200万PVの事例も続々。1000社が利用する、
コンテンツマーケ・オウンドメディア・SEO対策分析ツール

ご相談はお電話でもお気軽にどうぞ

受付時間平日 午前 9:30 - 午後18:30

03-5545-5230

セミナー・講演実績
2018年5月9日

「弁護士ドットコムニュース」前編集長の亀松太郎氏が語る「有事と平時」を意識したニュースメディア運営術|ミエルカ勉強会レポート

当社取締役Founder・古澤暢央がさまざまなWebメディアから注目のキーマンをお招きしてメディア運営のコツをお教えいただく「ミエルカ勉強会」。今回は弁護士ドットコムニュースの前編集長である亀松太郎氏をお迎えし、ニュース性のあるメディアをスケールさせる方法について伺いました。その様子を当日のレポートでご紹介します。

目次

・亀松太郎氏プロフィール
・メディアと法律、両方に携わったキャリアが武器に
・月100記事を目標に編集チームを結成
・2~3人の中核メンバーを通じて20~30人に執筆依頼
・優秀なメンバーには正当な報酬を。希望に応じて直接採用
・「法律的な観点」「ニュース的な観点」で分業化
・つかみは名前を出してキャッチーに。リードは情景を描く
・SEOは左脳(網羅)的、ニュースは右脳(直感)的
・ポータルやアプリのニュースで取り上げられるコツ
・ニュースメディア運営のヒントはテレビにも
・記事制作で気をつけたい「たわおや」の法則
・オウンドメディアは広報的な役割を果たすもの
・編集後記:読者の心情・タイミングを熟考した記事制作の大切さ

亀松太郎氏プロフィール

朝日新聞記者を3年間経験後、法律事務所リサーチャーやJ-CASTニュース記者などを経て、ニコニコ動画を運営するドワンゴに転職。ニコニコニュース編集長としてニュースサイトの運営や報道・言論番組の制作を統括。2013年から弁護士ドットコムニュースの編集長(現在は顧問)として、時事的な話題を法律的な切り口で紹介する新しいタイプのニュースコンテンツを制作した。2016年4月から弁護士ドットコム顧問。フリージャーナリストとしても活躍中。

メディアと法律、両方に携わったキャリアが武器に

亀松氏が弁護士ドットコムニュースの編集長(現在は顧問)としてメディアを急成長させられたのは、特異な経歴に理由があったといいます。

古澤「まずは亀松様のご経歴を教えてください」

亀松氏「今から23年前に社会人になりました。最初のキャリアは新聞記者。有名新聞のサラリーマン記者という立場が窮屈になり退職後、IT系の企業でメディアのコンテンツ制作の仕事に携わりました。これがインターネットとの最初の関わりです。その後、法律事務所を経験し、いくつかのメディア運営会社での勤務を経て、フリーに。その後、弁護士ドットコムニュースの編集長などを務めました」

古澤「キャリアの中で法律事務所だけ異色ですね」

亀松氏「そう見えますが、私が勤めていた法律事務所のウリはIT関係の法律に強いことでした。インターネット上で起きたトラブルや、IT企業に関連した案件も多かったので、前職での経験やITの知識も活かすことができたのです」

月100記事を目標に編集チームを結成

コンスタントに読み応えのある記事を制作するためには、制作チームの編成が肝になります。亀松氏は、当初身近な記者・ライターを中心に声を掛けてチームを編成。その際に、法律への詳しさは問わなかったといいます。

古澤「では、亀松さんが編集長を務められていた(現在は顧問)『弁護士ドットコムニュース』についてお話を伺えればと思います。弁護士ドットコムニュースは、世の中に起きた事件や事象を引用しながら、わかりやすくニュースを解説したり、法的な観点で読み解いたりするメディアだと認識しています」

亀松氏「おっしゃるとおりです」

古澤「そもそも亀松さんが関わることになった経緯は?」

亀松氏「もともとこのメディアは、僕が関わる半年前、2012年から『弁護士ドットコムトピックス』という名前でスタートしていました。社長が編集長を務め、サポートする編集部員が1人いて。ただ、その編集部員も営業部との兼務でした」

古澤「2人体制で運用していたんですね」

亀松氏「当時すでに手応えはあったけれど、月10本制作するので手一杯な状況。だから、『亀松さんに全部任せるから、月100本更新できるようにしてよ』と頼まれて」

古澤「月100本は大変ですね(苦笑)」

亀松氏「当時はフリーになったばかりだったから、自信は無かったけど覚悟を決めてやろうと思って。月100本を自分だけで制作するのは無理なので、5〜6人に協力してもらうところからスタートしました」

2~3人の中核メンバーを通じて20~30人に執筆依頼

古澤「依頼はどういった方に?」

亀松氏「前提として、知り合いに声を掛けました。一緒に仕事をしたことがある方が多かったですね。法律を扱ったり弁護士が登場したりと記事の正確性が肝になるメディアなので、信頼の置ける人に頼みました。
人選の条件は、記事を書いたことがあること。フリーライターの方や新聞社やテレビ局に勤務していた方などですね。法律の知識があればなおいいけれど、両方備えている人はなかなかいないので」

古澤「スタッフの人数はだんだん増えていきました?」

亀松氏「お仕事をお願いしている方は常時20~30人でした」

古澤「人数が増えてくるとライターの管理も大変になってくると思います。そこはどうやって?」

亀松氏「最初は、ライターの原稿すべてに僕が目を通して編集していたけれど、それでは回らなくなる。そこで、中核メンバーを2〜3名決めて彼らに編集の役割を担ってもらいました」

古澤「中核メンバーとはどんな人ですか?」

亀松氏「記事が書けて、法律のこともある程度知っている方、あるいは記事を書いていく中で法律に詳しくなった方です」

古澤「なるほど。中核メンバーの育成は、どんなテーマのメディアを運営するにしても重要な気がします。ちなみに、もともと法律に詳しくないライターさんも多いと思いますが、法律の知識って身に付くものですか?」

亀松氏「法律に秀でていて文章を書いたことがない方を鍛えるよりは、文章は書き慣れているけれど法律に詳しくないライターを鍛える方が成果は出るという印象があります」

古澤「そうなのですね」

亀松氏「新聞記者や週刊誌の記者ってもともと幅広い分野を扱っているし、関心の幅が広い人が多いから、新しい分野を勉強してもらうことが苦にならないようです」

優秀なメンバーには正当な報酬を。希望に応じて直接採用

記事制作を続けていく中で、優秀なチームメンバーほど他に活躍の機会を求めて巣立っていくケースが往々にしてあります。弁護士ドットコムニュースでも迎えたその危機を、亀松氏はどのように回避したのでしょうか。

古澤「そうして徐々に体制を固めて記事の本数を増やしていったのですね」

亀松氏「はい。いきなり月100本は無理なので、段階的に目標本数を増やして、7カ月目でなんとか達成できました」

古澤「順調に見えますが、途中で苦労したことはありましたか?」

亀松氏「中核メンバーのひとりでフリーライターをしていた方が、就職を理由に辞めたことですね。しかも、そのほかに期待していたメンバーも辞めそうな雰囲気になって」

古澤「それは大変だ。どう立て直したのですか?」

亀松氏「弁護士ドットコムニュースの運営会社にお願いして、そのライターの方を直接雇用してもらいました」

古澤「なんと」

亀松氏「それまでは僕が制作プロダクション的な立場で、弁護士ドットコムニュースから請け負った仕事をライターの方に1本いくらという形で発注していました。そうなると、僕は仕事の発注元の一つにすぎず、収入や立場が不安定なことに耐えられなくなるライターさんもいて」

古澤「だから、直接雇用をお願いした」

亀松氏「そうです。会社には、せっかく順調に記事本数もアクセス数も伸びているのだから、優秀なメンバーを引き留めたいとお願いしました」

古澤「優秀なフリーランスの方をどう引き留められるかに悩まれているメディア運営社も多いですが、そんな解決策もあったとは」

亀松氏「社長がメディアに対して理解があったからこそできたことです。ほかには、専属的な業務委託契約を締結して期間や報酬をある程度固定にするとか、インセンティブを増やすなどの方法もあるかなと思いますが」

「法律的な観点」「ニュース的な観点」で分業化

弁護士ドットコムニュースでは、より効率良く編集作業を行うために、ニュース観点から記事を編集する方と法律観点から記事を編集する方に分業したといいます。その意図と、具体的にどのように編集作業をしていたのかを教えていただきました。

古澤「ちなみに、編集工程においてはどのような点を工夫していましたか?」

亀松氏「編集工程を分業化したことがありました」

古澤「分業化とは?」

亀松氏「弁護士ドットコムニュースは、①法律のことを正確に伝えることと、②難しい題材もわかりやすく伝えるニュースとしての役割の2つが求められる。だから、①法律部分の内容を確認・編集するメンバーと、②ニュースとして伝わりやすい原稿かどうかを確認・編集するメンバーを分けました」

古澤「なるほど。ちなみに、②ニュース部分の編集はどのように行うのですか?」

亀松氏「主には見出しと、記事冒頭の3段落程度のリード文の推敲です。ここには、『こういう事件や事故があります』という事象を紹介すること、そこから法律的な問題点を抽出して問いかけることを、簡潔にわかりやすく、読者が先を読みたくなるような書き方で書くことが求められます」

古澤「非常にセンスが問われますね」

亀松氏「ニュース的なセンスは必要です。新聞社やテレビ局で勤務されていた方はこのあたりが得意ですね」

つかみは名前を出してキャッチーに。リードは情景を描く

古澤「何か具体例を挙げていただけますか?」

「妊娠発表の吉田明世アナ、椅子に座って出演…従業員の妊娠、会社がとるべき対応は?」

亀松氏「たとえばこの記事のリード文においては、『TBSアナウンサー』という言葉から始まっていますが、キャッチ―さという点で、それが大事なんです。もっと言えば『TBSの女子アナウンサー』の方がいいかもしれません。逆に『12月3日~』という日付から始めてしまうと、良い書き出しとは言えません」

古澤「誰の話かを先に伝えるべきなんですね」

亀松氏「対象が有名なスポーツ選手や芸能人であれば、なるべく早く名前を出した方がいいですね」

古澤「そうしてつかみで興味を引いて、概要を伝える」

亀松氏「そうです。ほかにも、このリード文では『サンデージャポン』とか『生放送中』『体調不良で退席』などのキーワードをぎゅっと盛り込んでいます。このように、リード文だけで情景が浮かぶような文章にするのが理想です。こうした文章は、普段からニュース的な情報の伝え方を意識していないと書くのが難しいですね」

SEOは左脳(網羅)的、ニュースは右脳(直感)的

古澤「以前の亀松さんのお話でも、SEO記事はストック型で、検索キーワードから検索意図を推測して記事を作る『理系・左脳的・網羅的』な性質があり、一方でニュースはフロー型で『文系・感性・右脳的・直感』が必要とおっしゃっていましたよね」

亀松氏「SEOは読者が能動的に検索キーワードを入力して、興味があるものを探した上で記事にたどり着くでしょう。だから記事では情報を網羅しているのが大事です。一方でニュースは、移動中や少しの空き時間になんとなく見に来た人の気を引かないといけないから、タイトルやリード文の勝負になります」

ポータルやアプリのニュースで取り上げられるコツ

記事は制作することがゴールではありません。制作後は、より多くの人に読んでもらうことを目指します。そのために、弁護士ドットコムニュースが行ったことはYahoo!やニュースアプリなどの媒体の活用でした。

古澤「ちなみに、亀松さんはコンテンツの流通方法としてYNO(Yahoo!ニュースオプティマイズ)を挙げています」

亀松「これはYahoo!ニュースに記事配信できるメディアについての話になりますが、どうやってYahoo!ニュースに最適化するかという観点ですね。Yahoo!ニュースは月間150億PVほどあるので、ここに取り上げられるかどうかが、配信元のメディアのPVにも影響します。なぜかというと、Yahoo!に配信している記事の直下には『関連記事』として自社サイトへの直接リンクを置けるので、そこからの流入が多く見込めるからです」

古澤「ちなみに、まだ規模が小さかったり、メディアを立ち上げたばかりだったりで、Yahoo!に配信できないメディアの場合、どうすればいいでしょう」

亀松氏「弁護士ドットコムニュースでも利用しているのですが、スマートニュースやグノシーなどニュースアプリを活用すべきでしょうね」

古澤「ニュースアプリの特性はどういったものですか?」

亀松氏「Yahoo!が編集部員の人力で掲載するトピックスを選んでいる一方で、これらのニュースアプリは自動アルゴリズムで記事を選んでいます。アルゴリズムも不定期で変わるし、取り扱うメディアが数千とライバルも多いので、その中でピックアップされるのは大変ですが」

古澤「記事はニュースアプリ側がピックアップしていると思いますが、メディア運営企業ができるアピールってありますか?」

亀松氏「各種ニュースアプリ内に申請フォームがある場合は、そこから登録するとクロールされる回数が増えたり、記事のフォーマットやレギュレーションを教えてくれたりして、載る確率は上がるはずです。また、ニュースアプリ側は掲載した記事がたくさんの方にじっくりと読まれた記事か否かを測っていて、良質な記事だと見なされたらトップページで扱ってくれます。だからこそ、競合に負けない、独自性のある良質な記事を作ることに尽きますね」

ニュースメディア運営のヒントはテレビにも

〝独自性のある良質な記事を作る〟頭では理解していても、実際に企画を立てるのは簡単なことではありません。亀松氏は、普段から意識してテレビを見ておくことで、企画脳が鍛えられると話します。

古澤「独自の企画や切り口を思い付けるようになるには、どうすればいいでしょう。以前、亀松さんからテレビ番組や電車の中吊り広告にいろんな情報やヒントがあると教えていただいたのですが…」

亀松氏「特にテレビはネタ帳的に使えますよね。さまざまな年代・立場の大勢の方が見るものなので、情報をぎゅっと凝縮して、いわば〝氷山の頭〟の部分だけをうまく伝えるメディアです。そして、より深く知りたいと思った人はネットで検索する。こういったテレビの立ち位置や伝え方には、ニュースメディア運営のヒントがあると思いますよ」

古澤「時事性と自分たちの扱う商品やサービスをうまく結び付けても面白い企画ができそうですよね」

記事制作で気をつけたい「たわおや」の法則

亀松氏「どのニュースにも必ず出て来るキーワードや、どの番組でも取り上げられる人って、世の中的に大きい影響力を持っているので、それらを活かせるといいですよね。Twitterのトレンドワードも参考になりますよ」

古澤「そういった観点で思い付いた企画を、以前亀松さんがおっしゃっていた『たわおや(=ただしく、わかりやすく、おもしろく、やくにたつ)』の視点に則って伝えるべきなのですね」

亀松氏「ニュースメディアのように、事実情報を扱う際は意識してほしい視点です。まず大事なのは何より正確性、これが信頼につながります。けれど、正しいだけだと読まれないので、情報量を減らす、情報の表現を変えるなど工夫してわかりやすく伝える。次に、読んでもらうため、拡散してもらうために面白くする。さらに読んだ人が『読んで得した』と思える実用性があればさらに差別化になりますね」

オウンドメディアは広報的な役割を果たすもの

多くのオウンドメディア運営企業が直面する壁が、オウンドメディアの収益性です。この壁を超えられずに、オウンドメディアを閉鎖してしまう企業も少なくありません。亀松氏は、オウンドメディアをブランディングの手段的な観点で捉えることが重要だと話します。

古澤:「最後に聞いてみたいことがありまして。『オウンドメディアを立ち上げて、アクセスは増えたものの結局CVは伸びないよね』と尻すぼみしてしまっているケースが世の中に多いのです。このあたりの収益的な効果について、弁護士ドットコムニュースはどのように目標を立てていましたか?」

亀松氏「オウンドメディアにもさまざまなタイプがあると思いますが、弁護士ドットコムニュースは、『直接CVは低くて当たり前』という認識でやっていました」

古澤「それは、弁護士を探している人と弁護士をマッチングさせるという弁護士ドットコムのサービスの性質に起因するのでしょうか?」

亀松氏「そうですね。弁護士ドットコムを創業した代表は、『有事と平時』という言葉をよく使っていて。普段、ほとんどの人は弁護士にお世話にならないですよね。でも、なんらかのトラブルに遭遇してしまって『弁護士に相談したい』って思うタイミングが一生の中できっとある。そのときに『弁護士ドットコムってサービスがあったな、あれで探してみよう』と思い出してもらえるように、『平時でも親しんでもらえる法律に関するニュースメディアを作ろう』という考えのもと、弁護士ドットコムニュースは生まれたのです」

古澤「だからこそ、直接CVは意識していないのですね」

亀松氏「成果のすべてを可視化できないですからね。ときには、読者の方が、弁護士を探している友人の方に弁護士ドットコムを紹介してくれるという間接的なケースもあります」

古澤「結果として、サービスの認知度もきっと向上していますよね」

亀松氏「Yahoo!ニュースに取り上げてもらってからは、認知度も上がったし、信頼できるメディア・信頼できる会社と思ってもらえるようになって営業もしやすくなりました。端的に言うと、ブランディングの一環としてのオウンドメディアとして機能しているのかなと」

古澤「弁護士ドットコムニュースの場合は、社長さんが英断してコミットし続けたことも成功のポイントですよね。事業責任者が目に見えない長期ビジョンを評価できるかが肝になると思います」

亀松氏「まさにそうですね。それと、オウンドメディアは広報的な機能が大きいと思うので、その企業がもともと広報に力を入れていたかどうかが、『オウンドメディアへコミットすべきかどうか』のひとつの判断基準になるのかなと。

広報に投資している企業であれば、自分で発信内容をコントロールできて、かつ能動的に発信できるオウンドメディアの価値を感じられるのではと思います」

古澤「なるほど。たくさん勉強させていただき、とてもためになりました。また、半年後か一年度にぜひお話を聞かせてください」

 

編集後記:読者の心情・タイミングを熟考した記事制作の大切さ

今回の勉強会の中で、新しく知って印象的だったことは、SEOを流入元とする記事とニュースアプリを流入元とする記事の書き方の違いです。SEOを流入元とする記事は、読者が能動的に「知りたい!」と思い、検索して、検索結果の中から選んで、辿り着いているので、ある程度は「読むぞ」という気持ちで記事に対峙してくれるため、リード文の書き方云々よりは情報の網羅性が大事になります。

一方で、ニュースアプリを流入減とする記事の場合、読者はその記事を読もうと思って辿り着かない場合が多く、なんとなくアプリを流し読みしているときに目に留めてもらう必要があるのです。だからこそ、タイトルやリード文でいかに読者を惹き付けるかに心血を注がなければいけません。

同じ企業の同じメディアの中でも、ニュースアプリへ配信する記事はニューステイストを意識するなど、ときには書き分けも必要になってくるでしょう。だからこそ、自社メディアやそれぞれの記事の立ち位置や役割を認識しつつ、制作に取り組まなければと感じました。

 

おわり

 

MIERUCA(ミエルカ) SEO&コンテンツ作成ツール- コンテンツマーケティング・オウンドメディア集客なら
MIERUCA(ミエルカ)は「改善すべきページの抽出」 「競合との差分発掘」「定期的な順位計測」「コンテンツ想起」など、WEB集客につながるシステムをクラウドで一つにまとめ ...
https://mieru-ca.com/
【無料】ヒートマップ分析ツール - MIERUCA(ミエルカ)
ミエルカヒートマップは、スマホ時代に合わせたコンテンツ改善に便利な自動キャプチャ付き ...
https://mieru-ca.com/heatmap/

著者プロフィール

写真 井田奈穂(いだなほ)
記者、ライターとして活動後、大手英会話教材のWeb担当を経て、株式会社Faber Companyへ。広報としてミエルカ導入企業様の事例取材など発信業務を担当する。趣味は都内の銭湯めぐり。
Print Friendly