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【ヒートマップデータをどう読み解く?】SBSプロモーションの宮城島様に活用方法をお聞きしました

株式会社SBSプロモーション 宮城島 修司様

 
株式会社SBSプロモーション様は、静岡県に拠点を置く広告代理店です。広告運用の他にLP制作を行う同社では、広告効果を最大化させるためにミエルカヒートマップを活用しています。この事例ではご担当の宮城島様に、ヒートマップデータから改善案を出すための考えかたと、クライアントへのご提案内容をお聞きしました。

(以下、発話は敬称略)

 

導入のきっかけ-Googleアナリティクスの弱点を補う-

 

宮城島:静岡放送と静岡新聞を親会社とする弊社は、マスメディアの取り扱いを主とする広告代理店でした。時代の変遷とともにWebの需要が高まり、10年前にWebに関する部門が立ち上がりました。私も同部署に異動する以前はテレビCMのデスクを担当しておりました。そのため、Webリテラシーは高いとは言えず、当時はWebツールの導入には非常に後ろ向きだったことを覚えています。

 

その一方で、広告代理店としてクライアントサイトのCV改善は重要なテーマでした。適切な広告運用による集客だけでなく、ユーザーがたどり着いたページにも改善が必要だからです。従って、CV改善を促進するツールを試すことからWebツールの検討が始まりました。当時は東京ビッグサイトや幕張メッセで開催される大規模展示会で直接話を聞いたり、比較サイトを始めとしたマーケティングメディアで情報収集をしていました。

 

調査を続けた結果、最も導入しやすかったのがヒートマップツールでした。ページ内の改善ポイントが視覚的、直感的にわかるのが非常に印象的で、リテラシーに関係なく共通した認識で話が進められそうで、導入の際にも社内を説得しやすそうだったからです。

 

ヒートマップツール以外もチェックしていましたが、いずれもGoogleアナリティクスの数値データを基にしたサービスで、導入は見送りました。数値データは重要ですが、表示されるのはあくまでも”数字の羅列”です。しかし、クライアントは”数字の羅列”をみても「よくわからない」で終わってしまうのが我々の課題です。

 

私は現在の業務に携わり、アクセス解析ツールの見方やSEOを日々勉強していくなかで、Googleアナリティクスの強味と弱味がわかってきました。強みは、ユーザーの流入経路がわかるので、サイト内の回遊がチェックできること。その一方で、離脱の具体的な場所と原因がわからない弱点を持っています。

 

この弱点をヒートマップツールで補うことで、クライアントサイトの改善に活かせると思いました。CVを高める選択肢としてWeb接客ツールも検討しましたが、結果として、自社内での提案のしやすさとクライアントの理解を得やすそうなヒートマップツールの導入からスタートしました。

 

ーヒートマップツールの中でも、ミエルカヒートマップを選んでいただいた理由は?

 

宮城島:登録できるドメイン数が無制限だからです。弊社クライアントの商圏は静岡県が中心で、1サイトごとの月間PV数が多い企業は限られます。もちろん、各クライアントで毎月のWeb予算はお持ちですが「ツールの導入より広告費に回したほうが良い」という考え方が一般的です。その結果、月間で取得できるPV数に制限はあっても、複数のクライアントサイトを同時に管理できるミエルカヒートマップの導入を決定しました。他社ツールとも比較しましたが、1アカウントで分析できるサイト数に限りがあり、アカウント追加ごとに費用がかかるため、検討から外れました。

 

ウェディング特集のLPにおけるヒートマップ活用ノウハウ

 
宮城島:今からお話するのは、ホテルのウェディング特集LPの改善事例です。弊社で広告運用と制作を担当しており、3ヶ月に一度、クライアント、デザイナー、Webデザイナー、ディレクター全員が集まって会議をし、ミエルカヒートマップのデータを確認しながら、PDCAを回しています。ヒートマップデータで確認していることは、情報提供者の思っているニーズと、ターゲットとなるユーザーニーズがズレている箇所のチェックです。Googleアナリティクスでも多少は見えますが、ボタンではない部分がよくクリックされているのはヒートマップならではの気づきです。

 

そのLPの中には複数のウェディングプランが並んでいるエリアがファーストビューにあり、数多くのユーザーがクリックしていることがわかりましたが、そこはプランを紹介しているだけの、クリックしても何も反応しないものでした。この結果を「クリックすればプランの詳細に遷移する」とユーザーが勘違いしてしまったと判断し、アンカーリンクを設置して移動できるようにしました。

 

熟読エリアを分析するアテンションヒートマップでは、プランを紹介しているエリアの中でも特に”少人数制プラン”が非常に注目を集めている上に、多くのクリックが発生していたことが分析できたので「少人数制のプランに注目した広告を作る」提案をクライアントに示すことができました。

 

ウェディングのLPにおいて、ファーストビューの画像は非常に重要です。式場のご担当の方に聞くと「LPの離脱の良し悪しを大きく左右する」ほどです。明るい雰囲気が良いのか、ムードに溢れたものなのか、チャペルが写った物がいいのか、など。判断に悩む部分ですが、これもヒートマップで判断できるので、LPの中で最も熟読が高い画像をファーストビューに配置しています。この考え方は、商品が並ぶカテゴリページにも転用できます。例えば自動車販売なら、車種ごとの順番を売り手が勧めたいものではなく、ユーザーによく見られているタイプのものにするなど、です。
 

ヒートマップは「伝え手と受け手の認識のズレ」を減らすツール

 
宮城島:Web業界において、情報の発信者が「自分の考え方がスタンダードだと思う先入観」はありがちだと思います。そこでヒートマップツールを使うと「伝え手と受け手の認識のズレ」が減らせるため、個人の意見ではなく、俯瞰でユーザーニーズを捉えられ、分析と今後の改善に活かせます。

 

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