「新型コロナウイルスの影響でオフラインイベントが激減し、急いでデジタルシフトする必要がありました。そこで目を付けたのが放置されていたオウンドメディアでした」。

こう語るのは、株式会社トップゲートの片山孝宜様。

同社は、Google Cloud™を活用したシステム・アプリ開発のほか、Google Workspace（旧G Suite）の販売などを行うBtoB企業で、展示会などのオフラインイベントが主なリード獲得手段でした。しかし、コロナウィルスの影響でイベントがほとんど開催されない危機的な状況に。 そこから、急いでデジタルシフトを進め、➀ペルソナの再設計➁社会性を意識したコンテンツ制作➂メルマガ×コンテンツを実施。約半年で一度は失敗したオウンドメディアを再生し、集客（PV約3倍）や送客（Web問い合わせ約2.5倍）、広告費の削減（1/10以下）など、大きな成果をあげられています。今回の取り組みについて藤井様と片山様にお話を伺いました。

社内で放置されていたオウンドメディア。なぜ再挑戦をしたのか？

―現在運営をされている「TOPGATE MEDIA」についてお教えください

片山様：弊社では、Google Cloud™を活用したシステムやアプリの開発などをしております。エンジニアに向けた技術的な話から、ビジネスマンを対象にした先端技術の用語解説まで、幅広いコンテンツを提供しています。

―立ち上げてから順調に成長していきましたか？

片山様：いえ、うまくいかず一度は失敗しています。1年近く記事更新が途絶え、検索流入が下がり続けていました。自社の技術力をアピールしたいという意図が強すぎて、専門的で難解なコンテンツが並んだまま、放置されている状態でした。

―そこからなぜ再びオウンドメディアに挑戦をされたのですか？

藤井様：オウンドメディアに再挑戦したのは以下の2点が理由です。

【➀コロナ禍でオフラインイベントが減少】

これまでのリード獲得手段は、オフラインイベントが中心。Google主催のイベントなどでリードを獲得してきましたが、コロナでそうしたイベントがなくなり、大打撃を受けました。急ぎデジタルシフトをしていく必要があり、社内で放置されていたオウンドメディアに目をつけました。

【➁広告では成果が上がりづらい領域だった】

また、広告では成果につながらない領域だとわかったことも、オウンドメディア再挑戦の理由の一つです。これまでリスティング広告を出してきましたが、なかなか成果に結びついていませんでした。例えば、弊社の事業に関連する「クラウド」というキーワードで広告を出すと、「クラウドソージングサービス」や「クラウドファンディング」なども含有されてしまい、言葉の範囲が広すぎて正確なリーチができません。

一方で、「クラウド＋○○」のような複合キーワードで絞りこんでも、母数が限りなく少なくなるため、成果につながりにくい状況でした。広告での苦戦を経験し、「的確にリーチできるコンテンツマーケティングはやはり必要だよね」と社内の認識が変わったことも再挑戦の背景です。

半年間で成果を出した3つの施策を解説

ペルソナやコンテンツを再設計し、「G Suite（月間検索数約10万）」では90位から2位へ上昇

―オウンドメディアの再挑戦にあたり、どのようなことから始められましたか？

片山様：オウンドメディアにおけるペルソナ（サービス・商品の典型的なユーザー像）の再設計です。以前は専門的なコンテンツが並び、サイトに訪れていたのはほとんどがエンジニア。我々の商品やサービスを導入してくれるビジネスマンや経営層へのアプローチがほとんどできていませんでした。

そこで、オウンドメディアにおけるペルソナをエンジニアに特化するのでなく、弊社の事業に関連する「クラウド」や「DX」に興味があるビジネスマンや経営層も追加。リスティング広告で取れなかった分野をコンテンツ化して、認知度を高めていこうと方針を大きく変更しました。

―メディアを拝見すると、エンジニアによる技術解説から、最新技術の紹介・用語解説など幅広い内容が並んでいますね。特に印象に残っているコンテンツはありますか？

片山様：「Google Workspace（旧G Suite）」（Google が提供するグループウェアサービス）に関連するコンテンツです。（制作したコンテンツはコチラ） 「G Suite」（月間検索数98000）で、90位台から2位（2020年11月日時点）へ順位が上昇しており、6か月ほどで大幅に順位が上昇しました。まさかここまで短期で成果が出るとは思っていなかったので印象に残っていますね。

―こちらのコンテンツはどのように制作をされましたか？

片山様：「G Suite」でよりCV（コンバージョン）に近そうなキーワード（例：ライセンス比較や料金プラン、支払い方法など）を狙いつつも、より多くの人にアプローチをしていくため、最近の話題やニュースを意識しましたね。当時は、新型コロナウィルスの影響で在宅ワークを行う方が爆発的に増加し、「在宅ワーク」がよく取り上げられていました。多くの方が興味を持っているはずだから、うまく絡められれば露出度が上がるのではないか…と考えたことがきっかけです。

例えば、オンライン会議ツール「Google Meet」で、「いきなり招待して大丈夫か」「参加方法はどうすればいいの？」と悩む初心者の方に向けて「Google Meetの解説記事」や「便利機能の紹介」といったコンテンツを制作。他のオンライン会議ツールでセキュリティ問題があった時期には、「Google Meetのセキュリティを解説したコンテンツ」の制作も行いました。

実際にこうして制作をしていくことで、これまで接点を持てなかったビジネスマンや経営者との接点を持てるようになりました。「ニュースや話題に絡めてコンテンツを制作できないか？」は常に考えており、ユーザーにより興味をもってもらえるようなコンテンツ制作を心がけています。

MIERUCA（ミエルカ）導入で、「感覚」から「データ」に基づいたSEO対策を実現

―MIERUCA（ミエルカ）を導入したことで、コンテンツ制作に変化はありましたか？

片山様：何となく感覚でやっていたことを、「データ」に基づいてSEO対策ができるようになりました。これまでは、オフラインイベントでお客様と話す中でネタを見つけたり、営業との何気ない会話の中からコンテンツを考えたり…と、感覚的にコンテンツを制作していました。しかし、ミエルカを活用することで、「リサーチ（検索意図や競合の分析）」や「コンテンツの企画立案」において、データから根拠立てて行うことができ、今ではなくてはならない存在です。

―リサーチやコンテンツの企画立案において、ミエルカはどのように活用をされていますか？

片山様：ミエルカの「サジェスト・インテンション」機能は愛用しています。この機能はサジェストキーワードから、近い意味を持つ検索意図をカタマリで可視化してくれるので、「このテーマではどんな記事が何本必要か？」というコンテンツの企画が立てやすくなります。

ユーザーの検索意図を手動で分析して企画を立てようとすると、上位サイトを一つずつ目視で調べ、サジェストキーワードから検索意図を類推する作業などが必要で、１日以上かかってしまうことも。しかし、ミエルカを使えば、数分で下の図のように分析をしてくれるので、非常に助かっています。

この機能で、「G Suite」について検索意図の分析を行うと、５種類の検索意図があるとわかります。 ➀機能、メリットなどの基本情報 ➁Businessプラン（別のプラン）との比較 ➂支払方法について ➃費用やプランについて ➄管理コンソールについて

この分析を使用して、本数や大まかな内容などを決めていっています。

片山様：大まかな記事の内容や本数が決まった後は、上位サイトの分析が行える「クエリタイプ分析」機能を活用し、コンテンツの方向性を決めていきます。この機能ではユーザー行動が反映されるであろう検索結果（SERPs）の1ページ目を深く読み解き、検索意図ごとにサイトを分類してくれます。「だれにどんな情報を届けたらユーザーに評価されるのか」を念頭にコンテンツ企画・構成案作成に取り組むことができ、コンテンツの方向性で悩むことが少なくなりました。

コンテンツをメルマガで配信し、リードの掘り起こしにも活用

―以前と比べて、制作以外で変化を感じる部分はありますか？

片山様：メルマガを有効活用できるようになったことですね。これまでは配信してこなかったのですが、コンテンツを活用したメールマガジンを送ることで、過去リードの掘り起こしに活用しています。 弊社はBtoB企業なので、展示会の出展が主なリード獲得手段でした。しかし、新型コロナウィルスによりオフラインでの活動が制限されるようになった影響で、新規のリードが取りづらくなり過去リードを掘り起こす必要に迫られました。そこで、コンテンツをメルマガで活用し、過去のリードに対してアプローチをしていきました。

―その施策はうまくいきましたか？

片山様：非常にうまくいっています。顧客のWebサイト上での行動がかなり明確にわかるようになり、営業の仕方が変わりましたね。以前は顧客のWebサイト上での行動が追えていませんでしたが、MAツールで顧客情報とcookie情報を紐づけられる「アクティブプロスペクト」機能を使うことで、顧客のWeb上での行動が見えるようになり顧客とのコミュニケーションが取りやすくなりました。

―顧客の行動を理解できると様々なことに活用ができそうですね

片山様：これまでは過去リードの掘り起こしに苦労していましたが、着実に掘り起こしができつつあると感じています。例えば、「メルマガの無料相談会ページのURLを踏んだけど、ページ内で離脱した」という方に対しては、電話でのフォローを行うことでアポイント獲得につなげています。こうした施策を進めたことで、10月は6件のアポイントをメルマガから獲得しました。

PV3倍、Web問い合わせは2.5倍に成長し、広告費を1/10に削減

「ミエルカはコンテンツマーケティングを成功へ導く重要なツール」

―今回の取り組みを通じてどのような成果につながりましたか？

片山様：成果としては4点です。

➀PV数は再挑戦開始後に比べて、約3倍に増加（月間6万PV→月間18万PV） ➁広告費が1/10以下に削減（リスティング広告費用：2020年4月約220万→9月約18万） ➂Web問い合わせは約2.5倍に ➃メルマガから月に6件ほど商談アポが獲得できるようになった

オウンドメディアに再挑戦してから約1年半で、ここまで成果に結びつくとは想定していませんでした。今回の取り組みを振り返ってみると、成果をあげられたのは軸がしっかりしていたからだったと考えています。キーワード選定やリサーチ、コンテンツの構成などで、ミエルカを軸にしてブレることなく正しい方向に進むことができました。ミエルカは、コンテンツマーケティングを成功へ導くための重要なツールです。

―最後に、今後の目標についてお教えください

藤井様：どんなレイヤーの方も見ていただけるようなメディアに育てていきたいという思いがあります。エンジニアさんに向けた技術的な話だけでなく、ビジネスマンの方にも役立つようなコンテンツの種類をさらに増やしていき、さらにオウンドメディアとして成長させていくつもりです。

片山様：今後はこれまで公開したコンテンツの改善を行っていくつもりです。直帰率が高いコンテンツがあるので、内部リンクをしっかり構築して、よりCV（コンバージョン）に繋げるようなフローに力を入れます。また、弊社の本業は「Google Workspace（旧G Suite）」だけではなく、「Google Cloud」全プロダクトなので、Google Cloudの開発や利用、支払い代行、保守運用サービスなど、より事業に直結するコンテンツを増やしていき、本業でもプラスの成果をあげられるようにしていきたいです。