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2017年10月20日

デジタルマーケターズサミット「目標を430%達成したビズリーチ事例にみる、コンテンツマーケティング成功のコツ」をレポート

2017年8月24日(木)、当社エグゼクティブ・マーケティング ・ディレクターの月岡克博が、株式会社ビズリーチ執行役員でBizHint事業部長の関哲氏、BizHint事業部のコンテンツマーケティング責任者・大森厚志氏とともに、「デジタルマーケターズサミット」に登壇いたしました。関氏、大森氏とのセッション形式で行われたセミナーの様子を、Faber Companyの作田がレポートします。

ビズリーチ様が2016年8月から運営しているプロ人事向けメディア「BizHint HR」は、ミエルカ式コンテンツ施策を開始した6ヵ月後に、オーガニック検索(自然検索)からの流入数が当初目標の430%という大きな成長を遂げました。

本セミナーでは、その成功の秘訣を「オウンドメディアに取組む理由」「制作体制」「評価改善手法」という3つの点から詳しく解説。

爆速の成長要因の一つに、ミエルカによる ユーザーの検索意図の分析、PDCAの効率化、人工知能(AI)の活用 がありました。

 

ビズリーチ様として初じめてコンテンツ施策に本格的に取り組んだ「BizHint HR」

BizHint HR」は、組織の活性化による生産性向上の支援をミッションとし、人事・組織に関する情報を提供しています。

関氏によると、近年、人材採用や育成をはじめ、人と組織の在り方が大きく変化する中で、組織変革の最前線にいる人事・経営者の悩みを解決できるようなコンテンツが求められているとのこと。そうしたニーズに応えて生まれたのが「BizHint HR」でした。

人事・経営者向け専門メディアBizHint HR

関氏は役員としての視点から、ビズリーチ様として初めてコンテンツマーケティング施策に取り組んだ理由、コンテンツマーケティングの評価指標について語っていただきました。

株式会社ビズリーチ 関哲氏

創業事業である”ビズリーチ”は、即戦力人材と企業をマッチングするビジネスであり、創業当初からマーケティング機能を内部に持ち(インハウス)、SEMやディスプレイ広告などの運用型広告で求職者様の集客とその最適化に取り組んできました。

しかし、事業規模が大きくなるに従い企業としても体力がついてきて、中長期的なマーケティング施策にチャレンジ出来るようになってきたことや、世の中的にオンライン広告の出稿枠が高騰する中で、その他のマーケティング施策について知見を獲得するためにも本腰を据えてコンテンツマーケティングに取り組んでみても良いのでは?という機運が高まっていました。」(関氏)

 

「コンテンツマーケティングは、正しいやり方で続けていけば必ず成果が出る」

チャレンジを始めるも、当初はうまくいかなかったとのこと。

振り返って「あの時は闇雲に行っていた」と語ります。

ただ、関氏は「絶対そうではない方法があるはずだ。正しいやり方で続けていけば、コンテンツマーケティングは必ず成果が出るもの」との思いからリサーチを重ねた結果、Faber Companyが提供するWebマーケティングツール「MIERUCA(ミエルカ)」の導入を決めていただいたそうです。

このお話を受けて月岡は、コンテンツマーケティングの手法としてオウンドメディアに取り組む企業様が増えている背景を解説。自社でメディアを運営する意義は、

 

「集客コストを抑えつつ、検索流入が増やせる」

「良質なコンテンツにより、良質なリードが集まる」

「ノウハウが社内に蓄積される」

 

とご説明すると、多くの参加者が深く頷いていました。

ただし、メディアを成功させるには、関氏のご指摘の通り、「正しいやり方で続ける」ことが欠かせません。対談は、「BizHint HR」のチームが、その「正しいやり方」をいかにして体得し、成果につなげていったかの具体的な内容に入っていきました。

 

指標を「ファインダビリティスコア」1本に絞った理由

ビズリーチ様はコンテンツマーケティングにおける評価指標を、「ファンダビリティスコア(検索順位をスコア化)」のみに絞っていたというお話がありました。

ファインダビリティスコアとは、キーワードの検索順位をスコア化して計算し積み上げたもの。検索エンジン上での「見つけやすさ」を表す指標であり、同時にベンチマークサイトとのスコアも比較できるため、自社サイトの持つ「集客力」が一目瞭然となります。

「集客力が可視化されることで、コンテンツマーケティングの成果について経営陣から理解を得やすくなった」と関氏は力強く語りました

 

3つのポイントで進めていったチームビルディング

次に「BizHint HR」が成功している理由として、「フローの定型化/仕組み化」「メンバー選定/モチベーション管理」「Try&Errorと PDCAのループ」という3つのポイントが挙げられ、現場責任者の大森氏に語っていただきました。

株式会社ビズリーチ 大森厚志氏

当初は何もやり方が分からず、狙いたいワードをひたすら純粋想起しては書いていくような時期もありました。どうすればメディアをターゲットとなる読者に伝えられるのか検討がつかず、暗中模索しているような感覚でした。」(大森氏)

「思いつき」でコンテンツを作るも、成果は上がらず…。大森氏によると、こうした状況に風穴を開けたのはミエルカだったといいます。

「ミエルカを使うことでユーザーの検索意図が可視化されるため、誰が見てもどんなコンテンツがユーザーに求められているかを推測することができるようになりました。そのため、『なんとなくこんな風に』から、『ミエルカがはじき出したユーザーの検索意図』を共通言語としてコミュニケーションを取ることが出来るようになり、ユーザーのニーズに沿ったコンテンツ制作能力の向上をはじめ、業務の定型化や効率化が進みました。」(大森氏

これに対し月岡は、「当社に寄せられる相談でも『コンテンツ施策を続けられない』といった不安をよく耳にします。その理由は『思いつき』でネタ出しをしてすぐに限界を迎えてしまうことと、マニュアルがなくプロセスが属人的であることが大半です。ミエルカからヒントを得て、どういったトピックを押さえればユーザーのためになるのか、構成やコンテンツで語る内容について明確に指定できるようになれば、継続するのではないでしょうか」と補足しました。

 

ミエルカの「AIで改善」機能を駆使し、流入を250%改善

最後に、ミエルカの「AIで改善」によってコンテンツのタイトル文を修正したことによって、自然検索流入を250%改善した施策について、コンテンツのBefore/Afterをスクリーンに映しながら解説しました(Web担当者Forumに掲載の事例に詳細あり)。

新規事業の立ち上げフェーズという、リソースの少ない中で施策を実施し、分析・改善するのはかなり厳しいです。そうした中でアクセス解析結果などを元に、自動で分析を行い打ち手のヒントを提示する「AIで改善」機能を活用いただいています。

多くの企業でも「Web担当者のリソースが少ない」という話はよく伺います。限られたリソースをいかに活用していくべきか?かといってまだシステム(AIを含めて)が全てを解決してくれるわけではありません。

ビズリーチ様と月岡の話の中でも、「AIは全てを解決しない。大量データの分析=改善点の発見という作業部分は、AIも含めたシステムの活用によって短縮し、多くの時間をヒトにしかできない”企画や打ち手を見出す”部分に使ってPDCAを高速で回すことが重要」という結論でセッションは締め括られました

 

講演のまとめ

コンテンツマーケティング成功のために必要なことは、以下3点にまとめられます。

 ・定型化や仕組み化によってノウハウ共有・作業を効率化 

 ・評価や仕組みづくりで、常にPDCAを回し続けられるようにする 

 ・大量の分析はツールに任せ、人間はユーザーに向き合う時間を作る 

「BizHint HR」の成功事例から、コンテンツマーケティングにおける実施背景、体制づくり、課題と解決まで、事業責任者と現場担当者の生の声を聞くことができた45分間。「コンテンツマーケティングの取り組み方」について、たくさんのヒントが凝縮されたセミナーでした。

コンテンツマーケティングに取り組んでいく上で大切な「心構え」についても、多くの参加者に実感いただけたのではないでしょうか。

■参考リンク

「BizHintHR」の成功事例が、Web担当者Forumに掲載されています。ぜひこちらもご覧ください。

AIで流入を改善!? ビズリーチが初めて挑んだメディア事業が目標の430%に急成長した秘密
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2017/07/19/26212

 

おわり

 

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著者プロフィール

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作田耀子(さくたようこ)
慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科(KMD)修士課程修了。 2017年4月新卒入社。 大学院では「サブカルチャーイベントにおける情報共有による活動支援」をテーマに研究していた。

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