自社でリスティング広告を配信したい場合、社内に広告運用のスキルを持った人材がいなければ、基本的には外部の専門家に代行を依頼することになります。

リスティング広告の運用代行を外注先に依頼する際、外注先に依頼できることの詳細や費用相場が気になる方は多いでしょう。また、リスティング広告は、月の運用予算が数百万円から一千万円を上回ることも決して珍しくはありません。すると外注先の担当者が「本当にその予算を運用し、目標CPA内でコンバージョンを獲得できる人なのか」を見極めることも大切です。

そこで今回は、即戦力プロフェッショナル人材の紹介を手掛けるWebマーケティング専門のフリーランスエージェント「ミエルカコネクト」が、リスティング広告運用代行の外注先の選び方や費用相場、担当者の見極め方などを解説します。

リスティング広告運用代行の外注先に依頼できること

リスティング広告運用代行の外注先には、広告出稿にあたっての「分析」「戦略立案」「実施」のサイクルを一括で依頼できます。

市場調査やキーワード選定などの「戦略立案」や「実施（広告アカウントの開設、単価調整、ABテストなど）」を外注先が実施します。そして、配信結果やコンバージョン成果を確認したうえで、広告キャンペーン別の効果測定や競合の状況を分析し、週次・月次のレポートにて成果報告を行い、さらなる改善を継続的におこないます。

リスティング広告の運用代行で外注先に「依頼できない」ことは？

リスティング広告の運用代行では、基本的に外注先に依頼できることは「リスティング広告に直接的に関連すること」である点に注意しましょう。

たとえば、LPなどクリエイティブ作成や、広告以外からのアクセスを含めた詳細なアクセス解析などは別の施策ととらえ、別料金になる場合もあります。

リスティング広告運用代行の「費用相場」は？

リスティング広告運用代行の費用相場を考える際には「自社の広告予算」と「手数料相場」を分けて考える必要があります。自社の広告予算の額によって、後者の手数料が大きく変わるためです。

リスティング広告の予算に関しては、まずは目標の獲得単価（CPA）と獲得したい件数を明確にしましょう。たとえば、「自社サービスの資料請求」を目的とした広告で、目標CPAが法人からの資料請求当たり2万円だとします。そしてリスティング広告での獲得件数の目標が50件であれば、広告予算は必然的に100万円～となります。

目標のコンバージョン単価からの逆算ではなく、リスティングの出稿対象となるキーワードの平均クリック単価から計算し、相場を加味して妥当な予算を決める方法もあります。

この場合、「妥当な予算の額」はジャンルによってかなり変わってくるため一概には言えません。一般論としてはリスティング広告では最低でも月30万～50万円、できれば100万円前後の予算をまず確保しておくことをおすすめします。

出稿する業界によっては、1クリックで数百円前後の広告予算がかかるキーワードやキャンペーンもあります。その場合、1日あたりの広告予算が少ないと広告の配信数が伸びないため、広告そのものの最適化が進まなかったり、思うようにコンバージョンに繋がらなかったりと、効果検証ができないリスクがあるためです。

リスティング広告運用を代理店に外注する際の手数料相場

リスティング広告運用の外注先の代表例としては、「広告代理店」が挙げられます。
広告運用を代理店に依頼する場合、運用代行手数料として広告費の約20％が別途発生するのが一般的です。たとえば、広告費が200万円の場合、40万円の手数料を支払うことになります。

つまり月の広告予算が200万円ならば、運用代行の外注先への手数料も含めると、実質的な広告費は「240万円」となります。

運用予算が大きくなればなるほど、手数料の額面も高額になりやすい点は覚えておきましょう。

外部のプロフェッショナル人材に依頼する手もある

リスティング広告運用代行は、代理店に依頼することが一般的でしたが、最近では外部のフリーランス・副業のプロフェッショナル人材への依頼も多くなってきました。

例えば代理店に運用を外注した場合、自社にノウハウがなくともリスティング広告の運用をスムーズに始められる一方で、以下のような課題が生じがちです。

・代理店に任せているが、適切な運用が行えているのかわからない
・自社のやりたいことを翻訳して代理店に伝えてくれる人が欲しい
・代理店へ支払う委託費用を下げたい

また「代理店の手数料が高い」などの理由で、自社内でなんとか学びながら内製で運用した場合にも以下の課題が生じることがあります。

・内製で運用しているが、成果が不安なので専門家に伴走してほしい
・自社の運用について週1程度、相談乗ってくれる人がほしい

そのため、運用自体の代行はもちろん、代理店との橋渡しを担う役割や、内製の運用をコンサルティングする役割として、外部のプロフェッショナル人材を業務委託で活用する企業も増えてきています。

リスティング広告の「代行（外注）」先の探し方、主な外注先の例

リスティング広告の代行（外注）先の探し方や、主な外注先の例は以下の通りです。

なお外注先の選び方によって、金額も変わります。総合型及び運用型広告特化型の代理店では、手数料は一般的に20％のため、広告予算が上がるほど委託費も上がります。一方でプロフェッショナル人材活用だと、広告予算に応じた手数料ベースではなく「固定の月額」で発注することもできます。広告予算が上がっても外注費が単純に上がることはありません。定額で外部人材に運用代行を依頼したい場合には、プロフェッショナル人材への委託がおすすめです。

外注先の例をより具体的に見ていきましょう。

代理店（総合型）

まずは総合型の広告代理店に依頼するパターンです。手数料の目安は広告費に対しておよそ20%です。総合型の広告代理店では、オフライン、オンラインを問わず多数の広告商品を取り扱っており、リスティング広告は広告メニューの1つという扱いになります。オフラインも含めた複数のチャネルに対する広告出稿ができることが総合型の強みです。

一方で複数のチャネルへの広告出稿は、広告予算自体が大きくないと実現できないことが多く、引き受け可能な予算が決まっていることもあります。予算が小さい場合や「そもそもリスティング広告の出稿のみで十分」な場合、総合型の代理店での広告出稿は自社にとってはマッチしていないこともあるでしょう。

代理店（運用型広告特化型）

運用型広告に特化した広告代理店に、リスティング広告の代行を依頼するパターンです。手数料の目安は広告費に対しておよそ20%です。運用型広告特化型の代理店は、総合型と比べると予算が小さくとも案件を引き受けてくれる場合があります。

ただし、運用型広告特化型の代理店は企業ごとに強みが異なります。

・BtoBのリード獲得を目的としたリスティング広告に強い
・D2C業界におけるBtoC向けの運用型広告に強い
・Meta広告に強い

など代理店ごとに得意分野が違うため、自分にマッチする代理店を探すことが必要です。

ウェブ制作会社がセットで運用を代行することも

ウェブ制作会社がクライアント企業に対してECサイトやWebアプリケーション、LPなどを納品後、運用型広告による集客もワンストップで引き受け、運用しているケースもあります。手数料は各制作会社の規定によります。

とはいえリスティング広告運用の専門ではないため、そこは注意が必要です。制作会社による広告運用で「サービスのローンチ後、思うように集客ができない」「CPA（顧客獲得単価）が高騰し、下げられずにいて困っている」といった悩みが生じている場合、運用型広告に特化した代理店やプロフェッショナル人材に現状の運用が適切か分析を依頼するのも良いでしょう。

フリーランス（外部プロフェッショナル人材活用）

近年注目されている、リスティング広告の外注先の1つです。代理店ではなく、個人のプロフェッショナル人材にリスティング広告の各種分析や運用を委託する形式となります。手数料はその人材のスキル・キャリアや、広告予算や配信媒体、想定される稼働時間の長さによって変動しますが、基本的には業務委託費用で固定費となるなど、「広告費に応じた手数料ベース」以外の形で柔軟に発注できる点が大きなメリットです。

その他の外部プロフェッショナル人材への発注メリットには「現場と並走する形で稼働してもらうことが可能」な点も挙げられます。

代理店に外注する場合、運用を完全に委託することとなるため「インハウス化を視野に入れた社内人材の育成」「社内へのノウハウの蓄積」などを依頼することは難しい側面もあります。また、そもそも社内に知見がない場合、代理店に依頼しても「与件整理が上手くできず、適切な依頼ができているか分からない」「改善してもらっていても、本当に効果がでているのか分からない」といったこともあります。

その場合にプロフェッショナル人材を起用することで、代理店との橋渡し的なポジションとして稼働してもらいつつ、改善のコツなどを徐々に社内人材に落とし込んでいくことができます。インハウス化を目指したうえで、社内人材を育成するための存在としても外部プロフェッショナル人材は有効です。

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リスティング広告運用代行を外注先に依頼する際の主な見積もりのチェックポイント

リスティング広告の運用代行を外注先に依頼する場合、複数社から相見積もりをとったり、過去の運用実績について聞いたりした上で、発注先を決めることが多いでしょう。

主な見積もりのチェックポイントとしては、以下が挙げられます。

【1】実績：月の運用額や、自社に関連する分野の商材、業界などで十分な運用実績があるか

まずは過去の運用実績をヒアリングすると良いでしょう。たとえば自社の出稿目的がBtoBのリード獲得ならば、BtoC向けの運用型広告の実績が豊富な代理店への発注は必ずしもマッチしないケースもあります。

過去の運用額も確認することをおすすめします。たとえば月間1000万円などまとまった広告予算を用意している場合、本当に予算消化できるのかも重要で、消化できない場合は機会損失が生まれるためです。少額の予算しか扱ったことがない外注先への発注は、自社のフェーズによっては避けるべきでしょう。

Webマーケティング専門の外部プロフェッショナル人材の紹介を手掛ける「ミエルカコネクト」では、有名Web広告代理店出身の広告運用者をご紹介可能です。お問い合わせいただければ御社の業種や運用目的、希望する配信面や月次予算にマッチする人材を紹介し、面談の機会を設けることもできます。
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【2】配信面：Google、Yahoo!、Bingなど複数の配信面への対応が可能か

その外注先が、複数の配信面への対応が可能かもヒアリングすると良いでしょう。たとえばGoogleの配信面の1クリックあたりの広告単価が高騰している場合でも、Yahoo!やBingなどその他の検索エンジンでは安価に出稿できるケースもあります。

複数の配信面を活用することで、獲得件数は伸ばしつつ、一件当たりのCPA（顧客獲得単価）を押し下げることが可能な場合もあります。複数の配信面への出稿を見据えた柔軟なキャンペーン設計と配信ができるか、事前に確認するようにしましょう。

【3】アカウント：代理店のものか自社のものか

リスティング広告の運用代行を外注先に依頼した経験が自社に無い場合、事前のヒアリングで見落としがちなのが「広告配信で使用するアカウントは代理店のものか、自社のものか」という点です。

特に将来的なインハウス化を目指す場合、可能な限り「自社のアカウントで運用」を行うことをおすすめします。

外注先のアカウントで広告運用をする場合、外注先の定期的なレポーティングを通じて配信成果を把握することは可能ですが、実際のGoogle広告やYahoo!広告の管理画面の閲覧に一定の制限が生じる場合もあります。

つまり自社アカウントでの運用と比較すると、運用がやや不透明になりやすいです。可能であれば自社のアカウントを外注先に紐づけ、運用してもらうようにしましょう。

【4】コミュニケーションスキル：運用担当者をしっかり見極めよう

外注先で実際に運用を行う担当者のコミュニケーションスキルも大切です。週に1回程度のMTGや定期的なレポーティングを通じて、配信成果を共有してもらう際に「広告運用の知見がない社内の人間にも分かる説明」でなくては、その運用が適切かどうか発注側で判断することができないためです。

「運用担当者を見極めるコツ」については、次の章でより詳しく解説します。

その外注先はリスティング広告代行の依頼先として適切？担当者を見極めるコツ

最後に外注先の運用担当者が、本当に自社にマッチする人材かどうか見極めるコツを4点ほど紹介します。一言で言えば、その担当者が「単にリスティング広告に詳しいだけ」ではなく「自社の事業を深く理解して、併走し、コミュニケーションを取ってくれる人か」をチェックするのがおすすめです。

なお一般的に代理店への発注の場合、発注先は「代理店」となり「担当者」を選ぶことはできません。一方で外部プロフェッショナル人材への発注であれば、どの人材に発注するか担当者レベルで選べます。担当者をしっかりと吟味し、発注を決めたい場合は外部プロフェッショナル人材への依頼を検討する価値があります。

自社のKPIや事業目的を理解して併走する姿勢があるか

単に機械的にリスティング広告を運用するのではなく、「自社の事業目的やそれに紐づくKPIを理解し、現場に併走する姿勢で運用してくれる担当者か」をチェックすると良いでしょう。

出稿するキーワードや広告グループの構成、広告文、そしてランディングページ（LP）やバナーなどのクリエイティブは、最適な広告配信において重要な要素です。自社の製品やサービスを深く理解している担当者であれば、ユーザーの検索意図をより正確に捉えやすくなります。その結果、検索意図と広告の訴求がずれることが減り、期待する成果やコンバージョンにつながらないという事態を避けられる可能性が高くなるでしょう。

また、外部の代理店やプロフェッショナル人材が、外部の立場として意欲的に広告運用に取り組むことにより、新たな刺激を受け社内のモチベーションアップを促すことにも繋がります。

コンバージョン獲得後の商談化率などについても理解があるか

リスティング広告で「問い合わせ」「資料請求」などのコンバージョンが発生しても、そのコンバージョン自体が利益に直結するとは限りません。獲得した問い合わせに対して、営業担当者が一件ずつ架電し、商談をしたうえで初めて「利益」になることも多いのではないでしょうか。

広告経由でのコンバージョン獲得後の「商談化率」や「受注率」についても理解があるコンサルタントであれば、リスティングでの獲得は順調に伸びているものの商談化率が低いといった際にキャンペーンごとの商談化率をオフラインでの架電などのデータと突合し「どのキャンペーンを強化すべきか」をより具体的に算出できるでしょう。

そのため「商談化率」「受注率」などのKPIについても、コミットできる担当者かどうか見極めると良いでしょう。

業種、業界に関するノウハウや法的知識の有無

その業種、業界に関する知識も必要です。その業界に対する知見や法的知識がなければ、リスティング広告の広告キャンペーンの訴求やLPの文言について適切ではない改善案を練り、提案してしまうリスクがあります。自社が集客したい個人・法人の特徴や適した訴求文について、社内のディレクターやマネージャーと目線が合致しているか、面談などを通じて見極めましょう。

リスティング広告の代行ならミエルカコネクト

今回はリスティング広告の運用代行の外注先の選び方や、自社にマッチする運用担当者の見極め方などを解説しました。

外注先としては総合型の広告代理店や運用型広告特化型の代理店、プロフェッショナル人材などが主に挙げられます。このほかには自社のECサイトやサービスの開発を担当した制作会社が、その後の広告運用も引き受けているケースもあるでしょう。

費用相場としては、広告運用額の「20%」が相場ですが、プロフェッショナル人材への委託であれば月々定額で業務を依頼することも可能です。また、代理店では担当者を選ぶことはできませんが、プロフェッショナルなら自ら面談して担当者を選ぶことができます。費用を毎月一定に抑えたい、信頼できる担当者に依頼したいという場合は、プロフェッショナル人材による運用代行という新たな選択肢も考えてみてくださいね。

ミエルカコネクトでは、有名Web広告代理店出身者など、マーケティング業界歴約20年のベテラン社員による独自の審査を通過した即戦力マーケターをご紹介可能です。ぜひご相談ください。

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