整骨院を全国に展開する株式会社SYNERGYJAPAN。以前は、サイト内にコンテンツはあったものの、意図や目的もなく各地の院長による日記のような状態で、ただ漠然とコンテンツを制作していました。

しかし、「整骨院を運営している我々が情報発信するのは、ユーザーの課題や悩みを解決することだ」と再定義し、コンテンツを通じたブランディングを開始。SNS上では、「参考になった」「実際にやってみたら体が楽になった」などの声が多数寄せられるようになりました。 また、SNS上でユーザーからの引用・言及が増えたことで、サイトの認知度も向上し、月間ユーザー数は約36倍に成長し、1年でWebマーケティング実践企業へと変貌しました。コンテンツを通じたブランディングや戦略・制作方法などについて、同社マーケティング本部、部長の吉田様と山下様に伺いました。

各地の院長による日記状態で、集客や店舗への送客に繋がっていなかった

―MIERUCA（ミエルカ）導入前、どのような課題をお持ちでしたか？

吉田様：課題は以下の2つでした。

➀各地の院長が作成したコンテンツの流入が増えない
➁サイトへの流入が、指名検索や「整骨院＋地名」といったものしかなく、それ以外のキーワードでの流入がなかった

基本的にコンテンツの制作は各地の院長に任されており、「こんな症状のお客様が来店されました」という日記のような内容が多く、集客や店舗への送客ができていない状態でした。

―日記のようなコンテンツを、どう変えていこうと思われたのですか？

吉田様：肩こりや腰痛、猫背などの症状があったとしても、「どう治療したらいいのか」「痛いけど、どう対処したらいいか」と悩んでいる方が多数いらっしゃいます。身体の不調に悩む人に対し、症状を軽くする方法や予防策などとお教えすることこそが、整骨院を運営する我々がコンテンツを制作する目的だと考えました。

顧客の悩みや課題を解決することで、弊社を知ってもらい、もし整骨院に通うことなった時に弊社を思い出していただきたい。「ブランディング」につなげられるようなコンテンツの戦略を考え、実践していくことにしました。

―整骨院業界では、Webに力を入れる企業は多いのですか？

吉田様：整骨院業界では、これまでの集客の主流は「チラシ」でしたが、時代と共にWeb集客に力を入れる整骨院も増えつつあります。しかし、Webに本格的に進出している整骨院はまだ少なく、ライバルに先んじて取り組んでいくため、弊社では数年前からＷebに本腰を入れて取り組んでいます。

コンテンツを「ブランディング」につなげるために行った3つのコト

➀ Ｑ＆Ａサイトを分析し、ペルソナを深堀り

―コンテンツを制作する上で、ミエルカはどのようにご活用いただいていますか？

吉田様：まず、「ペルソナ（サービス・商品の典型的なユーザー像）の分析と深堀」をしていくのに、ミエルカを活用しています。実際にコンテンツを担当している山下の方から説明をさせていただきます。

山下様：弊社では、ミエルカの「Q&Aサイト分析機能」を一番利用しています。「青あざ(月間検索数6000)」に関するコンテンツでは、この機能をフル活用してコンテンツの制作を行いました。なぜ、コンテンツを作る際にQ＆Aサイトを見ているかといえば、Ｑ＆Ａサイト上で、「こんなことに困っている。どうしたらいい？」「これについて知っている人はいるか？」と質問をしているユーザーと、キーワードで検索しているユーザーのメンタリティは似ている（わからないことを質問する＝わからないことを検索する）と考えています。

ですので、コンテンツを作成する際に、Q＆Aサイトを分析することを必ず行っています。Q＆Aサイトでは、具体的な情景や気持ちを書いたうえで質問している方が多いので、「ユーザーが何を知りたいと思っているのか？」（＝検索意図）を具体化していく上で大きなヒントになります。しかし、以前はQ＆Aサイトの質問を1つずつ見て、エクセルにまとめていたので非常に時間がかかっていましたが、この機能を使えば3分ほどで分析が完了するので、驚くほど効率化しましたね。

―どのようなペルソナがミエルカの分析から浮かび上がりましたか？

山下様：大きく分けて以下の３タイプです。

(1)青あざが目立ってしまって恥ずかしい。どれくらいで治るのか？
(2)化粧をしても隠せないので、できるだけ早く治したい
(3)どこでぶつけたか原因がはっきりしない。原因を知りたい

こうした悩みや不安や持つ方に対してコンテンツを制作。Q＆Aサイトの分析内容は内容や目次に反映しています。（実際の記事はコチラ）

➁ 信頼性とオリジナル性を高め、ユーザーからの信頼を勝ち取る

―「青あざ」のようなユーザーの悩みを解決するコンテンツにおいて、どのようなことに気をつけていますか？

吉田様：まず、心がけているのは、「E-A-T」（Expertise・専門性、Authoritativeness・権威性、Trustworthiness・信頼性）です。弊社では、専門家による監修をつけ、原稿を確認してもらうことで、正確かつ専門性の高い内容をユーザーに届けることを大切にしています。競合はあまり意識をせず、「読者にどうしたら有意義な情報を届けられるか？」を重要視しています。

こうしたことに気づけたのは、ミエルカのセミナーに参加していたからです。
ミエルカを契約すると、SEOの最新情報やライティングのノウハウ、オウンドメディア運営術など様々なセミナーに参加できます。「E-A-T」についてもこうしたセミナーに参加したことで重要性に気づき、弊社でも行うことにしました。

―監修者をどのように探されましたか？監修者が見つからず困っている方も多くいます。

吉田様：最初は医師を監修につけようとしましたが、1記事あたりの相場が10万～20万円と言われ、費用面で頓挫。しかし、上司に相談したところ、社長の知り合いのお医者様が快諾してくれ、運よく監修者を見つけることができました。社内で知り合いを探ってみるというのは有効な手かもしれません。

―信頼性の担保以外で、コンテンツにおいて気をつけていることはありますか？

山下様：「オリジナル性」を各コンテンツに入れることですね。

例えば、「骨盤座り方」（月間検索数520）では、競合の上位サイトは「姿勢を改善する椅子の座り方」に終始しているところがほとんどでした。しかし、座る時は、椅子だけではなく床にも座りますよね。そこから、オリジナルの部分として「床の座り方」について解説したパーツを追加。さらに、ユーザーの知りたいことを推測していくと、恐らく姿勢を改善するために自分でできることも知りたいはずです。そこで、「姿勢を改善するために自分でできる運動」について解説したパーツも付け足しました。

➂ 外注→インハウス化。「キーワードへの深堀り力」を持つ人を採用できたことが成功要因

―制作の仕方を伺っていると、以前の日記状態から、かなり進化していますね。

吉田様：ここまで来るのには紆余曲折あり、うまくいかないこともたくさんありました。初めは、私1人でコンテンツ制作をしていたので、「コンテンツマーケティングが大事なのはわかっているが、時間も人も足りない」と止まっていた時期もありました。マーケ担当者が1人しかいない場合のあるなるの悩みですよね。そこから成功した要因は、奇跡的に採用がうまくいったことです。その時採用した山下は、大学の知人で、彼を採用できたからここまで成長することができました。

―「人が足りないからコンマケ専任要員を採用しよう」となったわけですね。どういった人物・要素を持つ方だと、うまくいくと思われますか？

吉田様：「キーワードに対して深堀りしていく力」は絶対必要だと思います。制作作業を分解していくと、やることはシンプルで、「検索意図や競合を調査して、構成を考えて、肉付けをしていく」ことです。質を問わないのであれば、どんな人でもできるはずです。しかし、もし質の高いものを出そうとするなら、一つ一つの作業に頭を使わないと恐らくうまくはいきませんよね。例えば、キーワードに関連する言葉を10個並べて、文章ににしても意味がありませんよね？

―山下様はユーザーに必要な情報を考え抜いてオリジナル性を追求されていました。

吉田様：「キーワードに対して深堀りしていく力」というのは、キーワードを並べるのではなく、「そのキーワードに対してユーザーはどんなことを知りたいと思っているのか」と考え抜く力だと思います。

先ほどの例でいけば、山下は「骨盤座り方」に対して、関連するキーワードを並べるのではなく、「椅子だけでなく、床の座り方も必要だろう」「きっと正しい姿勢について悩んでいるだろうから改善方法も書いておこう」と考え、付け足していました。こうした姿勢がコンテンツ制作を行う上で大切だと思っていますし、それを実践できる人が一人でもいれば成功する確率は上がるはずです。

ただ、全員がこれをできるわけでもないと思います。もしできる人がいないのであれば、ミエルカを使って、「このキーワードで、なぜ検索するのか」とキーワードを深堀りしていくことがおすすめです。便利な機能が多数揃っており、「なんでも聞ける頼りになる社員」のような存在として、キーワードへの理解を手助けしてくれるはずです。

ミエルカ導入後の成果

『参考になった』『試してみたら楽になった』など、SNSでのサイテーションが格段に増加

―コンテンツマーケティングに取り組んだことで、どのような成果につながりましたか？

山下様：TwitterなどのSNSでは、弊社サイトへの言及・引用が以前より格段に増えましたね。健康で悩んでいる方がサイト内のコンテンツ見て、「ここにはこう書いてあった」「これでかなり楽になった」などと呟いてくれています。サイテーション（Web上での引用・言及）が以前よりも格段に増えたことで、弊社の認知拡大を体感していますし、何より自分のモチベーションにつながっています。

吉田様： SNSだけではなく、自然検索での流入も増えており、弊社の認知度や信頼性を高めていくブランディングはある程度成功したと考えています。

月間ユーザー数は約36倍に。事業に直結する重要KW「ぎっくり背中」「青あざ治し方」などで念願の上位表示を獲得。

―月間ユーザー数はどれくらい成長されたのですか？

吉田様：月間ユーザー数は37倍に成長しました。まさかここまで成長するとは思いもしませんでした。

2019年3月月間ユーザー数	11,142
2020年5月月間ユーザー数	412,779

「ぎっくり背中」（月間検索数約24,000）や「青あざ　治し方」（月間検索数約1500）など整骨院に関連するキーワードで検索上位を獲得できていることやSNS上での言及が増えたことが、ユーザー数が増えた要因です。ユーザーの悩みや課題を解決するお手伝いを今後も続けていきたいですね。

―今後の目標についてお教えください

山下様：入社してコンテンツの担当になり、SEOの「いろは」もわからない頃からミエルカと共に成長させていただきました。ブランディングや検索流入の増加という目標は達成しましたが、CVにつなげるという次のミッションにチャレンジ中です。「迷ったらミエルカに立ち返る」というスタンスで、CV数の増加に向けて活動していきます。