介護用品のレンタル・販売事業を展開する株式会社ヤマシタ。同社はWebサイト改善に注力し、問い合わせ総数を約2倍、電話経由のコンバージョン（CV）を3倍以上へ成長させるという大きな成果を上げている。

その一助となったのは、当社・Faber Comapny（ファベルカンパニー）のミエルカヒートマップ。とくに活用したのは、A/Bテスト機能を用いた重要ページの改善と、専任のカスタマーサクセスによる伴走支援だ。

かつては「データの突き合わせ作業やA/Bテストの実施に手間取り、スピーディなPDCAが難しかった」と語る同チームが、どのようにして成果を出したのか。オムニチャネル推進部の飯田氏、小林氏、三枝氏に、具体的な施策とミエルカヒートマップの活用事例をうかがった。

複数ツールの併用により、分析・改善・実行が非効率だった

1963年に創業した株式会社ヤマシタは、介護用品・福祉用具を中心としたレンタル事業を展開する企業だ。全国に約80か所の営業所を持ち、車椅子や介護ベッドなどを必要とする高齢者へ迅速に届ける体制を整えている。

同社のオムニチャネル推進部は、介護用品レンタル・購入サービス紹介サイト「ヤマシタ すぐきた」を通じて、各営業所への問い合わせ創出、送客を担当。サイトを訪れるユーザーの多くは「急に車椅子が必要になった」などの緊急性の高いニーズを抱えており、介護保険を利用するレンタル契約までのスムーズな導線設計が求められていた。

部署のミッションは、問い合わせ数を最大化すること。しかし、ヒートマップ、GA4、A/Bテストツールなど、用途別にツールを契約しており、分析から改善まで時間がかかっていたという。

同部を統括する飯田氏は、「様々なツールの画面やデータを突き合わせる作業に手間取り、スピーディなPDCAの実現が難しかった」と、当時の課題を語った。

ミエルカヒートマップ導入の決め手は「価格・機能・伴走支援」

マーケティング関連のカンファレンスでミエルカヒートマップを知った飯田氏は、複数のツールと比較検討を重ねた結果、次の3点を決め手として導入を決めた。

1. 導入しやすい価格 
2. ユーザー行動の確認からA/Bテストの実施、効果検証まで、1つのツールで完結する機能 
3. カスタマーサクセスによる伴走支援

導入後の印象を聞くと、飯田氏はあらためて「カスタマーサクセスの存在」を挙げた。

ミエルカヒートマップでは、専任のカスタマーサクセスによる伴走支援を行っている。飯田氏のチームを担当するFaber Companyのカスタマーサクセス・板橋は、月1回の定例を通し、施策の振り返りや次のアクションを一緒にディスカッションしている。

飯田氏：

「少人数体制でリソースが限られるなか、専任のカスタマーサクセスが改善提案をしてくれる点は大きいです。 とくに、ツール開発元の社員さんですから、データの定義やツールの『癖』を理解しています。

私たちだけなら迷う場面でも、『この傾向なら成果が出ています』『これは次のテストへ行きましょう』とアドバイスをくれるため、施策に対する納得感や腹落ち感が全然違う。 おかげで、迷わずにスピーディなPDCAを回せています」

現場からは、操作性の高さも好評だ。オムニチャネル推進部で、Webサイト・チラシなどのデザインのほか、コーディングや技術的な設定も担う小林氏と、営業所・コールセンターとの連携と、コンテンツSEOなどを担う三枝氏は、次のように話す。

小林氏：

「ミエルカヒートマップは、基本的にノーコードで簡単に組めるため、スピーディーに施策を進められます。一方で、コードを使った専門的な実装も可能なので、細かい要望にも柔軟に対応できる点が良いですね。GA4との連携などもサポートしてもらえて助かっています」

三枝氏：

「私はヤマシタに入社して初めてWebマーケティングに携わりました。そんな未経験の私でも、ミエルカヒートマップのデータはとても分かりやすいです」

ヒートマップとA/Bテストにより、ユーザー理解が促進

では、ヤマシタ社のミエルカヒートマップ活用事例を見ていこう。

同社では、おもに「ヤマシタ すぐきた」のトップページを対象としたA/Bテストを継続的に実施している。

活用事例①熟読率を参考にしたレイアウト変更

ミエルカヒートマップでは、熟読率を示すアテンションヒートマップ、クリック数を示すクリックヒートマップ、そしてユーザーの離脱箇所を示すスクロールヒートマップの3種から、ユーザー行動を可視化する。

ヤマシタ社の使い方の1つは、熟読率の高い箇所をアテンションヒートマップで確認し、ページの上部に移動させること。それにより、より多くのユーザーの目に留まりやすくなる。

飯田氏らは、「介護用品の探し方」セクションの熟読率が高いことをアテンションヒートマップで確認。そこで、このセクションを上位に配置したところ、約70%のユーザーがこのセクションに到達した。

ヒートマップ活用事例②トップバナーのA/Bテスト

続いては、同ページのファーストビューに掲載するトップバナーのA/Bテスト。トップバナーは、飯田氏らが継続的に改善を続けているエリアの1つだ。

2024年にエリア限定のCM放送を実施した際は、CMクリエイティブと連動したデザインと従来デザインのバナーを比較検証した。「CMと連動したデザインのほうが効果が高いのでは」という仮説に対し、実際には従来バナーのほうがCVRが高かったという。

また、ユーザーニーズを探るため、リンク先を「商品一覧ページ」と「お問い合わせフォーム」の2種類に設定し、A/Bテストを行った。その結果、お問い合わせフォーム型のクリックが多かった。特定の商品を探しているというよりも、「まずは問い合わせたい、相談したい」というニーズがうかがえた。

カスタマーサクセスの知見と「第三者視点」の良さ

カスタマーサクセスである板橋とは月に1回、定例会を実施。施策の振り返りを行い、次のA/Bテストへとつなげている。そこで議論となるのは、具体的なSEO施策やヒートマップの読み解き方などの手法だけではない。

担当の板橋がより重視しているのは、ヤマシタ社のユーザー理解だ。サイトを訪れるユーザーは、すでに介護保険を利用している人から、加入を検討する本人や家族、さらには制度の知識をまったく持たない人まで多岐にわたる。

板橋は、ユーザーが迷わずニーズに合った行動をとれるかを重視し、LPやバナーのABテストや改善点をアドバイスしている。

ミエルカ・板橋：

「単に『リンク先は商品一覧ページとお問い合わせフォームのどちらが良いか』ではなく、『急いでお問い合わせをしたい人にとって、ベストな訴求は何か』という視点で考えています。

また、商品名やカテゴリ名の言葉が、ユーザーにとってわかりやすいかといった点も、お話していますね」

数値面の改善だけではなく、ユーザーの心情も理解した訴求ができているか。板橋の「第三者視点」は、飯田氏にとっても大きな助けになっているという。　

飯田氏：

「仕事柄、我々はどうしても福祉業界の専門用語を使ってしまいがちです。『この商品名でもユーザーさんは分かるだろう』と無意識に考えてしまうところを、板橋さんが『その表現は伝わりづらいです』『ユーザー目線ならこちらの言葉が良いです』と指摘してくれる。この客観的なアドバイスには、とても助けられています」

小林氏：

「板橋さんの存在はとても大きいです。Webマーケティングに関する専門性が高く、私たちの実務にそのまま生かせるアドバイスが多いので本当に助かっています。ツールの機能性はもちろんですが、やはり『人』が素晴らしいですね」

問い合わせ数は2倍以上、CV発生チャネルの「質」も明らかに

細かなA/Bテストを積み重ねてきた飯田氏のチーム。

その他にも、三枝氏が担当する営業所ページのコラムをはじめとしたコンテンツマーケティングや、お問い合わせフォームの改善、リスティング広告など多数の施策により、「ヤマシタ すぐきた」のお問い合わせやレンタル契約といったCV（コンバージョン）が大きく伸びている。

こうした成果について、伴走する板橋は「飯田氏らがWeb改善の基本を徹底して積み上げた結果」と話す。

ミエルカ・板橋：

 「Webサイト改善は、1つの施策でCVが2倍、3倍になるような成果が出るものではありません。ヤマシタ様が、継続的にA/Bテストを行ったり、コンテンツSEOに取り組んだりという地道な施策の積み重ねが、今の大きな成果として現れているのだと感じます」

さらに、定量的な成果だけでなく、CVの質に対する解像度も上がった。全体のCV数が増えたことにより、「どのチャネルからのCVにどのような特性があるか」の傾向が見えてきたという。

たとえば、「お問い合わせフォーム」経由は、家族や本人が将来を見据えて「カタログが見たい」という情報収集が多い。対して、フリーダイヤルや営業所への電話は、緊急性が高い。

そのため、電話経由のお問い合わせは、レンタル契約までの期間（リードタイム）が短い傾向にあることがわかった。これは、コールセンターや営業所の担当者がニーズをヒアリングし、即座に提案できるためだ。

この「期間の短さ」は、単なるビジネス上の成果にとどまらず、昨今の介護事情に鑑みると、ユーザーにとっても非常に重要な意味を持つ。

飯田氏 ：

「本来、介護保険の認定は申請から1ヶ月ほどで下りますが、現在は高齢化や自治体の人手不足により、地域によっては3ヶ月から半年近くかかってしまうこともあります。 そのようなお困りごとに対し、地域の包括支援センターとも連携している当社の営業所が力を発揮します。介護保険申請のフォローや、『認定が出るまでの間、まずはこれを使いませんか？』といった提案ができるのです」

Webでニーズを拾い上げ、地域に根差した営業所へ素早くつなぐ。 それは、ユーザーの生活を一日でも早く支えることを意味する。

こうした「Webと現場の連携」の意識は、営業所やコールセンター全体にも波及している。

三枝氏：

「営業所から届く意見はチーム内で共有し、施策の参考にしたり、コールセンターのオペレーターと一緒に運用ルールを考えたりしています。私たちだけで完結するのではなく、現場と一緒になってWebサイトを改善していく意識が生まれてきました」

飯田氏：

「A/Bテストで得られた『どんな訴求が刺さるか』という知見は、Webだけでなく広告文やチラシなど他の媒体にも横展開しています。 私たち『オムニチャネル推進部』として、Webはもちろん、コールセンターや営業所の事務スタッフなど各部署と連携し、リアルとWebをつないで改善活動に取り組めていることには、とてもやりがいを感じます」

ヒートマップがメンバー育成、業務改善にも貢献

飯田氏が今後の展望として掲げたのは、三枝氏のWebマーケティングスキルの向上だ。ミエルカヒートマップは画像1つあれば、ポップアップ表示やA/Bテストができ、マーケター自身で施策を完結できる。この特徴を活かし、三枝氏もWeb改善をリードしていく存在になってほしいと期待を寄せている。

また、ヤマシタ社は介護業界が持つイメージを払拭し、非連続な成長を目指している。その基盤として重視するのが、EX（Employee Experience：従業員体験）とCX（Customer Experience：顧客体験）の好循環だ。

同社では、EXを「社員の仕事のやりがい」と捉え、好循環を生み出すための施策の1つとして、業務のデジタル化を推進。ミエルカヒートマップは、この取り組みにおいて業務の効率化にも寄与しているそうだ。

たとえば、A/Bテストを基点とした施策の一元管理により、社内レポートの作成工数が短縮。さらに、成果が可視化され、根拠に基づいた報告ができるようになり、レポートの質も向上したという。

定量的なデータをもとに仮説を立て、他部署とも連携しながら改善を繰り返す。 ミエルカヒートマップと伴走支援は、そんなヤマシタ社のWeb改善の基盤として、日々の業務を支えている。

CS担当・板橋のコメント

ヤマシタ様の最大の強みは、施策実行のスピード感です。このスピード感が、毎月のPDCA実施の原動力となり、今回の成果向上につながったのだと実感しています。「本当に困っている高齢者の方に必要なものを」という非常に社会的意義のある理念を、今後もご一緒に推進させていただければと思います。