株式会社Wevnal様はSNS広告運用などのデジタルマーケティング事業、ランディングページ制作・チャットボットAIの開発など多種多様なサービスを提供し続けている企業です。

この度はミエルカヒートマップチームの安藤が、CPAを375％改善した事もあるという同社の小嶋様にヒートマップ活用術をお聞きしました。

（※以下、敬称略）

導入背景：わかりやすい分析画面でページ改善が加速

安藤：小嶋様が現在担当されている業務を教えて下さい。

小嶋： 職種としては営業職ですが、独学でセールスライティングを学び、記事LPの制作なども行っております。

小嶋： これまで弊社ではネイティブ広告やTwitterの運用を行い、質の高いユーザーをクライアントLPへ誘導してきました。またその際、ユーザーに一度記事LPを経由してもらうことで商品理解をさらに深めてもらい、コンバージョンレート（訪問ユーザーのうち購入や申込みに至ったユーザーの割合）を大きく向上させてきました。

安藤：記事LPの役割は大きいですね！ヒートマップのご導入も記事LPの効果検証が目的だったのでしょうか？

小嶋：記事LPにおけるユーザーの関心事項を明らかにし、その知識を横展開できれば、より早く沢山の売れる記事LPを作ることができる、と考えたわけです！

その意味で、ページ内のユーザー行動が簡単に分かるヒートマップの導入は必須でした。

安藤： なるほど。数あるヒートマップツールの中からミエルカを選んでいただけた理由はどこにあったのでしょうか？

小嶋：“ヒートマップの分析画面がわかりやすかった”ことが1番の導入理由でした。他社ヒートマップツールと比較しても、ミエルカの方がより簡単にページ内の重要箇所をあぶりだせるので、当然記事LPの改善速度も上がります。3年以上ミエルカを契約している大きな理由にもなっていますね。

CPA300%以上の改善を生むヒートマップ活用術とは

安藤：ヒートマップをご導入後、具体的な成果はありましたか？

小嶋：ヒートマップを使って分析・リライトを行うことでCPA（1顧客あたりの獲得費用）を200％改善できた事例がいくつもあります。直近では375％改善できたケースさえありますよ！

安藤：素晴らしいですね！ 簡単に達成できる数字ではないと思います。 ぜひ小嶋さんのヒートマップ活用術を教えてください！

活用術①：新PASONAの法則×ヒートマップ

小嶋：そもそも私は記事LPを制作する際、『新PASONAの法則』というフレームワークをベースに執筆を行います。「P・A・S・O・N・A」の順番で記事LPを書いていくことで、商品の魅力を自然に読み手に伝えられる構成にできます。

記事内におけるPASONA各要素の適切なボリュームは、実は扱う商材により全く異なります。ここでヒートマップが役立ちます。

具体的には、アテンションヒートマップの色が暖色になっている要素は、多くのユーザーが興味を示していると判断できるためテキスト量を増やします。逆にアテンションヒートマップが寒色になっている要素は丸ごと削除することさえあります。

弊社ではこの様な改善を数百もの案件で繰り返し、あらゆる商材における“理想的な記事構成”をナレッジとして社内に蓄積してきました。おかげで今では初稿の記事LPで目標CPAを達成できるケースもあったりします。

※アテンションヒートマップ：ユーザーの興味（熟読箇所）がわかる。上図は弊社のもの

安藤：“売れる記事LPの言語化”に成功されてきたわけですね。

日頃記事LPを執筆される中で小嶋さんが特に気を付けているヒートマップの指標などはありますか？

小嶋：“冒頭の離脱率”と“読了率”は必ずチェックします。

全てのWebページにあてはまりますが、最も離脱が起きるのはページ流入直後です。ファーストビューでユーザーが必要以上に離脱していないか、冒頭離脱20％以下を基準に良し悪しを判断しています。

ユーザーの特性が異なるため、弊社では広告媒体ごとにそれぞれ記事LPを用意し運用しています。ファーストビューで各媒体ユーザーに合う内容が書けていないと、やはり20％以上のユーザーがページ冒頭でいなくなってしまいますね。

また、読了率ではクロージング部分（記事下部にあるCTAを含むセクション）までで30%のユーザーが残っているかを特に確認しています。

活用術②：クリエイティブの最適化に利用

安藤：他にもヒートマップ活用術があればぜひお聞かせください。

小嶋：『クリエイティブの最適化』にヒートマップを利用しています。

ユーザーは広告媒体に掲載されているクリエイティブを見て記事LPに流入してくるわけですが、弊社では、複数の訴求パターンのクリエイティブを用意しそれぞれに別個のパラメータをつけることで、訴求ごとに別個のヒートマップを吐き出しています。

訴求の仕方によって記事流入後のユーザー行動（冒頭離脱率、読了率、熟読箇所、熟読率など）は面白いほど変わるんですよね。

それによってユーザーが欲している情報を見える化できたり、当たり訴求をいち早く見出すことができるので、記事LPだけではなくクリエイティブの最適化にも役立っています。

安藤：なるほど。かなり使い込んでいただいているようですね。（笑）

Tips：広告媒体ごとのアテンションが一目瞭然

安藤：小嶋さんの使用ケースではカスタマーエクスペリエンス改善チャートを使った分析も改善の役に立ちそうです。

この図を使えば、登録URL全体の熟読傾向がひと目でわかります。

例えばFace Book、Twitter、i-mobile、Lineなど各媒体それぞれで複数のクリエイティブを運用している場合、ユーザーの熟読度を広告媒体単位で把握することが可能です。

どの媒体から流入したユーザーが最も記事を読み込む傾向にあるのか、が一目でわかるので、広告運用のPDCAをより速く回していただけるかと思います。

小嶋：媒体ごとにユーザー行動を見える化できると更に色々な判断が早く進みそうですね。

安藤：本日は記事LP運用のプロにお話伺うことができ大変光栄でした！ありがとうございました。

小嶋：事業者さんのランディングページでの活用はもちろんですが、ぜひ我々のような広告代理店さんやアフィリエイトメディアさんにも使って頂いて、CPAを大幅に改善して欲しいと思います。

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