日本におけるオーガニックコスメのパイオニアとして1974年から自然化粧品・オーガニックコスメを展開されている株式会社ネイチャーズウェイさま。

加速するデジタル化時代に加え、新型コロナウイルスの影響で落ち込んだコスメ需要や売上の回復を目指して、自社の発信力をさらに強化していこうとSEOへの取り組み強化を開始されました。

ユーザーの意図を的確に掴んだ記事で、公開本数5本ながら一般キーワードからのサイト自然流入は7倍まで成長。「メーカーとしてECサイトやコンテンツをどう考えていらっしゃるのか？」「コンテンツ内製化の仕組みをどう整えていったのか？」マネージャーの西宮さま、SEO未経験からSEO担当になった櫻井さま、後藤さまにお話を伺いました。

メディアはペイドとオウンドの両輪を回すことで成果を最大限に

―担当サイトやブランドについて教えてください。

西宮さん(以降、西宮)：弊社は現在8つのブランドを取り扱っています。その中で、私たちは「ナチュラグラッセ」というブランドのデジタルコミュニケーションを主に担当しています。会社全体としてデジタル改革に取り組み始めたばかりなので、ナチュラグラッセの成果を皮切りに他のブランドにもノウハウを展開していく予定です。

―記事コンテンツ以外にもYou TubeやInstagramなど複数チャネルで情報を発信されています。デジタル強化に取り組むきっかけは何だったのでしょうか。

西宮：加速し続けるデジタル化の時代の流れに加えて、新型コロナウイルスによって売上の大きな割合を占めていた店頭での販売が難しい状況が続きました。化粧品業界として3割減〜5割減にもなったと言われています。

弊社も例外ではなく、その影響を受けました。元々、デジタルでの情報発信はより一層力を入れていきたいと考えていたところだったので、強化に向けてSEOやSNS、オンラインショップに一気にフルスロットルで注力することになりました。

―櫻井さん、後藤さんのお二人は元店舗スタッフからSEO担当になられたそうですね。店舗スタッフ時代、オンラインショップの存在はどうでしたか？実店舗とオンラインショップで軋轢が生まれるというお話も聞いたりするのですが･･･。

櫻井さん(以降、櫻井)：店舗スタッフのときは「お客様にはぜひぜひお店に来ていただきたい！」という思いが強かったので、オンラインショップの売上の伸びよりも、店舗の売上を伸ばして！と思っていました。

でも、実際デジタルチームに異動してきてみたら、店舗に来てくださるお客様の多くは、ご来店前にSNSやWEBなど何かしらデジタルで情報を得てからご来店してくださっていたのだと知りました。

オンラインショップ・店舗間でお客様を取り合っているのではなく、デジタル上でお客様と素敵なコミュニケーションが行えれば、お客様が店頭にお越しいただける機会も増えていくという好循環が生まれるんだなと。デジタルの頑張りは店頭にも繋がってるんだ！と思うようになりました。

後藤さん(以降、後藤)：私も同感です。例えば「店頭で手にとった商品が気に入ったから、リピートはオンラインショップで購入する」、反対に「オンラインショップやSNSで見た商品の実際の香りやつけ心地が知りたくて実店舗に来店する」というように相互に関係しあっているように思います。

西宮：恐らく、実店舗とデジタルはパキッと切り分けられないはずです。現代のお客様は来店前にほぼ100％と言っていいほどSNSやネットで検索します。その逆もあります。店頭でふらっと見かけた商品を後で検索して詳細を知ろうとする方も。そういったお客様が検索したときに、常に正しい情報・知りたい情報をお届けできるようにしておくのがメーカーの役割だと思っています。

オンラインショップで買っていただくためだけにコンテンツを作るのではなく「調べたついでに買うこともできてしまう」そんな環境をご用意できていることが理想。

デジタルでは不足しがちな、どうしても画面越しでは伝わりにくい商品の香りやテクスチャーなど、店舗スタッフの経験を元に伝えられる2人はすごく貴重な存在です。

―デジタル集客なら、「広告」もチャネルとして大きいです。その中で、自社コンテンツ・SEOに注力されるのはなぜですか？

西宮：広告出稿が効果てきめんなことは重々分かっていますし、今も新商品発売のタイミングやキャンペーン期間などは出稿しています。そうした力はここぞ！という時に借りるべきだと思っています。

日常的に自分たちでできることを最大限やった上で、外部の力を借りたらより強くなれる。メディアはペイドとオウンドの両輪を回すことが大切だと考えています。

その中でSEOに注力するのは、お客様との新たな出会いがあるから。すでにナチュラグラッセを知っていただいている方はブランド名や商品名を使って指名検索してくださいます。

でも「日焼け　対策」「眉毛　書き方」などの一般キーワードで検索される方のほうがはるかに多いはずです。そうしたユーザーの方々に向けて情報をお届けすることで、弊社や弊社商品を知っていただくきっかけづくりができると考えています。

正しい知識や最新情報をお届けするには社内の人間がコンテンツを作るのが一番だと私は思っています。だから、大変ではありますが、内製化にこだわって情報発信しています。

弊社は商品も自社工場で気持ちをこめて丁寧に作ってお届けしていますし、情報やコンテンツも商品と同じように私たちの手で作ってお届けしたいんですよね。

チーム発足当初は1人。SEO未経験のチームメンバー教育に課題

―SEOに注力されると決まったとき、西宮さまは元々SEOの経験があったと伺っています。

西宮：はい、前職で経験がありました。コツコツ地道に取り組めば必ず成果が出る施策だと分かっていましたし、入社当初から伸びしろがあるなと感じていました。

今でこそデザイナーやアナリストなどを含めた10人近いメンバーを持つチームになりましたが、当初チームメンバーは私1人だったんです。もはやチームと呼んでいいのかもわからないですが(笑)

そこから、櫻井や後藤がメンバーになってくれたのですが2人ともSEO未経験だったので、「自分で施策を回しつつ、2人をどう育てていけばいいだろうか」と思っていました。

―櫻井さん、後藤さんはチームメンバーになったときどう感じていましたか？

後藤：「SEO」という言葉も初めて聞きましたし、正直パソコンに向かって仕事をするのも初めてでした。だから、まずはパソコン操作から勉強し始めるようなレベルでした(笑)

櫻井：本当にそうでしたね(笑)初めて聞く言葉ばかりなので、1つ1つググって、覚えて･･･。

―そこから約3ヵ月後の2月には初めての執筆記事を公開されています。ライティングやSEOの基礎知識はどんな風に学んでいきましたか？

西宮：2人が店舗スタッフ時代にSNSの運用をやっていたというのは聞いていました。その経験を活かしつつ、まずは文章を書くことに慣れて欲しいなと思い、最初はTwitterやInstagramなど短文のSNSでライティングのコツを学んでもらいました。

櫻井：SEOに関する知識はミエルカ内にある動画をひたすら見たり、セミナーに参加したりしました。全くの初心者なので不安でしたが、レベルに合わせた学習ができ、解説も分かりやすかったので、少しずつ自信がついたような気がします。

後藤：セミナーや動画の内容をレポートにしながら、西宮さんに「ここまで勉強しました！」と報告していましたね。SNSの投稿をしながら、SEOの基礎知識を学んでいく期間が2~3ヵ月くらい。その後、構成案を作ったり記事を書いたりするようになりました。

西宮：サポート担当の清水さんに勉強会を実施いただいたのも、本当に助かりました。日頃から頻繁にご連絡をいただき、「新しいメンバーが加わることになった」とご連絡したところ、「勉強会開催しませんか？」とお声がけしてもらって。

2人のレベルに合わせて、独自の資料まで作成してくださったこともありました。「キーワードを選定するときは、この機能をこういう風に使ってください」「次のステップでは、このシートを使います」と、本当に1～10まで教えていただきました。

後藤：清水さんのサポートは、とてもありがたかったです。勉強会後も、構成案の添削をしていただいたり、分からないことがあったらチャットで相談したりしています。

櫻井：あの勉強会がなければ、成果が出るまでにきっともっと時間がかかっただろうなと思います。間違って覚えていた知識を軌道修正していただいて、かつ実践的な内容も理解しやすくて、今でもすごく役に立っています。

清水：ありがたいお言葉で嬉しいです。私自身、学生時代にメイクやコスメに関するメディアでライター経験がありました。ライターをしていた当時、右も左も分からない状態で記事を書くのは本当に大変だったことを覚えています。

皆さんには、少しでも早く記事を書く楽しさや公開した記事が多くの方に見ていただける喜びを感じていただきたいと思い、サポートしています。

学んだ知識を他ブランドに展開。社内ノウハウの蓄積へ

―その後も継続的に記事を公開されています。制作には慣れましたか？

櫻井：少しずつですがコツは掴んできたかなと思います。初めての記事は、ユーザーの検索意図の調査を始めてから公開するまでに2ヵ月近くかかっていたのが、今では1カ月弱くらいで1本制作できるようになりました。

後藤：調査から公開まで一通りの流れは“板”についてきました。それでも、迷ったときには清水さんに質問。全体の構成だけでなく、「タイトルはこうしたほうがよいのでは」「ここは画像があったほうが分かりやすいです」など、隅々までアドバイスしてくださいます。

西宮：2人には将来自分で記事を書くだけでなく、他のメンバーにSEOの知識を共有したり、さらにサイトが大きくなったときには外部ライターさんの記事を管理したりできるディレクターになって欲しいと思っています。

外部のライターさんに執筆をお願いすることになったとしても、ディレクションさえしっかり出来ていれば、必ずユーザーの方に愛されるコンテンツになるはず。そのために、自分たちが表現したいのはどんなことなのか、どこに注意すればいいのかを実際に記事を制作することで学んでもらっています。

実際に自分でライティング・コンテンツを作ったことがある人とない人では、ディレクションの仕方など質は大きく変わってくると思っているので、この経験は絶対に二人にとって未来の大事な糧になると思っています。

―記事コンテンツ以外にも、InstagramやYou Tube動画などの制作でミエルカを活用されていると伺いましたが、どう活かしていらっしゃるのですか？

櫻井：サジェストインテンションはニーズ調査に使うことがあります。例えば「眉メイク」。「初心者」や「落ちない」など、どんなニーズがあるかがパッと見てすぐ分かるので、配信内容に盛り込んだり、ハッシュタグの参考にしたり。

自分たちでは気づかなかったニーズを知れるので、フォロワーや視聴者の方の欲しい情報を的確にお届けすることに繋がっているなと実感しています。

自然検索流入数は7倍に成長。3年後EC売上3倍を目標に、“多面体”になりたい

―SEOに注力されるようになってからの成果はいかがですか？

西宮：自然検索流入数が7倍になりました。コロナをきっかけに世間的に化粧品のニーズが落ち込んでしまっていましたし、セッション数もかなり減少。その後に、SEOに本格的に取り組み始めて、5本目の記事を公開した時点でここまで復活することができました。

SEOは記事を公開してすぐに成果に結びつく瞬発的な施策ではないので、「SEOは一喜一憂しない」をスローガンにやってきました。それがたった5本でここまでセッション数を伸ばすことができたので、今後さらに記事数を増やして、より多くのお客様との出会いを作っていきたいなと思っています。

―今後の目標をお聞かせください。

櫻井：記事数を増やしていくためには、もっとスピーディーに制作していく必要があります。さらにミエルカを使いこなして、高品質な記事の量産体制を確立させていきたいです。

後藤：今月から、ナチュラグラッセ以外のブランドでも記事執筆に取り組み始めました。ナチュラグラッセで学んだことを他ブランドでも活かして、お客様との出会いを増やしていきたいなと思っています。

西宮：会社として3年でEC売上3倍を目標にしています。その目標を達成するためには、どれだけのお客様に情報をお届けし、知っていただく必要があるのか？を逆算する必要があります。デジタル強化の初年度である今年は、まずはできるだけ多くのお客様と出会う機会を作るべく、コンテンツの本数・充実度・バリエーションを増やしていっています。

記事コンテンツだけでなく、各ブランドが持つInstagramやYou Tubeチャンネル、Facebook、Twitterをフル活用しながら発信していく必要があると思っています。

とは言え、ブランドによってイメージや世界観は異なりますし、発信方法というか、スタイルがブランドごとにあって、普段はそのブランドの意向を汲んで発信しています。

弊社は複数のブランドを取り扱っているので、せっかくならその強みを活かしてブランドを横断し、ブランドが伝えたことだけでなくお客様が知りたい情報に応えられるような、広く自由にナチュラルオーガニックコスメの魅力や情報をキュレート発信できたらいいなと考え、新しくYou Tubeチャンネルも立ち上げました。

各ブランドのSNSアカウントでもすでに様々な独自カラーがありますし、さらに多くのコンテンツやチャネルを活用することで、お客様と触れ合う面がたくさんある“多面体”になりたい。色々な面からアプローチすることによって、さらに多くのお客様と繋がっていきたいと思っています。

―ナチュラグラッセ愛用者の1人として、期待しております！ありがとうございました。