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コンテンツマーケティング

成功するコンテンツマーケティングとは? メリットと実践手順、事例を解説

更新日:2021.9.4 公開日:2021.08.27
白砂ゆき子
Webマーケティング シニアコンサルタント/白砂ゆき子

コンテンツプロバイダー、化粧品メーカーでのマーケティング担当(主にSEO、CRM)を経て2014年Faber Companyに入社。20社以上のコンテンツマーケティング支援を担当。検索クエリなどのデータからユーザーの意図を読み取り、クライアント企業のサービスへと繋げるコンテンツ企画を得意とする。

コンテンツマーケティングとは、コンテンツ(=消費者にとって有益な情報)を使って見込顧客や顧客とコミュニケーションをとる、マーケティング手法のひとつです。

自社で作成したコンテンツをオウンドメディア(自社で保有するWebサイトやブログ、メルマガ)で発信したり、アーンドメディア(SNS・CGMなど)、ペイドメディア(広告費を支払って掲載するメディア)から配信することで、見込顧客や既存顧客との定期的なコミュニケーションを実現することが可能です。
しかし、やみくもにコンテンツを制作・配信するだけでは、成果が出ず暗礁に乗り上げてしまいます。

ここでは、特にWebを中心としたコンテンツマーケティングを成功に導く考え方・具体的な手順・施策をわかりやすく解説します。

例えば…
このような活動をコンテンツマーケティングと呼びます

  • ミエルカジャーナルに記事を投稿し、 読者の方に「ミエルカ(MIERUCA)」を知ってもらう
  • ミエルカの見込顧客に配信しているSEO情報メルマガ
  • FacebookとTwitterで配信しているミエルカ活用事例
  • YouTube「ミエルカチャンネル」でSEOの情報を発信し、ファンをつくる活動

※つまり広告LPなど製品・サービス本体を訴求するページや、活動は「コンテンツマーケティング」とは呼べません。

コンテンツマーケティングの目的とは?

コンテンツマーケティングの目的は「集客」だけではありません。コミュニケーションをするためのツール、と幅広く捉えることが正解ではないでしょうか。

インターネットユーザーが多くの情報へ気軽に触れられる現在、見込顧客や既存顧客と定期的に接点をもち、常に「身近な存在」でいることがマーケティング活動の重要なポイントのひとつとなっています。

しかし、ネタがなければ話しかけることもできません。毎回「お安いですよ」「キャンペーン中ですよ」と一辺倒な営業的アプローチで接触するだけでは飽きられるだけでなく、嫌われてしまうことは容易に想像できます。

そうならないために、多くの「ネタ(=有益な情報)」で顧客とコミュニケーションし、自社製品を「知ってもらう」「興味をもってもらう」「顧客になってもらう」「好きになってもらう」という“態度変容”のキッカケ作りが必要なのです。

コンテンツマーケティングの目的

コンテンツマーケティングの目的はいわば、「キッカケを与えるためのネタの作成と活用」なのです。

 

コンテンツマーケティングのメリットとデメリット

「買って欲しい」「好きになって欲しい」を前面に出さないコンテンツマーケティングでは、嫌われにくい代わりに、最終的な成果(=売上やコンバージョン)が出づらいというデメリットがあることを知っておいてください。

オウンドメディアでコンテンツを発信することは「お金のかからない広告」などと言われることもありますが、商品の比較検討~購入フェーズにいるユーザーに対して打つ広告と違って、明日の売上にすぐつながるものではありません。
コンテンツマーケティングのメリットとデメリットを比較表でまとめてみました。

メリット デメリット
  • 検索エンジンやSNSからの集客ができる
  • Webサイトのアクセスが増える
  • サービス・製品に興味を持つ前の見込み顧客に接触できる
  • 広告費を抑えることができる
  • 嫌われないマーケティング活動ができる
  • CV(コンバージョン)、売上に直結しづらい
  • 手間と時間がかかる
  • 継続が必要な長期施策である

メリット・デメリットに関しては、実践企業にもインタビューしたこちらの記事も合わせてご覧ください。

▶️コンテンツマーケティングのメリット・デメリットを実践3社が回答!

コンテンツマーケティングを実施するには、デメリットも理解した上で施策をデザインすることが大切です。

 

コンテンツマーケティングからすぐに成果を出すには?

とはいえ、コンテンツマーケティングをより推進していくために、予算を勝ち取る必要もあります。
そのために早く結果を出さねばならない場合もありますよね。

すぐにCV(コンバージョン)や売上につながる成果を出すためには、購入・成約に近い見込顧客に接触できるコンテンツはないか、探してみることです。

それが発見できたら、まずはそのコンテンツから制作・発信に着手することをオススメします。

例えば、SEO・コンテンツマーケティングのツールである「ミエルカ(MIERUCA)」でいうとこんな感じです。

ミエルカのカスタマージャーニー

上図の点線枠内をご覧ください。

より購買に近いであろう、評価・比較検討層向けのコンテンツは自社で作成しにくいものになりますが、比較サイトやレビューサイトを活用することで施策は打てます。

また、〝SEOツールの選び方〟といったテーマは、競合他社について語る必要がないので当社メディアである「ミエルカジャーナル」に掲載することができますね。

他にも、利用者のインタビューや事例コンテンツを作成し、広告やSNSを活用することで、契約を迷っている見込顧客への後押しになります。

評価・比較検討層に向けたコンテンツ施策は、大きくPVを集めることに比べて、成果が見えづらいので「コンテンツを経由したCV数・売上」をしっかり計測し、上司に報告することが肝要です。

ある程度成果への道すじが見えてきたところで、より潜在的なニーズを持つ「課題・興味関心」「情報収集」フェーズ向けのコンテンツへテーマを拡張していくほうが、周囲の納得感も得やすいのではないでしょうか。

ポイント
  • まずは、購入・契約に近い層を集客
  • PVやセッションだけを目標にしない
  • 集客が成功した「その先(=CV)」を最初に設計をしておく

 

逆に、WebサイトのPVやアクセス数を上げないと予算が下りない、認めてもらえない場合は、「課題・興味関心」「情報収集」フェーズ向けのコンテンツ、つまり集客用コンテンツから着手します。

その場合でも、後ろのフェーズのコンテンツのテーマや配信方法について、そこに至るまでのシナリオを設計しておくべきです。

集客だけしか考えていないコンテンツ施策を行っていると、「結局、売上につながらない…」という烙印を押されてしまう危険性があるのです。

 

【成功の秘訣!】コンテンツマーケティングの実践手順

それでは、これからコンテンツマーケティングを実施する方に、成功するための王道となる実践手順を解説します。

(1)コンセプトとペルソナ設計

まずは、「誰に」「どんなコンテンツ」を届けることで「何を叶えるのか」といったベースになるコンセプトを決めておきましょう。

コンテンツマーケティングは長期施策になります。コンテンツ制作や配信にあたって、運用メンバーで共有したり、迷ったときに立ち返ることができるよう、最初に決めておくことがおすすめです。

ペルソナに関しては大まかでいいです。ただし、複数設定しておきましょう。自社製品・サービスの購入に至った方をリサーチすることで、その起点がどこだったのかを知ります。その「起点」がペルソナのベースになります。

例えば、ミエルカの場合、ご契約者の多くに「SEOやデジタルマーケティング初心者だけど、いきなり担当になった」という方が多くいらっしゃいます。そこから、「初心者から職人(プロ)になれる、デジタルマーケティングの情報を届ける」というコンセプトが出来上がります。

(2)カスタマージャーニー設計

上記(1)で設計した複数のペルソナに対し、接触から優良顧客になるまでのカスタマージャーニーを設計しましょう。

対象のペルソナが商品サービスの購入・契約に至るまで、どのような思考が展開され、それぞれのフェーズでどんなコンテンツが必要になるのか、一つ一つイメージしながら作成します。

カスタマージャーニー設計

横軸にフェーズ、縦軸は必要なものを好きにレイアウトして大丈夫です。

コンテンツマーケティングにおけるカスタマージャーニーは、おおよそ上図のようになります。

カスタマージャーニーとバタフライ・サーキット

「カスタマージャーニーを作ってみたものの、なんだか現実味がない」というお話を聞くことがあります。それは、購入・契約までが一本道ではなく、情報を簡単に仕入れられるようになったインターネットユーザーが探索を繰り返し、グルグルと行き来を繰り返しているからだと思います。このような行動は「バタフライ・サーキット」と呼ばれています。

上記のカスタマージャーニーはどちらかというと「バイヤージャーニー(=購入の決断に至るまでのプロセス)」という意味で捉えてください。コンテンツマーケティングは、複数回にわたって見込顧客と接触を行い、徐々に製品やサービスについての理解を高め、最終的に優良顧客になってもらうという施策。プロセスのイメージとしての理解はとても大切です。

参考:「さぐる」「かためる」を蝶のように行き来するバタフライ・サーキットとはなにか:バタフライ・サーキットと 8 つの動機

 

(3)コンテンツ設計・目標設定・誘導設計

(2)のカスタマージャーニー設計であぶりだした、必要なコンテンツニーズから、テーマリストを作成しましょう。検索エンジンからの流入を狙うコンテンツに関しては、SEOツールを使ったキーワード調査も有効です。

キーワードから検索ニーズ(=検索意図)を探し、検索者の欲しいコンテンツを作成することができます。

テーマは初期に30~100本ほど作っておき、コンテンツを制作・運用しながら追加していく方法がおすすめです。

目標(KPI)設定

コンテンツのテーマは、目的ごとにカテゴライズして管理します。目的はおおよそ以下になりますので、参考にお使いください。もちろん、自社に合ったカテゴライズでもかまいません。

■集客コンテンツ(課題・興味関心、情報収集フェーズ向け)の目的

課題を持った人や情報収集を行っている人に初回接触するためのコンテンツ。
サービスや社名を知ってもらう、育成コンテンツへ送客する役割を持っています。


■育成コンテンツ(評価・比較検討、購入フェーズ向け)の目的

製品やサービスに関する興味を持ってもらい、知識を高めてもらうためのコンテンツ。
製品・サービスページへ送客をする役割を持っています。


■顧客向けコンテンツ(共有・拡散フェーズ)の目的

購入・契約者が快適に使えるようサポートし、製品やサービスをより好きになってもらうためのコンテンツ。
紹介や共有・拡散してもらうことや、満足して長く使い続けてもらうこと、類似製品を追加購入してもらうことを促進する役割を持っています。
 

このように、コンテンツごとに目的と役割を明記しておくことで、目標やKPI(目標を達成するために監視するべく指標)の設定と計測がしやすくなります。

▶️コンテンツマーケティングの目標/KPIは1つ?効果測定と運用体制のポイント

KPIは目的ごとに設定するとよいでしょう。

以下は例になります、参考にしてみてくださいね。

オウンドメディア全体の目標例
  • アクセス/PV/読了率
  • 製品紹介ページへの送客数
  • コンテンツを経由したCV数
コンテンツ種別 目標(KPI)例
集客コンテンツ
  • 検索流入数
  • SNS流入数
  • PV/UU/セッション数など
育成コンテンツ
  • PV/読了率
  • 製品ページへの送客数/率
顧客向けコンテンツ
  • PV/読了率
  • シェア数
  • 外部リンク獲得数

コンテンツ回遊・導線設計

テーマリストを作る段階で、コンテンツごとにどのページへ誘導するのかどんなオファーを行うのか、おおよその導線設計をしておきます。

そうすることでコンテンツ構成を考える際に、CTA(※)が入っても違和感がないよう組み立てることができます。

※CTA(コール・トゥ・アクション※誘導先リンク)は適切に
とにかく製品・サービスページへ遷移させたいという気持ちで、記事の内容と全くリンクしない場所に大量のCTAを置いていませんか?
Googleアナリティクスなどのアクセス解析でぜひ行動分析やクリック分析をしてみてください。
むやみに設置したCTA 10個より、話がつながる秀逸な場所に設置したCTA1個の方が圧倒的に成果を出していることに気づくと思います。
適切な場所に置いてこそ、CTAは役割を果たしてくれるのです。

 

CTA例

▲記事「コンテンツマーケティングのメリット」から抜粋したCTA例

ちなみに下記は、筆者が「テーマ管理」に使っているフォーマットです。
ターゲットキーワードだけでなく、CTAも管理できるようになっています。

よろしければお使いください。

(4)コンテンツ配信

1つ1つ丁寧にコンテンツを制作して配信していきましょう。

自社のWebサイトで更新しやすいページやディレクトりあれば、まずはそこからで良いと思います。(FAQや社員ブログなど)

そしてコンテンツを定期的に作っていける環境になったら、オウンドメディアを立ち上げて運用するのも良いでしょう。

▶️5分で理解!オウンドメディアとは?~事例とともに分かりやすく説明します~

▶️SEOに効くコンテンツ制作の基本はミエルカチャンネルで

コンテンツの種類により、SNS・広告配信も組み合わせていきましょう。(2)のジャーニー設計における「購入」フェーズに近いコンテンツは、コンバージョンが見込めるので広告費をかけて配信してもよいでしょう。ただし、広告のターゲティングをカスタマージャーニーの「インテント」から細かく設定することがおすすめです。

下記にコンテンツの種類と相性の良い配信方法をまとめました。

コンテンツの種類 オウンドメディア その他配信メディア

テキストコンテンツ
(ストック型)

※〝〇〇とは〜〟など、HOW TO系の検索意図を持つもの

記事コンテンツとして掲載 検索エンジン
メルマガ

テキストコンテンツ
(フロー型)

※感情的で共感を求めるもの・説得するもの、製品・サービスに関するニュースなど

記事コンテンツとして掲載 SNS
外部メディア
広告
メルマガ

画像コンテンツ

記事コンテンツと合わせて掲載 Instagram

動画コンテンツ

記事コンテンツと合わせて掲載 YouTube
広告

※ストック型・フロー型とは
ストック型コンテンツは、作れば作るほど蓄積されていく、置いて待ち構えるタイプのコンテンツのことで、検索エンジンが主な流入チャネルです。対してフロー型コンテンツは新しいものが次々と配信され流れていくコンテンツのことで、SNSなどが主な流入チャネルになります。

 

(5)振り返りと調整(PDCAサイクル)

記事本数が20本くらいを超えてきたら、分析と振り返りを毎月行いましょう。検索流入を狙うコンテンツは、ターゲットキーワードでの検索順位検索流入数を、SNS・外部メディアはそのメディアにおけるクリック数クリック率流入数などを計測します。

そして、各記事のCTAのクリック数・クリック率などをレポートし、次に作るコンテンツや配信方法を調整し、精度を上げながら、前述した以下を繰り返していきます。

(3)コンテンツ設計・目標設定・誘導設計
(4)コンテンツ配信
(5)振り返りと調整(PDCAサイクル)

コンテンツマーケティングのPDCAサイクル

これがコンテンツマーケティングにおける一般的なPDCAのサイクルです。
(基本は、下記の3つを繰り返す)

▲コンテンツマーティングのPDCAサイクル図

コンテンツマーケティングは、決まった型があるわけではなく、その会社・サービスに合った方法が存在すると思います。運用を開始してから気づくことも多くあります。

自社の型を作り出すのは、施策・運用を実際に行う現場のディレクターです。

営業部や販売担当部署と連携して、「お客様によく聞かれること」や「記事の反応」を把握し、コンテンツの型を構築していきましょう。

また、素早くPDCAを回すために、ある程度の裁量権を持っていると便利です。

日頃からコンテンツの成果や課題感を上長へ共有しておき、意思決定を任せてもらえるように努めていきましょう。

 

そして、自社サービスの路線変更や契約/購入までの顧客の動きが変わってきたら、以下まで振り返って見直してください。

(1)コンセプトとペルソナ設計

(2)カスタマージャーニー設計

以上が、おおまかなコンテンツマーケティングの手順です。

それでは、ココから実際の事例を見て実践していくイメージを膨らましていきましょう。

 

プロの目から見ても「面白い」と感じる成功事例3つ

コンテンツマーケティングは、製品・サービスや会社を知らない人と出会うところから、購入・契約、そしてファンになってもらうところまで壮大なスケールでコミュニケーションを描いて実施する難しい施策になります。

アクセスは集まったけれど…コンバージョンに貢献しない」という悩みを抱えるマーケティングチームも多い中、コンバージョン(購入・成約)を含めた成果を出している事例はとても興味深く、多くの気づきを与えてくれます。

特に業種が近い場合は、同じような手法で成功する可能性も高いので、事例研究は重要なタスクです。
今回はミエルカのお客様の中から参考になる面白い事例を3つ紹介します。

 

SNSとSEOでオウンドメディアの流入2倍、CV6倍|BtoCコンテンツマーケティング事例

成功企業:ユアマイスター様の戦略

「ユアマイスター」は、ハウスクリーニングやリペア・メンテナンスなどのプロフェッショナルと出会える「BtoBtoC」プラットフォーム。つまり「職人」と出会いたい人とのコミュニケーション設計がコンテンツマーケティングのカギとなります。

オウンドメディア「YOURMYSTER STYLE(ユアマイスタースタイル)」と、InstagramやTikTokなどのSNSを使って配信し、幅広い年齢層への接触に成功しています。

コンテンツマーケティングの事例1

コンテンツでは「エアコン掃除」などのHOW TOをわかりやすく解説し、「プロに頼みたい」と考えた方は、記事内に設置されたCTAからサービスページへ遷移する仕組みになっています。この誘導は「何がなんでもCVさせなければ」と考えるのではなく、「CVするべき人、した方が幸せになれる」誘導設計を心がけているそうです。

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CV数が3年で約5倍に!3種のコンテンツを活用|BtoBコンテンツマーケティング事例

成功企業:日本コンベンションサービス様の戦略

日本コンベンションサービス株式会社は、コンベンション、いわゆるビジネスイベントMICE(=Meeting、Incentive tour、Convention・Conference、Exhibitionの頭文字をとった造語)の専門会社です。今まで注力されていないなかったデジタルマーケティング部門の改革とともに、コンテンツマーケティングにも着手されています。

検索キーワードから必要なコンテンツを洗い出し、CVが発生しそうな検索ニーズを優先して対応しています。月間検索回数より、自社サービスに興味関心が高いと推測される検索ニーズで流入口を作り、事例コンテンツや企画コンテンツなどと組み合わせることで、読者が企業に対して興味を持ってくれるようコミュニケーションがデザインされています。

コンテンツマーケティングの事例2

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自然検索流入数が前年比172%、サイトからの注文件数が前年比114%|ECサイトのコンテンツマーケティング事例

成功企業:富士フイルム様の戦略

富士フイルムの年賀状サービスは、年賀状発行数が縮小傾向にある中、Webサイトからの年賀状注文を増加させることに成功。その結果に導いた施策の1つがコンテンツマーケティングでした。

年賀状に関するマナーや書き方といった集客コンテンツを作成。記事内には、記事の内容に沿った美しいテンプレートへのCTAが設置されています。テンプレートをチェックしているうちに「いっそのこと注文してしまおう」と態度変容を起こした読者がたくさんいたのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングの事例3

豊富なコンテンツを設置することで、「年賀状」一語での検索順位が上がってきたことも、CVに大きく貢献したそうです。

>>この事例をもっと読む

 

各社の成功事例をご覧いただいて、自社での実施イメージは湧いてきましたでしょうか?コンテンツマーケティングは集客施策だけに焦点を当てていると、いつか成長が止まってしまうフェーズが来ます。

成功事例の企業は、読者に不快感を与えずに自然にサービスページへ誘う「導線設計」も巧みに工夫されていることにお気づきになられたと思います。ただ単にPVを集める、という考えではなく、サービスと人をつなぐ架け橋として、コンテンツマーケティング戦略を描いてみてください。

ご相談にはいつでも乗りますので、お気軽にお問合せいただくか、当社セミナーなどにも参加してみてくださいね。

著者PROFILE

Webマーケティング シニアコンサルタント /白砂 ゆき子(しらすな ゆきこ)

コンテンツプロバイダー、化粧品メーカーでのマーケティング担当(主にSEO、CRM)を経て2014年Faber Companyに入社。20社以上のコンテンツマーケティング支援を担当。検索クエリなどのデータからユーザーの意図を読み取り、クライアント企業のサービスへと繋げるコンテンツ企画を得意とする。

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運営会社

会社名 株式会社Faber Company(公式HP)
日本語表記 「ファベルカンパニー」と読みます。
所在地 [東京本社]
〒105-6923 東京都港区虎ノ門4-1-1 神谷町トラストタワー 23F
資本金 1億円
設 立 2005年10月24日
役 員
顧問・共同研究
  • 技術顧問高木友博 (明治大学理工学部情報学科教授)
  • 共同研究吉田光男(豊橋技術科学大学情報・知能工学系助教)
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