日本コンベンションサービス株式会社は、1967年に誕生した日本のコンベンション専門会社の草分け。政府が主催する国際会議を始め、医学会の学術集会、企業のミーティングまで、「MICE ※1」と呼ばれる幅広いジャンルのビジネスイベントを手がけており、クライアントの対応件数は年間1,100を超えます。

創業50年を超える同社では、老舗のBtoB企業としてこれまで培ってきた信頼や関係性をベースにした、対面やメールなどでの営業活動を行ってきました。しかし、2017年から全社的にデジタルマーケティングを推進した結果、3年後にはビジネスイベントに関するWeb経由のお問い合わせ数は約5倍にまで成長しました。
デジタル領域で成長するために、一体どのような取り組みを実施したのでしょうか？具体的な施策内容とその効果について、同社の加藤様と北本様に話を伺いました。

※1）「MICE」
Meeting（企業会議・研修）、Incentive Travel（報奨・研修旅行）、Convention（政府主催の国際会議・学術会議・業界会議）、Exhibition/Event（国際見本市、展示会、イベント等）の頭文字を並べた造語。産官学の各組織が、ビジネスや政治、学問的なテーマのもとに開催するビジネスイベントの総称として使われている。

「このままでいいのか」と疑問を抱き、デジタル化に着手

―御社は2017年からデジタル領域への取り組みを強化したと伺っています。デジタルマーケティング強化に取り組まれる前はどのような状況でしたか？

加藤様：デジタルマーケティングが積極的に採用されていませんでした。その背景には業態ならではの取引慣習が理由の一つにあると考えています。大規模な国際会議に関わる「PCO※2」の業界では、政府や国際機関、医学会といったクライアントが多く、これまでの実績を踏まえて、地道にコミュニケーションを取りながら信頼関係を構築していく営業スタイルが重視されていました。それは競合他社も同様です。

当時は社内でデジタルマーケティングに関心を示す人は少なかったですね。会社として安定した事業活動ができていたことから、「自社のＷebサイトの良し悪しが営業活動にさほど影響することはない」という雰囲気でした。

※2）「PCO」
Professional Conference Organiserの頭文字をとった略称。国内外の大型会議の企画、準備、運営においてあらゆる役割を果たす。

―そこから、なぜWebに力を入れ始めたのでしょうか？

加藤様：今後の未来を見据えた時、「このままでいいのか？急速に進むデジタルマーケティングに積極的に対応する必要はないのか？」という社内の声がありました。そこからいくつかのプロジェクトを発足し、組織内でデジタルマーケティングを強化することに。

まず目指したのは、コーポレートサイトを改修し、BtoBの販促チャネルとして戦略的に活用可能な状態にすることです。デジタルマーケティングに取り組む上で、これは最初のステージですね。SEOや広告などの流入施策は、Webサイトが健全な状態でないと効果を期待できない懸念があったので、次のステージとして取り組みを行いました。

CV数が3年後には5倍！専門性が高いサービスでも成果に直結

―取り組みを続けられて、どのような成果につながりましたか？

加藤様：アクセス数は2倍以上に成長し、弊社の主力事業である「ビジネスイベントに関する問い合わせ数」は3年前と比べて約5倍に増えました。今回の取り組みで集客の主軸になったのは、記事コンテンツです。Webサイトで公開するコンテンツは、一度作ればオンライン上で露出し続けます。よって、成果につながるコンテンツを開発できれば大きな資産になるので、今回の取り組みは大きな意味を持つと考えています。

弊社が扱うビジネスイベントの主催者は、政府、国際機関、自治体、学術団体、企業など多岐に渡ります。このようなターゲット層に対して、Webコンテンツが有効か当初不安はありましたが、無事に成果につなげることができ、安心しました。

―どのような施策が成果につながりましたか？

加藤様：2018年度の増加要因は、自社サイトの全面リニューアルによる「ユーザビリティ」の改良です。ユーザーファーストの視点でUI /UXとサイトマップを徹底的に見直しました。文章表現も大きく改良し、例えばMICE業界を知らない学生でも理解できる文章を意識して、平易なテキストにリライトしました。上記の推移グラフを見ると、この施策が有効だったことを裏付けるように、アクセス数は2017年度から2018年度にかけて殆ど変化していないのに、CV数だけが大幅に改善しています。何もしないで離脱するユーザー数が減少したことを示しています。

2020年度は、ミエルカを活用して制作した「オンラインイベント」（月間検索総数：約30,000）というキーワードのコンテンツが活躍してくれました。イベント業界は新型コロナの影響を強く受けたので、オンライン関連イベントのCV対策は2020年4月頃から開始したんです。

しかし当初は、CVに関連する検索キーワードで自社コンテンツは上位化しておらず、イベント関連のCVは全チャネルを総計しても一桁台の月がありました。コロナ禍において、これはかなり危機感を覚えましたね。そこで2020年度の上期は、応急処置としてリスティング広告でCVを増やしました。ただし、広告運用と同時にミエルカを活用してコンテンツにも力を入れました。その結果、検索順位が上がるにつれてオーガニック経由のCV数は大きく改善し、2021年にはオーガニック経由だけで30件近くのCVを確認できた月もあります。これは、リスティング広告の予算を減らしてもCVが獲得できる状態になったことを意味します。

ーCVを増やすためにどのようなことを行いましたか？

加藤様：1つ目は、ビッグワードではなく「ミドルワード」の対策を地道に進めたことです。ミエルカのサジェストワードの調査結果から自社事業に関連するキーワードを洗い出し、流入数の増加よりもCV狙いでコンテンツを作りました。2つ目は「LP」。リスティング広告用に制作したものですが、LPとSEOコンテンツを連携させて構造化することで、LPからSEOコンテンツへの流入が増え、CV数の増加にも寄与してくれました。

3つ目はCVR向上を狙った「事例コンテンツ」です。流入したユーザーの期待値を高め、CVを後押しする役割を担います。これら3つのコンテンツ対策を立体的に構成することが、マーケティング施策の「費用対効果」の視点において、極めて重要なことだと私は考えています。広義に捉えると、オウンドメディアの成長戦略につながる話です。

CV獲得におけるコミュニケーションの起点になるのは、やはりSEOコンテンツです。ミエルカで抽出できる共起語を参考にコンテンツ制作を行った結果、「バーチャルイベント」（月間検索数約1,500）というキーワードでは、検索順位が圏外から1位に上昇し、CV獲得に貢献しています。現在では、様々なキーワードで検索上位表示を実現しCV増につながっています。

マーケティングをデジタル化するための取り組みとは？

➀土台となるWebサイトを全面リニューアル

―なるほど、始まりはサイトリニューアルで、そこからSEOを含めたコンテンツ対策にシフトしていったのですね。では、「Webサイトの全面リニューアル」に着手する前のサイトはどのような状況でしたか？

加藤様：まず、Webサイトの戦略的な運用に不慣れだったことから、オンラインを経由した「集客」の発想が弱かったと思います。アクセス解析をすると、サイトを訪問したユーザーの新規率は約85%で、再訪率は極めて低い状態。また、スマートフォンでのアクセスが約30%を占めるにも関わらず、マルチデバイス対応ができていない、といった初歩的な問題も抱えていました。この他にも色々な改善点がありました。

つまり、「訪れたユーザーから、弊社のWebサイトのコンテンツは評価されていない」と判断できたのです。この時点で、例えばSEOコンテンツやリスティング広告などの流入施策を打っても、穴の空いたバケツに水を注ぐのと同じと言えます。ユーザーの離脱要因（穴）がいっぱいあったので…。もちろんEFO（お問い合わせフォームの最適化）も然りです。よって、デジタルマーケティングの土台になるWebサイトを最初に改善する必要がありました。

これらの課題を半年かけて改修した結果、オーガニック経由の直帰率は減少し、平均ページ回遊数も増加、CV数は大きく改善しました。やっと舞台が整った感じですね。

―サイトのリニューアルにあたって苦労したことはありましたか？

加藤様：社内の理解を得るには工夫が必要でした。これまでWebサイトやデジタルマーケティングに関心を持っていなかった人たちに対して、いきなり「サイトを改修するから協力して！」と言っても、共感を得るのは難しい。ちなみにこの時、私は中途入社してわずか1ヶ月足らずの業界素人。相手は業界の大先輩たちです。生意気なことは言えません（笑）。

そこで、1996年に立ち上げ現在に至るまでのコーポレートサイトの画像に、その時々流行っていた、大きなデスクトップPCなどの写真を合成し、当時を振り返るプレゼンを実施。するとベテラン社員や役員から、「懐かしい！」「定年退職した○○さんが頑張って作っていたよね！」といった発言が続々と出て、コーポレートサイトへ興味を向けてもらうことができました。
その上でサイト制作の最新トレンド（例えは、レスポンシブwebデザイン）と、今の自社サイトを比較した際に見えてくる「機会損失の懸念」と「改善点」を説明したところ、「改善ポイントがあるなら、ぜひ進めてほしい！」というエールをもらいました。心を開いてもらえた感じがして嬉しかったですね。直帰率やCVR、EFOといったWebマーケティング用語の世界とは別次元の話です。

このプレゼンが、一気にリニューアルに拍車をかけました。老舗企業ならではのコミュニケーションですね。

―リニューアル後、変化を感じたことはありますか？

加藤様：少しずつですが、社内の意識変化は見られました。リニューアル前は、「自社のＷebサイトの良し悪しが営業活動にさほど影響することはない」という人が多数を占めていました。なぜか？についての説明は、さきほどお話しましたのでここでは割愛します。

意識変化の兆しが見えたのは、リニューアルを経て「見た目」や「ユーザビリティ」が大きく変わり、社外からの“高評価の声”が目立ち始めた時です。人って自画自賛の声よりも「客観的な声」の評価を信用する生き物だと思います。なので、Webサイトが社外の人に影響を与えている事実を知ることは、意識を変えるのに十分な動機と言えます。

次に数字です。BtoBでは、ビジネスのきっかけになる「お問い合わせ」のCV数をKPIにする場合が多いです。この数字が前年比で改善し、外部からのコンタクト数が大きく増えたなら、会社としては無視できないですよね。営業目線で言うと、お客さんの方が、わざわざ当社を訪ねて来ている状態ですので。この数値変化を機に、「何でCVが増えたの？」「どうやったらCVを増やせるの？」「これって新規の顧客獲得に繋がるの？」という“興味のベクトル”が向くようになりました。

これらを要約すると、前者が「定性的な評価」で後者が「定量的な評価」です。この変化の事実と数字を積極的に社内発信し続けた結果、デジタルマーケティングに関する質問や相談・依頼をしてくれる社員が増えました。
なお、サイトリニューアルした後の運用・数値の成長は、社内（特に営業部門）の協力なしには成し遂げられないと確信していました。売っているサービスの中身だけでなく、お客さんの“生の声”に一番接触しているのは、営業担当の人だからです。サジェストワードの調査等で見えてくる顕在化された「量的なニーズ」と、お客さんが直に発している「質的なニーズ」を融合することが、CVに繋がる強力なSEOコンテンツになると考えているからです。なので現在は、事業部門と協力して体制構築を推進しています。

➁勉強会を通じて、社内での協力者の増加＋営業力の強化

―社内の協力体制の構築といっても簡単な話ではないですよね。どんなことを行っているのですか？

加藤様：そうですね、組織や人の行動を止めてしまう要因の一つに、“よくわからない”が大きなウェイトを占めていると思います。この壁を壊さないと「自分の力では成果が出せない」とか「私は専門じゃないので、業者に任せとけばいいや」という、成長に繋がらない考えが生まれやすいです。サイトリニューアルを経て、一時的に会社の雰囲気が変わっても、これを解決しないとすぐに元の状態に戻ってしまう懸念がありました。そこで、社内の「委員会活動」を活用し、情報伝達コミュニケーションを基礎から学べる勉強会を発足しました。

受講プログラムの一例を挙げると、「マーケティング基礎」「ターゲット論/ペルソナ設計」「写真撮影テクニック」「成果が上がるレイアウト術」「SNSマーケティング」「コンテンツマーケティング」等です。2019年から2020年にかけて、体系的に知識と戦術が学べる講義を複数回実施。なお、全ての講義には“営業力強化のためのデジタルマーケティング”という共通テーマを設定し、「オンラインを活用した、営業のための講義ですよ！」という目的に統一しています。営業担当の人たちが“自分ごと化”しやすいように共通言語を使い、興味が持てるように工夫しました。

勉強会では、FaberComapny社の前田絵理さんにゲスト講師をお願いした回もあります。社内からは60人ほどが参加し、コンテンツマーケティングの基礎からSEOライティングのコツまでをレクチャーして頂きました。
前田さんへのオファーは、FaberCompany社のミエルカユーザー向けのセミナー「ミエルカ大学」を私が受講したことがきっかけです。講義が非常に面白く、価値を感じられたので、ぜひ社内の人にもシェアしたいと強く思いました。私の口からではなく、デジタルの領域でプロが集まっている御社の方から直接講義をしていただきたかったのです。その節はご協力いただき、ありがとうございました。この勉強会を機に、営業担当の一部メンバーが「SEOコンテンツを作成してみたい！」と声をあげてくれたので、自発的に構成案作りに挑戦する！という副次的な効果も得られました。

―営業の方の意識が変わったのですね？

加藤様：はい。実はもう一つ意識が変化した理由があります。企画コンペ（コンペティション）を例に出すと、デジタルマーケティングに関わる依頼要件は年々増えています。しかし、企画書を提案する際、例えば「SNSをやりましょう」という表面的な案だけでは受注に結び付きません。先方側の視点に立つと、「具体的にどんな施策を計画すると、どれぐらいの成果が期待できるのか？」という達成要因=ファクターの部分が気になります。よって社内では「SNSで広告を打つときのKPIの設定方法は？」「どの指標の数値に注目すべき？」といった話が増えていて、以前よりもデジタルマーケティングを研究する動きが活発化しています。こうした社内勉強会を経て、現在の企画力は以前とは比較にならないほどハイレベルに変化しました。

―なるほど、変革の背景がよくわかりました。これまでJCS様のカスタマーサポートを担当しているのは弊社の清水ですが、私たちが主催するセミナー「ミエルカ大学」や、JCS様が取り組まれている「社員向け勉強会」など、ミエルカのツール以外の話のやりとりもしていたのですね？

清水：そうなんです。私は「真心を込めてサポートする」をモットーにしているので、勉強会のお話をいただいた時には、なんとか実現させたい！と私自身も前のめりで打ち合わせをしていました。こういったお声をいただいたのは初めての経験でしたが、有意義な勉強会を企画し、実現できたのはとても嬉しいことです。ツールだけなく、こうした「学び」のサポートもミエルカの強みなので、様々なお客様へご提供できるようにしていきたいです。

➂3種類のコンテンツでユーザーニーズの充足とビジネスゴールを両立

―ここからは、コンテンツマーケティングにスポットを当てます。普段どんなことに気をつけて制作されていますか？

加藤様：以下3つの「目的別のコンテンツ」をバランスよく作ることを心がけています。

➀ミエルカを使って、ユーザーの流入やCVに繋がるSEOを重視したハウツー型
➁お客様の成功事例を紹介し、自社の信頼や期待値を高めるケーススタディ型
➂自社のイメージアップを図ったり、活躍している人にフィーチャーしたりする企画型

最も重視しているのは、ユーザーファーストの視点です。自分たち（事業者）が伝えたい情報を優先するのではなく、相手（お客様）が求めている情報に意識を向けています。これを言うのは簡単ですが、実行するのは難しかったりします。弊社のサービスや優位性を知ってもらいたいという視点はゼロに出来ないですからね。しかしここで妥協はしない。ユーザーの役に立つ良質なコンテンツを提供することが第一です。そして、目に見えない相手（不特定多数のオンライン上のユーザ―）と良好な関係を築きながら、ビジネスゴールを目指しています。

ここでいうビジネスゴールはユーザーの流入数やCV数、売上だけではなく、会社の認知度や信頼度を高めるPRの視点も含まれます。なぜかと言うと、ここで改めて自己紹介をすることになりますが、私たちは広報室所属のWebマーケターだからです。よってコンテンツには、客観的な声・評価をどのように反映していくか？ということを常に大切にしています。

―コンテンツ制作でご活用いただいているのがミエルカです。なぜミエルカを選ばれたのでしょうか？

加藤様：私たちが目指していることに似ていますが、御社の信頼度が私の中で高かったことが大きいです。他業種のマーケターと意見交換することがあるのですが、何度かミエルカの分析ツールと有効性が話題に挙がっていたんです。いわゆる「口コミ」ですね。特に、検索意図が一目でわかる「サジェスト・インテンション」の機能でしょうか。人間の勘や経験則だけでなく、情報需要の数字に基づいた根拠のあるコンテンツを作るため、ミエルカの活用を期待していました。

また、自社のSEO対策を進めていくには、サジェストキーワードの「検索ボリューム調査」と「関連ワード発掘」の必要性を強く感じていたのも理由の１つです。「MICE」はマイナーな領域と捉えていたので、この業界はコンテンツマーケティングが不向きなのか？それともブルーオーシャンなのか？を、まずは検索需要の数として可視化したいなと。よって、ミエルカの導入を決めました。

―現在、SEO記事制作を担当されている北本様に伺います。ミエルカはどのように使われていますか？

北本様：リサーチやコンテンツの検索順位を計測するだけでなく、コミュニケーションを取る時もミエルカを活用しています。これは当初予想していなかった使い方で、ミエルカのデータを見ながらだと社内のコミュニケーションが格段に取りやすくなりました。

例えば、事業部門に関わる記事コンテンツを作る際、私が書きたいことと、事業部の人が載せたいことに乖離があった場合、その溝を埋めるのに少し苦労していました。意見が割れた時、テーマを決めるのに多くの時間を使っていまして…。

そんな時、今はミエルカの分析データを有効活用しています。「このキーワードは、月間でこれぐらいの検索需要があります。これを知りたい人が多いということです。よってこのテーマの記事を作れば、お客さんの意に叶いますよね？」といった具合に伝えると、内容がスムーズに決まるんですよね。客観的な「数字の事実」に基づいているので、事業部の仕事（営業）を経験していない私の意見でも、皆さん耳を傾けてくれます。ミエルカは「根拠」を証明する時に、すごく使えると思います。

「ツールだけでなくサポートも大きな価値。未経験でもサポートのおかげでスキルを習得できた」

―ミエルカに価値を感じたことがあったら教えていただけますか？

北本様：私の場合はツールだけでなく、サポートにも大きな価値を感じました。特に専属のCS（カスタマーサクセス）の担当者が付くのは大きなメリットで、「ここまでサポートしてくれるのか」と驚きました。

印象に残っているエピソードがあります。私がこの会社に入社したばかりの頃、うまくコンテンツを書けずに悩んでいた時期があったのですが、そんな時、CSの方から「次はこうした方がいい」「こちら側で添削してみましょうか？」と寄り添っていただき、具体的かつ的確なアドバイスもいただけたので、とても助かりました。

その時に教えていただいたアドバイスは今も活きています。「自分が苦手なテーマは、事業部の方に執筆を任せるのも一つの手法です。SEOや校閲の部分を北本さんが担当し、執筆の作業は別の人が担当する。つまり“役割分担”ができると、うまく回ると思いますよ！」という助言です。社内の人の知見や手を借りながらコンテンツを作る発想が当時はなかったんです。このようなサポートを何度も頂けたおかげで、未経験の私でも成果につながるコンテンツが作れるようになりました。

―今後はどのようなことに取り組まれるのですか？

加藤様：コロナ禍の影響を受け、これまでベンチマークしていなかった企業が競合になったり、デジタル化の動きがほとんどなかった企業に変化があったりと、競争はますます加速していると思います。これまで会議運営やイベントプロデュースを事業にしている会社は限られていましたが、映像・IT・エンタメ等を得意とする企業の動きも無視できなくなっています。なので、よりデジタル化に力を入れていく必要がありますね。全社的にリテラシーや戦術のレベルを上げていき、デジタルマーケティングを強く推進していきたいと思います。