GoogleやYahoo!などの検索エンジンを対象としたリスティング広告や、Instagram/Facebookを対象としたMeta広告など「運用型広告」は多くの事業者にとって貴重な集客チャネルです。

これらのチャネルからの集客をさらに伸ばすため、運用型広告の出稿を本格化したいものの、社内に知見がなく「運用型広告のコンサルタントに依頼したい」マーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は「そもそも広告運用コンサルタントの役割や業務範囲はどういったものか」「コンサルに依頼するにはどうすればいいか」「具体的な依頼先の例」などを解説します。

「広告運用コンサルタント」の役割

広告運用コンサルタントの役割は、運用型広告を始めるに当たっての与件整理から戦略立案、クリエイティブ作成、レポーティングまで幅広いです。運用型広告はしばしば集客チャネルの中心になるため、社内のステークホルダーが多く関係各所や経営陣への報告も必要になることがあります。

Googleのリスティング広告の場合、1つのキャンペーンに対する1日の最低予算は、Google広告の推奨値では2,000円程度。30日換算で約6万円のため、6万円前後の予算があればひとまず極めて最小限の運用はできます。

しかし、集客を強めるほど出稿額は大きくなります。月間1,000万円以上の予算を割いている企業も決して珍しくはありません。そして多くの予算を割くためには経営陣との折衝が必要になります。そうした際には、マーケティング部門向けの週次や月次でのレポーティングに加え、経営陣に対するレポーティングもコンサルタントに依頼するケースもあります。

広告運用コンサルタントの仕事内容とコンサルへの依頼で外注できること

広告運用コンサルタントは、基本的に「運用型広告」の最適な戦略・運用プランの設計と、実際の運用、レポーティングが主な仕事内容です。また、運用で用いるランディングページやバナーなどの各種クリエイティブの改善提案やABテストの設計・運用までも、コンサルタントが担当することも少なくないです。

広告運用コンサルタントの具体的な仕事内容や、クライアント企業がコンサルタントに業務を依頼した際に外注できることの主な例は以下の通りです。

【1】リスティング広告の設計・運用

運用型広告には様々な種類があります。中でも、代表的な運用型広告は「リスティング広告」です。

リスティング広告は、GoogleやYahoo!といった検索エンジン上で「ユーザーが検索したキーワード」に連動する形で検索結果に表示されます。検索キーワードに合わせて広告が表示されるため、「悩み」や「知りたいこと」が顕在化しているユーザーに対してアプローチできるという特徴を持ちます。

Google検索結果より引用

こうした広告の設計・運用を実施するのがコンサルタントの役割の1つです。

実際に設計・運用を行うフェーズでは、コンサルタントは競合分析や実際の広告クリック単価をベースにした出稿先のキーワードの検討、広告グループの設計などを行います。これら1つ1つの工程が配信成果を左右するためです。

たとえば広告キャンペーンの配下に設定する「広告グループ」の設計は、配信成果に大きく関わる項目です。古くは「SKAGs」と呼ばれるアカウント構造が主流でしたが、その後「hagakure」と呼ばれるアカウント構造がSKAGsに代わって定着しました。

近年は機械学習・自動化運用を中心とした「GORIN」「MUGEN」と呼ばれるアカウント構成と運用指針も注目されており、hagakure構造で整備された広告グループの配信成果を最大化する手法として一般的になりつつあります。

「広告グループの管理が不十分なので、hagakure構造に沿って整備を行おう」
「広告グループの管理は十分できているので、GORIN、MUGENを導入して配信数を伸ばそう」

といったクライアント企業のフェーズや運用目的に合わせたアカウント構造や運用方針を打ち出し、実行に移していくことがコンサルタントの役割の1つです。これらの各種設定、運用とレポーティングも広告運用コンサルに依頼可能です。

【2】Meta広告の設計・運用

Meta広告（旧：Facebook広告）は、Meta社が提供する広告サービスで、Google広告やYahoo!広告に並ぶ運用型広告の代表格です。Meta社が運営するSNSであるFacebookやInstagramのフィードやストーリーズに対して、ユーザーの投稿の間や、フィード外の枠に広告を表示できます。

Meta広告では、たとえば配信対象のエリアやユーザーの年齢、興味関心などを細かく指定した上で広告出稿が可能です。また自社が運営するウェブサイトに「Metaピクセル」と呼ばれるMeta社が発行しているコードを設置すれば、自社ウェブサイトへのアクセス履歴の有無に沿った広告出稿もできます。

リスティング広告を大まかに「検索キーワード単位の運用型広告」と位置付けた場合、Meta広告は「ペルソナ単位の運用型広告」と位置付けることができるかもしれません。

Meta広告ではコンバージョン最適化に必要なデータを「広告セット」と呼ばれる単位で管理しています。そのため「広告セット」をどの程度の粒度で管理するかや、広告セットごとにどのようなアクションを「コンバージョン」として設定するかといった各種設計・設定が重要となります。そうした設計や実際の設定、運用と成果のレポーティングをコンサルタントに依頼できます。

【3】その他

代表的な運用型広告の例として「リスティング広告」「Meta広告」の2通りを挙げましたが、もちろんそれ以外にも、他のSNS媒体への出稿や、バナーや動画クリエイティブで潜在層に向けた広告配信など、多数の運用型広告が存在します。

たとえば「求人広告」であれば、Indeedをはじめとする求人検索エンジンも運用型広告の出稿が可能です。GoogleやInstagramは日常的な情報収集などに用いるプラットフォームですが、求人検索エンジンは「仕事を探すために見る」ものです。つまり求人応募に積極的なユーザーが多いため、運用型広告出稿の目的が「採用」の場合は求人検索エンジンがより適した出稿先というケースもあるでしょう。

このように多数ある配信媒体に対し、どの配信先がよいかの選定から、広告配信における各種設計、運用、レポーティングまで、必要に応じてコンサルタントに依頼することが可能です。

広告運用コンサルに運用型広告の支援を依頼するには？代理店など発注先例

「広告運用コンサルタント」に運用型広告の支援を依頼する場合、具体的にまず何をするべきでしょうか。依頼の窓口としては大きく分けて2つあります。

代理店に依頼する

まず1つ目は広告代理店に依頼するというものです。運用型広告を重点的に取り扱う代理店は多数存在し、Google、Yahoo!、Bing、Meta、X、LINE、各種プラットフォームや求人検索エンジンなど、複数の出稿にも対応できる企業も多いです。

運用型代理店に依頼をする場合「手数料」がかかり、相場は「運用額の20%前後」です。つまり月の運用額が200万円の場合、40万円の手数料となります。手数料と運用額の合計は240万円です。

たとえば240万円の予算で、広告運用を通じて80件の申し込みを獲得できたとしましょう。すると代理店経由のCPA（顧客獲得単価）は1件3万円です。

しかしもし自社で運用できていれば、1件2万5000円へと下がります。獲得件数を月間200件に延ばしたい場合、代理店経由では600万円の予算が必要です。そして自社で運用できれば500万円です。

つまり集客が拡大すればするほど、代理店を使うか使わないかで必要な予算も大きく変わります。

プロフェッショナル人材（フリーランス・副業人材）に依頼する

近年は広告代理店ではなく、運用型広告の高いスキルを持つフリーランス・副業人材に案件を発注する企業もあります。

代理店に、運用型広告の設計・クリエイティブ作成・運用・レポーティングを依頼するのが主流ではあるものの、以下のような課題感をもつケースも増えてきました。

• 代理店に任せているが、適切な運用が行えているのかわからない
• 自社のやりたいことを翻訳して代理店に伝えてくれる人が欲しい
• 代理店へ支払う委託費用を下げたい

一方で内製で広告運用を行った場合でも、以下のような課題が発生しがちです。

• 内製で運用しているが、成果が不安なので専門家に伴走してほしい
• 自社の運用について週1程度、相談乗ってくれる人がほしい

そのため、運用自体の代行はもちろん、代理店との橋渡し的な役割や、内製の運用をコンサルティングするポジションとしてフリーランスや副業人材を活用するケースがあります。

広告運用をコンサルタントに依頼した際の基本的な運用の流れ

広告運用を代理店やフリーランスのコンサルタントに依頼した場合、基本的な運用の流れは以下の通りです。

【1】与件整理

まずは運用型広告の出稿にあたって、与件整理をします。たとえば以下のような形で整理を行います。

• 出稿対象：abc.jp
• 運用目的：月の資料請求数を30件（現状）から来年3月までに100件に伸ばしたい
• CPA（顧客獲得単価）：法人からの資料請求1件当たり4万円以内を目標としたい
• 広告予算：現状は100万円～120万円。最大400万～500万円程度まで拡大可能
• 出稿対象のチャネル：Google（リスティング・ディスプレイともに）、Yahoo!を想定
• 依頼領域：運用型広告の設計・運用。LPの改善提案もお願いしたい
• 開始時期：最短で翌月から

広告アカウントは自社で開設したものを使うのか、代理店（コンサルタント）側のものを使うのかといった点を決めます。広告代理店に依頼する場合には、代理店で開設することが主流ですが、最近は社内でデータを確認・把握できるように、自社で開設したいというニーズも増えています。

その他、打ち合わせのペース、担当者とのコミュニケーションで求めることなどもできる限り具体的に整理しておくとよいでしょう。

【2】競合分析

運用型広告の出稿で「競合分析」は必要不可欠です。たとえばリスティング広告はオークションによって相対的に掲載位置が決まります。

たとえば既に広告出稿している場合、キャンペーンや広告グループ単位で競合と比較した上での掲載状況を比較し、分析することは重要です。Google広告を出稿していれば、リスティング広告のキャンペーンや広告グループ単位で「オークション分析」という画面が表示され、以下のデータを確認することが可能です。

• 検索における他社との競合状況を比較する
• リーチを拡大できる機会を探る（単価設定と予算を再配分する）

Google検索結果より引用

具体的には以下の項目がオークション分析で、分析可能です。

具体的には以下の項目がオークション分析で、分析可能です。

• インプレッションシェア
• 広告の重複率
• 優位表示シェア
• 上位掲載率
• ページ上部表示率
• ページ最上部表示率

たとえば上記のスクリーンショットの場合、自社は競合他社2社に対して「インプレッション シェア」で勝っています。つまり広告の表示機会に対する、実際の広告表示回数で競合に勝っており、広告機会の損失が小さいことを示しています。

ただしGoogle広告のオークション分析レポートは、既に広告を出稿中の場合に使用できる機能です。「これから広告を出稿する」場合は、運用型広告の代理店やコンサルタントが使用するその他の専門的なツールを用いて、事前の分析を行うケースが多いです。

この場合、調査結果によって必要となる広告予算や想定されるCV数などがより具体化します。事前調査段階で代理店やフリーランスに相談をしてみることもおすすめします。

【3】戦略立案

競合分析の結果を受けたうえで、具体的な戦略を立案します。たとえば既にGoogle広告を出稿している場合、広告グループの設計を見直したり、広告グループごとの予算配分を見直すことが挙げられます。
なおGoogle広告には機械学習が取り入れられていますが、キャンペーンや広告グループを大きく変更すると学習はリセットされます。変更後の成果が安定し始めるまでに最短でも2～3週間ほどかかることが多いです。

よって【3】戦略立案の工程も大切ですが、立案そのものにあまりに長く時間をかけるよりは、まず2～3週間ほど出稿してみた上で【4】～【6】の工程を通じた改善をスピーディーに行うことも大切です。

【4】ターゲティングやクリエイティブの検討、作成

ここからは具体的なターゲティングや広告文をはじめとするクリエイティブの検討を行います。

たとえば「ユーザーの検索意図」と設定した「広告文」がずれている場合、その広告は思ったほどクリックされなかったり、クリックされたとしてもコンバージョンに繋がらなかったりと、成果は出ません。

ユーザーがどんな情報を求めているかを踏まえつつ、なおかつ自社がアピールしたい情報を盛り込んだ広告文やクリエイティブが求められます。

【5】入稿及び出稿の開始

ターゲティングとクリエイティブの検討、作成が完了したら、実際に入稿を行い、出稿を開始します。なお出稿に当たっては広告審査が行われます。たとえばGoogle広告の場合は0～1営業日、Yahoo!広告の場合は0～3営業日ほどの審査期間がかかる傾向があります。

Google広告、Yahoo!広告の広告ポリシーや掲載ガイドラインも事前にチェックしておくことをおすすめします。

• Google 広告のポリシー（https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942）
• Yahoo!広告ヘルプ（https://ads-help.yahoo-net.jp/s/topiccatalog/main-guideline?language=ja）

【6】各種レポーティング及びPDCAサイクルを回す

出稿後は前述した「オークション分析」を活用したり、運用型広告経由の流入数、コンバージョン数をモニタリングしながら常にキャンペーン、広告グループの広告予算を見直して入札を強めたり、コンバージョンに繋がらない広告は停止するといった改善を行います。

また広告文やランディングページのクリエイティブの改善も継続的に行うことをおすすめします。
これらの改善については、代理店ないしはフリーランスと少なくとも週に1回程度はMTGを開催してレポーティングを通じて数値感を把握しつつ、改善方針を検討していくことをおすすめします。

運用型広告のコンサルティングを依頼する際の「依頼内容の精査のコツ」

運用型広告のコンサルティングを代理店ないしはフリーランスに依頼する際は、あらかじめ依頼内容を精査することも大切です。

たとえば、運用型広告における「運用そのもの」と「広告文の作成と必要に応じた見直し」「週に一回程度のMTGとレポーティング」を代理店に依頼する場合、この依頼内容にはLPの制作やABテストなどは含まれていません。LPの改善は社内で行う必要が生じますが、場合によってはこの工程も外注した方が成果が伸びることもあるでしょう。

こうした依頼内容の精査は、コンサルを依頼する際の与件整理で行われることが多いです。とはいえ運用が始まってみると、後になって「与件整理のタイミングでこういうことも検討しておくべきだったかもしれない」といった懸念事項が生じることもあるでしょう。

• 代理店の運用が適切なのか分からないので、第三者に相談したい
• 運用型広告の知見がある第三者に、自社と代理店の橋渡しを依頼したい
• 将来的な内製化も視野に入れつつ、運用型広告の運用体制を完全に見直したい

上のようなお考えがある場合、ぜひ弊社サービス「ミエルカコネクト」にご相談ください。現場に並走し、社内のスタッフとのコミュニケーションは勿論、代理店との橋渡しから、代理店の運用体制のチェックや改善点の抽出などを実施できるプロフェッショナル人材をご紹介します。

また「代理店ではなくプロフェッショナル人材による広告運用に切り替えたい」「将来的な内製化も視野に入れたうえで、そもそもの与件に社内人材の育成も含めたうえで発注したい」といったご要望にも柔軟に応じています。無償でご相談に応じることが可能なため、ぜひお気軽にお問い合わせください。

運用型広告のコンサルを受けても成果が上がらない？事前に知っておくべきこと

最後に「運用型広告のコンサルを受けても成果が上がらない」場合に、そもそも事前に把握しておくべきポイントをいくつかご紹介します。

運用型広告は比較的安定した集客チャネルですが、常にコンバージョン数やその前提となる「検索ボリューム」が一定とは限りません。時期要因やトレンドの影響を受けることも把握しておきましょう。

また自社の他の集客手法と運用型広告が競合しあってしまうケースもゼロではありません。1つ1つ見ていきましょう。

①検索ボリュームや広告の配信数は「常に一定ではない」ことも理解する

運用型広告を配信していると「先月と予算は同じなのにインプレッション数が減っている」「今月はコンバージョン数が激減している」といった問題にしばしば直面します。この場合、確かに予算は一定かもしれませんが「キーワードの検索数そのものが減っている」ケースがある点に注意が必要です。

一つ例として「iPhone」を挙げて解説します。以下はGoogleトレンドで2023年3月から12か月間の「iPhone」キーワードのトレンド推移を分析したものです。

Google検索結果より引用

このグラフを見ると「iPhone」というキーワードは年の前半は低調であり、新製品が発表される2023年9月から年末にかけて盛り上がるという推移が見て取れます。つまり「iPhone」というキーワードに仮に広告を出す場合、秋以降とそれ以前では全く配信数もコンバージョン数も変わることが予測されます。

このようにキーワードには時期や季節、流行りなどに応じて変化します。「常に安定的なコンバージョン数がある」ことは理想的ではありますが、現実的にはその時期のトレンドにも左右されるということは理解しておくと良いでしょう。

②配信面の調整

たとえばGoogle広告の場合、P-MAXという広告商品を用いることで検索はもちろん、YouTube、ディスプレイ、Discover、Gmail、Googleマップなど Google のあらゆるチャネルに対して1つのキャンペーンで広告配信が可能になります。つまり運用型広告は、配信面を調整し、増やしたり減らしたりすることでリーチするユーザー数をコントロールしやすいという特徴があります。

コンサルタントからレポーティングを受ける際は、コンバージョンの総数やCPAだけを見るのではなく、どのチャネルに対して配信していてどこの層はカバーできていないのかといったことも見るのがおすすめです。

③集客チャネルごとのコンバージョンもチェック

運用型広告を出稿する場合、その製品やサービスには元々集客できている他のチャネルもあることが多いでしょう。

たとえば以下のようなチャネルが挙げられます。

• SEO（自然検索）
• SNS
• リファラル集客
• アフィリエイト
• 実店舗などオフラインでの申し込み

すると運用型広告経由で獲得したコンバージョンと、その他のチャネルを照らし合わせると「同じ人が重複で申し込みをしている」ケースがあります。重複コンバージョンがあると、広告費が無駄になってしまうおそれがあります。

つまり運用型広告という単体だけを見るのではなく、他のチャネルとのバランスや重複コンバージョンの有無、予算配分も考えましょう。

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運用型広告を手掛けるコンサルタントに依頼できることや、「代理店」「プロフェッショナル人材」などコンサルタントに業務を依頼したい際の発注先の例などを解説しました。

コンサルタントに業務を依頼することで、自社での運用経験が無い場合には難しい「アカウント設計」や「競合分析」「実際の各種設定と運用」「レポーティング」などが速やかにできるでしょう。

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