自社のマーケティングを強化したいものの、予算が限られており、なおかつ社内に専門的な知見がある人材がいないため「何から手を付ければ良いか」迷っている企業担当者の方もいるのではないでしょうか？

今回はデジタルマーケティング歴約20年、1900社以上を支援してきたマーケティング会社が運営する、プロフェッショナル人材マッチングサービス「ミエルカコネクト」が、マーケティング戦略立案の流れや役立つフレームワークなどをご紹介します。

自社のマーケティング戦略を立案したり、「現状の代理店の成果に不満があるが、マーケティング戦略をどのように見直したらいいか分からない」といった際の参考材料としても、お役立てください。

マーケティング戦略の立案はどのように行う？

マーケティング戦略の立案にあたっては、まず市場を顧客の属性、地域、行動などの観点から詳細に分析します。次にその市場分析から「自社の商品が最も適切に受け入れられるであろう市場」を洗いだし、ターゲットに設定します。そして選択したターゲット市場をさらに詳細に調査し、競合他社との市場シェアなどを考慮して、自社の位置付けを確定します。

商品・サービスを新規展開する場合

商品やサービスを新規展開する場合、今後進出する見込みの市場や業界を分析し、競合他社の市場シェアをリサーチすることが必要です。加えて既存商品・サービスを利用する際に、ユーザーが感じている生の不満や不安を調べ、自社が提案できるであろう「新しい価値」を洗い出していきましょう。

特に新商品開発の場合などには、STP分析を実施すると効果的です。「STP」とはセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの略です。端的に言えば、最終的に以下のような図を作り、どこのターゲット市場で自社がどんなポジションを取るべきか探るための分析です。

この図に沿って、たとえば近所のラーメン店を分類してみると「このお店は高価格・高品質だ」「このお店は品質は必ずしも高くないけれど、その分、圧倒的に安い」といった狙いが見えたりするものです。

なお、縦軸を価格、横軸を品質とするのはとてもシンプルな例です。縦軸と横軸となり得る項目を「セグメンテーション」「ターゲティング」を通じてより細かく洗い出し、色んな項目に置き換えながら、市場の分析を繰り返すと段々「参入余地がある市場」が見えてきます。

その市場を見つける工程と、その市場で優位性を発揮するための商品戦略や価格戦略、流通戦略などを総合的に組み上げていくのが「マーケティング戦略」です。

商品・サービスの「購入」から「その後の継続」までを戦略に組み込むケースも

たとえば先のSTP分析で進出余地がある新たなマーケットを見出した場合、そのマーケットで存在感が発揮できる「魅力的な製品づくり」で頭がいっぱいになってしまう方は少なくありません。

しかし「良いものを作れば売れる」とは限らず、実際には集客戦略も必要です。そして集客では、一回限りの購入・申し込みではなくその後の「継続（ファン化）」まで狙って組み立てていくことをおすすめします。

実際に、購入・申し込み後に「継続」した顧客が、知人などに紹介してくれたり、SNSでの発信・拡散に協力してくれたりといった副次的な効果が見込めます。

そのため、マーケティング戦略を立てる際には「購入・申込」だけでなく、その後に「継続」したくなる仕組みとはどのようなものかも検討しておくと良いでしょう。

マーケティング戦略立案の基本的な流れ

マーケティング戦略立案の基本的な流れは、以下の図の通りです。大枠として「環境分析」→「基本戦略」→「マーケティングミックス（4P）」と進み、マーケティングミックスのフェーズで「商品戦略」「価格戦略」「流通戦略」「プロモーション戦略」が固まれば、マーケティング戦略の方向性自体は見えた状態となるでしょう。

あとはその戦略に沿って、具体的な商品開発の予算策定やマーチャンダイジング、流通チャネルの確保、広告予算の確保と実際の広告出稿などを推し進め、効果検証をしながらさらに施策をアップデートしていくというのが大枠の流れです。

【1】外部環境や社内環境を分析する

まずは外部環境、社内環境を調査・分析します。外部環境の調査・分析では市場規模、成長率、競合状況、顧客ニーズなどを洗い出します。調査に使う資料としては業界レポートや企業データが挙げられるほか、SNSの投稿をはじめとするビッグデータを扱ったり、アンケート調査で一次情報を収集することもあります。

社内環境の調査・分析では、部門別のヒアリングや財務諸表分析などを通じ、自社の能力や資源、強み、弱みなどを洗い出していきます。自社のケイパビリティ（組織としての強み・優位性）を明確にしましょう。

【2】セグメンテーション（STP分析）

続いて「STP分析」の「セグメンテーション」の段階に移ります。

参入先となる市場をより細分化し、顧客を異なるセグメントに分類します。各セグメントの規模、成長性、魅力度などを評価することで、ターゲット市場を選定する下準備を行います。

セグメントの例には以下が挙げられます。

• 人口統計的要因：年齢、性別、収入など
• 地理的要因 ：都市規模など
• 心理的要因 ：ライフスタイルなど
• 行動的要因 ：購買量、利用頻度など

【3】ターゲティング（STP分析）

セグメンテーションの結果を踏まえたうえで、特定の市場に自社のマーケティング活動を集中させるため「ターゲティング」を行います。

具体的な顧客像を想定し、そのニーズや行動を詳細に分析する「ペルソナ分析」や、その顧客が課題を認知してから成約に至るまで、どのように感情が変化するのかやタッチポイントがどのように変わっていくのか洗い出す「カスタマージャーニーマップ」の制作が、ターゲティングの一助になります。

【4】ポジショニング（STP分析）

続いてターゲティングした市場の中での、自社がどのようなポジションを取るのか「ポジショニング」を行います。

先に示した例で言えば、ラーメン市場で縦軸を価格、横軸を品質とした場合、どの区分のラーメン店を作るか決めるということです。縦軸、横軸の項目はセグメンテーションとターゲティングの結果によっても変わります。化粧品であれば「年齢」「肌質」「ライフスタイル」などが縦軸・横軸の項目になり得るでしょう。

【5】4P分析

ここまでの分析でセグメンテーションとターゲティング、そしてターゲットとする市場におけるポジショニングが固まりました。ターゲットとなる市場が決まったら、次は具体的に製品について検討していきます。

4P分析では製品の特性と価格、流通、販促について分析し、最適化していく必要があります。

分析と最適化の対象は以下の通りです。

• 製品分析：製品の特徴や機能、品質、ブランド力など
• 価格分析：原価に加え、競合の価格設定、顧客の価格許容度など
• 流通分析：顧客から見た時の製品の購入先や、サービスの届け方など
• 販促分析：広告、宣伝、販売促進活動など

【6】顧客に提供するベネフィットを明確にする

STP分析と4P分析を踏まえたうえで、その製品・サービスで顧客に提供するベネフィットを明確にしましょう。ベネフィットには一般的に「情緒的ベネフィット」「機能的ベネフィット」があります。

情緒的ベネフィットは、その製品・サービスを使うことで「幸福感がある」「安心感がある」など顧客の感情に寄り添うものです。一方で「機能的ベネフィット」は、具体的な機能や便利さを訴求するものです。たとえば食べ物だとしたら「低カロリー」「低糖質」などが挙げられます。

情緒的ベネフィットと機能的ベネフィットは組み合わせ、両方顧客に提供できればより満足度が上がります。逆に言えば、どちらか一方しか無い場合は、そのベネフィットがよほど尖っていないと中々顧客に魅力が伝わりづらい面もあるので要注意です。

【7】目標値の設定

あとは具体的な販売目標（申込件数）を設定し、その目標をクリアするための予算策定や流通チャネルの確保、広告予算の策定と実際の運用方法の検討といったことを推し進めていきます。またセットで、実施計画と実際に必要なリソースの確保手段も検討しておきましょう。

リソースが確保できない場合、目標があまりに高すぎると現場が疲弊してしまいます。なお「【7】目標値の設定」と「【8】テストマーケティングの実施」は順番を入れ替えることも珍しくありません。

テストマーケティングを実施しなくては、見込み顧客の数に対して実際にどの程度申し込みがあるのか、参考値を把握することすらできないケースも多いためです。よって目標値設定が難しい場合は、テストマーケティング実施を優先しましょう。

【8】テストマーケティングの実施（※必要に応じて）

目標値の設定が難しい場合は、まずは小さくテストマーケティングを実施してみましょう。
たとえば製品開発であれば、クラウドファンディングの実施が代表的なテストマーケティング手法です。

その製品が本当に良いものであれば、クラウドファンディングで一定額が集まることが期待されます。また集まった額が仮に大きなものではなくとも、狙った層から熱烈な声が届くはずです。

マーケティング戦略立案に役立つ3つのフレームワーク

ここまでに「STP分析」「4P分析」「ペルソナ分析」などいくつかのマーケティング戦略のフレームワークに関する用語を用いて、解説してきました。改めてそれぞれのフレームワークについて、おさらいしておきましょう。

なお「ここまでの解説でフレームワークの概要も理解できている」という方は、本章は読み飛ばして構いません。

STP分析

STP分析は、アメリカの経営学者フィリップ・コトラー氏によって提唱されたフレームワークです。STPとは既にご紹介したように「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の略です。

たとえば化粧品を例に、簡単なSTP分析をしてみましょう。セグメンテーションを行う場合、細分化する軸には「年齢」「肌質」「ライフスタイル」などが挙げられます。そして、ターゲティングで「乾燥肌の50代以上の女性」を狙うなどとまず定めます。

その上で「乾燥肌の50代以上の女性」向けの他社の化粧品も分析してみましょう。たとえば「低価格かつ高品質」のポジションが空いている場合、「高保湿性で、肌に優しい天然素材を使用した化粧品を、お手頃価格で提供する」といった狙いが明確に定まります。

4P分析

4P分析ではProduct（製品・サービス）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）の要素をそれぞれ分析していきます。

各要素について検討すべき主な内容は以下の通りです。

カテゴリー	項目	詳細
Product	顧客が求める価値	ターゲット顧客が求める価値やニーズを明確にする
	製品・サービスの差別化ポイント	競合他社の同様の製品・サービスと比較した際の強みと弱点などを明確にする
	製品・サービスのライフサイクル	製品・サービスが属する市場は導入期なのか成長期なのか、成熟期なのか、衰退期なのか
Price	顧客の価格に対する意識	ターゲット顧客の価格に対する意識を調査する
	競合他社の価格戦略	競合他社の価格戦略を分析する
	原価と利益目標	製品・サービスの原価を計算し、必要な利益を達成するための価格を設定する
Place	顧客の購買場所	ターゲット顧客が製品・サービスを購入する場所を分析する
	競合他社の流通経路	競合他社の流通経路を分析する
	自社の販売チャネル	自社の販売チャネルを検討したうえで、新しい販売チャネルの可能性も検討する
Promotion	ターゲット顧客への訴求ポイント	ターゲット顧客に訴求するポイントを明確にする
	競合他社のプロモーション活動	競合他社のプロモーション活動とその効果を調査する

「ペルソナ分析」及び「カスタマージャーニーマップ」

ペルソナ分析では、単に年齢や性別といった属性情報に基づいた顧客像ではなく、より詳細なプロフィールを設定します。具体的には、以下のような情報をペルソナに設定します。

• 名前や性別、年齢、職業
• ライフスタイル
• 行動や心理
• ストーリー：どのようなことに困っているかなど

設定した「ペルソナ」をベースに「カスタマージャーニーマップ」を作成すると、そのペルソナに対し、製品・サービスを調べているであろう各フェーズごとに自社が行うべき施策を具体的に洗い出すことができるためおすすめです。

たとえば上の図では、ペルソナを「サイト改善をしたいか専門知識がないWeb担当者」としてみました。そして「課題認識」「情報収集」「比較検討」「決定・導入」の各フェーズで、ユーザーが起こすであろう行動とその裏にある感情、情報収集するとしたらどのような方法で行っているのかといった項目を洗い出していきます。

すると、たとえば課題認識のフェーズで自社が施策をするとしたら「YouTube」「オンラインセミナー」などが有力であろうといった形で、施策案を洗い出すことができます。

そのマーケティング戦略は本当に適切？立案時のチェックポイント

【1】適切なSTP分析と4P分析は実施したか？

まずは繰り返しですが、「適切なSTP分析と4P分析を実施したか」を再チェックしましょう。製品開発やサービスの立ち上げに当たっては、その前提としてSTP分析と4P分析に数か月や年単位の時間をかけるケースも決して珍しくはありません。

また社内のメンバーだけでSTP分析と4P分析を行うのではなく、マーケティングコンサルタントなど社外の専門家を入れ、客観的な視点でのアドバイスを受けながら、時間をかけて分析することも多いです。

【2】競合分析を細かく網羅的に実施したか？

一連のマーケティング戦略立案の工程の中で、競合分析を細かく網羅的に実施したか、再チェックしましょう。たとえば、競合他社がオンライン集客に強みを持っていると推測される場合、そのオウンドメディアのPV数や集客KW、リスティング広告を出稿しているKWと推定される月間広告予算、SNSの投稿頻度といいね数、フォロー・フォロワー数などは調べておきましょう。

こうした競合分析にやや不安が残る場合も、マーケティングコンサルタントなど社外の専門家に業務を依頼することを検討すると良いでしょう。

【3】ペルソナ分析にあたって実際に顧客の声を聞いたか？

ペルソナ分析とカスタマージャーニーマップの作成をする際に、よくあるのが「完全な憶測でペルソナを作り、それに従ってカスタマージャーニーマップを作る」というものです。

ペルソナ分析では、単に思い付きの人物像を作り出すことはあまり意味がありません。実際に自社の製品・サービスを購入してくれるであろう顧客像をアンケート調査やユーザーインタビューを通じてできる限り具体的に把握し、その集合体としてのペルソナを作ることに意味があります。

アンケート調査やユーザーインタビューの工程を飛ばしていないか、ご注意下さい。

【4】目標とKPIを設定したか？

目標と、その目標を達成するための中間指標であるKPIを適切に設定できているかもチェックしましょう。よくありがちなのは「目標」は設定できているものの、その目標を達成するためのKPIを具体的に洗い出すことができていないというものです。

たとえば目標として、自社サービスで「月100申し込みを獲得する」としているものの、その月100申し込みを獲得するために必要なウェブサイトのアクセス数や申し込みフォームの閲覧数、広告の露出数などは把握できていないというケースが非常に多いです。

目標を立てるだけでなく、中間指標を明確にする必要がある点に注意しましょう。

【5】予算とリソースを適切に計画したか？

予算とリソースを適切に計画したかも確認しましょう。

まず予算については、「目標とする月間申し込み数」に「顧客獲得単価」を掛け合わせると必要な金額が算出できます。その予算を少しでも抑えたい場合は、月間申し込み数の目標値を下げるか、顧客獲得単価を下げる必要があります。顧客獲得単価を下げる必要がある場合、高度なマーケティング施策が必要となるため、マーケティングコンサルタントに相談することをおすすめします。

また予算を確保しても、手を動かす現場のスタッフがいなければ施策はまわりません。人的リソースを確保できているかもチェックしましょう。

【6】実施計画と期限を作成したか？

「立てた計画をいつまでにやり切るのか」も大切です。それぞれの施策の内容、担当者、スケジュールなどを明確にし、施策の進捗状況をどのように管理するのかも決めましょう。

マーケティング戦略の立案・実行の成功事例

マーケティング戦略の立案や策定、実行は今回ご紹介したような各種フレームワークなどを用いることでインハウスで行うことも可能です。
しかし、外部のプロフェッショナル人材を活用することで

• 社内で策定しているマーケティング戦略が客観的に見て妥当かセカンドオピニオンが欲しい
• 内製で実施中のマーケティング施策の成果に不満があるため客観的な意見が欲しい
• 代理店の成果に不満があるため、客観的に施策を分析して改善案を出してほしい

といったニーズを満たすことが可能になります。

プロフェッショナル人材マッチングサービス「ミエルカコネクト」が支援した、マーケティング戦略の立案・実行に関する成功事例を2例ご紹介します。

新規事業（toC）のプロモーション戦略

BtoC向けの新規事業のプロモーション戦略において、プロフェッショナル人材が主導し、大きな成果を達成した事例があります。

具体的には、テーマパークの企画・運営を手掛けるイオンモールキッズドリーム合同会社が2024年4月に新規事業として開業した、VRアトラクション「DIVR IMMERSIVE ARENA（ダイバーイマーシブアリーナ）」のプロモーション戦略の策定です。

元々、イオンモールキッズドリーム合同会社にはマーケティング部署が存在せず、社員も半数以上が店舗スタッフとして採用されたメンバーでした。そこで、弊社サービス「ミエルカコネクト」から、USJのマーケティングチームへの在籍経験があるマーケターをご紹介し、「ターゲットの明確化」「コンセプト設計」「プロモーション戦略設計」の3点において支援を実施しました。

その結果、開業時にキー局のテレビ番組に計8回取り上げられるなど高い認知の獲得に成功しています。

新VRアトラクションの開業に際した、マーケティング支援の事例の詳細はこちらで紹介しております。

BtoBマーケティングのトータル支援

もう1つ、ミエルカコネクトが提供する「BtoBマーケティングBPO」サービスを活用した、BtoBマーケティングのトータル支援実績についてご紹介します。

システムの受託開発を行うVNEXT JAPANでは、展示会とトップ営業による商談の獲得を中心に行っており「BtoBマーケティング」への注力度は低い状態が長く続いていました。

一方で「Webからの問い合わせは受注につながりやすい」というデータも存在することから、Webマーケティングへの取り組みを強化することに。

そこでミエルカコネクトでは、集客だけでなくリード獲得、その後のナーチャリングまで見据えた上で「SEOコンテンツ作成」「ホワイトペーパー作成」「Web広告運用」の3点のトータル支援を提供する体制構築を実施しました。

単に「SEO記事を作る」「広告運用をする」のではなく、その出口であるホワイトペーパーのダウンロードを通じたリード獲得・ナーチャリングまで見据え、部分最適にとらわれるのではなく一貫して設計している点が大きなポイントです。

他にもWeb広告では、以前の広告配信と比較してコンバージョン数が3倍に伸び、なおかつ一件当たりのCPA（Cost Per Action）は3分の1に下がるという成果が出ています。

より詳細なマーケティング支援の内容や実績については、こちらの記事をお読みください。

マーケティング戦略の策定なら「ミエルカコネクト」

今回はマーケティング戦略の立案・策定について、その流れや役立つフレームワーク等をご紹介しました。マーケティング戦略策定の一部を内製化する際などには、特にフレームワークは役に立ちます。

一方でマーケティング戦略の立案・策定は、実際には非常に複雑なシミュレーションや競合分析、体制構築などが求められます。以下のようなケースでは外部のプロフェッショナル人材の力も借りたうえで、マーケティング戦略の立案・策定・実行も検討すべきでしょう。

• 社内にマーケティングの知見が無く、代理店と社内の橋渡し役が欲しい
• マーケティング業務のインハウス化を支援してほしい
• マーケティング業務をトータルで支援してほしい

上記に当てはまる企業担当者の方は、ぜひミエルカコネクトにご相談ください。経験豊富なプロを1名からご紹介することも、複数名のプロ人材で構成されたチームを御社向けに構築しご紹介することも可能です。ご相談は無料です。お気軽にお問い合わせください！

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