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セッション数8.5倍、年間7000件超の見込み顧客を獲得!『記事構成シート』がコンテンツ制作の鍵

株式会社ジャストシステム 2020.05.21 2021/3/24

  • BtoB向けながら、セッション数は8.5倍まで成長し、年間7,000件のリード獲得ができるオウンドメディアに
  • ミエルカを活用して、外部ライター向けの『記事構成シート』を制作することで、業務効率、コンテンツの質ともに大幅に向上
  • 手探りだった「評価/分析→改善」というサイクルが回りやすくなり、コンテンツ改善がスピードアップ

「株式会社ジャストシステム」が運営する、マーケティングリサーチに関するオウンドメディア「マーケティングリサーチキャンプ(以下、MRC)」。同社では、「コンテンツ制作」と「改善/分析」の二段階でミエルカを使用し、セッション数8.5倍、年間7000件超の見込み顧客を獲得するオウンドメディアに成長しました。

「ミエルカを使った『記事構成シート』で、記事の質も業務効率も上がった」と同社の庄子氏は話します。ミエルカを使ったコンテンツの制作方法やミエルカの魅力などについて庄子氏に伺いました。

MIERUCA(ミエルカ)導入時の課題

「正確な検索意図の分析」と「属人性の排除」が課題だった

ジャストシステムと聞くと「一太郎」や「ATOK」などのサービスを連想される方も多いのではないでしょうか?

現在もこれらのBtoC向けソフトウェアサービスの開発・販売は行っていますが、最近ではタブレットで学べる通信教育「スマイルゼミ」のほか、民間企業向けの営業支援サービス「JUST.SFA」など、官民問わず幅広いBtoBサービスも提供しています。

2011年にサービス提供を開始したセルフ型アンケートサービス「Fastask(ファストアスク)」もその一つです。サービス開始当初は、主に広告やメルマガなどでリードを獲得していましたが、そもそも「ネットリサーチ」という調査手法自体の認知がまだまだ低かったです。

そこで、「ネットリサーチの認知向上や調査手法の発信」と「リード獲得時の広告費用削減」の2つを目的として、オウンドメディア「マーケティングリサーチキャンプ」を立ち上げました。

オウンドメディア「マーケティングリサーチキャンプ」
オウンドメディア「マーケティングリサーチキャンプ」

―KPIについて教えてください。

KPIとしては、「MRCウェブサイトのセッション数」や「Fastask公式ウェブサイトへの誘導数」、「MRCでのホワイトペーパーのダウンロード数=リード情報」に設定しました。

―なぜミエルカを導入しようと考えたのでしょうか?

大きく2つの目的がありました。

①検索意図の分析
「このキーワードで検索してきた人は、こんな意図を持ち、この情報を知りたいのでは?」という記事構成時の仮説立案、そしてそれをもとにした記事ごとのペルソナ設計を行いたいと考えていました。
➁属人性の排除
また、特定の誰かにに依存せずとも、検索意図を捉えた質の高いコンテンツを制作チームのメンバー全員が生み出していけるようにしたいという思いも強く持っていました。
これまでは職人のような社内メンバーに頼りきりでいたので、チームメンバーが誰でもできるよう属人性を排除し、業務を平準化することも目指していました。

まさに、「ミエルカ」は2つの目的を達成するために最適なツールでした!

MIERUCA(ミエルカ)の活用方法

―ミエルカをどのように使用しているか教えていただけますか?

弊社では、➀「コンテンツ制作」➁「分析/改善」の2つのフェーズで活用しています。それぞれ詳しくご説明していきます。

①「コンテンツ制作」編「記事構成シート」で、記事の質と業務効率が飛躍的に向上

実際に制作した記事を例にして、コンテンツの制作の仕方についてご説明します。

●例:消費財メーカーの企画担当者のリードを獲得したい
●キーワード:『エシカル消費』(昨今アパレル企業を中心にトレンドワードとなっている言葉)

記事制作フロー

〈01〉ネットリサーチ

記事を制作する場合には、まずネットリサーチを行い、調査結果をまとめたダウンロード用のホワイトペーパーを公開します。

〈02〉上位サイト分析

その後、ミエルカを利用してターゲットキーワードである「エシカル消費」の上位記事の構成やタイトルなどについて分析。基本的には、ミエルカの「競合タイトル見出し調査」機能を参考に大枠での記事構成を決め、記事内のオリジナル要素として前述の調査結果を記事内にどう組み込んでいくかを考えます。

「エシカル消費」に関する競合調査
「エシカル消費」に関する競合調査で使用したエクセルのスクリーンショット。
検索上位サイトのタイトルや構成などをまとめている

〈03〉記事構成シートの作成

上記の競合調査を行ったあと、「記事構成シート」を作成していきます。
これは外部のライターさんに記事を頼む際、必ずお渡しをしているもので、記事執筆用の構成指示や関連資料をまとめたものです。

「記事構成シート」
「エシカル消費」を制作するために使用した「記事構成シート」。ミエルカの分析結果などを盛り込んでいる

記事構成シートには、こちらの意図を明確に伝えるために、「ターゲットKW」「月間検索数」「検索上位サイト」「H2(見出し)構成」の4つを必ず記載しています。

「テーマはこれ」「こんなイメージで」といった大まかな依頼内容では検索意図や、アウトプットのイメージが共有しきれず、こちらの期待する記事は絶対に出てきません。
記事発注時に、「記事構成シート」を共有しておくことで、こちらの意図と大きく異なった原稿が出てくる割合少なくなり、記事自体の質に加え、業務効率も飛躍的に向上しました。

ミエルカは、キーワードの「検索ボリューム」が分かるだけでなく、「サジェストキーワード分析」や「競合サイト分析」などの機能もあるので、記事構成シートを制作するのに欠かせない存在になっています。

―「記事構成シート」を制作するうえで、特にミエルカのどのデータに注目していますか?

「サジェストインテンション」機能ですね。
「サジェストインテンション」機能はターゲットキーワードを軸に、「ユーザーはどんな検索意図で検索をしているのか?」を視覚的に理解できます。社内でどのような記事構成にするかを議論する際に、積極的に活用しています。
これまでは主観に頼る部分も多くありましたが、サジェストインテンションを見ることで、ユーザーの検索意図が想定しやすくなり、検索意図を大きく外すことがなくなったと思います
その後、執筆テーマにおいて重要なキーワードはさらに分析にかけ、調査結果を見ながら、必要要素を補足し、記事構成シートに盛り込んでいます。

ミエルカのサジェストインテンション機能
「市場調査」というワードのサジェストインテンション機能の調査結果。
この機能を記事構成シートに活かしている

また、「サジェスト抽出」機能にも注目しています。
この機能では、ターゲットキーワードに関連するサジェストの月間検索数をすぐに調べることが可能です。この機能のおかげで、「そもそも流入が期待できるキーワードなのか」をどのメンバーでも数字をもとに判断できるようになりました。こうしたデータはエクセルに落とすことができるので、外部の方とも共有がしやすく非常に便利です。

MIERUCA サジェスト抽出(月間検索数)の分析結果
MIERUCAでは、データ類をエクセルにダウンロードすることが可能。図は「市場調査」に関するサジェスト抽出(月間検索数)の分析結果

こうした調査やデータをもとに制作した「記事構成シート」を使えば、私以外のチームメンバーでも外部のライターさんに対して指示できるようになり、コンテンツの本数も質も上がっていきました。

②「分析/改善」編―「ミエルカのおかげで、手探りだった業務が大きく改善」

―「分析/改善」では、ミエルカをどのように使用されていますか?

ミエルカ導入前は、記事公開後の「評価/分析→改善」が手探り状態で、本当にこれで正解なのかが分かりませんでした。

―確かに、解析ツールは使いこなすことが難しいとよく言われています。ミエルカでは、どのような部分が分析や改善に役立っていますか?

ミエルカでは視覚的かつ直感的にデータを提示してくれるので「評価/分析→改善」というサイクルが回りやすくなり、コンテンツの改善も捗っています。

またミエルカには、コンテンツごとに4つの力(集客・閲覧・誘導・成果)が点数化されているので、「どのコンテンツをリライトすべきか」「どういう観点で改善すべきか」を簡単に把握できます。
さらに、ファインダビリティスコア(Web上での見つけやすさ、検索順位をスコア化したもの)のモニタリングでは、ライバルサイトと自社サイトの健康状態をすぐに把握することができ便利です。

コンテンツのメンテナンス

「自社Webサイトがどれくらい評価されているのか?」「ライバルサイトとの差はどのくらいなのか?」は客観的な把握が難しい。
これらの情報をまとめてレポートするだけでもかなりの作業なので、こういったことが自動化されているのも有効活用できているポイントです。

コンテンツのリライトにおいても、ミエルカの提案を活用して実施しています。
コンテンツの改善提案を自動で提案してくれる機能があり、タイトルやディスクリプションの修正の指針がすぐに立てられます。
サジェストインテンション機能では、同じような意図のキーワードをまとめて表示してくれるので、どんなコンテンツが何本必要になりそうかも手間なく、誰でも把握できるようになっています。

コンテンツのメンテナンス

ミエルカを導入した効果

「ミエルカを導入しなければ、ここまで成長することはなかった」ユーザー会や最新情報の共有などのメリットも

―ミエルカを導入したことで、どのような成果につながりましたか?

ミエルカを導入し、ウェブサイトへのセッション数8.5倍年間リード獲得も7,000件を獲得できるメディアへと成長させることができました。
本当にミエルカを利用しなければ、ここまで成長することは出来なかったと思います!

ミエルカ導入後のセッション数の推移のグラフ
セッション数の推移のグラフ。右肩上がりで成長をしている。

―御社にとってミエルカとはどんな存在ですか?

「マーケティングリサーチキャンプ」の運営に欠かせないツールです。「コンテンツ制作」、「分析/改善」のそれぞれのフェーズで役立つだけでなく、ミエルカを利用することで以下の価値を得られていると思います。

【1】MIERUCAユーザー会などで自分と同じ立場のBtoBマーケティング担当者の方々と交流することが刺激になる。

【2】ユーザー会やGoogleアップデートの情報提供など、最新の知見やノウハウを提供してくれる。

【3】ミエルカに関連するサービスにも価値を感じる。チームに新卒のメンバーに対して、「Draw(ドロー)」を使ったマーケティングやSEOの基礎知識のスキルアップが可能。

リモートワークが増えるなかで、新卒に対してどう教えていくかと迷っていましたが、Drawを活用して勉強してもらっています。Google Analytics(グーグルアナリティクス)の設定や使い方などをオンラインで学習してもらい、4月中旬にはGAの認定試験に合格しました。Drawで学んだスキルを是非、実務に役立てて欲しいと考えています!

今後は、弊社が提供する他サービスにおいてもミエルカを活用してユーザーが求めるコンテンツの提供をしていきたいと考えています(※現在仕込み中)。

ミエルカの機能を見る

企業プロフィール

  • 社名
    株式会社ジャストシステム
  • 事業内容
    旬のマーケティング情報をリサーチ視点で切り取り、ユーザーに提供するマーケティングリサーチに関する情報サイト「マーケティングリサーチキャンプ」
  • サイト
    https://marketing-rc.com/
  • 導入時期
    2015年12月
  • 担当
    庄子 悟 様
  • 体制
    編集長1人、編集部2人、ライター1人

担当CSよりひと言

ユーザー会にもご登壇頂きありがとうございました。登壇内容の打合せの中で、印象的だったのが、社内に対してのSEO成果見せ方です。公開記事をホワイトペーパー化し、前段階の成果地点として資料ダウロードを設けることで、短期的にもコンテンツ価値を社内共有されておりました。今後も、ツールだけでなく、ミエルカユーザー様同士で情報交換できる場としてぜひご活用ください。(担当:渡邊 雅俊)

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