ヒートマップツールを導入しても、「そもそも使い方が難しい」「課題はわかっても改善方法がわからない」など、運用面に悩みを抱える企業・マーケティング担当者は多い。今回話を伺ったソックコウベ株式会社も、ヒートマップツールの運用面に課題を感じていた企業の1つだ。

しかし、ミエルカヒートマップを導入し、カスタマーサクセス(以下、CS)からサポートを受けたことで、ECサイトのUXが改善。さらに、社内に知見が溜まり、共通言語ができたことで制作チームと企画チームのコミュニケーションも円滑になるなどポジティブな変化が見られたという。EC事業責任者の部長J氏、サイトの運営や販促関連の活動を担う課長T氏に、その背景と導入後の変化について聞いた。

ツールの運用に課題を感じ、ツール＋CSの改善提案プランを選択

ソックコウベ株式会社は女性用下着ショップとしてスタートし、2002年には自社ブランド「aimerfeel（エメフィール）」を立ち上げ、日本・韓国・台湾に計194の実店舗を展開する。自社ECサイトは実店舗とECサイトの両タッチポイントを連動させて売上最大化を目指している。

同社では、ECサイトのサイト改善にあたるフローに課題を感じ、ヒートマップツールを取り入れた。

J氏：
サイト改善においては、要望の吸い上げや承認プロセスの都合上、事業部内だけで完結せず、他部署と連携する必要がありました。その際、ヒートマップがないと、GAのデータで説明することになりますが、『滞在時間』『エンゲージメント』『表示速度』などの専門用語はマーケティングを専門としていない部署の方々にはどうしてもわかりづらく、納得感を得づらい側面がありました。その点、ユーザー行動が色や数字でわかるヒートマップがあれば、誰にでもわかりやすく、説明したり検証したりしやすいということで、導入に至りました。

当初は、他社製のヒートマップツールを導入。しかし、専門的な操作や分析はハードルが高く、管理担当者がうまく使いこなすことができなかった。そこでJ氏は「ツールだけではなく、CS担当者が伴走してくれて改善点や提案を持ってきてもらえる」ということに魅力を感じ、ミエルカヒートマップにリプレイスした。

主にサイト運営を担うT氏は、ミエルカヒートマップと担当CSの分析や提案についてこう感じている。

T氏：
ページを作るときに、これまでは個々が『こういうページがいいのではないか』という感覚で制作している部分がありました。しかし、ミエルカヒートマップを見ることで、どこがクリックされているのか、どこがよく読まれているのかなど、具体的な数字で認識することができました。

CS担当の方にページの分析をしていただき、その数字をもとに問題点の洗い出しや改善策の提案もしていただきました。『このように修正すればお客様とってわかりすいページになる』ということがはっきりわかって、サイト内のページの統一感も出てきたと思います。

離脱率を15ポイント改善させた CSの分析と改善提案

具体的にFaberCompanyのCS担当者が提案し、改善につなげた1つの例が、パーソナルカラー別に商品を紹介するページだ。一般的にパーソナルカラーにはイエローベース（イエベ）とブルーベース（ブルベ）の2種類がある。ソックコウベ社のECサイトでは、パーソナルカラー診断とそれぞれに合った商品を比較して購買につなげるページを設けている。

従来のページ構成では【リード文→パーソナルカラーとは？（概要説明）→診断】と進み、診断結果位置にイエベorブルベのボタンを設置、商品紹介の導線としていた。しかし、ミエルカヒートマップで分析してみると、ファーストビューでの離脱が33%、商品情報到達までの離脱が40%という課題があった。

そこでFaberCompanyの担当CS・藤本は、既に自分のパーソナルカラーを知っている人向けに、リード文のすぐ下にカラー選択ボタンを追加することを提案。この施策の背景には、藤本が立てた仮説がある。

藤本：
事前に、パーソナルカラーに関する検索ボリュームを調べたり、ペルソナに近い人にヒアリングしたりしました。私自身の経験としても、5年ほど前にパーソナルカラー診断を受けたことがあります。その中で、『パーソナルカラーは既に広く知られているから必ずしも診断は必要ないのでは？』と考えました。

また、リード文が長いことと、その後に診断が出てくることで、既に知っている人たちは診断だけのページだと認識して、商品が掲載されていることに気付かず離脱していることもあるかもしれないと仮説を立て、商品紹介へのボタンの掲載位置をページ上部に上げることを提案しました。

藤本が提案した施策を実施したところ、スクロール率は15ポイントあがり、商品クリック率は1.5倍に上昇という成果がでたという｡

T氏は、藤本の提案に対してどう感じたのだろうか。

T氏：
藤本さんはいつも様々な角度から調べてくださいます。社内でいろいろな方に聞いたり、お客様としての目線で分析してくださったりして、私たちも『そうなんだ』『なるほどな』と発見や気づきになっていて、思ってもみないような観点からも問題点を指摘していただけるので、すごく助かっています。

ソックコウベ社に納得感のある提案を行った藤本は、お客さまへの提案時に2つの点に気をつけているという。

藤本：
1つは､十分にヒアリングすることです。打ち合わせ前に分析や調査など準備はしていきますが、サイトの方針や各ページの目的、構成要素の配置意図など、その場で細かなヒアリングをして、一方的な提案にならないようにしています。

もう1つは、提案の検討プロセスを伝えることです。ミエルカヒートマップの数値をベースにすることはもちろんですが、プラスアルファでわからないところがあれば調べて、提案内容を詰めていく、その検討プロセスを伝えることで、安心・納得してもらえる提案ができるように心がけています。

社内で共通言語ができ、コンテンツ制作への意識が高まった

ミエルカヒートマップの導入後、ソックコウベ社のECサイトでは、制作プロセスやページのクオリティが向上。導入前後の変化について、J氏とT氏はこう語る。

J氏：
ミエルカヒートマップを導入してから、コンテンツ制作に関して社内の意識が高くなってきたと感じています。制作者側も企画側や他部署の方も『良いコンテンツを作ろう』という意気込みが以前に比べて増してきて、お客様にクリックしていただく、注目していただくということを、念頭に置いた制作ができるようになってきました。

T氏：
今までは、制作者にとって自分が作ったページの評価がわかりにくかったのですが、ヒートマップでは具体的な数字で出てくるのでわかりやすくなり、制作者のモチベーションアップにもつながっています。他にも、他部署と話すときにも、どこをクリックされているか、どこが熟読されているか、離脱がどのくらいかなどを伝えることで、改善提案も把握してもらいやすくなり、サイト改善が円滑に進むようになってきました。
また、定期的に藤本さんに改善ポイントを教えていただいているおかげで、自分たちでも分析ができるようになってきました。私たち自身の知見が増えたことは、ページのクオリティアップに大いに役立っていると感じます。

サイト制作において、商品への思い入れが強い企画側と、ユーザーの反応を得ることに注力する制作側では、どうしても認識や優先度にズレが出やすい。そんなソックコウベ社の課題に対し、ミエルカヒートマップは、双方の共通言語となっているという。

最後に、FaberCompanyへの今後の期待と、自社ECサイトの展望について聞いた。

J氏：
ミエルカヒートマップにはプロの担当の方がついているので、『ツールを入れたけれども運用がうまくできず成果につながらない』ということはありません。そこがおすすめポイントですね。また以前、A/Bテストをして、ヒートマップの検証以外にも広げた提案をしていただいたこともよかったなと思います。

今後弊社のECサイトは、より探しやすく、見つけやすく、使いやすいサイトにしていこうとしており、ヒートマップでページを見つつ、水面下でUI/UXを中心に改善をしているところです。今後もFaberCompanyさんのお力添えをいただけたら嬉しいなと思います。

T氏：
定例ミーティングのたびに、こちらの理解も深まっていくことも大きなポイントかと思います。今後も引き続き、ページに対してもサイトに対してもより良いご提案をいただけるとありがたいです。

FaberCompanyでは今後も、ツールの提供だけでなく、そこに付帯する手厚いサポートを行うことで、ソックコウベ社のECサイトにおいてより良いユーザー体験を実現していく。