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2020年11月11日

【レポート】ミエルカユーザー会「ミエルカweek」Day1~オーディエンスビルディングを考える~

9月15日~17日の3日間に渡り開催された、ミエルカユーザー会『ミエルカweek』。ミエルカweekでは「オーディエンスビルディング」をテーマに、ミエルカユーザーの方々と豪華ゲストの皆様に講演いただきました。今回は初日の様子をお届けします。
※「オーディエンスビルディング」をさらに詳しく知りたい方は「Content Marketing Institute」のファウンダーであるJoe Pulizzi氏の解説動画もあわせてご覧ください。

ミエルカユーザー会2020登壇者一覧

▶2日目のレポートはこちら
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【目次】
・「BtoBをテーマにしたコンテンツの重要性」
・「読み手の記憶に焼き付かせるコンテンツづくりの極意」
・「成長の停滞期を乗り越え、顧客の信頼を築いたメディア運営ノウハウ」

初日のオープニングセッションは株式会社ベイジの枌谷力(そぎたにつとむ)氏によるkeynoteセッション。

BtoBをテーマにしたコンテンツの重要性

オウンドメディア「ナレッジベイジ」「ベイジの日報」でもお馴染みの枌谷氏に「BtoBをテーマにしたコンテンツの重要性」と題しまして、当社月岡と対談していただきました。

株式会社ベイジ枌谷氏講演「BtoBをテーマにしたコンテンツの重要性」

始めに、新型コロナウイルス前後におけるBtoBマーケティングの変化について。
オフライン系のマーケティング施策が使えなくなったことを、オンライン系の施策でどうカバーするかが、基本的な考え方になると枌谷氏は指摘します。

オンライン・オフライン施策一覧表

その中で、特にポイントとなるのが、これまでオフラインが前提となっている①展示会②対面営業です。

①展示会

展示会によって失ったリードは、ウェビナーで代替される傾向にあります。ただ、展示会で獲得したリードと、ウェビナーで獲得したリードでは、リードの質や商談化率などに違いがあると言われています。また、大規模展示会の場合、イベント会社がある程度集客を行ってくれますが、自社開催ウェビナーの場合、自力で集客を行う必要があります。展示会そのものをオンラインするのは現状難しいことから、他のオンライン施策を活用して、展示会と同じ数のMQL/SALをどのくらい回復、あるいは上回ることができるかが大きな課題の一つになる、とのことでした。

②対面営業

営業をZoomなどのオンライン主体に移行したことで、商談あたりの成約率は下がるものの、移動時間が減るなどで商談総数が増えたことによって、全体としての成約数は向上した、という企業様もいらっしゃるそう。そのため、単純にオンライン営業=成約率が低い、と考えるのではなく、営業全体の成果を判断する必要があるということ。そしてもう一つ、特にマーケティングとして重要になるのは、いかに営業の難易度を下げられるか、という点。そのために、マーケティング、ブランディング、あるいはコンテンツの強化が重要になってくるとのことでした。

マーケティングとリクルーティングの両方を担うコンテンツマーケティング

続いて、ミエルカweekのテーマでもある『オーディエンスビルディング』の考え方についてお話しいただきました。

Web制作会社であるにも関わらず、ベイジがブログやSNSなどのコンテンツ投資を強化していった理由を伺うと、「当時はまだ人数が少なく、自分たちでお金をかけずにやれることがそんなになかったから」とのこと。しかしながら、活動を継続し、コンテンツ発信を洗練化させていくことで、ウェブ制作および隣接する市場に多くのファン(=オーディエンス)を獲得していったといいます。

情報発信を中心とした「噴水状の循環」の図

良質なコンテンツを発信し続けることは、ファンの一部がリードからお客様になり、また一部は求職者から社員になり、といったように、マーケティングに限らない他領域でのメリットが発生します。この情報発信を中心とした「噴水状の循環」を繰り返すことで、サービスが強化され、さらによりよいコンテンツが生まれやすくなっていく、とのこと。

リードが増加することと相関するように、良い人材との出会いも増えるというのは、いわゆるマーケティング施策やリクルーティング施策単体では実現できない、コンテンツマーケティングの特徴であり魅力だと仰っていました。

数ではなく高品質なコンテンツの発信に注力

では、枌谷氏は様々な種類があるコンテンツをどのように考え、使い分けていらっしゃるのでしょうか?

マーケティング&セールスのファネル図

枌谷氏は、上図の各ファネルをコンテンツで埋めていくことを意識されているといいます。「いますぐコンテンツ」や「だめおしコンテンツ」は商品紹介や事例紹介や価格表など。これらは一般的にはコーポレイトサイトや商品サイトに掲載されるものだそうです。

一方で「これからコンテンツ」はお客様がまだ課題を感じる前の段階。このファネルに対するコンテンツは、コーポレイトサイトや商品サイトでは組み込みにくいこともあり、そんな時はブログ型のオウンドメディアでコンテンツを発信します。「これからコンテンツ」の顧客は、今すぐその商材を欲しているわけではありませんが、「良いコンテンツを作っている会社だよね」という印象を残すことで、課題が顕在化したときに第一想起されやすくなる、とのことでした。

その考えを自社でも体現するために2019年10月にローンチされたのがベイジのオウンドメディア「ナレッジベイジ」です。このオウンドメディアでは、いわゆるオウンドメディアで重視されやすいSEOをあまり意識せず、ソーシャルバズや社内チャットやメールなどのいわゆるダークソーシャルでの流通、話題性を重視しています。

そのため定期的な更新にもこだわっておらず、コンテンツの質が高まるまで公開しない方針であるため、月1~4回の不定期更新となっています。現在(イベント当日)約30記事を公開しており、1記事あたり平均1.8万PVを獲得しているとのことでした。

「質の高いコンテンツ=心が動くコンテンツ」

ベイジ社では、「質の高いコンテンツ」の“質”を、どのように定義されているのでしょうか?
質の高いコンテンツ=心が動くコンテンツと定義しています」と枌谷氏は言います。心が動くことで記憶にも残りやすくなる。記憶に残ることで、印象が持続し、ブランドイメージができる。第一想起されるブランドになれる。日本語的に文章が上手であるとか、文章の論理構造がしっかりしているとかは、あくまでユーザーの心を動かすための手段であって、それそのものが「良質」の条件なわけではない。

また、心を動かす手段として「情緒的表現」や「異常性」を挙げられていたのが印象的でした。「なんでこんな無駄なことを大真面目にやっているのだろう」や「普通はやらないよね」というコンテンツほど、記憶に残りやすくのではないかと仰っていました。

「心を動かすことに成功したコンテンツは、アクセス解析では計測できない世界にも流通する」と枌谷氏は言います。ベイジ社ではオウンドメディアの流入元の70~80%がソーシャルとダイレクトですが、このダイレクトの大半を占めるのが、ダークソーシャルと考えられます。

ソーシャルバズがコンテンツのデリバリー手段の起爆剤となり、それがダークソーシャルで流通したり、他のセミナーやオフラインの会話で話題になったりと、コンテンツ流通の輪を広げていくといいます。

ビジネスパーソンを中心としたコンテンツの拡散を表した図

「ベイジ社が自社のコンテンツ戦略を考える上では、それを読んだ人の心に残すためのコンテンツを作ることと、それを流通させるためにSNSを上手に使い、顧客が働く環境の中で、常に自社のコンテンツに触れられる状態を作り出すことを理想としている」というまとめで、対談セッションは締めくくられました。

 

読み手の記憶に焼き付かせるコンテンツづくりの極意

続いてご登壇いただいたのは、GMOペパボ株式会社でコンテンツディレクターを務める花田靖治氏です。GMOペパボ株式会社花田氏講演「読み手の記憶に焼き付かせるコンテンツづくりの極意」

ネットショップ作成サービス「カラーミーショップ」のオウンドメディア「よむよむカラーミー」など、自社のコンテンツSEOなどを中心に担当し、1年半でオーガニック検索流入数約7倍を達成されました。

そんな花田氏に、記憶に残る・他社と同じように見えないコンテンツの作り方をご紹介いただきました。

花田氏の考える「記憶に残るコンテンツ」

①非常に役に立つコンテンツ
②面白い・ユニーク・独自性のあるコンテンツ
③有名人・著名人が作成または登場するコンテンツ

①は前提になりつつあります。そこで、①と②をMIXして、他と同質化しない花田流記憶に残るコンテンツづくりのポイントを解説していただきました。

花田流記憶に残るコンテンツを作るための5つのポイント

1.オリジナル画像の利用

2.1次情報を織り交ぜる

3.人物やキャラクターを活用する

4.吹き出しを活用して会話形式にする

5.記事コンテンツをマルチメディア化する

それぞれ見てみましょう。

1.オリジナル画像の利用

コンテンツは画像を入れることで、非常に読みやすくなります。花田氏は、アイキャッチ画像や図解、見出し下の画像をフリー素材ではなくオリジナルで作成し、独自性を出しているそうです。「他社のコンテンツと画像が同じになることもなくなるので、ユーザーの記憶に残るフックになる」と花田氏は解説します。

オリジナル画像を使ったコンテンツの具体例

2.1次情報を織り交ぜる

ユーザーニーズを満たしていることはすでにコンテンツ制作の基本です。さらに、類似コンテンツにならないために、一次情報を織り交ぜて制作することは重要。花田氏は、実際のデータや調査結果、自分たちでテストした事例を入れることで納得感や説得感を高めているそうです。

3.人物やキャラクターを活用する

コンテンツに興味を持ってもらい、読み手のハードルを下げるためにキャラクターに解説してもらっているとのこと。画像にもサイトボタンにもキャラクターを入れることで、世界観が統一されるのではないかと感じていらっしゃるそうです。

4.吹き出しを活用して会話形式にする

ユーザーにとって、馴染みがあまりない読みにくいコンテンツや「SNSでシェアしてくれたら嬉しいです!」などの言いにくいことも吹き出しを使って、キャラクターに会話してもらうことで雰囲気や導入が柔らかくなり、ライトなコンテンツに仕上がるそうです。

5.記事コンテンツをマルチメディア化する

テキストを作った後、一部のコンテンツは動画にしているそう。
複数の形式のコンテンツを用意することで、それぞれのユーザーに合った読みやすい・見やすい形式で伝えることができるようになりますね。

テキストコンテンツを動画コンテンツにした具体例

ポイントを押さえて、オリジナリティのあるコンテンツを作ることで、狙ったキーワードで検索上位を獲得でき、既存ユーザーの方からも「猫のキャラクターいいですね!」等のお声もいただいたそうです。

イラストの追加やマルチメディアでのコンテンツ発信、まさにユーザーファーストのお取り組み事例をご紹介いただきました。

 

成長の停滞期を乗り越え、顧客の信頼を築いたメディア運営ノウハウ

1日目最後のセッションは弥生株式会社庄子佑氏による「成長の停滞期を乗り越え、顧客の信頼を築いたメディア運営ノウハウ」。

弥生株式会社庄子氏講演「成長の停滞期を乗り越え、顧客の信頼を築いたメディア運営ノウハウ」

個人事業主やスモールビジネス事業者が事業運営上知っておきたい情報や、直面しがちな悩みに答えるコンテンツを提供しているオウンドメディア「スモビバ!」。

立ち上げ後、4年間順調に成長していましたが、5年目に停滞期を迎えミエルカを導入。再び成長を続けているメディア体制について教えていただきました。

制作体制の確立でリライトやタイムリーな情報発信が可能に

ミエルカの導入により、企画から制作に関わる関係者の共通認識化が可能になったことや読み手基準の記事制作ができるようになり、そこから効率的な記事制作体制の構築に成功。PDCAのサイクルが回せるようになり、成長停滞の要因になっていた過去記事メンテナンスにも取り組めるようになったそうです。

ミエルカがメディア運営に与えた影響

 

効率的な記事制作体制が確立したことにより、タイムリーな情報発信もできるように。新型コロナウイルスの感染防止のため営業自粛等で影響を受けた事業者を対象とした「持続化給付金の給付条件」は政府発表2日後に分かりやすい解説記事を公開し、SNSを中心に非常に大きな反響があったそうです。

MAと連携し、カスタマーサクセスにもコンテンツを活用

さらに、弥生株式会社さんでは既存のお客様に対してもコンテンツを活用されています。確定申告の無料サービスに登録している会員の方に対して、確定申告作成後にメールやDM、電話で節税効果についてご案内しているそうです。

コンテンツ×データによるカスタマーサクセスの取り組み

その結果、節税の効果を十分にご理解いただいた上で、有償プランをご契約いただけるように。さらに、これまでメールの配信停止依頼を受けることも多かった中、最適なタイミングで最適なコンテンツを最適なターゲットにお届けできるようになったことで感謝のメールを頂けるようになったそうです。

新規のプロモーションだけでなく、MAと連携しCSでもコンテンツを活用されている素晴らしい事例をご紹介いただきました。

 

初日から熱いセッションをお届けいただきました。Day2、Day3のレポートもお楽しみに!

おわり

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著者プロフィール

写真 竹田夢子(たけだ ゆめこ)
大学卒業後、2019年に新卒第5期として入社。ウェビナー運営やレポート執筆などの業務を担当。趣味はスポーツ観戦、読書、「愛の不時着」から韓国ドラマにハマり中。
Twitterのアカウントは@ta_yumeko
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