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立ち上げ1年でPV数18倍! SEO初心者がコンテンツ内製化できる理由は執筆依頼方法にあった!?

グロービス経営大学院 2021.06.15 2021/6/29

  • 導入10ヵ月でPV約18倍
  • 主観に頼らないコンテンツ制作が可能に
  • データを元にした構成案でコンテンツ制作内製化を実現

「自社サービスの認知をさらに広げたい」とコンテンツメディアの立ち上げを任された担当者はSEOどころかライティングも未経験。そこからメディア公開1年でPV数は18倍まで急増。ミエルカの魅力は「主観に頼らずコンテンツ作成できること」「記事ごとのヘルスチェックが容易で、筋の良い戦略を立てやすいこと」と話すご担当の新宅様。本メディア急成長の理由を伺いました。

コンテンツメディア立ち上げは潜在ユーザーの意識変化を促すため

―はじめにグロービス大学院と新宅様が運営されている「グロービスキャリアノート」について簡単にご説明いただけますか?

グロービス経営大学院は、次世代リーダーの育成と輩出を目指す、社会人向けビジネススクールです。文部科学省認可の専門職大学院で、MBA(経営学修士)の取得が可能なプログラムも提供しています。

『グロービスキャリアノート』は、20~30代の若手ビジネスパーソンに向けて、キャリアや働き方、能力開発に関する情報を発信し、グロービス経営大学院を知っていただく1つのきっかけ作りの役割を担っています。

―SNSやWeb広告など様々な集客チャネルがある中で、あえてSEOに注力された理由はなんだったのでしょう?

グロービス経営大学院はおかげさまで、2006年の開学以来MBA市場では国内最大のビジネススクールへと成長しています。ですから、国内MBAで取得を検討している方々からは必ずと言ってよいほど、選択肢として挙げていただいています。

そういったすでに学びへの意識が醸成されている層、言い換えると「特定の企業や機関が自ら発信する情報を、ポジティブに受け取る準備ができている層」には、公式サイトやプッシュ型のWeb広告が効果的だと思います。

一方で、こうした施策は「国内MBAの取得方法をポジティブに受け取る準備がまだできていない潜在層」にはスルーされやすく、そもそもリーチしない傾向があります。特にWeb広告は、成果が一過性という欠点もあります。

この2つのデメリットをカバーする施策として興味を持ったのが、潜在層の意識変化を徐々に促す「資産型のコンテンツメディア」でした。ただ、いくら良いコンテンツを作ってもユーザーに届かなければ「存在しないもの」と一緒。届けるための仕組みとして、SEOへの注力は必須だと感じました。

私が担当している『グロービスキャリアノート』の想定読者はまさに、「情報をポジティブに受け取る準備がまだできていない層」です。具体的には、将来やキャリアに漠然と不安を抱えているものの、その解決策として自身の能力開発までは想起できていない方々。このような方々に唐突に「グロービス良いよ!」とアピールするのは少々無理があります(笑)。

まずはグロービスに興味を持ってもらうこと。そのためには情報の受け取り手の気持ちやテンションに配慮しながら、丁寧に段階を踏んでグロービスで学ぶことのメリットを伝えていかなければなりません。

潜在層が抱えている悩みや求めている情報を起点に、文脈に沿った形で徐々にグロービスにつなげていく。「プッシュ型施策」では難しい、こうした意識変化を促せる「プル型施策」を強化する目的で、メディアを立ち上げることになりました。

マーケティング施策のすみ分け図
ユーザーの意識度と検索しそうなキーワードに合わせて、施策をすみわける。

ローンチ直後に壁…ミエルカ導入の決め手は「再現性の高さ」

―ローンチ後、約2カ月というタイミングでミエルカをご導入いただいています。導入の経緯はどのようなものだったのでしょうか?

先述したように元々「コンテンツメディアと言えばSEOだろう」という認識はあったので、そろそろ本腰を入れて取り組もうと思ったのが、ローンチして1カ月が経過したタイミングでした。

しかし、SEOもライティングも全くの初心者。SEOに関する書籍やサイトをみても、一般的な方法論でした。「グロービスキャリアノート」ならではの具体的な戦略を練っていくための“よりどころ”が欲しいと考え、SEOツールの導入を検討しました。

グロービスキャリアノートサイトトップ
新宅様がご担当されている「グロービスキャリアノート」

ミエルカを選んだ理由は大きく2つあります。

①カスタマーサクセス(CS)担当からの的確なアドバイス
②属人化のリスクがない再現性の高さ

①カスタマーサクセス(CS)担当からの的確なアドバイス

導入を検討している段階で、書籍などの情報では感覚的に理解が難しかったSEOに関する質問をいくつか担当の方に投げかけたのですが、的確に納得性のある回答をくださいました。

他社のSEOコンサルの方に質問しても抽象的な回答が多く、素人ながらピンとくる回答がなかなか得られなかったのですが、ミエルカの担当の方からは腹落ち感のある回答をポンポンといただけました。「メディアの成長を支援し、共に伴走してくれるパートナーとして非常に信頼できそうだ」と感じたことが決め手の1つです。

②属人化のリスクがない再現性の高さ

弊社の提供しているサービスの特性上、社内にキャリアや能力開発に関する知見が豊富にあります。こうした強みを活かすために、当初から内製化でのメディア運営を考えていました。

一方で、長期的な視点でメディアの成長を考えると、ノウハウが属人化しすぎるのは組織にとってもリスクだと考えます。もし仮に私が担当でなくなったとしても、永続的にコンテンツ作成ができるかどうかは大きなポイントでした。

その意味で、ミエルカは客観的なデータを元にコンテンツの骨組み部分にあたる構成案を作成することができます。導入前のお試し期間中に実際にさわってみて、慣れれば誰でも使いこなせるツールだと感じました。

こうしたミエルカの再現性の高さが2つ目の決め手です。

ミエルカのデータを“共通言語”にすることで社内メンバーへの執筆依頼もスムーズに

―貴社のメディア運営体制は特徴的だと感じます。詳しくお聞かせください。

弊社のメディア運営体制は「固定メンバー」と「緩やかに参画しているメンバー」の2種類で構成されています。

「固定メンバー」は2名で、日常のメディア運営業務の一切を担う私と、最終的にグロービス経営大学院が発信する情報としてブランディング観点でチェックいただく上長から成ります。

メディア運営体制図解

もう片方の「緩やかに参画しているメンバー」には、主に記事執筆を担当してもらっています。営業やグロービス経営大学院の講師などメディア運営とは別に主業務のある社内の人たちの中から、キャリアに関する知見がある人や、キャリアに関する資格を持っている人に直接声がけし参画してもらっています。

―社内で継続してコンテンツを執筆するのが難しいというお声を頂戴することがありますが何か工夫されていることはありますか?

1つは、私自身が常に「執筆者ご本人にメリットがあってほしい」と思っていることが挙げられるかもしれません。

執筆者にはそれぞれ、「ライティングスキルを上げたい」「思考を整理し、学びの機会としたい」「若手の悩みを解消するコンテンツを発信し社会に貢献したい」など様々な想いがあると思います。

私自身も「執筆者に、自己研鑽や自己実現の場としてメディアをどんどん利用して欲しい」と思っています。逆にメリットを感じないのであれば、無理強いはしないというスタンスです。

皆さん本業がある中で、忙しい合間を縫って協力してもらっています。「緩やかに参画しているメンバー」と呼んでいるのは、執筆者自身の意志を尊重し、いつでも出入り自由な状態にしておきたいからです。

―執筆の依頼方法や構成案作成で工夫されていることはありますか?

ここでも、執筆者の意志を尊重するようにしています。
記事公開までには大きく分けて7つのステップがあります。

記事公開までのステップ図
記事の制作段階によって役割分担している

STEP1 ターゲットキーワードの選定

社内の書籍や社員への聞き取り調査を参考に、20~30代の若手ビジネスパーソンが検索しそうなキーワードを洗い出します。私自身も同世代なので、転職経験を元にどんなことに悩んだか、こんな情報が知れたら良かったなぁ等をリストアップしていきます。

サジェストネットワークの抽出結果
サジェストネットワーク機能では中心となる言葉がどんな言葉と共に検索されているのか可視化。キーワードの選定の参考となる

STEP2 検索ボリュームチェック

次に、リストアップしたキーワードの検索回数をチェックします。自社の強みを活かせるコンテンツが作成できそう、かつ、ある程度検索ボリュームのあるキーワードに絞り込んでいきます。また、1つの記事で同時に対策できるキーワードの掛け合わせ群が存在する場合があるので、サジェストインテンション機能で確認しています。

サジェストインテンションの抽出結果
サジェストインテンション機能では、検索回数や検索意図毎の関係性が円で表される。 円の大きさは検索回数、円同士の距離が検索意図の近さを表す。検索意図同士の距離を元に、制作する記事の数を決める。

STEP3 大まかな検索意図の分析

続いて選定したキーワードの検索意図を分析していきます。

ここでは、大まかな意図だけ把握したいので、実際の検索結果の上位サイトを目視で確認します。誰に向けて書かれた記事なのか、どのような内容のサイトが多いのかといったことを中心にチェックしています。

例えば、キャリア関連のキーワードの場合、人事担当者向けの記事が検索結果上位を占めていることがあります。そうすると、若手ビジネスパーソンに向けた記事を作ったとしてもユーザーの検索意図とズレが生じ、検索エンジンに評価されず、検索上位に表示されない可能性が高まります。せっかくコンテンツ作成しても検索ユーザーの求める情報とマッチしないことになってしまうので、こうしたキーワードは候補リストから除外していきます。

クエリタイプ機能の抽出結果
上位10サイトの傾向がわかる「クエリタイプ分析機能」

STEP4 執筆キーワード選択

ここで、緩やかに参画しているメンバーの出番です。この段階でリストに残っているキーワードのうち、ご自身が詳しい領域や執筆できそうだなというキーワードをいくつか選んでもらいます。検索上位に表示されるには、ユーザーにとってためになる質の良いコンテンツであることが何より重要です。

このような方法を取っているのは、一方的に「このキーワードでこんな記事書いてください」と依頼するよりも、興味のあるキーワードを選んでもらう方が、本人の強みを活かしながら熱量高く執筆してもらえると考えているからです。

STEP5 構成案作成

選んでもらったキーワードの構成案を作成します。STEP3で分析した検索意図をさらに深堀りし、サジェストインテンション機能や新規トピック分析機能などで調査します。

サジェストインテンションの抽出結果
「サジェストインテンション機能」では、自社と競合サイトの順位状況等を確認することができる

すでにどのメンバーが記事を書くのか決まっているので、執筆する人に合わせて記事内容まで細かく記載した詳細な構成案にしたり、全体構成と段落のみ指定した大まかな構成案にしたり、各人が書きやすいように工夫しています。

STEP6 執筆

ここからは「緩やかに参画しているメンバー」の腕の見せ所です。構成案を元に各自で執筆してもらいます。皆さん本業があるので、納期はお任せしています。

STEP7 記事チェック

書いてもらった記事をSEO観点とブランド観点から確認します。大きく修正が必要な場合は、執筆担当者と一緒に修正します。修正箇所を確認することで、次回執筆時に注意すべきところや意識するべきところを伝えることができます。

この過程を経て記事公開です。

―ミエルカを活用した記事制作フローがしっかり構築できていますね!ミエルカを導入してよかったと感じる点はどこになりますか?

大きく2つあります。

1つ目は、主観に頼ることなくコンテンツ作成ができるようになったこと。

キャリアの悩みと言っても、置かれている状況や価値観によって悩みの内容は千差万別です。「検索エンジンが評価するのは、ユーザーにとってためになるコンテンツだ」とよく言われていますが、何も情報がない状態だと、作り手の主観や基準で「ためになる」を判断しなければなりません。

もし自分の価値観がマイノリティ側だったら、マジョリティ側のニーズを取りこぼす恐れがあります。ミエルカを使えば、主観に頼らず、客観的に世の中の検索ニーズやユーザーが求めている情報を把握することができます

2つ目は、記事ごとのヘルスチェックが容易にできることです。

内製化している関係上、どうしても人的リソースがボトルネックとなり、記事の大量生産は困難。そうすると、メディアを成長させるためには、1つ1つの記事を確実に検索上位に上げることで集客数を増やしていく必要があります

ミエルカでは、記事ごとの細かな“健康状態”(順位変動やimp数、クリック数、流入キーワードなど)や課題が把握できるので、検索上位にランクインさせるための「スジの良い戦略」を立てやすくなります。実際に、狙ったキーワードの多くを検索上位表示させることができています。

―公開後のリライトや執筆者へのフィードバックはどのようにされているのでしょうか?

公開後1~2カ月して、成果がでていないものなどはミエルカを使いながらタイトルや構成案の見直しを行っています。執筆者へは、検索1ページ目に入った頃から「○位になりました!」とすぐに共有するようにしています。

成果が目に見えて分かりやすいので、継続して執筆するモチベーションにもなっていると思います。ご自身で書いた記事なので愛着のある人も多く、個人のTwitterアカウントで公開をお知らせしたり、自分で検索順位を見守ったりしている人もいますね。

ミエルカ導入後PV18倍超!ヒートマップを活用したCV増加施策も進行中

―ミエルカ導入の成果、今後の目標を教えてください。

2021年4月でローンチからちょうど1年が経ちました。PVはミエルカ導入してから約18倍に。順調に右肩上がりの成長を続けています。

メディアの成長を表すグラフ

今後はPVだけでなく、CVをもっと増やしていきたいなと思っています。今は「体験クラスのお申し込み」をCVにしているのですが、もう少しライトなCVの設置も考えています。例えば「資料請求」や「ワークシートのダウンロード」、「特定ページへの流入」などです。

他にも、ミエルカヒートマップを使いながら、記事内&サイト内導線の改善も行っています。クリックして欲しいところできちんとクリックしてもらえているのか、どの部分がよく読まれているのか等を分析しながら、より読みやすくお役立ていただける記事を発信していけるよう改善を進めています。

ユニークな分業体制で成果を出されているグロービス様。新宅様の徹底した検索意図分析の結果を、執筆担当メンバーと共有できることで月5~6記事という少ない公開本数でも確実に上位表示を実現されていらっしゃいます。今後のヒートマップを活用した導線改善のお取り組みも楽しみにしております。 新宅様、ありがとうございました!

 

企業プロフィール

  • 社名
    グロービス経営大学院
  • 事業内容
    次世代リーダーの育成と輩出を行う、社会人向けビジネススクール
  • サイト
    https://mba.globis.ac.jp/careernote/
  • 導入時期
    2020年6月
  • 担当
    新宅 千尋 様
  • 体制
    固定メンバー2名・緩やかな参画メンバー5~6名

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