売上に直結するのか?」と聞かれることが多いですが、正直な話をすると 直結することはほぼありません 情報を集めている段階の人が、会員登録したからといってすぐサービスを購入することは考えづらいでしょう。

しかし、集めたリードを管理・ナーチャリングしていくことでサービスの購入につなげる事例は多くあります(購入までの期間は商品に寄ります)。ただ、ここまでくるとコンテンツSEOの範囲を超えてしまいますので今回は取り扱いません。

そのため、社内体制が整っておりSEOチームと別チーム(広告、SNS、広報など)が連携が取れるようであれば最終的なゴールは売上で問題ないかもしれませんが(それでも目に見えて売上が上がるのは1年かかると思います)、そうでない場合は「サービスサイトへの送客・会員登録」などを目標とすることがいいのではないでしょうか。

コンテンツSEOで成果を出すには?

いままで、事例を紹介しましたがすべてに共通していることがあります。それは「質が高いコンテンツ」を作成していることです。

「質が高いコンテンツが大事」というのは多くの方が聞いたことがあると思います。質が高いというのは、

  • ユーザーの検索タスクを終了させる(検索意図を満たす)
  • オリジナリティがある(なぜそのコンテンツが1位になるべきなのか?に対して自信をもって答えを言える)
  • Googleガイドラインに準拠している

と私たちは考えています。順に説明しましょう。

検索タスクとは、「ユーザーがそのキーワードで検索した目的」のことです。「〇〇について知りたい」「〇〇のやり方を知りたい」「〇〇を購入したい」などいくつか考えられますが、それらの要望をコンテンツは満たしてくれたのか?を自問します。これは自分だけではなく複数名で確認するとズレがなくなります。

そう考えてみると、ユーザーの検索意図を〇〇だと仮定したとき、本当にこのページですべて応えられていると自信を持って言えるページは少ないのではないでしょうか。

または、検索意図を知るためにはサジェストキーワードを見る方法も有効です。サジェストキーワードとは、あるキーワードと一緒に頻繁に検索される語句のことです。

たとえば、「海外出張」のサジェストキーワードは下記になります。

これらから、ある程度ユーザーの検索意図を知ることができます。

2番目のオリジナリティはそのままの意味ですが、ここでは思い切って「なぜそのコンテンツが1位であるべきなのか?について答えられる」としておきます。「他のコンテンツは〇〇について言及がないが、私たちのコンテンツにはある」のであればそれはオリジナリティになります。

いっぽうで、「正直他社との差別化ポイントがない」のであればオリジナリティは低く、検索結果で上位を狙うことは難しいでしょう。

3番目のGoogleガイドラインについてはここでは多くを語りませんが、下記URLを確認するといいでしょう。「こういったページはNG」がわかり、アウトプットの品質管理にも役立ちます。

https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=ja

※外部サイトへ移動します。

また、品質評価ガイドライン(英語)もGoogleがコンテンツをどう評価しようとしているかがわかるため、見て損はありません。

https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

※外部サイトへ移動します。

いままで説明したものは定性的なものですが、あえて数値でコンテンツの質を評価する方法もあります。Google Analyticsでは下記指標を見て判断します。

  • ・ページの滞在時間(ただし直帰したセッションはデータに含まれない)
  • ・直帰率(コラム系のコンテンツは高いのが通常ですが)
  • ・読了率(この指標はヒートマップなどで確認)

とはいえ、究極の判断指標は冒頭で述べた通り「検索順位」です。1ページ目に表示されていればある程度品質は高いと考えられますし、2ページ目(11位~20位)にもないようであればコンテンツの書き換えが必要でしょう。

さて、質が高いコンテンツの条件を述べましたが、おわかりの通りこれは簡単にできることではありません。とくに「ユーザーの検索意図は何か」を知るにはリサーチ業務が必須です。これをしないでただコンテンツを作るだけでは効果がありません。

それでは、次にコンテンツの作成手順を解説します。

コンテンツSEOの手順

※より具体的な手順は下記記事で紹介しています

【初心者向け】コンテンツSEOとは?売上UPの成功事例と手順、重要視される理由を解説

⓪始める前に目標を決めよう
よくあるのが、「とりあえずコンテンツ作りをスタートします」という例。これだと他チームとの連携が取りづらいですし、そもそも何のためにやっているのかといったモチベーションの問題が発生します。できれば社内で話し合い目標(KPI)を決めましょう。

KPIについては前述のとおり、売上ではなくまずはアクセス数を集めて、その次に「会員登録」「メールアドレス獲得数」といった指標を追っていくのがいいでしょう。なぜなら、売上をゴールとすると1年間苦しい思いをするからです…。最初の半年間はアクセス数を追い、そのあとに中間ゴールを設定してあげるのが無難です。

①ペルソナを設計する

さて、実際のコンテンツSEOを進めていくにあたり、まずするべきことはペルソナを決めることです。ペルソナを決めることで下記が明確になります。

  • ・誰に向けてのコンテンツなのか?
  • ・コンテンツに情報として何が必要か、必要でないか
  • ・どういったキーワードで検索するのか
  • ・どういった悩みを持っているのか

この設計がキモといってもいいでしょう。これをしないとそもそもどのキーワードでコンテンツを作るべきかが決まりません。社内で徹底的に話し合うべきです。ランスタッド様の事例では、下記のようにペルソナをつくりました。

このように、「ペルソナによってキーワードが大きく異なる」ことがご理解いただけたかと思います。ペルソナ設計は非常に重要です。

②コンテンツリストをつくる

今度は、ペルソナ設計から出てきた「ペルソナが検索するであろうキーワード」をすべてまとめて、「作るコンテンツのリスト」を作成します。

1キーワード1コンテンツである必要はなく、キーワード群が1つの検索意図にまとめられるようであれば、検索ボリュームが多いものをメインキーワード、そのほかをサブキーワードとして1つのコンテンツにします。

リスト例:

※クリックして拡大

 

よくある質問:

・キーワードボリュームが小さいコンテンツは作る必要があるのか?

→ボリュームが少なくても、成果につながるようであれば作成してください。キーワードボリュームが少ない場合は競合も少ない可能性があるため、チャンスです。

・成果につながりやすいキーワードの見分け方は?

→過去自社サイトのCVキーワードなどを見ることができればいいですが、多くはブランド検索かと思います。コンテンツをつくるさいに成果に結びつきやすいキーワードを選定するには、1つはキーワードプランナーで「入札単価が高い」ものを選ぶことも有効です。

たとえば「婚約指輪」ではコンテンツ作成の優先度としては入札単価が高い(=それだけ売上に長る可能性がある)キーワードである「プロポーズ 指輪」「ダイヤ 指輪」はとくに成果につながりやすいことがわかります。

③コンテンツを作成する

リスト化したコンテンツ案の中から、優先度が高い順にコンテンツを作成していきます。優先度は「キーワードボリュームx成果につながりやすさ(コンバージョン率)」でつけるといいでしょう。

コツとしては、いきなり記事を書き始めるのではなくまずは「指示書」を作成すること。まずはここでコンテンツの骨格を決めましょう(絵をいきなり描くのではなく、下書きから始めることに似ています)。

言葉で説明するよりも実際の指示書を見ていただいたほうが早いので、下記をご覧ください。

指示書を作るメリットは以下です。

  • ・チーム内でアウトプットのズレがなくなる
  • ・何を書けばいいのかが明確になり、作成時間が効率化される
  • (とくにライターに外注している場合)
  • ・テーマの過不足がわかりやすい

この指示書でアウトプットの質が決まると言っても過言ではありません。この指示書を作るためにいままでのリサーチ業務があります。

ステップ①~③についてより詳細に知りたい方は、弊社取締役の山田がWeb担当者Forumに執筆した下記記事をご覧ください。

「検索に強いコンテンツ」を企画・制作するために欠かせない4ステップとは?

※外部サイトに移動します。

体制づくり:記事は外注?内製化したほうがいい?

指示書が完成したらライティングに移るわけですが、外注したほうがいいのでしょうか?

外注・内製化ともにデメリット・メリットがあります。

自社内で作成

+:オリジナリティが出る

+:専門性が高い内容が書ける

―:時間がとられる

外注

+:量産が可能

+:場合によっては低コストで発注可能

―:実力があるライターを見分ける必要がある

―:コミュニケーションコストがかかる

コンテンツSEOのスタート時はコスト管理や時間配分の観点から外注でも大丈夫だと思いますが、「専門性が高く、オリジナリティがあるコンテンツ」を作成する場合は内製化に切り替えるときが来ると思います。

というのは、最終的には「自社内のコンテンツを作成できるのは、自社を一番知っているメンバーだ」にたどり着くからです。どうしても外注だと「どこにでもありそうな記事」を脱却することができません。

ただそれまでは、ライターから上がってきた記事に少しオリジナルの情報を足して公開する運用で問題ないでしょう。

コンテンツSEOに取り組むための体制づくりに興味がある方は下記記事で詳細に解説していますのでぜひご覧ください

コンテンツSEO – CVに繋がる具体的な手順とROIが高い体制作り

④コンテンツを公開する

コンテンツを校正・編集後に一般公開するわけですが、やっていただきたいことが2つあります。

  • ・Fetch as googleでGoogleにいち早くインデックスさせる
  • (新規サイト立ち上げの場合)
  • ・ソーシャルメディアにも公開して、Googleにコンテンツの存在を知らせる

Fetch as GoogleはGoogleにインデックスされていないページでしてほしいページがあるときに使用しますが、コンテンツにも応用できます。とくに新規サイトでコンテンツSEOをスタートしたときはまだサイトの評価がないので、できるだけ早く自分たちの存在を知ってもらうために活用しましょう(ある程度運用しているサイトで公開するのであれば必要はありません)。

ソーシャルメディアにおける公開についてですが、ソーシャルシグナルはランキング要素には使用されていません。ただし、ソーシャル上の投稿の多くはGoogleにインデックスされているため、それらのページからの発リンクをGoogleは認識していると考えられます。そのため、ソーシャルからリンクを付けることで、そのコンテンツの存在を認知してもらえる可能性を高めます。また、ソーシャル上でコンテンツの拡散も期待できるでしょう。

⑤コンテンツを改善する

コンテンツを公開して1位をゲットした!!であれば素晴らしいですが、多くの場合はいきなり上位表示はできません。公開して数ヶ月たっても3ページ目(21位以降)に表示されている、またはそもそも圏外のケースもあると思います。

そうした場合は放置するのではなくコンテンツの改善が必要になります。なお、改善に着手する目安は、一概にはいえませんが「公開して1-2ヶ月たっても2ページ目(20位)より下の順位」が良いタイミングです。2ページ目(11位~20位)のコンテンツを改善する場合はもう1ヶ月ほど様子見することをおすすめします。

改善の方法は大きくわけて2つあります

  • ・足りないテーマを付け足す
  • ・ヒートマップを見る

足りないテーマに関しては、競合と比較した場合に「競合には存在するが、自社にはないテーマ」を見つけることです(または、競合が充実していて自社は不足しているテーマ)。

ここが一番の原因となっているケースが多いので、しっかりと分析します。ミエルカのコンテンツヒートマップは、上位表示しているサイトと自社サイトのテーマの差分を一目で見ることが可能です。

たとえば、「赤ちゃん 乾燥肌」の上位サイト分析をするときに、「競合に足りないテーマは何か?」をすぐ発見することが可能です。

下図からは、競合は「アトピー」「スキンケア」などについてはカバーできているが、「皮膚科」「食べ物アレルギー」などは薄いことがわかります。であれば、自分たちはそれらのテーマも語ることでより上位表示されることが期待できます。

「赤ちゃん 乾燥肌」で使用したときにコンテンツヒートマップ

ヒートマップについては、現在のSEOはいわゆる「ユーザー行動」も評価対象に入れていると言われます。ヒートマップで「読まれている箇所を上部にもっていく」「読まれている箇所にさらに情報を足して拡充する」といった方法で滞在時間・直帰率・ページ/セッションの指標が改善することでSEOにプラスの評価を期待できます(実際に弊社のテストによって、ページの内容を変えずに滞在時間などを改善することで順位向上した事例がいくつもあります)。

 

テーマ追加との使い分けとしては、「2ページ目後半(16位)から下の場合はテーマの拡充」、「1ページ目後半(6位)から2ページ目前半(15位)はヒートマップでユーザー行動を改善」が弊社の経験から一番効果的です。

⑥運用に乗せる

コンテンツSEOは記事を作って終わりではありません。

・アクセスはどれくらいか

・KPIの達成率は

・次のアクションは

・次に作るコンテンツは

などをチーム内で把握してPDCAを回していくには仕組みが必要です。

そのため、「月次のレポート」「役割分担」「記事の発注管理」などは明確化しておくことが大事です。ここがないと、ただ記事を作成し続けるだけになってしまいます。

(とくに重要な指標であるキーワードごとの順位推移は、事前に登録しておくことが必要なので忘れずに設定してください。)

継続的なサイクルで目標達成を

記事を作成する→改善する→目標の進捗を確認する→施策を打つ

この流れが自然とできるようになれば、チームの中で話す話題が次第とアクセス数から売上に変わっていくはずです。

  • 集めたユーザーをどう売上につなげられるか?
  • 売上の前に、まずはメールアドレスを獲得したほうが成果が見やすいのでは?
  • 獲得したメールアドレスに、どういったキャンペーンを打つか?
  • そもそも売上にインパクトがあるほどアクセス数はあるのか?

こうなると、コンテンツSEOではなくマーケティングがテーマになります。このような状況になることを定性的な目標としてもいいかもしれません。

コンテンツSEOに関して、よくある質問

コンテンツSEOについて一通り説明が終わったところで、私たちの経験からお客様によく聞かれる質問に回答したいと思います。

Q:何文字書けばいいですか?
A:明確な回答はありません。ユーザーの検索意図を満たすためにベストな文字数が望ましいです。ただ、これだとありきたりなので、読み物コンテンツでは2000字以上が1つの基準ではないでしょうか。

Q:ブログからスタートしてもいいですか?
A:問題ありません。ただ、外部のブログサービスなどを使用していると自社サイトとドメインやデザインが大きく異なるため、ユーザーが離脱しやすい傾向にあるかと思います。また、SEOはブログサービスにも一部依存してしまうリスクもあります。

Q:売上はいくら上がりますか?
A:直接的な貢献でいうと、少なくとも半年はゼロです。最初にお伝えしたように、コンテンツSEOはいってしまえば「ユーザーと接触をもつ手段」です。売上につなげる場合はSEOだけではなく、他チームと連携したうえでのマーケティングが不可欠です。

Q:何本記事を書けばいいですか?
A:これも明確な回答はありません。大事なのは量より質だからです。これもありきたりな内容になってしまうので、しいていえば2本/月からスタートするのが負担があまりかからずいいのではないでしょうか。

コンテンツSEOを始めようと考えている人へ

この記事を読んで、コンテンツSEOは有効な手段だと感じ取ってもらった方もいれば、売上が上がらないならやらない!と思った方もいるのではないでしょうか。ただ、いままでさまざまなお客様のサポートをしてきた経験からいうと、検索エンジンからの流入はすべての企業にとって重要なチャネルです。その中でアプローチできているユーザーがブランド検索(すでに自社を知っているユーザー)だけなのは非常にもったいないです。

たしかにコンテンツSEOはすぐ売上が上がるような施策ではないですし、それを求めている場合は不向きではあります。ただ、長期的な視点をもって自社のファンを増やし、関係づくりをしていくことを考えると取り組みはマストではないでしょうか。

それでは、まとめます。コンテンツSEOとは

  • 検索エンジンからの流入増加によりユーザーと接触をもつ
  • そのため、コンテンツの検索順位が重要な指標
  • 質が高いコンテンツをつくる必要がある

そのうえで、コンテンツSEOを運用するうえで重要なポイントは

  • 検索意図を把握して良いコンテンツをつくる
  • 継続的に公開する
  • 長期的には社内で運用する体制を整える
  • 他チームと連携する

どれも一筋縄ではいきませんが、続けることでそれだけの見返りはあるはずです。

最後に、この記事でもいくつか画像で紹介しましたが弊社のツール「ミエルカ」を紹介します。このツールは「ユーザーの検索意図の把握」「競合分析」「コンテンツ分析」「改善のヒント発掘」をサポートして、担当者の時間効率化と成果最大化に貢献します。

無料トライアルも可能ですので、まだ試していない方はぜひ登録をお願いいたします。

※クリックしてトライアルに移動

キーワードの検索意図の把握を体験してみたい方は、下記にアクセスしてキーワードを入力してみてください。

https://mieru-ca.com/demo/suggest-network/?sid=blog01

※クリックしてキーワードの検索意図の把握を体験へ移動

それではまた!!

 

MIERUCA(ミエルカ) SEO&コンテンツ作成ツール- コンテンツマーケティング・オウンドメディア集客なら
MIERUCA(ミエルカ)は「改善すべきページの抽出」 「競合との差分発掘」「定期的な順位計測」「コンテンツ想起」など、WEB集客につながるシステムをクラウドで一つにまとめ ...
https://mieru-ca.com/
【無料】ヒートマップ分析ツール - MIERUCA(ミエルカ)
ミエルカヒートマップは、スマホ時代に合わせたコンテンツ改善に便利な自動キャプチャ付き ...
https://mieru-ca.com/heatmap/

著者プロフィール

写真 ミエルカ研究所 所長
ミエルカ研究所は、人工知能と言語処理の力で、「言葉」の持つ可能性を追及、研究していくための研究所です。
コンテンツマーケティングKPI管理、言語レコメンドツール「ミエルカ」を提供するFaber Companyが母体となってます。

Print Friendly