コンテンツマーケティングとは、自社コンテンツをオウンドメディア（自社で保有するWebサイトやブログ、メルマガ）で発信したり、アーンドメディア（SNS・CGMなど）、ペイドメディア（広告費を支払って掲載するメディア）から配信することで、見込顧客や既存顧客との定期的なコミュニケーションを実現することです。またコンテンツに対してSEO対策を施すこともコンテンツマーケティングの一つの領域として求められるなど幅が広がっています。今回は特にWebを中心としたコンテンツマーケティングを成功に導く考え方・具体的な手順・施策をわかりやすく解説します。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、コンテンツ（＝消費者にとって有益な情報）を使って見込顧客や顧客とコミュニケーションをとる、マーケティング手法のひとつです。

コンテンツマーケティングの目的は「集客」だけではありません。コミュニケーションをするためのツール、と幅広く捉えることが正解ではないでしょうか。

インターネットユーザーが多くの情報へ気軽に触れられる現在、見込顧客や既存顧客と定期的に接点をもち、常に「身近な存在」でいることがマーケティング活動の重要なポイントのひとつとなっています。

しかし、ネタがなければ話しかけることもできません。毎回「お安いですよ」「キャンペーン中ですよ」と一辺倒な営業的アプローチで接触するだけでは飽きられるだけでなく、嫌われてしまうことは容易に想像できます。

そうならないために、多くの「ネタ（＝有益な情報）」で顧客とコミュニケーションし、自社製品を「知ってもらう」「興味をもってもらう」「顧客になってもらう」「好きになってもらう」という“態度変容”のキッカケ作りが必要なのです。

コンテンツマーケティングの目的はいわば、「キッカケを与えるためのネタの作成と活用」なのです。

コンテンツマーケティングのメリットとデメリット

「買って欲しい」「好きになって欲しい」を前面に出さないコンテンツマーケティングでは、嫌われにくい代わりに、最終的な成果（＝売上やコンバージョン）が出づらいというデメリットがあることを知っておいてください。

オウンドメディアでコンテンツを発信することは「お金のかからない広告」などと言われることもありますが、商品の比較検討～購入フェーズにいるユーザーに対して打つ広告と違って、明日の売上にすぐつながるものではありません。

コンテンツマーケティングのメリットとデメリットを比較表でまとめてみました。

メリット	デメリット
検索エンジンやSNSからの集客ができる Webサイトのアクセスが増える サービス・製品に興味を持つ前の見込み顧客に接触できる 広告費を抑えることができる 嫌われないマーケティング活動ができる	CV（コンバージョン）、売上に直結しづらい 手間と時間がかかる 継続が必要な長期施策である

コンテンツマーケティングを実施するには、デメリットも理解した上で施策をデザインすることが大切です。メリット・デメリットに関しては、実践企業にもインタビューしたこちらの記事も合わせてご覧ください。

▶️コンテンツマーケティングのメリット・デメリットを実践３社が回答！

コンテンツマーケティングからすぐに成果を出すには？

とはいえ、コンテンツマーケティングをより推進していくために、予算を勝ち取る必要もあります。そのために早く結果を出さねばならない場合もありますよね。

すぐにCV（コンバージョン）や売上につながる成果を出すためには、購入・成約に近い見込顧客に接触できるコンテンツはないか、探してみることです。それが発見できたら、まずはそのコンテンツから制作・発信に着手することをオススメします。

例えば、SEO・コンテンツマーケティングのツールである「ミエルカSEO」でいうとこんな感じです。

上図の点線枠内をご覧ください。

より購買に近いであろう、評価・比較検討層向けのコンテンツは自社で作成しにくいものになりますが、比較サイトやレビューサイトを活用することで施策は打てます。

また、〝SEOツールの選び方〟といったテーマは、競合他社について語る必要がないので当社メディアである「ミエルカジャーナル」に掲載することができますね。

他にも、利用者のインタビューや事例コンテンツを作成し、広告やSNSを活用することで、契約を迷っている見込顧客への後押しになります。評価・比較検討層に向けたコンテンツ施策は、大きくPVを集めることに比べて、成果が見えづらいので「コンテンツを経由したCV数・売上」をしっかり計測し、上司に報告することが肝要です。

ある程度成果への道すじが見えてきたところで、より潜在的なニーズを持つ「課題・興味関心」「情報収集」フェーズ向けのコンテンツへテーマを拡張していくほうが、周囲の納得感も得やすいのではないでしょうか。

逆に、WebサイトのPVやアクセス数を上げないと予算が下りない、認めてもらえない場合は、「課題・興味関心」「情報収集」フェーズ向けのコンテンツ、つまり集客用コンテンツから着手します。

その場合でも、後ろのフェーズのコンテンツのテーマや配信方法について、そこに至るまでのシナリオを設計しておくべきです。集客だけしか考えていないコンテンツ施策を行っていると、「結局、売上につながらない…」という烙印を押されてしまう危険性があるのです。

☑︎関連記事：プロが教える「コンテンツSEO 」とは？

成功の秘訣！コンテンツマーケティングの戦略と手順とやり方

それでは、これからコンテンツマーケティングを実施する方に、成功するための王道となる戦略と手順、やり方を解説します。

（1）コンセプトとペルソナ設計

まずは、「誰に」「どんなコンテンツ」を届けることで「何を叶えるのか」といったベースになるコンセプトを決めておきましょう。

コンテンツマーケティングは長期施策になります。コンテンツ制作や配信にあたって、運用メンバーで共有したり、迷ったときに立ち返ることができるよう、最初に決めておくことがおすすめです。

ペルソナに関しては大まかでいいです。ただし、複数設定しておきましょう。自社製品・サービスの購入に至った方をリサーチすることで、その起点がどこだったのかを知ります。その「起点」がペルソナのベースになります。

例えば、ミエルカの場合、ご契約者の多くに「SEOやデジタルマーケティング初心者だけど、いきなり担当になった」という方が多くいらっしゃいます。そこから、「初心者から職人（プロ）になれる、デジタルマーケティングの情報を届ける」というコンセプトが出来上がります。

☑︎関連記事：コンテンツマーケティングで重要なペルソナとは？

（2）カスタマージャーニー設計

上記（1）で設計した複数のペルソナに対し、接触から優良顧客になるまでのカスタマージャーニーを設計しましょう。

対象のペルソナが商品サービスの購入・契約に至るまで、どのような思考が展開され、それぞれのフェーズでどんなコンテンツが必要になるのか、一つ一つイメージしながら作成します。

横軸にフェーズ、縦軸は必要なものを好きにレイアウトして大丈夫です。コンテンツマーケティングにおけるカスタマージャーニーは、おおよそ上図のようになります。

☑︎関連記事：カスタマージャーニーって何？概念と基本を5分で理解する
☑︎関連記事：初めての「カスタマージャーニーマップ」基本と作り方・例～無料テンプレート付き～

（3）コンテンツ設計・目標設定

（2）のカスタマージャーニー設計であぶりだした、必要なコンテンツニーズから、テーマリストを作成しましょう。検索エンジンからの流入を狙うコンテンツに関しては、SEOツールを使ったキーワード調査も有効です。

キーワードから検索ニーズ（＝検索意図）を探し、検索者の欲しいコンテンツを作成することができます。テーマは初期に30～100本ほど作っておき、コンテンツを制作・運用しながら追加していく方法がおすすめです。

☑︎関連記事：コンテンツマーケティングおすすめツール５選

目標（KPI）設定

コンテンツのテーマは、目的ごとにカテゴライズして管理します。目的はおおよそ以下になりますので、参考にお使いください。もちろん、自社に合ったカテゴライズでもかまいません。

■集客コンテンツ（課題・興味関心、情報収集フェーズ向け）の目的

課題を持った人や情報収集を行っている人に初回接触するためのコンテンツ。 サービスや社名を知ってもらう、育成コンテンツへ送客する役割を持っています。

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■育成コンテンツ（評価・比較検討、購入フェーズ向け）の目的

製品やサービスに関する興味を持ってもらい、知識を高めてもらうためのコンテンツ。 製品・サービスページへ送客をする役割を持っています。

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■顧客向けコンテンツ（共有・拡散フェーズ）の目的

購入・契約者が快適に使えるようサポートし、製品やサービスをより好きになってもらうためのコンテンツ。 紹介や共有・拡散してもらうことや、満足して長く使い続けてもらうこと、類似製品を追加購入してもらうことを促進する役割を持っています。

このように、コンテンツごとに目的と役割を明記しておくことで、目標やKPI（目標を達成するために監視するべく指標）の設定と計測がしやすくなります。

▶️コンテンツマーケティングの目標/KPIは1つ？効果測定と運用体制のポイント

KPIは目的ごとに設定するとよいでしょう。以下は例になります、参考にしてみてくださいね。

オウンドメディア全体の目標例
アクセス／PV／読了率 製品紹介ページへの送客数 コンテンツを経由したCV数

コンテンツ種別	目標（KPI）例
集客コンテンツ	検索流入数 SNS流入数 PV／UU／セッション数など
育成コンテンツ	PV／読了率 製品ページへの送客数／率
顧客向けコンテンツ	PV／読了率 シェア数 外部リンク獲得数

（4）コンテンツ制作・誘導設計

目標が定まったら実際にコンテンツを制作していくことにあります。コンテンツ種別ごとに目的が変わってきます。ちなみに下記は、筆者が「テーマ管理」に使っているフォーマットです。ターゲットキーワードだけでなく、CTAも管理できるようになっています。よろしければお使いください。

• コンテンツテーマ管理シートをここから無料ダウンロード！

コンテンツマーケティングを考える上で、どのようなフォーマットのコンテンツにするかは重要ポイントです。例をいくつか見ていきましょう。

SEO対策・コンテンツSEO

ユーザーの検索意図を反映したコンテンツを制作する。ストック型コンテンツともいえ、主に検索エンジンからの集客目的となる。

☑︎関連記事：プロが教える「コンテンツSEO 」とは？ 作り方や費用、SEO対策効果も事例で解説
☑︎関連記事：正しいSEO対策とは？基本施策5つの解説とSEOチェックリスト

ホワイトペーパー

商品・サービス検討者に対して、役立つ有益な情報をまとめたダウンロードコンテンツ。通常は個人情報等を入力してダウンロードすることが多く、リード獲得手法の1つ。

☑︎関連記事：ホワイトペーパーとは？作り方・活用法・集客戦略【動画付き解説】

動画・SNSコンテンツ

プラットフォームが多様になっていますが、TwitterやFacebook、Instagramなどのテキストや画像がメインのもの、You TubeやTik tokなど動画を中心としたものなど様々なプラットフォームで様々なコンテンツが公開、共有さています。

ストーリーズのように短時間で消えてしまったり、タイムラインを流れていくと後で振り返るようなことも少ないコンテンツが多いためフロー型コンテンツとも呼ばれます。それぞれのプラットフォームの特徴と自社の相性を見極めて取り組む必要があります。

☑︎関連記事：SNSマーケティングとは？やり方や戦略の立て方を事例を交えてわかりやすく解説

プレスリリース

プレスリリースも立派なコンテンツの1つです。新商品リリースなどを思い浮かべることが多いかもしれませんが、メディアにとって価値がある情報であれば対象です。

分かりやすく、コントロールもしやすいのが「独自調査・アンケートコンテンツ」です。自社で取得したオリジナルの調査レポートであれば、メディアにとっても価値がある可能性が高まります。自社にしかできない切り口の調査コンテンツを検討してみましょう。

さらに、調査データを「インフォグラフィックス」にしてリリースできると、視覚的に理解しやすく、SNS等でのシェアもされやすくなると思います。

☑︎関連記事：アンケートを活用したコンテンツマーケティングで独自性と拡散力を高めよう！

メールマガジン・メールマーケティング

メルマガも重要なコンテンツの1つです。B2Bマーケティング領域においてはマーケティングオートメーション（MA）運用のキモになりますし、唯一プッシュでお届けできるコンテンツとも言えるでしょう。Eコマースにおいても、未だに重要なチャネルの1つになっていると思います。最近では課金してメールマガジンサービスをやるようなインフルエンサーもいます。

☑︎関連記事：メルマガ担当に聞く！コンテンツマーケティングとメルマガの相性と活用のポイント

音声メディア・ポッドキャスト

近年では「音声」のみのメディアも発展してきたように思います。VoicyやSpotifyなどのサービスを利用したことがある人も多いのでは？当社でもSpotifyでポッドキャスト番組を運営しており、主に採用や企業理念浸透面での活用を模索中です。

コンテンツ回遊・導線設計

テーマリストを作る段階で、コンテンツごとにどのページへ誘導するのか、どんなオファーを行うのか、おおよその導線設計をしておきます。そうすることでコンテンツ構成を考える際に、CTA（※）が入っても違和感がないよう組み立てることができます。

▲記事「コンテンツマーケティングのメリット」から抜粋したCTA例

（5）コンテンツ配信

１つ１つ丁寧にコンテンツを制作して配信していきましょう。自社のWebサイトで更新しやすいページやディレクトりあれば、まずはそこからで良いと思います。（FAQや社員ブログなど）そしてコンテンツを定期的に作っていける環境になったら、オウンドメディアを立ち上げて運用するのも良いでしょう。

▶️5分で理解！オウンドメディアとは？～事例とともに分かりやすく説明します～
▶️SEOに効くコンテンツ制作の基本はミエルカチャンネルで

コンテンツの種類により、SNS・広告配信も組み合わせていきましょう。（2）のジャーニー設計における「購入」フェーズに近いコンテンツは、コンバージョンが見込めるので広告費をかけて配信してもよいでしょう。ただし、広告のターゲティングをカスタマージャーニーの「インテント」から細かく設定することがおすすめです。

下記にコンテンツの種類と相性の良い配信方法をまとめました。

コンテンツの種類	オウンドメディア	その他配信メディア
テキストコンテンツ （ストック型） ※〝〇〇とは〜〟など、HOW TO系の検索意図を持つもの	記事コンテンツとして掲載	検索エンジン メルマガ
テキストコンテンツ （フロー型） ※感情的で共感を求めるもの・説得するもの、製品・サービスに関するニュースなど	記事コンテンツとして掲載	SNS 外部メディア 広告 メルマガ
画像コンテンツ	記事コンテンツと合わせて掲載	Instagram
動画コンテンツ	記事コンテンツと合わせて掲載	YouTube 広告

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（6）振り返りと調整（PDCAサイクル）

記事本数が20本くらいを超えてきたら、分析と振り返りを毎月行いましょう。検索流入を狙うコンテンツは、ターゲットキーワードでの検索順位や検索流入数を、SNS・外部メディアはそのメディアにおけるクリック数やクリック率、流入数などを計測します。

そして、各記事のCTAのクリック数・クリック率などをレポートし、次に作るコンテンツや配信方法を調整し、精度を上げながら、繰り返していきます。

コンテンツマーケティングのPDCAサイクル

これがコンテンツマーケティングにおける一般的なPDCAのサイクルです。
（基本は、下記の３つを繰り返す）

▲コンテンツマーティングのPDCAサイクル図

コンテンツマーケティングは、決まった型があるわけではなく、その会社・サービスに合った方法が存在すると思います。運用を開始してから気づくことも多くあります。

自社の型を作り出すのは、施策・運用を実際に行う現場のディレクターです。営業部や販売担当部署と連携して、「お客様によく聞かれること」や「記事の反応」を把握し、コンテンツの型を構築していきましょう。

また、素早くPDCAを回すために、ある程度の裁量権を持っていると便利です。日頃からコンテンツの成果や課題感を上長へ共有しておき、意思決定を任せてもらえるように努めていきましょう。そして、自社サービスの路線変更や契約/購入までの顧客の動きが変わってきたら、ペルソナやカスタマージャーニーまで振り返って見直してください。

以上が、おおまかなコンテンツマーケティングの手順です。それでは、ココから実際の事例を見て実践していくイメージを膨らましていきましょう。

プロの目から見ても「面白い」と感じる成功事例3つ

コンテンツマーケティングは、製品・サービスや会社を知らない人と出会うところから、購入・契約、そしてファンになってもらうところまで壮大なスケールでコミュニケーションを描いて実施する難しい施策になります。

「アクセスは集まったけれど…コンバージョンに貢献しない」という悩みを抱えるマーケティングチームも多い中、コンバージョン（購入・成約）を含めた成果を出している事例はとても興味深く、多くの気づきを与えてくれます。

特に業種が近い場合は、同じような手法で成功する可能性も高いので、事例研究は重要なタスクです。今回はミエルカのお客様の中から参考になる面白い事例を３つ紹介します。

SNSとSEOでオウンドメディアの流入２倍、CV６倍｜BtoCコンテンツマーケティング事例

成功企業：ユアマイスター様の戦略

「ユアマイスター」は、ハウスクリーニングやリペア・メンテナンスなどのプロフェッショナルと出会える「BtoBtoC」プラットフォーム。つまり「職人」と出会いたい人とのコミュニケーション設計がコンテンツマーケティングのカギとなります。

オウンドメディア「YOURMYSTER STYLE（ユアマイスタースタイル）」と、InstagramやTikTokなどのSNSを使って配信し、幅広い年齢層への接触に成功しています。

コンテンツでは「エアコン掃除」などのHOW TOをわかりやすく解説し、「プロに頼みたい」と考えた方は、記事内に設置されたCTAからサービスページへ遷移する仕組みになっています。この誘導は「何がなんでもCVさせなければ」と考えるのではなく、「CVするべき人、した方が幸せになれる」誘導設計を心がけているそうです。

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CV数が3年で約5倍に！3種のコンテンツを活用｜BtoBコンテンツマーケティング事例

成功企業：日本コンベンションサービス様の戦略

日本コンベンションサービス株式会社は、コンベンション、いわゆるビジネスイベントMICE（＝Meeting、Incentive tour、Convention・Conference、Exhibitionの頭文字をとった造語）の専門会社です。今まで注力されていないなかったデジタルマーケティング部門の改革とともに、コンテンツマーケティングにも着手されています。

検索キーワードから必要なコンテンツを洗い出し、CVが発生しそうな検索ニーズを優先して対応しています。月間検索回数より、自社サービスに興味関心が高いと推測される検索ニーズで流入口を作り、事例コンテンツや企画コンテンツなどと組み合わせることで、読者が企業に対して興味を持ってくれるようコミュニケーションがデザインされています。

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自然検索流入数が前年比172％、サイトからの注文件数が前年比114％｜ECサイトのコンテンツマーケティング事例

成功企業：富士フイルム様の戦略

富士フイルムの年賀状サービスは、年賀状発行数が縮小傾向にある中、Webサイトからの年賀状注文を増加させることに成功。その結果に導いた施策の1つがコンテンツマーケティングでした。

年賀状に関するマナーや書き方といった集客コンテンツを作成。記事内には、記事の内容に沿った美しいテンプレートへのCTAが設置されています。テンプレートをチェックしているうちに「いっそのこと注文してしまおう」と態度変容を起こした読者がたくさんいたのではないでしょうか。

豊富なコンテンツを設置することで、「年賀状」一語での検索順位が上がってきたことも、CVに大きく貢献したそうです。

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各社の成功事例をご覧いただいて、自社での実施イメージは湧いてきましたでしょうか？コンテンツマーケティングは集客施策だけに焦点を当てていると、いつか成長が止まってしまうフェーズが来ます。

成功事例の企業は、読者に不快感を与えずに自然にサービスページへ誘う「導線設計」も巧みに工夫されていることにお気づきになられたと思います。ただ単にPVを集める、という考えではなく、サービスと人をつなぐ架け橋として、コンテンツマーケティング戦略を描いてみてください。

ご相談にはいつでも乗りますので、お気軽に悩みを共有してくださいね。

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コンテンツの集客力をチェックできる、無料サイト診断はじめました

コンテンツマーケティングとSEOのプロが、競合サイトとの差分やコンバージョンに寄与するキーワードを発掘します。自社サイトの集客力を確認したい方、お気軽にご利用ください。

▲自社サイトの集客力を診てみる