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研究ブログ
2015年6月8日

【研究】ソーシャルメディアとソーシャルシグナルはSEOにとって重要。その確かな理由とは。

米シアトルで開催されたSMX Advanced 2015ではMozの著名なディレクターのCyrus Shepard氏が登壇し、ソーシャルシェアとランキングの相関関係について報告しました。今日、ソーシャルメディアの活用術の注目度は高まっているといえるでしょう。そこで今回は、Cyrus氏から「彼以上にソーシャルシグナルとSEOの関係を説明した人はいない」とまでいわれたAJ Kohn氏の記事を紹介いたします。

 

「ソーシャルシグナルは重要なランキング要因だ」というフレーズが一時期話題になりました。実際最近、Twitterのツイートを検索結果でよく目にします。一方で、Googleはソーシャルシグナルをランキング要因として使用していないと述べている、と強く主張する人もいます。米シアトルで開催されたSMX Advanced 2015ではMozの著名なディレクターのCyrus Shepard氏が登壇し、ソーシャルシェアとランキングの相関関係について報告しました(詳細な報告はSEO Japanのブログ海外SEO情報ブログで見ることが出来ます)。今日、ソーシャルメディアの活用術の注目度は高まっているといえるでしょう。そこで今回は、Cyrus氏から「彼以上にソーシャルシグナルとSEOの関係を説明した人はいない」とまでいわれたAJ Kohn氏の記事を紹介いたします。

ツイート、いいね、+1などのソーシャルシグナルは、検索エンジンの順位に影響するのでしょうか? 結論から言えば「影響を与える」と考えるべきです。

ただそれは(訳者追加:Googleがソーシャルシグナルの数や内容を順位決定の要因に使っているという)いわゆる’’影響を与える’’という意味とは違います。ここを押さえていないと、ソーシャルシグナルとGoogleが順位を決める要因に関して誤解してしまい、結果としてさまざまな間違った情報が飛び交い、どうしても混乱してしまいます。

したがって、友達に自分の記事をツイートしてくれるようにお願いする前に(最悪いいね!を購入する前に…)、ソーシャルが検索結果に影響を与える理由と、その背後にある「計算」について知っておくことをお勧めします。

ソーシャルシグナルはアルゴリズムの一部ではない

猫の画像

「ソーシャルシグナルを入れた方が、役に立つサイトが上に出ると思うんだけれども…」…と、どんなに願っても、それがどれだけ理にかなっていると思っても仕方ありません。

ソーシャルは現在、Google検索アルゴリズムの一部ではないのです。

SMX West 2014でAmit Singhal(アミット・シンガル)は、Google+はパーソナライズされていないGoogleの検索結果について(訳者注:その検索クエリに対しての)関連度には影響を与えていないと述べました(私はその場にいて、Amit Shinghal氏の口から直接、これらのことを聞いた)。

ここから見えてくるのは、GoogleはGoogle+という自社のソーシャルメディアのシグナルでさえ、順位決定に使っていないということです。

ゆえに、TwitterやFacebookといった、Googleから見れば、中がどうなっているかもよく分からず、当てにできないシグナルを、わざわざ順位決定に使っていると考えるのは不自然です。

それに、ソーシャルシグナルをアルゴリズムに取り入れるのはいくつかの理由により困難です。GoogleとBingがそれを使用する為に努力をしていることは確かでしょうが、現在のところ利用できていません。この辺りは以下のYouTube動画もご覧ください。

しかし相関している!!

アイスクリームと衣服枚数
  • 横軸に衣類の枚数
  • 縦軸にアイスクリームの消費量

負の相関関係がみられるが、因果関係があるとまでいえるか?

ソーシャルシグナルが順位に影響しているかを考えるうえで鍵となるのが、この相関関係と、因果関係をきっちり分けて考えることです。(具体的には、その両方に影響を与えている第3の変数)である交絡または交絡変数を特定できるかどうかです。

アイスクリームと衣服の例で言えば(訳者注:着ている服の枚数が減るということは、気温が上がっているということなので、必然的にアイスクリームの消費量は減る。これは着ている服の枚数が減ることが直接アイスクリームの売上と因果関係があるわけではなく、気温が上がったからという要因を通じて連動しているだけ、つまり相関関係があるだけだということ)交絡変数は(当たり前ですが)気温です。

このような、交絡変数についての議論がソーシャルシグナルとSEOを語る時に抜け落ちているのです。

交絡を見つけよう

重要なのは、実際に行われるソーシャルアクティビティではなく、その活動の結果何が起こるかです。

もしあなたのコンテンツが、ネットユーザ全体の1%しかいない、ネット上に何らかのコンテンツを作る「クリエイター(creator)」によって閲覧されたとします。これが起きたらとても喜ばしいことです。

話を進める前に、私がよく話題にしていることを知っておいたほうがいいかもしれません。特にブログのコメントにも関係してくる「参加割合の不均衡(participation inequality)」についてです。(訳者注:一部のユーザーしか表立って参加してこないということ)

(注:日本語訳はこちら http://www.usability.gr.jp/alertbox/20061009_participation_inequality.html

なぜなら私の主張はソーシャル、参加割合の不均衡、リンクグラフを組み合わせて作り上げたものだからです。

クリエイターが持っている力はリンクグラフに影響を与えます。だからソーシャルは重要なのです。

ソーシャルSEOの計算

ソーシャルSEOの計算

例えば私のブログのとある記事が100ツイートされたとします。これが1万人に見られたとします。このような切りがいい数字を使っているのは計算を簡単にし、ソーシャルメディアでシェアされることで、どのように情報が人々にリーチしていくのかを分かってもらうためです。

先ほどの全ネットユーザに対するクリエイターの割合から計算すると、1万人の内1%である100人のクリエイターの目に、あなたのコンテンツは目にとまると計算できます。そしてクリエイターは、将来作成するコンテンツの一部にあなたのブランドやサイトについての情報を入れてくれるかもしれません。

そう考えると、もし1万人があなたのコンテンツを見て、(平均で)1%がクリエイターだとすると、あなたは(コンテンツを作ることができるので)リンクグラフに影響を与えられる、100人のクリエイターの目に留まったことになります(10000×0.01)。

そして、100人のクリエイターの中にはコンテンツの中にリンクや言及(mention)と言った形であなたのコンテンツに触れてくれる人がいるでしょう。私は以前これを、’Social Echo‘と呼びました。

では、この計算を念頭に置いたうえで、どうやって努力を進め、さらには測定すればいいのでしょうか?

すべてのソーシャルシェアは同じではない

10人のフォロワーがいるあなたの友人によるシェアと(10人のうち半分は知人とする)、ある業界においてリーダーとなっていて2万人のフォロワーがいる人によるシェアは、同じ価値でしょうか? …というと、もちろん違います。

ただフォロワーなどの数を増やすためにツイートやいいねを買うのはお金の無駄となる理由の一つがこれです。フォロワーの中に、ちゃんとクリエイターが一定の割合で含まれていなければ、SEOには全く役に立たないのです。もちろん一般のマーケティングにも。

フォロワーの人数なんてあなたを助けてくれないのです。大事なのはクリエイターがそこにどれだけ含まれているかなのです。

クリエイターの割合

例えば、5万人のフォロワーがいて、クリエイターの割合は0.001だとしましょう。すると、50人のクリエイターと接触する機会しか得られません。一方、1万人のフォロワーがいて0.03のクリエイター割合ならば300人のクリエイターと対峙できる機会が得られるのです。(もちろん、フォロワーのなかのクリエイター割合を誰かが定量化しなければならないけれど)。

注意してほしいのは、5万人のフォロワーのなかの誰かが再度シェアした時、その先にもっと良いクリエイターが混ざっていて、さらに多くの人の目にとまるかもしれないということです。もうお分かりの通り、これは複雑な問題です。

今までの話を一言で言えば「あなたのコンテンツをシェアしてくれるフォロワーのなかにいるクリエイターの割合が重要だ」ということです。

クリエイターは実際に見たのか?

クリエイターは見たのか

ソーシャルシェアによって一定数のクリエイターたちに届く可能性”があると、私が言ったことにきっとお気づきでしょう。しかし、そのクリエイターたちが実際に数多くの他のコンテンツからその特定の1つのシェアを見るという保証はできません。また、彼らの時間制約も考えれば、コンテンツにたどり着くことはより難しくなるという議論もあります。

だから私は、ソーシャルにシェアするタイミングを大事にする、という考え方はあまり好きではないけれども、理解はできます。なぜなら、コンテンツを見るクリエイターの数を最大化したいからです。注意してほしいのは、これはあなたの特定分野に特化した交流に大きく依存しており、頻繁に変化するため、なまけないで大量生産のデータに頼るのはやめましょう。

あなたは人々の注意を惹く戦いに勝利しなければなりません。これはつまり、ソーシャルに投稿する際の文面(原文:ソーシャル・スニペット)の最適化や有料広告(FacebookやTwitterの広告など)などのツールを利用して、スタートを成功させ、他のコンテンツを抑えてコンテンツを1回以上シェアさせる(再シェアされる可能性など)ことが大事だということです。1日の終わりには、クリエイターの目に100%留まるためにできることをすべてしておきたいところです。

クリエイター効果(impression)の最適化と最大化をしましょう。

クリエイターのコンバージョン率

見たのか不確実

式における最後の変数はもしかしたら一番重要かもしれません。それはソーシャルでの露出の結果、あなたのサイトなどにリンクしてくれるクリエイターの割合です。

そこで、最初の計算に戻ってみましょう。100シェアは1万の露出・インプレッションを生み出し、そのうちの1%(100人)がクリエイターです。このうちの何人があなたのコンテンツを使ってリンクグラフへ影響を与えるのでしょうか?

私はこれについて何か言えるデータを持っていません。率直に言えば、それはそのコンテンツにとても依存しています。高い関連性があって、タイムリーでしかも記憶に残る素晴らしいコンテンツならば、高いコンバージョン率を残せるでしょう。逆に、クリエイターたちが見て、クリックしたこと自体に後悔するようなコンテンツならば、1つのリンクも得られないでしょう。

私は顧客と話すときはコンバージョン率を1%としています。つまり、最初の100シェアによって生まれるリンクは1個です。

これでおしまいです、皆さん。
そう、ソーシャルシェアと検索エンジンのランキングの相関関係における交絡変数は「リンク」です。

反響が良く、シェア数が多いコンテンツは(主に短い期間で)クリエイターたちからのリンクを張ってもらえ、良い結果につながります。クリエイターたちがこうやって次々とシェアなどをしてくれることで、元々のコンテンツのシェアの追い風となり、相関関係が強化されることにもなります。

曖昧な数字

私はなぜソーシャルがSEOにとって価値があるのかを数字を使って説明しました。次々と張られていくリンクは重要です。これに疑いの余地はありません。

とは言え、ただの数学的なリンクの方程式以上の何ものではありません。ソーシャルはあなたのサイトに読者や顧客になるかもしれない人たちを呼び込みます。彼らは将来シェアしてくれる存在になるかもしれませんし、先ほどのような計算が当てはまることもあります。

そうなると、あなたは将来コンテンツをシェアしてくれる新たなフォロワーもしくは真のファンを得ることになります。それはどういうことかって? それは、ソーシャルSEOの漏斗(じょうご)の始めの部分を最適化していることなのです。多くのシェアが多くの効果を呼びそれがまたクリエイター効果を呼び、そして権威的なレファレンス(=リンク)を獲得する機会を拡大させるのです。

結果としてより多くの直接のトラフィックを得るでしょう。単純接触効果が定着し、特定のトピックとあなたは関連付けられるようになります。そうすれば(訳注:そのトピックについて知りたいと思ったら)必要に応じてあなたのサイトに訪れるでしょう。

もし本当にラビットホール(不思議の国のアリスでウサギの巣に落ちたシーンから。未知の世界などと言う意味)へ行きたいなら、これらを数式や計算に変えることもおそらく可能でしょう。

あなたのブランドがより多くの人に見られたとき、良いことが起こる。

まとめ

ソーシャルは直接的ではないが検索ランキングに強い影響を与える。重要なのはソーシャル活動そのものではなく、その活動の結果何が起こるかである。クリエイター効果の最適化と最大化は、リンクグラフに影響を与えるグループの人たちからのリンクを得る機会を拡大させる。

この記事はBlind Five Year Oldに掲載された「Social Signals and SEO」を翻訳した内容です。

とても面白い内容でした。もちろんこの記事はKohn氏のオピニオンではありますが、論理的にも納得がいきました。正しいソーシャルメディアの活用は正しいオーディエンスへ認知され、それがリンクやさらなるシェアを生み”結果として”ランキング向上に寄与するということです。その中でも、どのようにしてクリエイターと接触するか?を問いかけて戦略を企画するのが重要と言えるでしょう。
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著者プロフィール

写真 ミエルカ研究所 所長
ミエルカ研究所は、人工知能と言語処理の力で、「言葉」の持つ可能性を追及、研究していくための研究所です。
コンテンツマーケティングKPI管理、言語レコメンドツール「ミエルカ」を提供するFaber Companyが母体となってます。

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