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2019年5月13日

2,000人の聴衆に向けて構造化データの最新活用事例を紹介。鈴木謙一「brightonSEO」登壇レポート

2019年4月12日、Faber Company取締役の鈴木謙一が英国・ブライトンにて開催された「brightonSEO」に登壇しました。10年の歴史があり、春と秋の年2回開催される欧州最大のこの検索エンジンマーケティングカンファレンスにおいて、日本人が自身のセッションを持ち、登壇するのは初めてです。ここではその当日の様子をレポートします。

参加者が「自ら情報を狩りに行く」熱気あふれる会場

ブライトンはロンドンから電車で1時間ちょっとの海辺のリゾートです。

カンファレンスのイベントは早朝から始まります。参加者向けに「世界一細い展望台」としてギネス認定されている可動式タワー・i360の上で「Yoga in the Sky」というヨガイベントが行われ、大勢が昇る朝日を全身に浴びながら参加していました。

カンファレンス会場はこのタワーの眼下、ビーチ沿いに立つブライトンセンターです。

各ホールを結ぶ通路はツールベンダーなど多くの企業が出展しています。どのブースも日本の展示会と比べると簡素な作りですが、特徴的だったのは参加者の方からガンガン声をかけて「何に使えるの?」「うちのサイト規模ならいくら?」と積極的に情報収取している姿でした。小ホールのセッションも、椅子に座り切れない人たちが床に座って(または寝転がって)聴くほどの満員状態です。

メインホールに到着すると、鈴木は「緊張というよりワクワクする」と、これから始まる登壇を楽みにしている様子でした。

鈴木のセッションが行われる会場は、普段ライブ会場として使われている収容人数2,000人ほどのメインホールです。スタンド席の最上段まで多くの人でびっしり。座れない人が席を探してウロウロしています。セッション中は暗闇でPCが光り、登壇者の話を聞きもらすまいとするように、会場中からカタカタ…とメモを取る音が聞こえます。参加者の熱気と真剣さには圧倒されました。

主催者発表では、今回は57カ国から参加者が集まったとのことです。

鈴木が登壇すると、次々にPCが開かれ暗闇に光が

サントリーや楽天レシピなど新しい構造化データの活用事例を紹介

いよいよ鈴木のセッションの番です。
前の登壇者が終わると、壇上にbrightonSEO主催者・Kelvin Newman(ケルビン・ニューマン)氏が登場しました。

「イギリスの外から来ている人は手を挙げて?いるね、ありがとう。brightonSEOでは地元の外からの登壇者も公平に審査しているけれど、次の登壇者の知識は非常に深く、シェアすべき面白いトピックを持っていることに僕は感銘を受けた。日本から来たケンイチ、さあ、ステージに上がって!」

登場した鈴木は自己紹介の後、さっそく構造化データの実装により成果を上げた実例から口火を切りました。楽天レシピ様をはじめ、検索流入の向上やCTR改善など、パフォーマンスが改善した国内外の4サイトを取り上げていきます。

楽天レシピは構造化データの実装により自然検索流入が2.7倍に

次に鈴木は、Googleが提供を始めた2種の新しい構造化データをご紹介しました。

1つ目は手順を紹介するコンテンツで活用できる「How to」。リッチリザルトでは「手順」のタイトルが並び、各項目をクリックすると該当部分の詳細に飛べる仕様です。鈴木は「たとえば『フィッシュ&チップスの作り方』などのレシピや、『着物の着方』などの“流れ”を紹介するコンテンツに向いています」と解説しました。

検索結果画面におけるHow toリッチリザルトの表示例(Slack様での例)

2つ目は「FAQ」。既存の「Q&A」と明確に違うのは、1ページ1つでなく数種類含まれるQAも検索結果画面に同時表示できる点です。そのため、ECのコンテンツなどで「送料は?」「返品の手順は?」など複数の質問と回答を表示したいケースなどへの活用が適しているとのこと。

鈴木の橋渡しによりGoogleの試験プログラムに参加されたという飲料大手・サントリー様のノンアルコール飲料商品ページにおけるリッチリザルトを、成功事例としてご紹介しました。

検索結果画面におけるFAQリッチリザルトの表示例(サントリー様での例)

構造化データを実装して成果を出すには?

ところで、構造化データの種類は現在いくつあるのでしょうか?
鈴木曰く、「Googleのディベロッパーズサイトには30種近くの構造化データの情報が公開されている」とのこと。どうすれば自分のサイトに合ったリッチリザルトが検索結果画面に表示されやすくなるでしょうか。Googleのヘルプページに行けば、マークアップの方法が紹介されています。

「ブログに記事を書いているなら、記事(Article)が適していますし、ECで何か製品を販売しているなら商品(Product)やレビュー(Review)が向いているかもしれません」

最後に鈴木が述べたのは、「構造化データの知られざる価値」について。GoogleのGary Illyes(ゲイリー・イリェーシュ)氏と、つけ麺を食べながら(笑)鈴木が構造化データについてあれこれ質問したところ、こんな答えが返って来たそうです。

「Googleはschema.orgのすべてのタイプとプロパティをサポートする。リッチリザルトは、構造化データの実装から得られる利益のほんの一部に過ぎないんだ。それは自分のサイトのコンテンツの内容をGoogleが理解するのを助ける。結果として、上位検索に表示されるチャンスを増やすことにつながる。だからできる限りいろんな構造化データを実装してほしい。ただし構造化データを増やしすぎると表示速度が落ちるかもしれないから、もしやるなら、自分のビジネスに関連するものだけに絞ったほうが効果的だね」

自分の事業内容に見合った構造化データを賢く選び、実装すると高い成果が得られることをお伝えしたこのセッション。聴衆の投票では5段階のうち、★4という高い評価をいただくことができました。

 常連スピーカーたちの勧めでステージの「こっち側」から「あっち側」へ

今回の登壇は、海外カンファレンスの常連スピーカーでローカル SEO のエキスパート・Greg Gifford(グレッグ・ジフォード)氏に勧められたといいます。

「昨年4月にbrightonSEOを取材した時、ワークショップで再会して『君は何で登壇しないの?英語に自信がない?そんなの関係ない、君の知識はシェアすべきだよ。主催者のケビンを紹介するから会ってみたら?』と言ってくれたのです。その少し前にGoogleの社員にも同じように勧めてもらって、『何もステージの「こっち側」でいつも聞いていることはないんだな』と気持ちが傾き、英語を学び直し始めた矢先でした」

登壇を勧めてくれたグレッグ・ジフォード氏と

セッションのテーマは主催者のケルビン・ニューマン氏と相談しながら決めたそうです。

「私が直接集めた『知る人ぞ知る』構造化データのネタもあったので、ケルビンに概要を話すと『それは面白い。じゃあタイトルは、A Structured Data Case Study(構造化データの活用事例)に決まり!4月に話せる?』と登壇が決まりました。内容が被らないよう同じスロットで話す他の登壇者ともすり合わせて、英会話スクールにも通いつつ、当日を迎えました」

各国で登壇者として活躍するSEOのエキスパートたちと。
親交の輪が広がり、別のカンファレンスに誘われることも

「いつも参加者として、海外カンファレンスで仕入れた一次情報を日本に届けていましたが、その場所での『登壇』は、久々に持った夢でした。動画を見ると思いのほか早口だったなど反省点はあるけれど、新しいステップに挑戦し、今までと違うことをやれた充実感があります。登壇後も参加者から直接質問を受けたり、Twitterでも多くのポジティブな反応をもらったりして、海外の聴衆にも有用なノウハウになったことを感じました。チャレンジして良かったです」

参加者から質問を受ける

Twitterで寄せられたコメント

主催のニューマン氏からも、登壇後「You def did a really good job.(めちゃいい仕事したじゃん!)」とのメッセージが来たそうです。

「スピーカーラウンジを日本人で占拠しよう!」

すでに次の海外カンファレンス登壇に向けて動き出しているという鈴木に、今後の目標を聞きました。
「海外の主要なSEOカンファレンスのスピーカーズラウンジ(登壇者控室)を、日本人で占拠したいですね。現在のGoogleのアルゴリズムでは、日本語サイトでも英語サイトでもさほどタイムラグがなく、同じように施策の成果が反映されます。加えて、日本のSEOのレベルは高い。あとは英語さえクリアできれば、多くの日本人マーケターが有用な情報を世界に向けてどんどん発信できるはずです」

それを裏付けるように、他のセッションでも、「まったく日本語が読めない・話せない私が、グローバル企業の日本進出に伴ってECサイトのSEOを任され、競合分析で成果を出せた手法」について話す登壇者も。日本でのSEO施策もボーダーレスに共有され、成果が注目を集めていました。

日本のECサイト事例について話したPaola Didonè氏「Competitor Analysis: A Structured Method」

今回のbrightonSEOで大トリを務めたGoogleのウェブマスター・トレンド・アナリスト、John Mueller(ジョン・ミューラー)氏とも会うなり話し込み、旧交を温めていた鈴木。海外で仕入れるこういった最新情報は、従来のように「海外SEO情報ブログ」だけでなく、今後は登壇者としても、積極的に発信していきます。

「Googleヘルプフォーラムでいつも質問攻めにしていたら仲良くなった」というジョン・ミューラー氏(右)と

セッションの中で鈴木がご紹介したサントリー様の事例にて、構造化データ実装のご担当者を務められた石川けい様(左)も、現地ブライトンまで足を運んでくださいました。事例のご提供、ありがとうございました!

サントリーシステムテクノロジー株式会社 石川けい様(左)と

 

セッションの様子は動画でもぜひご覧ください。

 

おわり

 

ブライトンビーチに昇る朝日

 

 

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著者プロフィール

写真 井田奈穂(いだなほ)
記者、ライターとして活動後、大手英会話教材のWeb担当を経て、株式会社Faber Companyへ。広報としてミエルカ導入企業様の事例取材など発信業務を担当する。趣味は都内の銭湯めぐり。

 

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