2017年10月24～25日、現場で明日から使えるデジタルマーケティングの情報が得られるイベント「デジタル神無月2017」が福岡で開催されました。
その2日目の「SEOにまつわるエトセトラ」のセッションに当社CEO取締役Founder・古澤暢央が登壇。株式会社クヌギ代表取締役・矢萩浩之氏、コラムニストなどで活躍する東香名子氏、NAKAHITO代表・中島浩則氏とともに、SEOにまつわる最新動向について語り合うセッションが行われました。

 

登壇者プロフィール紹介

古澤とともに登壇してくださった皆様のプロフィールをご紹介します。

矢萩浩之氏：株式会社クヌギ代表取締役。3年前にFaber Companyから独立し、「上位表示してCVさせる」というポリシーの元、売り上げが上がるSEOを目指している。
東香名子氏：フリーコラムニスト。東京独女スタイルの編集長を2013年から15年まで務める。その際1万PVだったサイトを650万PVまで引き上げた実績を持つ。そのノウハウを書籍化した「100倍クリックされる　超Webライティング実践テク60」を今年3月に出版。また長年のタイトル研究を「#タイトル職人」にまとめている。
中島浩則氏：NAKAHITO代表。元インプレスでデジタルマーケティングを行う。現在は個人でWebマーケッターとして活動中。今回のセッションのモデレーターを務めた。

はじめに（ご挨拶）

はじめまして、入社1年目ソリューションチームの内海と申します。普段は九州佐賀支社で、キーワードの検索意図推測や、それに基づく記事構成づくりを行っています。今回は珍しい九州でのWebに関するセミナーということで、僭越ながらレポートさせていただきます！

デジタル神無月とは

今回セッションが行われた「デジタル神無月2017」とは、セミナーなど直接「生の声」を聴く機会の数少ない九州圏内の人のために、業界の最前線で活躍されている方の声を聴き、同じ地盤で活躍するデジタルマーケティングに携わる人々が交流できる場を創出したいとの思いから企画されたカンファレンスイベントです。
今年は福岡にある天神IMSにあるイムズホールにて開催され、1日目は「仕組みと自動化」という大きなテーマのもとECやMAに関するセッションが、2日目は「思考と発想」という大きなテーマのもとSNSの運用やSEO、コンテンツライティングに関するセッションが行われました。その中で古澤が登壇した「SEOにまつわるエトセトラ」は、その名の通りSEO導入にあたる基礎知識と注意点を網羅できるものでした。

人間の心に訴えかけるコンテンツが重要

Webサイトの運営を行うにあたって、SEO対策をした方がいいという意見を聞くことはないでしょうか。セッションではまず、「SEOとは何か」「なぜSEOが必要なのか」という話題から始まりました。

ここで古澤は、弊社がコンテンツ施策をお手伝いさせていただいたお客様のオウンドメディア事例を紹介しました。その事例をもとに、検索全体の80.6％を占める情報収集型の検索を行う潜在顧客と、企業との「架け橋」がSEOであるということの説明を行いました。
つまりSEOとは悩みをもった顧客に対し、解決法を呈示し、それに付随して自社商品の紹介を行うものであり、商品紹介よりも解決法などに重点を置くものだと訴えました。さらに、SEOに関して東氏からは、「検索ユーザーも人間なので、人間の心に訴えかけるコンテンツが重要」とのまとめがありました。

コンテンツから顧客へのシナリオが重要

続いて、重要になってくるのが、接点を持ってもらった潜在顧客をしっかり獲得していけるかという点です。ここで古澤は、コンテンツ施策の仕掛けの１つを紹介し、コンテンツのPV上昇のみを目標とせず、コンテンツをきっかけとした顧客へと導くシナリオ設計が重要であると訴えました。
続いて古澤は、「ユーザーは情報収集して、解決法を知り、商品情報にたどり着くのに反し、企業側は商品売り上げを優先している、つまり、企業とWebユーザーの行動・思考が逆であるという認識を常に持ったうえでのコンテンツ施策が重要」と指摘。それを受けて中島氏は「商品だけでない、ユーザー把握が欠かせない」と語りました。

ペルソナ設定のチーム間共有が重要

ユーザーの思考にあったコンテンツ作りに欠かせないのがペルソナ、つまり、「どういった人に向けた情報発信なのか」という視点です。

検索ユーザーのペルソナ設定では、年齢や性別、職業など考えて、いつどんな時に対象商品が必要とされるのかを５W1Hでシナリオを作ります。東氏は「A4用紙10枚にわたる小説仕立ての資料にするほど注力するべきプロセス」と指摘。「ペルソナで重要なのは、ユーザーが何に悩んでいて、どんな心境で検索するのかといった心理情報の推測です」と、経験を踏まえて解説しました。
一方、矢萩氏は「ペルソナは答え合わせ可能なもの」といいます。たとえば「クレジットカード　大学生」というキーワードを作成するコンテンツのペルソナを素直に「大学生」と設定しても、公開後のアクセス解析では40歳から50歳の訪問も多かったという実例を披露。「ペルソナはあくまで仮説であり、その後のアクセス解析による見直しにより、CVの増加につながる可能性がある」と示唆しました。

また、「ペルソナはチーム全体への共有を行うことが大切だ」と東氏と中島氏はいいます。東氏は過去にキーワードだけでコンテンツ制作を依頼したものの、ライターさんによって執筆内容にばらつきが出てしまったとのこと。しかしペルソナを共有することで、ライターさんも方向性を見いだせ、PVアップにつながったといいます。このエピソードから、「書き手との認識の共有が、サイト制作効率化だけでなく質のアップにもつながる」ことがわかりました。

指名検索上昇が順位上昇に重要か

古澤は対談の中で、SEOの目的について「まず知ってもらうきっかけになり、そこでいい体験をしてもらって記憶に残り、結果的に選んでもらう流れを作ることだ」と定義づけました。

そこで、「知ってもらう」ということの大切さに関連して、「指名検索」という話題が出ました。指名検索とは、店の名前や会社名、商品・サービス名で検索することです。
古澤は「Googleはユーザーニーズを読み取るにあたり、指名検索もその指標のひとつとして見ているのではないか」という仮説について、弊社の「MIERUCAヒートマップ」という商品名を使った実験を試みました。まず会場の皆様に、Googleを開いて「ヒートマップ」と検索していただきます。次にその検索結果を確認してみると、有名なヒートマップツールのサイトが1位から3位を占め、4位がWikipediaで、5位にMIERUCAのサイトがランクインしていました。

無名でユーザーも少ないMIERUCAヒートマップがなぜ検索上位に位置できたのか。この点について古澤は、「指名検索を増やすことを意識して活動を行ってきたからです」と語りました。指名検索を増やすために、優良な事例を人の注目が多く集まるプレスリリースやフォーラムなどで発表し、記憶に残るような活動を地道に行ってきたことを述べ、「SEOに強くなるには、Googleのアルゴリズムを意識したページ制作だけでなく、指名検索と評判言及を意識したブランド創りに力を入れるべき」と解説。特に中小規模の企業や新規参入の企業にとっては、検索上位のサイトを抜くことを目的とするより、自社の商品やサービスが選択肢のひとつとしてユーザーの記憶に残るよう施策する必要であるとの見解を呈示しました。

一方、東氏は固有名詞検索の量を増やすために、サイト内コンテンツに必ずサイト名の一部「独女」を盛り込んで作成していたそうです。そうすることで、「独女」というキーワードが記憶に残り、指名検索する人が増え、世間的な認知が拡大し、ひいてはサイトのPV増加につながっていくとの考えを示しました。

制作規模にあったキーワード選びが重要

いざ、SEOに力を入れようと事業が立ち上がったとしても、最初は予算も少なく、人も少ないという状況が多いのが現状ではないでしょうか。そこで重要なのが、キーワード市場と、検索クエリの選び方だと矢萩氏はいいます。クエリには、①悩みとか疑問など情報収集型のクエリ、②買う1歩手前で、「掃除機　通販」などと検索する取引型のクエリ、③具体的な商品を検索する指名検索のクエリがあります。その3つのうち「購買意欲も高く、検索数も多い②の取引型クエリを狙うことをまず提案している」と矢萩氏は説明しました。

「最初はSEOやっていて売り上げ上がらないとテンション下がっちゃうんですよね。あれ？これでいいのかなって。なので、まずCVをつかんでいくといい」と矢萩氏。取引型のクエリのキーワードを狙うと、一番売り上げが立ちやすく、やる気をそがないうえに「解析方法はセッション単位の分析で済む」と矢萩氏は述べます。人数が少なく予算も少ない場合は取引型クエリにまず取り組み、情報収集型クエリを対象にするのはノウハウを身に着たあとで良いという視点は、少人数でSEOに取り組み始める時に参考になることでしょう。

売り上げのあがるコンテンツ3つの原則

キーワード選びの基準が把握できたところで、次はコンテンツの中身です。先に述べたように、コンテンツには、ユーザーに寄り添った内容が求められます。そこで東氏が提言するコンテンツの3大原則がこちらです。

1. 売れる広告コンテンツは読者への共感、悩み解決、お得感で作られる
2. 特に「読者への共感」を強くせよ
3. タイトルには「～できる○○」と書くべし

「共感、悩み、お得感が入っていると、読者が気に入ってくれます」と東氏。特に共感の部分は大切で「ユーザーは悩みがあってコンテンツに来るので、大変だねということをコンテンツの中で共感していくと最後まで読んでくれます」とのこと。さらに東氏は3つ目のタイトルでは広告コンテンツのタイトルに「～できる○○」と入れるとクリック率が上がることを、3000本以上のコンテンツタイトルをつけてきた経験から述べました。

本当にSEOが必要なのか？

SEOの概念や取り組み方について意見が交わされたこのセッションもいよいよ佳境。「潜在顧客の獲得にSEOが効果的である」というここまでの対談内容で、会場の参加者の中には「自社でもSEOに取り組みたい」と考える方が増えたかもしれません。しかし登壇者は口をそろえて、「SEOについての理解が浅いIT企業以外の経営者層を説得する難しさ」を訴えました。そこで、「経営者層をどう説得するか」という点について議論が移り、古澤と矢萩氏が経営者目線で意見を交換しました。
まず古澤は、「経営者が考える点は、商品を売る・お客様を獲得するにあたり1番早くて確実な方法は何かだ」と述べ、先にやるべきは広告運用をしっかり行うことだと話しました。というのもSEOで獲得できる売り上げは、全体の売り上げ規模が大きくなるほど割合的には少なくなるからです。その中で社内を説得するために、古澤がまず必要と訴えたのは個人の信頼。そして成功事例を用いた計画プランの具体的な提示、最後に担当者自身の「情熱」であるとまとめました。

一方で矢萩氏は、「まずリスティングやアフィリエイトなどの運用型広告とSEOを比較して、『効果の出方』に対する認識に相違がないかを十分に確認します」と発言。運用型広告は初期投資があまりかからず、売り上げも出やすいのに対し、SEOは初期投資が多く時間も必要で、結果がでるまで時間がかかるのが一般的です。その点を踏まえて矢萩氏が「SEOは長丁場になります。ただ成功した時に安定的に流入を稼げるので、長い目で見るとSEOは得をします」と説明するとのこと。その言葉を聞いて、短期での成果を望む企業はSEO施策を止めこともあると言います。万一こういった前提を知らずに始めた企業では、経営者から「3カ月くらい経ったけど、SEOで売り上げがあがっていない」と指摘を受けることもあるといい、前提を周知して始めることの必要性を重ねて訴えました。

さらに、矢萩氏は「月間検索回数からCV数を導き出すのが重要。すると経営者層も納得しやすい」と、経営者の説得のコツを披露しました。

まとめ

今回のセッションで主に語られていたことを私の主観でまとめると、SEOで成功する点は「目的の把握」「設計の大切さ」「前提知識の把握」の3つではないかと思います。目的は今までつながりのなかった潜在顧客と企業をつなぐきっかけを作り、顧客に育成していくこと。まずは、この目的を強く意識することが必要です。次に、目的のためのキーワード設定、ペルソナ設定やその後のプロセス設計を適切に行っていくことが重要で、特に「ユーザー目線に立ったSEO」が求められていると感じました。
そして、SEOを始めるにあたり売り上げへの貢献度やタイミングなどを事前にしっかりイメージしておくことも欠かせません。約1時間のセッションでしたが、とても濃く、SEOに取り組んだ経験がない人にもSEOの中核が見えるようなセッションでした。
おわり