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ミエルカ通信
2020年10月15日

コンバージョン(CV)とは?サイト種類別の定義と改善の考え方を紹介

コンバージョン(CV)とは、webサイト上でユーザーが商品購入や問い合わせなどの特定の行動を完了した状態を指します。ここではECやメディア、コーポレートなどサイトの種類によっての定義、コンバージョン設定の必要性や改善する上での考え方をわかりやすく解説します。

「webサイトから商品を購入してほしい」

「webサイトからのお問い合わせを増やしたい」

webサイトの運営者なら誰しも思うことでしょう。

このようにwebサイトでユーザーが商品購入やお問い合わせをすることをコンバージョン(CV)と呼びます。

コンバージョンの定義を明確にしておくことは、今後更なるコンバージョンを生むためにも大切です。この記事ではサイト種類別CVの定義や意義、CVアップの考え方を解説します。

CVの具体的な改善方法を知りたい方はこちらの記事を読んでみてください。

目次

コンバージョン(CV)とは?定義と意義

コンバージョンは一般的に「転換」と日本語訳されます。webマーケティングの世界では、サイト訪問者が顧客に変わる(=転換する)ことを指し、サイト運営における成果地点の一つになっています。

コンバージョン(CV)とは?の図

実店舗に例えると、ただ来店しただけではなく、商品を手にとってレジを通過して、買ってくれた状態がコンバージョンです。

 

コンバージョン(CV)=目標達成

コンバージョンの定義そのものは先ほどの内容だけなので、それほど複雑ではありません。

コンバージョン(CV)=自身が設定したサイトの目標達成

したがって以上のように定義できます。

ただし、実際は業界やサイトの種類、ビジネスモデルなどによって、商品購入やお問合せなど、目標やゴールが異なるように、どの部分をコンバージョンと捉えるかは異なります。

サイトの種類に応じたコンバージョンの設定例については後程詳しく解説します。

コンバージョン(CV)を明確にして更なるCV増加に

ビジネスにおいて目標を明確にすることは、適切な事業戦略を練り、売り上げにつなげる上で大変重要です。同様に、webサイトにおいてもコンバージョンポイント(目標)を設定し、モニタリングすることが大切です。

コンバージョンポイントを明確に設定し、モニタリングするメリット

・事業目標達成に近づいているか明確にできる
・コンバージョンが頻繁に発生するページを特定できる
・コンバージョンが発生した理由の分析に繋げられる

つまり、なぜそのページから購入やお問い合わせが発生しているかの分析が容易になり、成功ノウハウの横展開が可能になります。

モニタリングを行うには、Googleアナリティクスをはじめとしたアクセス解析ツールを用いるのが一般的です。アクセス解析ツールは使いこなせればコンバージョンアップが容易になる一方で、そのためにはたくさんの数字を読み解く必要があります。皆さんのWebサイトに訪れたユーザーの行動を色で直感的に把握して、コンバージョンが発生した理由を容易に分析したい方は無料ヒートマップを是非使ってみてください。

コンバージョンのポイントはサイトによって異なる

コンバージョン=サイトの目標達成と説明しましたが、サイトの種類別のコンバージョンの例をご紹介します。皆さんが携わる最も近いWEBサイトの種類を参考に、コンバージョン設定に役立ててみてください。

 

コンバージョンの例~ECサイト編~

直接オンライン上で商品を変えるECサイトの場合は、多くは商品購入(トランザクション)がコンバージョンになります。

その一方で、購入件数を見ているだけでは売上アップを狙うための改善を行いづらいため、サイトによっては、一つめのコンバージョン(中間地点)と二つめのコンバージョン(最終成果地点)を設けて、それぞれのステップごとにモニタリングするケースも少なくありません。

 

中間地点のコンバージョンとは?

中間地点のコンバージョン例

・「商品を詳しく見る」「カートに入れる」などのボタンクリック
・会員登録やメルマガ登録

以上のものを「購買」という最終コンバージョンではなく、中間のコンバージョンに位置付ける考え方があります。サイト訪問者が商品を購入するまでにはいくつものハードルがあるため、購入だけをコンバージョンに設定していると、広告や検索で上位に表示されているページがどれだけ売上に貢献しているか判断しづらくなります。

例えば、良い商品ページなのにカートページや購入フォームが使いづらく、コンバージョンをさまたげているケースもあるため、購入までの要素を分解して見るのが定石です。ECサイトでユーザー行動を視覚化し、コンバージョンまでの導線を確認したい方は無料ヒートマップを利用することで改善のヒントが得られます。

 

「初回お試しセット」は中間コンバージョンか、最終コンバージョンか?

商品が複数あるサイトの場合も、コンバージョン地点が考え方によって変わります。

例えば健康食品を販売するECサイトでは「初回お試しセット」の申込みをコンバージョンとすることもあれば、その先にある「6カ月定期便コース」に申し込みが入って初めてコンバージョンとすることもあります。

「お試しセットは無料なのであくまで中間指標」とする場合もあれば、逆に「売上・利益は少ないけど初回購入からの継続率が高いから、最終成果として位置づけよう」など、考え方が異なるポイントです。

 

コンバージョンの例~コーポレートサイト、LP編~

コーポレートサイトのコンバージョンは、業態がB to BかB to Cなのかで変わります。

コンバージョンの例 ~コーポレートサイト、LP編~
BtoBの場合>

・お問合せ
・トライアル申し込み(ツール系)
・メルマガ登録
・ホワイトペーパーダウンロード
・セミナー申し込み

このように、お問い合わせと、その手前の行動をコンバージョンとする考え方があります。
「まだ情報収集段階なのに、問い合わせをしたらすぐに営業されそう・・・」と思われるようなコンバージョンだけだとユーザーは敬遠するかもしれません。気軽に登録できるコンバージョンポイントを用意するとリード獲得もしやすいでしょう。

 

コンバージョンの例 ~コーポレートサイト、LP編~
<BtoCの場合>

・資料請求
・会員登録
・アプリのダウンロード
・LINEの友だち追加

以上が代表的なものです。

自社店舗を持っている企業の場合は、webサイトにクーポンを掲載し、来店時にそのクーポンが使われたらコンバージョンにカウントするケースなどもあります。

 

コンバージョンの例~コンテンツマーケティング、メディアサイト編~

コンバージョンの例 ~コンテンツマーケティング、メディアサイト編~

・ホワイトペーパーや資料ダウンロード
・上記からのメールアドレスの取得、問い合わせ獲得

以上のものが一般的です。

もちろんアトリビューション分析を行って、コンテンツ経由の売上や案件発生数をコンバージョンにして計測する場合もあります。

※メディアからコンバージョンアップにつなげているサーキュレーションさまの事例は下記画像をクリック

他のオウンドメディア成功事例を読む

 

コンバージョン(CV)とCVRの違い

コンバージョン(CV)

サイトの目標達成

コンバージョンレート(CVR)

サイトの目標達成数(CV数)÷サイトのPV数×100

上記の図のように、流入した数に対してコンバージョンに繋がった割合がコンバージョンレート(CVR)です。

コンバージョンは、実数が重要であることはもちろんですが、コンバージョン率(CVR)として数値を管理する場合も多くあります。

ここまでに紹介したように、コンバージョンはビジネスやマーケティングの重要な指標の1つとして扱われています。従って、この数を増やしていく目的で、単に「コンバージョンが何件発生したか」ではなく「サイト来訪者のうち、どのくらいの割合がコンバージョンにつながったか」を算出します。CVRは、ページごと・ディレクトリごとなどに区切って算出することで、コンバージョン改善の糸口を見つけられます。

コンバージョンを改善する2つのパターン

最後にコンバージョンを今よりも高めるための方法について、基本的な考え方を紹介します。

具体的な改善方法を知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

「コンバージョンを改善する=ビジネスを改善すること」と言っても過言ではありません。

コンバージョン改善の考え方

上の考え方のとおり、コンバージョンには2つの要素しかありません。そのため、やるべきことは下のどちらかです。

① アクセス数・ユーザー数を増やす

② コンバージョン率を高める

順番に解説します。

 

パターン1:アクセスの母数を増やす(流入改善)

まずはアクセス数を上げる方法です。

アクセスの母数を増やす(流入改善)方法

・Web/オフライン広告を出す
・検索エンジンで上位表示されるようになる(SEO)
・ソーシャルメディアで自社発信をする
・他社メディアに取り上げてもらう

アクセス数を増やす基本的な考え方は以上の通りです。順番に解説します。

 

Web/オフライン広告を出す

この中で一番成果が早く出るのは、広告(特にWeb広告)を出すことです。

ただし、まとまった流入を見込むためにはそれなりの費用がかかります。また、広告自体がユーザーにとって魅力的かどうかも重要なので、「何でもいいからとりあえず出しておけばいい」という状態だと広告費が無駄になってしまうこともあります。

 

検索エンジンで上位表示されるようになる(SEO)

検索エンジンで上位表示され、成果が出るまでには数カ月〜1年程の期間を見る必要があります。

その一方で、一度コンテンツがきちんと評価されれば、その分広告費をかけずに安定した流入を獲得し続けられます。

 

ソーシャルメディアで自社発信をする、他社メディアに取り上げてもらう

ソーシャルメディアで話題化させることも、同じく広告費がかかりません。検索との違いは、一時的なアクセス急増が見込めるものの、長くは続かない点です。

またソーシャルメディアで話題化を狙うには、相当の企画力やコンテンツの面白さが必要になるでしょう。こうしたコンテンツ企画にはかなりのコストがかかります

 

パターン2:CVRを高める(サイト改善)

CVRを改善する場合は、単にサイト全体でCVRを計測するだけでなく、いくつかのグループに区切って比較し(セグメント)、相対的に悪い部分から改善していく手法が有効です。

例えば、以下のようなセグメントがよく使われます。

流入経路ごとの差異
(検索、広告、ソーシャルメディアなど、流入経路でCVRの違いはあるか?)

検索流入キーワードごとの差異
(検索流入キーワードによってCVRの違いはあるか?)

特定ページ/ディレクトリごとの差異
(サイト内の、特定のページもしくはディレクトリを経由するとCVRが上がるか?)

これらのセグメントを使って、改善の余地がある部分を見つけます。

 

ユーザー行動を把握してCVRを改善

改善するページを特定した後は、具体的に直すポイントを決めます。このとき、PVや滞在時間といった数値を眺めるだけではそのポイントが見つかりません。

大切なのは「ユーザーの行動をイメージすること」です。

また、ユーザーの行動をデータ化する際に使えるのがヒートマップツールです。

・ページのどの部分まで読まれているか

・ページのどこがクリックされているか

・ページのどこが熟読されているか

ヒートマップツールは以上3つのことを簡単に視覚化できるものです。

このように、ページに来たユーザーの求めているものや、離脱した理由に仮説立てができるようになり、CVR改善に最適です。

無料でヒートマップを利用できるので、こちらから登録してみてください。

コンバージョンの改善こそ、webマーケティングの醍醐味

コンバージョンは、PVやUUなどと同じく、webサイトの指標の一つです。そのなかでも売上につながる行動なので、重要性がより高く位置付けられます。コンバージョンでサイト運営の成否が問われることも多いので、この概念をきちんと理解して、的確な改善施策を立案・実行できるようにしましょう。

また、以下の記事では、コンバージョンの改善方法について、より実践的に紹介しています。興味がある人は是非読んでみてください。

 

おわり

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著者プロフィール

小野いこ 小野いこ(おの いこ)
平成元年生まれ。戦略PR会社、広告代理店などを経て、フリーランスでマーケター、プランナーとして活動中。デジタルキャンペーンの企画やオウンドメディアの運用、組織運営のコンサルティングなどに携わる。
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