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研究ブログ
2018年1月4日

コンテンツSEO – CVに繋がる具体的な手順とROIが高い体制作り

一度はどこかで聞いたことがある”コンテンツマーケティング”や”コンテンツSEO”。しかし、「具体的にどう進めるべきか?」「効率的な体制とは?」と実際に聞かれると戸惑ってしまう人も少ないと思います。
そこで、本記事では、成功事例を交えた具体的な進め方や、”CVに繋がるためには、具体的にどんな手順で進めるべきなのか?”、”ROIを高くした”コンテンツ体制作りとは?”について、紹介していきます!

※そもそも”コンテンツSEOとはなに?”と疑問に思った方は、こちらをチェック。

目次

CVに繋げるための、具体的な手順/方法【成功事例】

本章では、CVに繋げるための具体的なコンテンツSEOの進め方を成功事例と共に紹介いたします。

※CV(コンバージョン)とはなに?といった方は、こちらをチェック

①ペルソナ設定→カスタマージャーニー設定

まずペルソナを考えてからカスタマージャーニーを設定していきます。

そもそもコンテンツマーケティングとは、最適なユーザーに最適なコンテンツを提供するものなので、カスタマージャーニーを描かないとなにも始まりません。

一般的には、
【潜在→認知→関心発生→情報収集→興味進化→購入意向→比較検討→購入】でカスタマージャーニーを描きます。

 

②主キーワード出し → キーワード発掘

その時々のフェーズで、ペルソナがどんな検索ワードで検索するのか?から主キーワードを発掘いたします。
仮にMIERUCAの場合は、WEB担当者がターゲットなので、「Not provided」や「オウンドメディア」などが挙げられます。

そして主キーワード出しをした後に、Googleサジェストキーワードなどを参考にして、ターゲットキーワードを選定します。
Ex「Not provided グーグルアナリティクス」「オウンドメディア とは」

 

③ターゲットキーワードの検索意図を把握【最重要

ターゲットキーワードが決まりましたら、次にすることは検索キーワードに対して”検索意図”を把握します。

〇”検索意図”とは?
検索意図(インテント)とは、ユーザーがどのような”状況”で”何を知りたい”と思っているのか?その検索キーワードの裏側にあるユーザーのキモチや感情、意志のことです。

 

〇検索エンジンが進化し、ユーザーの知りたいこと・情報を理解している

まず、前提として、Googleはユーザーの検索体験向上のために、日々改良を進めています。
最近のGoogleは、Rankbrainと呼ばれる人工知能を活用したアルゴリズムを投入して最適な検索結果を返すなど、技術進歩が目まぐるしく進化しています。
ハミングアップデートと呼ばれるアルゴリズムでは、検索された言葉の”意味”や裏側にあるユーザーの”意図”をできるようになった。と2013年のパブコンで、Google社員が言及しております。

つまり、Googleは、検索エンジンではなく”アンサーエンジン”と言われている通り、検索キーワードに対して最適な”答え”を提供しているWEBページを評価し検索結果に表示させているのです。

例えば、「バレンタイン お返し」という言葉で検索をすると、どのようなページが上位表示されているのでしょうか?

実際のページはこちらになります。

つまりGoogleは「バレンタイン お返し」という言葉を検索した人は、”ホワイトデー”について知りたいだろうと、人間の手を介さずに理解することができるのです。

そのため、私たちとしては、検索意図をしっかりと把握してコンテンツの内容を考える必要があるのです。

では、どうすれば検索意図を把握することはできるのか?-「にきび 食べ物」リライト事例

検索意図の把握には、主に3つのステップに分けられます。
今回は、ザ・プロアクティブカンパニー様のオウンドメディア「ニキペディア」のリライト事例も交えてご紹介していきます。

〇背景
同サイトは、コンテンツ数200超、月間PV80万以上にのぼるオウンドメディアなのですが、その中で検索順位が以前よりも下がってしまったコンテンツのリフォーム事例です。

キーワード:「にきび 食べ物」
課題:検索順位が2ページ目に下落
備考:文字数2000程度で、コンテンツ構成にも特段問題ない印象
仮説:検索ユーザーのニーズを網羅的に応えることができれば順位が上がるのでは?

〇検索意図を紐解くための3ステップとは?

 ①サジェストキーワードを紐解いて、網羅的に検索ニーズを発掘 

Googleの検索窓に文字を打つと表示される候補のキーワード「サジェストキーワード(≒検索キーワード)」を分析することで、ユーザーニーズを探ることができます。
人間の思考でも、検索ニーズを想起することもできるのですが、抜け漏れなどが発生してしまうため、網羅的に検索ニーズを発行するためには、サジェストキーワードは大変有効です。

検索キーワードを「知りたいこと」「困りごと」ベースとして見ていくと、どのようなコンテンツを作らねばならないのか?を紐解くことができると思います。

コンテンツ&SEOプラットフォーム「MIERUCA」を活用すると、サジェストキーワードを視覚的&直観的に把握することができます。

 

「にきび 食べ物」のサジェストキーワードネットワークの分析図

分析の結果、「にきび 食べ物」の検索ニーズは、主に以下3つあることがわかります。

■”悪い”食べ物はなにか?を知りたい
■”良い”食べ物はなにか?を知りたい
■そもそも”にきび”と”食べ物”に関係はあるのか?

 ②実際に検索かけた際の上位サイトを分析する 

上記でも述べた通り、Googleは日々改良を重ねて検索キーワード&検索者に対して、最適な検索結果を提供しています。
つまり、検索した際に上位表示されているコンテンツは、ユーザーのニーズや知りたい情報を網羅的に応えている可能性が高いと感がられます。

上位表示されているコンテンツの内容やデザイン、データ、トピックなど、ありとあらゆることが参考になるのではないかと思います。

ただ、上位表示されているページを真似て作るだけではなにも意味がありません。

参考にしながら、抜け漏れているニーズはないか?自社だからこそ書けることはないか?より分かりやすく伝えるすべはないか?など、+αの提案が盛り込まれたオリジナルコンテンツを作ることが大変重要です。

 

 ③より深い検索ニーズを発掘・考察 

世の中には数多くのQ&Aサイトが存在しており、日々ユーザーから多くの質問が投稿されます。そして、その投稿される質問こそ宝の山ともいえます。
というのも、逆説出来ではありますが、検索上位のコンテンツは企業が発信しているコンテンツばかりで、ユーザーの真の悩む・深いニーズを応えられていない可能性があります。

では、ユーザーの声はどこにあるのでしょうか?それこそQ&Aサイトなのです。

検索上位サイトの分析では得られなかった”気づき”や”より深い悩み”をコンテンツに活かすことができれば、コンテンツのオリジナリティも増すことができます。

⇒競合を”追いつく”コンテンツではなく、”追い越す”コンテンツを作ることができます。

コンテンツ&SEOプラットフォーム「MIERUCA」を活用すると、上位サイトとQ&Aサイトの分析も自動ですることができます。

「にきび 食べ物」のQ&Aサイトページ

 

検索上位サイトの分析結果(グラフ左側)を見てみると、「ビタミン」や「食物繊維」など栄養素からのトピックが多く出現していたため、”ニキビに良い食べ物を紹介するだけでなく、栄養素の話までするとよいのでは?”ということがわかりました

また、Q&Aサイトの分析結果(グラフ右側)を見てみると、「飲み物」のトピックが出てきているため”食べ物だけでなく、手軽に摂取できる飲み物についても言及すると良いのでは?”ということがわかりました

 

〇リライトしてアクセス10倍!順位も急上昇!

上記の分析を踏まえて、既存コンテンツに新規トピックを追加しました。

 

リライト後の構成内容

改善したコンテンツをアップしてすぐに、「ニキビ 食べ物」の順位が5位まで急上昇。
さらに、3か月後には4位まで上昇。

アクセス数も順位上昇とともに、飛躍的に伸びており、リフォーム前の3ヵ月とリフォーム後3ヵ月で約10倍のアクセスUP!
それからさらに順位は上がり、2016年7月16日には順位1位になっています。

ゴールから逆算!?ぐっとCV数を増やすキーワード発掘方法とは?

コンテンツSEOを進めるうえで、キーワード調査を怠ると成果が上がりずらいです。

逆に、ゴールから逆算をしてキーワード発掘をすると、その分CV数もぐっと効率的に増やすことができます。

この章では、ゴールから逆算したCV数をより増やすためのキーワード発掘方法をお伝えします。

①広告出稿ワードから発掘

今本記事を読まれている方のなかで、リスティング広告を行っている人も少なくないでしょう。

実はリスティング広告の広告出稿ワードからCVするキーワードを発掘することができます。

というのも、リスティング広告では、実際にCVしているキーワードを特定することができるので、そのキーワードでSEO対策することで、より効率的にCV数UPを狙えます。

具体的な手順はこちらをチェック。

②クリック単価の高いキーワードから発掘

Googleが提供している広告出稿ツール「キーワードプランナー」で、推奨クリック単価を調べることができます。

推奨クリック単価が高いということは、それだけお金をかけてでも広告を出稿したい=お金になる=CVに近いワード になります。

そのため、推奨クリック単価の高いキーワードでSEO対策することで、より効率的にCV数UPを狙えます。

具体的な手順はこちらをチェック。

③MIERUCA新機能【コンバージョンキーワード推測機能】を活用

そもそも、約2年前まではGoogleアナリティクスでCVキーワードを計測することができていたのですが、Yahoo!の完全SSL化に伴い現在ではCVキーワードの計測難しくなりました。

そこで、この度4月にMIERUCAではCVキーワードを推測する機能を新たにローンチしました。

コンバージョンキーワード計測機能を活用することで、どのキーワードで何件のCVを発生させているのか発掘することができるので、以下2つの施策を実行することができます。

①「コンバージョン率が高いが、検索順位が低いキーワード」の順位上昇施策

②コンバージョンキーワードの周辺キーワード(サジェストワード)に対しての追加コンテンツ施策

もしご興味のある方はこちらからお問合せください。

※コンバージョンキーワード推測機能の詳細はこちら

~~~~~~~~~~~~~~~~~~

以上、3つのキーワード発掘方法を実行していただくことで、ゴールから逆算したキーワード発掘ができるので、より効率的にCV数UPが狙えます。

ROIを高めるコンテンツ制作の体制とは?

ここまで具体的なコンテンツSEOの進め方を話してきましたが、次に悩ましい点ですと

  • ”誰にライティングしてもらおう?”
  • “制作体制どうしよう?”
  • “記事1本単価が高くて、払えない”

そこで、この章では、よりROIの高いコンテンツを作るためのコンテンツ制作体制についてお話します。

※ROIについて詳しくはこちら

 

〇近年コンテンツに求められる3つの品質とは?

近年、医療系アップデートが頻繁に行われていますが、コンテンツに求められている品質は年々高まっています。
具体的にコンテンツに求められている品質は、以下の3つです。

ただ、実際に品質を求めたコンテンツを制作するとなると、何より高額になってしまいます。
実際の弁護士の専門家の方にコンテンツ制作を依頼したら、1記事20万円という話も聞いたことがあります。

ではどうすればいいのでしょうか・・?

答えは、分業すればよい!のです。
分業することで、弁護士などの専門家の方が関わる工数を最大限削減することができ、比較的に割安にコンテンツを作ることができます。


それでは、具体的にどう分業すればよいのでしょうか?
4つの事例をご紹介いたします。

事例①

BtoBの企業に良いのは事例①です。

どういうケースかというと、コンテンツのテーマが技術系のテーマなどで、そのような専門性を持ったライターがほとんどおらず、いたとしても1本あたりの単価が高いケースです。

では、その場合はどのようにすればよいのでしょうか?
下の図でも記載している通り、コンテンツの構成自体はWEB担当者の方などが考え、ただ内容に肉付けをするために社内の技術職の人にインタビューをします。

そして、話してもらった内容を紙に起こす人を別途クラウドワークーに依頼をして、記事を執筆いたします。

というのも、専門家の方は製品知識や業界知識などは大変長けております。ただ、ライティングができないだけなのです。そんなの勿体ないですよね?
そのため社内の脳内資産をフル活用するために最適なのが、こちらの体制です。

また、技術者の方などに依頼をする際に、「これについて語ってくださいorインタビューさせてください」と依頼をすると喜んで応えてくれる可能性は高いです。
書くのはハードルが高いけど、でも脳内には情報をたくさん持っている人がいるケースは、下記モデルが最適かと思います。

※最後に日本語をキレイにする校正士の方に依頼をするのもよいでしょう。
上記のコンテンツに求められる品質のなかに、体裁があります。そのため読みやすさというもの大変重要なのです。

 

事例②

こちらは、法律系など信頼性が重要な業界には良いモデルです。

上記にも記載した通り、弁護士の方などに記事制作の依頼をすると、1本20万円というのもおかしくありません。ただ現実問題として、1企業が1記事20万円払えるか?というと、容易な金額ではないでしょう。

そこでは、どうすれば値段を下げるとができるのでしょうか?
答えは、ライティングはクラウドワーカーで比較的詳しい方にお願いをし、その内容が間違っていないかのチェック役として弁護士の方などの専門家の人に監修を付ける方法です。

Googleは信頼性も重要視しておりますので、本当にそこにある情報が正しいのかも大変重要です。そのため、ライティングはクラウドワーカーに依頼をし、監修をつけることで比較的値段を下げて記事を作ることができます。

 

事例③

主婦向けor美容系のテーマでメディアを運営されている方には向くモデルが事例③です。

誰をライティングに起用するかというと、”ブロガーさん”です。
というのも、ブロガーさんは特定の分野に突き抜けた知識と情熱を持っているにも関わらず、実際の記事自体にお金を頂かずに行っております。

そのため、ブロガーさんに記事依頼をすると、1本あたりの単価は安いわりに、大変詳しいコンテンツを作ることができるのです。

ブロガーさんを用いたコンテンツ制作の事例はこちらです。
ぜひご参考にしてみてください。

では、上記体制でやればうまくいくのか?
答えはNOです。

一番大切なのは、制作フローの起点である”ディレクター”です。
かつディレクターさんの役割の中でも最重要なものは”構成案”作成です。
構成案があれば、バラバラのメンバーも1つのゴールに向けて進むことができるのです。
つまり、誰でも該当記事のターゲット&内容を把握できることが大変重要なのです。

 

専門家&専門家の探し方

また、より専門的なライターを探すためのちょっとしたコツがありますので、そちらも紹介いたします。

①資格を指定して、クラウドワーカーを検索する。
Ex.校正士、ファイナンシャルプランナー、管理栄養士

ライターを探すにあたって、クラウドワークスは大変有効です。ただ、何も指定しないでライターを探すとなると、専門家の方を見つけることはできません。

そこで、資格を指定してクラウドワークス上で探すと、専門家のライターを見つけることができる可能性は高くなります。そのため、クラウドワークス上で資格を指定して探されることをお勧めします。

②専門ブロガーを検索して探し、発掘する

実は、ライター発掘にあたって大変狙い目なのは、ブロガーの方です。
なぜかというと、ブロガーの方は大変知識を持っており、かつ情熱的な方が多いです。
コンテンツとしては、粗削りかもしれませんが、情熱的&専門的のため、”心を揺れ動かす”文章を書くことができます。

また、ブロガーを探すにあたっては、【資格 ブログ】などで検索した際に、出てくるアメブロの記事などからブロガーを見つけていきます。そしてその方々に直接メッセージを送り、ライター依頼をします。

③類似コンテンツのメディアから探す

執筆予定のテーマやキーワードで上位表示されている小規模のメディアに在籍しているライターの方も、専門家のライターを探すにあたっては、大変有効です。

また、ニュースメディアなどで、同テーマのメディアのライターなどにアタックするのもよいでしょう。

 

よりCVに繋げるためには!?【接客コンテンツの役割】

検索意図を把握したコンテンツを作り、集客力のあるコンテンツを投入していくことも大変重要ですが、サイトに訪れた人をよりCVに繋げる方法もあります。

〇コンテンツには種類がある!? 集客コンテンツ VS 接客コンテンツ

コンテンツには、主に2つ種類があります。

集客コンテンツ:アクセスを稼ぐことを目的としたコンテンツ

Ex.SEOを意識したコンテンツ、バスコンテンツ、SNSコンテンツ

接客コンテンツ:サイトに訪れた人が、製品に興味が沸くor購入したいと態度変容させるコンテンツ

Ex.事例コンテンツ、”やってみた”コンテンツ etc

集客コンテンツを作り、サイトに人を呼ぶことができましたら、接客コンテンツも併せて活用することでよりCVに繋げることが可能になります。

 

活用事例_MIERUCA Ver

MIERUCAブログの配下にキーワードツールについての記事があります。
こちらは、MIERUCAサイトに訪れた人に対して、無料ツールでは限界があり、有料ツールの有用性を述べたコンテンツになります。

つまり、MIERUCAサイトに訪れて、上記コンテンツを見てもらい、有料キーワードツールへの関心をより高めてもらうことを目的としております。

仮想の事例

例えば、”耐久力”が売りの時計【M-ショック】を販売しているECサイトを運営しているとしましょう。
集客コンテンツのテーマとしては、アウトドア関連(登山やスポーツ、ランニング)などがあげられます。

〇コンテンツ案 KW:「マラソン 走り方 コツ」
タイトル:マラソンで疲れない走り方のコツを教えます!

対して、接客コンテンツのテーマとしては、以下のようなものが挙げられます。

〇コンテンツ案 KW:なし
タイトル:車で【M-ショック】を踏んでみた!1トンに耐えられるか!?

つまり、上記のように面白く,かつ興味をそそる様な形で製品のセールスポイントを打ち出すのが接客コンテンツです。
面白おかしく魅力を伝えるので、キーワードは意識しません。

こういった接客コンテンツを、集客コンテンツの下部にリンクを貼り、誘導を促し、製品ページに回遊を促します。

弊社のお客様の中でも、実際にこういった集客コンテンツを作られて、CV率が上がった会社様の実際にいらっしゃいます。

ぜひ、集客コンテンツだけでなく、接客コンテンツもご用意されて、CV率の向上にチャレンジしてみてはいかがでしょうか?

まとめ

いかがでしたでしょうか?
コンテンツSEOを始めるのは難しいかも?と思われたでしょうか?

そんなこともまったくありません。
要は、しっかりとユーザーのことを真剣に考えて、ニーズに沿ったコンテンツをサイトに用意するだけのことなのです。

ただ、やはりコツがいるのも確かです。
体制構築も他社様の事例を参考にするほうが早かったりする場合もあります。

そこで、MIERUCAでは、上記のような分析ができる ツール のご提供とともに、

ライターへの指示書の作り方を伝える「MIERUCA大学」: 学習コンテンツ 

各社様に合わせた体制構築の方法・モデルを考える: コンサルティング 

もご用意しております。

コンテンツSEOは”資産”になっていきます。
中長期的にみると確実にROIが高い施策になることは間違いありません。

不安もたくさんあると思います。どうしていいのかわからない点もあると思います。
ぜひMIERUCAのコンテンツ&SEOプラット活用して、コンテンツSEOで成果をあげてみませんか?

【お問い合わせはこちら】
https://mieru-ca.com/

 

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著者プロフィール

写真 ミエルカ研究所 所長
ミエルカ研究所は、人工知能と言語処理の力で、「言葉」の持つ可能性を追及、研究していくための研究所です。
コンテンツマーケティングKPI管理、言語レコメンドツール「ミエルカ」を提供するFaber Companyが母体となってます。

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