年々拡大し続けるSEO市場。背景にあるのは、コンテンツマーケティングにシフトする企業の増加です。そんな中、世界39カ国で58万人以上の就業をサポートする世界最大級の総合人材サービス会社・ランスタッドも、オウンドメディア『キャリアHUB』に挑戦しました。

担当者全員SEO経験なし、コンテンツ投入数は月平均5本にもかかわらず、サービスサイトへ年間のべ2万人を送客できる規模に成長。『キャリアHUB』メインディレクターの柳川しのぶ氏が、コンテンツチームの立ち上げを支援した当社の白砂ゆき子、ウェブアナリストの小川卓とともに、成功できるメディアの体制づくりと今後の課題を語り合いました。

「日本の広告費は高すぎる」。本国オランダからの改善指令

小川 卓（以下、小川）　本格的にオウンドメディアに取り組むことになったきっかけを教えてください。

柳川 しのぶ（以下、柳川）　ランスタッドの本社はオランダにありますが、もともと数年前から「日本法人は広告費がかかり過ぎている」と指摘を受けていたんです。海外では日本の人材市場と仕組みが違って、リスティングや外部メディアに莫大な広告費を投下する運用はしていないんですね。そんな中、2016年8月に日本のサイト全体を大きくブランドチェンジすることになりました。リニューアル直後に予想される流入減を、広告以外のチャネルで少しでも補いたい」という思いもあって「コンテンツマーケティングに取り組ませてほしい」と提案したのです。

小川　コンテンツ施策を始めようとすると、よく「これ意味あるの？」と社内で議論になることありますよね。

柳川　そうですね。「本当に広告の代わりになるのか」という点を数字で社内に説明するのが難しくて…。

小川　白砂さんはたくさんの企業様のコンテンツ施策をお手伝いしていますが、費用対効果の話が出たとき、どういうふうに説明します？

白砂 ゆき子（以下、白砂）　まずは「リスティングより断然安くなります」とお伝えします。ユーザーの検索意図に応えたコンテンツマーケティングであれば、費用のかからないオーガニック検索から継続的に流入を得ることができます。リスティング広告だと費用をかけ続けないといけないですからね。

小川　他の集客先のCPC（クリック単価）とかCPM（インプレッション単価）と比較するというアプローチですよね。良いコンテンツを作ることができればコストを抑えられるという。

白砂　ええ。良質なコンテンツは長期間アクセスを維持してくれます。これも広告との違いで「1つ1つ積み上げになるので、時間がたてばたつほどCPA（顧客獲得単価）が下がってきます」とご説明することも多いですね。

柳川　そうですよね！私も「貯金になります」と説得しました。

小川　私は「地層」という言い方をします。要は「ベースを貯めていく」のがコンテンツマーケティングだと。「有料集客ではない集客の割合を増やして、毎月安定して見込める流入を確保するものです」というお話をします。

白砂　ユーザーに役立つ良いコンテンツは資産として残って、集客し続けてくれますしね。

柳川　そうですね。リスティングって本当に、予算があるかないかの勝ち負けの話になってしまいます。「日本の人材市場の構造上、広告出稿をやめることはできませんが、今後は検索流入という別のチャネルを作ることが大事なんです！」と力説して、オウンドメディア立ち上げの承認を得ました。

ユーザーに本気で寄り添った「愛のあるコンテンツ」が成果に

白砂　当社にお声がけいただいたときはコンペだったんですよね。

柳川　はい。コンテンツマーケティングはまったくノウハウがなかったので、3社お声がけしました。1社は「すべてのコンテンツを作って納品する」という外部委託のご提案。もう1社は「1人の担当者を社外で修行させ、社内に戻して編集部を立ち上げる」というご提案でした。でもFaber Companyだけちょっと変わっていて。
「Faber Companyにコンテンツを納品してもらい、ランスタッドでも作りながら、チーム全員でノウハウを教わる」、さらに「徐々に自社制作の割合を増やして半年後に独り立ち。メディア運営を内製化する」という提案だったんです。「いずれは外部会社に依存せず、自分たちで運用したい。でも不安だらけ」という私たちにはぴったりの内容でした。

小川　未経験で社内にメディア運営の体制を作るって、なかなかハードル高いですからね。

柳川　そうなんですよ。他の人材メディアはどこも月30本、50本といったコンテンツ量産体制で、すでに何百万PVと先を走っています。後発かつ新規事業の私たちは、限られた予算と人員でそこに切り込んでいかなければなりません。担当するメンバー3人はコンテンツ制作経験ゼロですし、みな広報やマーケとの兼任で、量産は難しい。だから「コンテンツは量より質。ツールを駆使してユーザーに求められるものをきちんと分析すれば、少ない本数でも成果を上げられる」というメソッドにも魅力を感じ、Faber Companyに依頼することにしました。

小川　その分析ツールとして「MIERUCA（ミエルカ）」を導入いただきましたが、ほかのSEOツールと比較されましたか？

柳川　いいえまったく。ツールの比較もできないレベルだったので(笑)。最初にミエルカの分析結果を見た時は「Webユーザーの気持ちがこんなにわかるツールがあるんだ！」と驚きでした。

小川　ユーザーの検索意図が丸裸になって出てきますよね。

柳川　ええ。でもミエルカがあればいいコンテンツが作れる訳ではないんですね。白砂さんの「愛のあるコンテンツ」という言葉で気づかされました。つまり「ミエルカを使うとユーザーの検索意図がわかる。でもそれはまだ、ただのキーワードでしかない。その言葉に隠れた『思い』や『悩み』をしっかりくみ取ってコンテンツを構成するには、愛がないとダメなんだ」と。ユーザーを本当にわかろうと本気で突き詰めるから、伝わるタイトルになり、わかりやすい構成になり、成果が出せる。そのことを繰り返し、熱く教わりました。

白砂　分析は機械がしても、人間だからこそ気持ちを汲み取れるって点を伝えたくて。でも最初は「何言ってんだ？」って感じですよね(笑)。

柳川　確かに(笑)。でもご指導を受けるうちに、すごく腹落ちしました。キャリアHUBは2016年6月公開しましたが、月平均5本しか投稿しなくても1年ちょっとで当初KPIだったセッション数を大きく超えられた理由は、自分たちでも「愛のあるコンテンツ」を作れるようになったおかげだと思います。

4種類のペルソナに役に立つHowTo系コンテンツを制作

小川　「愛のあるコンテンツ」を誰に届けるか、ターゲット設定も重要ですね。

柳川　はい。当社は、アルバイトからオフィス・製造業の派遣、さらに転職もハイクラス求人まで幅広くサービスを展開しています。キャリアHUBでは「1人のお客様の人生に常に寄り添い、その時々の悩みを解決できるような情報発信をしたい」という理想がありました。白砂さんにご相談したところ、「ペルソナを4つに絞りましょう」とご提案いただいて。

白砂　ヒアリングしていくと、キャリアHUBの場合は「技能をつけたい派遣社員」「キャリアアップ・キャリアチェンジをしたい中堅クラス」と「第二新卒」、さらに「もともとバリバリ働いていて育児休職中の主婦」の4つに分類できると思いました。そこで昨年4月は週に1回ぐらい打ち合わせを重ねながら、ペルソナごとのカスタマージャーニーを考え、HowTo系コンテンツをご提案したのです。

柳川　ライターさん選びも一緒にやっていただきました。Web上で書いていらっしゃるライターさんのプロフィールを見てスカウトしたり、「キャリアコンサルタント　ブログ」などのキーワードで探したり…大変でしたよね(笑)。

白砂　ちょっと有名な方だと「そのメディア、アクセスどれぐらいあります？」と聞かれ、「新規メディアなのでゼロです」とお答えすると「お断りします」なんて言われたこともありましたね(笑)。

柳川　本当に、みんなで一喜一憂しながら。おかげさまで探していただいた3人のライターさんは今でも書いていただいて、良い関係が築けています。

長い目で見た“未来の顧客”と信頼をつなぐ

小川　独り立ちまで、どうやってコンテンツ制作をしていったのですか？

柳川　最初は当社チームが2本、白砂さんチームに4本担当いただきました。まずミエルカで重要なテーマ・トピックを抽出し、構成案を作った段階でお互いレビューし合います。当社の構成案には、白砂さんチームの方々から「重要なテーマ・トピックが入っていません」「ユーザーの意図からずれています」と、何度も何度も添削いただきました。

白砂　でも3カ月ほどすると直しがだいぶなくなりました。やはり広報など文章を書いてこられた皆さんだったので、コツをつかんでいただくのが早かったんでしょうね。

柳川　白砂さんチームの構成案を毎回見て、大事なポイントを吸収できたことも大きかったと思います。3カ月後からは当社チームの割合が増えていって、6カ月後に独り立ち。現在は当社チーム4人だけで、月4本ほど投稿しています。各ペルソナがどの時期でどう動くのかを年間カレンダーにまとめ、時期に合ったコンテンツ制作を心がけています。

小川　印象に残っているコンテンツはありますか？

柳川　苦労したのは「派遣法改正で変わったことを分かりやすくまとめました」ですね。競合サイトの多くは「派遣元」か「派遣先」の視点で書かれていたのですが、キャリアHUBでは「派遣で働く人」にとってわかりやすいコンテンツを心がけました。5月に白砂さんチームに作っていただいた構成案を社内で引き継いで、法務など多くの部署を渡り歩き、8月にやっと世に出たものだったんです。そこからなかなか検索上位に来なかったのですが、6カ月後の2月にターゲットキーワード「派遣法改正」で10位以内に入り、4月に1位に上がりました。

白砂　月間検索ボリューム1万以上のビッグワードは、数カ月後から評価がついてくる傾向がありますね。

小川　あとはGoogleのアルゴリズム変更で、これまで評価されなかった点が評価されるようになったのかもしれません。しかし、このコンテンツは内容をしっかり作り込んでいますし、図もわかりやすい。これを作るのは大変だったでしょう。

柳川　もともと派遣法改正の時に作ったパンフレットには元の図があったんです。それを白砂さんが「これ使えますよ！」とアドバイスしてくださって。

白砂　他社様でも、いい冊子や図を社内で持っているのにWebで活用できていないケースはよくあります。このコンテンツは、そういった「社内の知見を凝縮して、Web施策に活かす」という点でも意味が大きかったと思います。

柳川　そうですね。人材サービス会社として法的にも確かな情報を発信して、社会的な動きへの認知を広める大切さを感じたコンテンツでした。

小川　ターゲットキーワード「退職理由」で検索2位（2017年10月）のコンテンツも面白い試みですね。

柳川　これはもともと、外資の転職時期である11月頃にあてて投入しましたが、結果的に日本の転職時期である2月に1ページ目に上がったコンテンツでした。「退職理由」で検索するなら、次の職場があらかた決まっているかもしれません。でも「ランスタッドの印象を少しでも残しておきたい。もし次の転職を考える時が来たら社名を思い出してもらいたい」という気持ちを込めて制作した1本です。

白砂　構成案はちょっと難しかったですよね。「退職理由」をミエルカで分析すると、ペルソナ的にはぼんやりと2人いました。1人は「今の職場に『辞める』と伝えるフェーズの人」と、もう1人は「次の職場の面接で『辞めた理由』を回答するフェーズの人」。ペルソナのタイミングによって伝えるべき内容を変えました。

小川　コンバージョン（CV）の刈り取りだけ考えると、このコンテンツは生まれませんよね。でも先ほどおっしゃった「次の転職が来たら」という視点はすごく大事です。長い目で見た“未来の顧客”の記憶に信頼感を残せる、それもコンテンツマーケティングの魅力ですよね。

白砂　そうですね。「公開から1年間はCVではなく流入増を目指す」という方針で、各ペルソナに役立つコンテンツを残すことを優先しました。例えば、
「Excel」や「英会話」、「仕事と子育て」コンテンツも、力を付けてキャリアアップしよう、これから子どもを預けて働くことを考えようという“未来の顧客”を応援するためのものです。

柳川　メディア立ち上げ時のKPIとしていた10カ月目のセッション数を実際に超えられたのは11カ月目。目標に対してビハインドしていた数カ月は本当に不安でしたが、白砂さんの「大丈夫です。アクセスは伸びますから！」という言葉通り、年明けから一気に当初のKPI比160％まで伸びました。

小川　社内での反響はありましたか？

柳川　社内でも目立つサイトになり、「どうやって流入を増やしたの？」「コンテンツの書き方を教えて」という声が次々と上がるようになりました。今では私たちのメイン商品である求人案件にもミエルカを使っています。ユーザーの知りたい情報を入れ、募集要項をいかに魅力的に書くかという部分で役立っていますね。別のメンバーがミエルカを使い始める時も、毎月Faber Companyが開催しているミエルカ大学に参加させれば、入門編からメソッドを学んでもらえます。教えることに社内のリソースを割かなくていいのは助かりますね。

ユーザーを個別に見てコンバージョンへつなげる

柳川　社内から次第に「キャリアHUBから求人案件へ誘導したい」という声も上がってきました。それで次のステップとなる「コンバージョンにつなげる施策」を、白砂さんと小川さんに相談させていただくことになったのです。

白砂　いよいよこの時が来たかと、うれしかったですね。まずは派遣登録など各サービスサイトや案件詳細へ送客するため、ページ下部の基本的な導線3つをご提案しました。

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①レコメンデーション（おすすめ求人）の設置

②記事最下部やフッターにブランディングバナー設置

③クロージングコンテンツの作成 コンテンツからいきなりコンバージョン（登録）はしづらいため、「転職したい」気持ちを醸成して、そこから登録サイトへ誘導するためのコンテンツを記事本文下部に設置する。例えば英語のコンテンツなら、「英語のスキルを活かして子育てから外資系企業へ再就職！Aさんの場合」といった体験談などがこれにあたる。

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柳川　③はまだこれからですが、全コンテンツに①②を設置したことで、季節要因で流入が減った夏季も、メディアから主要な5つのサービスサイトへの送客数は伸び続けました。現在は、年間のべ2万人を送客できる規模まで育っています。

柳川：さらに、小川さんにいただいた「コンテンツを3種類に分類し、それぞれにあった誘導の最適化を行う」というご提案も、近く実装予定です。

小川　まず直帰率が高いコンテンツと、低いコンテンツのピックアップを行うところから始める方法です。「主婦や学生に人気の「登録制バイト」って何？7つのメリットと共に解説します！」のようなコンテンツなら、具体的なバイト求人への誘導はすごく効きます。一方で「保育園はいつから預けられるの？保活はいつから？入園までの保活事情を解説します」のようなコンテンツを読むユーザーは、転職への温度感がまだ高まっていません。同じペルソナ向けの読み物へ誘導したり、新規関連コンテンツが公開された時にプッシュ通知を送ったり、あるいはメールマガジンへの登録を促すなど、「関係性を持ち続けられる施策」へ案内したほうが、求人案件をレコメンドするより効果的な場合もあります。

白砂　セミナーに誘導する方法もありますね。例えばこれから職場復帰を目指す方なら、託児所付きのキャリアアップセミナーなどにご案内するとか。

柳川　なるほど！マーケティングオートメーション（MA）ツールも導入予定ですが、まずはユーザーの動きを見ること、データを取ることが大事ですね。

小川　より正確にいうと、ユーザーを「個別に」見ることです。セッションごとのPV数よりは、訪問回数の分布とかで見ていったほうがターゲティングしやすいと思いますよ。5回来てくれたユーザーと、1回のユーザーは1ページの価値が全然違うはずです。「3回以上訪問して、なおかつこのコンテンツを見ている人には、態度変容を促す施策を行ってみてはどうか」といった設計ですね。例えば求人案件をピンポイントで紹介してみる、あるいは診断などの検討系コンテンツを案内するなどが考えられます。

柳川　そこでのユーザーとのコミュニケーションも、心が通うようなものにしたいですね。問題解決をしたり、共感したり、働く人に寄り添うようなコンテンツを届けたいです。

ニュースや物語の配信…検索以外のユーザーと出会う方法

白砂　もう少しメディア運営を続けると、ネタ枯れも感じてくると思います。早めに検索以外の流入元も開拓しておくといいですね。例えばニュース系サイトに配信したり、転職の話が入っているドラマ仕立ての物語をソーシャルで拡散したりする施策もおすすめです。検索はなんらかの課題を解決したい、比較的忙しいユーザーが来るものですが、暇つぶしにアプリを見ているユーザーの中にも潜在的に「転職したい」と思っている層がいるかもしれない。出会いを広げれば、オウンドメディアとの相乗効果が狙えると思いますよ。

小川　ペルソナが少し変わってくると、やることが広がります。コンテンツに限らず、オンラインチャットや掲示板で匿名の転職相談をしたり…。キャリアHUBが本当の意味で仕事との出会いを創出する“ハブ”になるために、まだ3年から5年はやることがいっぱいあると思います。社内で議論すれば、いいアイデアが出そうですよね。

柳川　まだまだ先があるんですね。新たな道に導かれた感じが（笑）。でも本当に必要な施策だと思います。今考えているのは、いろいろな働き方をしているお客様の生の声を社内で集めること。CVに寄与するようなクロージングコンテンツに活かしていきたいと思っています。

小川　いいですね。ある一人のストーリーを「この仕事ってこういうメリットがあり、転職によって私の生活がこう変わって、家族との会話が増えた」とかリアルに描き出せれば、他のユーザーが「こうなりたいな、私もやってみよう」と興味を持つんじゃないでしょうか。ぜひ取り組んでみてください。

白砂　立ち上げに携わった者として、キャリアHUBのこれからが本当に楽しみです。現在のご様子を聞けてよかった。柳川さん、ありがとうございました！