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「差別化」と「専門性」を重視し、ユーザー数は150倍にまで成長。不動産オウンドメディアの成功施策を徹底解説!!

株式会社ボルテックス 2020.07.02 2021/3/24

  • リード獲得につながる重要キーワード「相続・贈与」関連で順位が大幅にアップ。自然検索経由のユーザー数は、公開初月から150倍にまで成長
  • ミエルカをフル活用して、検索意図を理解する解像度が上がった
  • 記事とMAツールの連携で、資料請求や問い合わせなどのリード獲得件数が増加

株式会社ボルテックス」は、ビルを1フロアごとに販売する「区分所有オフィス」や不動産小口化商品「Vシェア」の販売などの事業を行っています。

もともと自然検索の流入は、サービス名や社名の指名検索が約9割。
商品や会社を知らない潜在層に認知度を高めていく必要があり、コンテンツマーケティングに取り組み始めました。

しかし、集客のために狙っていた「不動産投資」や「相続・贈与」に関するキーワードでは、税理士事務所などの専門性が高い記事がすでに公開されており、競合が多数いる状態でした。

先行する競合に負けない記事を作るため、2019年8月のサイト公開に合わせてミエルカを導入。公開初月に2桁だった自然検索経由のユーザー数は約150倍に成長しました。
成長を遂げた理由は、記事の「差別化」「専門性」です。

不動産領域における記事の作り方や施策について、髙橋様に詳しく伺いました。

ミエルカ導入時の課題

指名検索によるサイト流入が9割。商品を知らない潜在層へのアプローチができていなかった

Vシェア トップページ

―当社にご相談いただいた際、どのような課題がありましたか?

髙橋様:課題は2つありました。

一つ目の課題は、「ボルテックス」や「Vシェア」などの指名検索が自然検索流入の9割を割りており、潜在層へのアプローチができていなかったことです。
指名検索が自然検索流入の9割を割りており、「相続・贈与」の検討や資産運用に興味がある方が、新しく「Vシェア」を知るということがほとんどありませんでした。

そこで、「Vシェア」を検討していただけそうな潜在層の方に接触する記事を作り、課題を解決していこうとしました。

もう一つの課題は、SEOやコンテンツマーケティングに関する知見が社内になかったことです。コンテンツマーケティングを取り組み始めるにあたって早めにノウハウを蓄積したいと考えていました。弊社が狙っている領域では、競合にあたる税理士事務所などが、既に記事を充実させています。
何のノウハウや知識もなく参入すれば、成果が出るまでに時間がかかりすぎてしまいます。競合に負けないためには、社内にノウハウを蓄積し、良質なコンテンツを生み出していくことが必要だとも考えていました。

―なぜ、ミエルカを選んだのですか?

髙橋様:前職で同僚がミエルカを利用していたのがきっかけです。ミエルカを利用して、記事の構成案や社内レポートの作成などを行っており、近くで見ていて、「非常に使いやすそうだな」と感じていました。使うなら高性能で誰でも使いやすいツールがいいと思い、今回ミエルカを選びました。

ミエルカの活用方法

ミエルカの機能をフル活用して検索者の意図を推測。具体的な手法を解説!

―日々、どのようにミエルカを活用していますか?

髙橋様:2019年8月のサイト公開に合わせて、25本の記事を準備して公開しました。

その原稿の構成案を作る際に、ミエルカを活用しました。公開後は、月に5本の新規記事作成と数本のリライトを行うことを目標に、ミエルカを利用しています。

―具体的にミエルカのどの機能を使って記事を制作していますか?

髙橋様:「生前贈与手続き」(月間検索数:990)というキーワードを例にご説明します。

まず、ミエルカの「サジェスト抽出機能」を使用して、月間検索数と「サジェストキーワード」(検索エンジンが、ユーザーニーズが高いと判断し、予測変換に登録しているキーワード)を調べていきます。月間検索数が数百~2000くらいのキーワードを狙って、記事を作ることが多いですね。

その後、「サジェストネットワーク分析機能」などを使い、「どんな人(ペルソナ)に、どういった意図で検索されているか?」を調べていきます。

以下が実際の構成案です。

「サジェストネットワーク機能」で大まかな意図の分類…今回の「生前贈与手続き」で言えば、

➀「いつまでに、どうやってやればいいのか
➁「自分でできるのか、それとも依頼した方がいいのか
➂「生前贈与は何ができるのか?

の3つに分けられます。

どういう意図があるかを把握するのに使いやすく、「この内容を書けばいいのか!」と記事が書きやすくなりました。ミエルカの「サジェストネットワーク分析機能」

ただ、「サジェストネットワーク分析機能」だけだと、検索意図の大まかな分類はできますが、そこから先は想像するしかありません。

例えば、「相続贈与手続き現金・住宅」のくくりでは、「現金や住宅に関する相続贈与の手続きが知りたいのだろう」までは分かりますが、私はもう少し具体的に知りたいです。

そこで、検索意図を理解する解像度を上げるため、ミエルカの「Q&Aサイトや検索上位サイトでよく出る言葉を分析する」機能を使用して、

「どんなことが気になっている・困っているのか?」
「どんな人が知りたいと思っているのか?」

についての理解を深めるようにしています。
以下が、その機能で調査した結果です。

構成書

この例で言えば、「名義を書き換える費用・やり方」や「所有権移転登記についての知識」など、ユーザーが何を知りたいと思っているのかが、さらに具体的に理解できます。

こうした調査を行ってから、「こういう検索意図があるので、こういう内容を入れてください」といった趣旨で構成案を作り、外部の制作会社さんにライティングの依頼をしています。

構成案を作る際には、「検索者の気持ちになりきる」よう心がけています。
自分がその言葉を調べたとしたら、「何を知りたいと思うか?」は必ず考えていますね。

「差別化」と「専門性」を重視したことが、オウンドメディア成長の鍵

―「検索者になりきる」とはどういうことですか?

髙橋様:キーワードだけだとなかなか想像つかない部分を、「自分が検索するなら何を知りたいだろう?」と考えていくことです。

このキーワードは、既に上位表示されている内容とは限らず、実は違う観点を知りたい可能性もあるのではないか?」と想像するようにしています。

弊社メディアで検索順位2位を獲得している「1000万円10年運用」(月間検索数:150)というキーワードを例にご説明します。

私が検索上位サイトを見た時、1000万円で運用できる投資の種類がざっと一覧で並んでいました。キーワードがたくさん入っていて、網羅性という観点ではいいのかもしれませんが、検索者の立場にたって考えると、「本当に投資の種類のパターンだけが知りたいのかな?」と私は感じました。

そのキーワードで検索した人は、投資の種類だけを知りたいのではなく、「安全な運用の仕方」や「投資商品を選び方」について知りたいという検索意図もあるのではないかと想像をしました。

実際の記事では、ライフプランや運用シミュレーション、安全な運用ができる商品などの内容を入れるようにして記事を作りました。

記事の目次
実際に制作した記事の目次。キーワードのみで考えると出てこないライフプランや
運用シミュレーション、安全な運用の仕方などの内容が入れ込まれている

―記事の差別化につながるお話ですね

髙橋様競合の記事が既に相当作りこまれているので、キーワードだけで考えてしまうと似通ってきてしまいます。

競合の記事を見て、プラスαで何かユーザーにとって有益な情報が提供できないか?という点もできる限り考えるようにしています。

キーワードによっては、競合にすべて書かれてしまっていることがあるので、想像を働かせて本当の検索意図を探ることも差別化につながるのではないか、と思っています。

―記事を拝見すると、ほとんどの記事に専門家の監修がついています。これはどうしてですか?

髙橋様:専門性を高めるためです。 弊社は収益不動産を扱う会社なので、「不動産投資」や「不動産小口化商品」については専門性を信頼していただけるであろう一方で、「相続・贈与」や広く「資産運用」全般のテーマについては、競合の税理士事務所などの記事に比べて、どうしても信頼性が高まらないのではないかと懸念していました。

自分が1ユーザーとして読むなら、不動産投資の会社が書いた記事より、専門家の方が監修していたり執筆していたりする記事の方が安心して読むことができるなと。

―監修者を実際に入れてみて、どのような変化がありましたか?

髙橋様:まず、専門家の方にきちんと確認してもらうことで、発信者としても安心ができますし、訪れたユーザーに対しても、間違った情報を届けずにすみます。

また、専門家の方は、様々な事例をお持ちですし、表面的な話に終始しません。専門家の方に監修していただけるおかげで、確実に記事がレベルアップしていると実感しています。

サポートのFaber CompanyのCS担当・大平さんからもアドバイスをいただき、より信頼性が高い監修者の出し方をするようにもしています。

監修者のプロフィール
記事の最後についている監修者のプロフィール。ユーザーが安心できるように
監修者のプロフィールやコメント、掲載記事などを明記している

大平さんには、懸念事項や改善にあたって迷う点が出てきた際、ミエルカの利用方法だけでなくSEOやコンテンツマーケティングに関しての質問や相談をさせていただき、非常に助かっています。
Web施策に関して、社外にもこうした相談相手がいてくれるのは、心強いですね。

ミエルカ導入の効果

自然検索経由のユーザー数は150倍まで成長。MAツールとの連携でリード獲得も。

―ミエルカを導入したことで、どのような結果に結びつきましたか?

髙橋様:公開初月、2桁だった自然検索経由ユーザー数(UU)は150倍にまで増加しました。また、商品のリード獲得につながる「相続・贈与」関連のキーワードで順位が大幅アップしており、リード獲得にもつながっています。

―問い合わせや資料請求が増えているのですか?

髙橋様:検索から流入し、記事を見た方の資料請求や問い合わせなどがメディアの成長に合わせて少しずつ増えてきています。指名検索ばかりで、商品を知らない潜在層へのアプローチができていなかった問題が少しずつ解消できていると実感しています。

―メディア内はMAツールも使用されています。どのように使われていますか?

髙橋様:もともとは、記事を読んだ人をそのまま商品紹介に結び付けられるようにしていたのですが、なかなかCVに至りませんでした。 そこで、eBOOKの配信やメールマガジンの登録など、コンバージョン(CV)との間に入るような施策のMAツールも取り入れていくことで、少しずつリード獲得にも結び付けられています
記事とMAツールの連携をさらに強化して、リードの獲得に結び付けていくつもりです。

自然検索数経由の問い合わせや資料請求などの反響数
自然検索数経由の問い合わせや資料請求などの反響数。オウンドメディアの成長につれて、反響数も着実に増えてきている

―立ち上げから10カ月がたちました。振り返ってみて、いかがでしたか?

髙橋様:ミエルカというツールのおかげで検索意図の理解度が上がりましたし、ツールを活用した施策や最新動向についてもサポートしていただける点も非常に価値があります。恐らく私1人だけではここまでの成果は出ませんでした。

Faber Companyは、コンテンツマーケティングやSEOに関する相談役です。今後も施策の相談に乗っていただき、一緒に改善策を検討してと、とても心強いです。

今後の目標は?

コンテンツマーケティングを始めて約10カ月経ち、ようやく少しずつ成果が出てきましたが、まだまだやらなければと思っている施策はたくさんあります。

一歩ずつにはなりますが、よりユーザーの資産形成にプラスに働きかけていくことができるような記事を充実させていけるように気合を入れていきたいと思いますので、今後もサポートよろしくお願いいたします。

ミエルカの機能を見る

企業プロフィール

  • 社名
    株式会社ボルテックス
  • 事業内容
    収益不動産を核とした資産形成コンサルティング、不動産管理
    不動産小口化商品「Vシェア」(東京都心エリアの商業地にあるオフィスビルの小口投資)
  • サイト
    https://vshare.vortex-net.com/
  • 導入時期
    2019年8月(サイト公開に伴い利用開始)
  • 担当
    マーケティングコミュニケーション課 髙橋 亜彩子 様
  • 体制
    1名+チェック2名

担当CSよりひと言

髙橋様のつくられる構成案は、常にユーザー様のことを考えており、私もその姿勢を参考にさせていただいています。
今回のプロジェクトでは、強豪ひしめくキーワードで上位表示をするという非常に難しいチャレンジのなか、大きな成果を残されていてサポート担当として非常に嬉しく思っています。
特に、E-A-T(「Expertise(専門性)・Authoritativeness(権威性)・Trustworthiness(信頼性)」の3つの概念の略語)を高める活動に積極的に動かれており、監修者情報の充実など細かくメンテナンスされているのも、良い結果につながったのではないかと思います。今後は検索ボリュームの大きいキーワードにもチャレンジしていくことになるかと思いますが、少しでも髙橋様のお役に立てるようサポートをさせていただきます。(担当:大平ゆりあ)

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