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ミエルカ通信
2019年2月12日

コンバージョンとは?サイトの種類別の定義と、改善の考え方を紹介

コンバージョンとは、webサイト上でユーザーが商品購入や問い合わせなど、特定の行動をした状態を指します。ただしwebサイトもECやメディア、コーポレートなど、種類や目的が多岐にわたります。ここではコンバージョンの一般的な定義や、サイト別のコンバージョン設計方法を解説します。

コンバージョン(CV)とは?一般的な意味や定義

まずは、一般的な意味や定義を説明します。

コンバージョン(conversion)とは、日本語で「転換」という意味です。CVと略して表現されることも多いですね。

webマーケティングの世界では、サイト訪問者が顧客に変わる(=転換する)ことを指し、サイト運営における成果地点の一つになっています。

語源が英語なのでイメージがつかみにくいかもしれませんが、実店舗にたとえれば、ただ来店しただけではなく、商品を手にとってレジを通過した、買ってくれた状態がコンバージョンです。

コンバージョンの定義そのものはこれだけなので、それほど複雑ではありません。ただし、実際のwebマーケティングの現場では、業界やサイトの種類、ビジネスモデルなどによって、どの部分をコンバージョンだととらえるかが異なります。

webマーケティングの現場ではどのように使われている?

実際のwebマーケティングの現場では、業界やサイトの種類、ビジネスモデルなどによって、どの部分をコンバージョンだととらえるかが異なります。つまり会社や運営しているサイトによって、同じ「コンバージョン」でも指しているものが違うことがあります。

ここでは、「ECサイト」「広告のランディングページ」「メディアサイト(企業のオウンドメディア)」の3つのタイプに分けて、それぞれの一般的なコンバージョンの考え方を紹介します。

ECサイトのコンバージョンは?

直接オンライン上で商品を変えるECサイトの場合は、多くは商品購入(トランザクション)がコンバージョンになります。

ただし、購入件数を見ているだけでは売上アップをねらうための改善を行いづらいので、サイトによっては、1つめのコンバージョン(中間地点)と2つめのコンバージョン(最終成果地点)を設けて、それぞれのステップごとに定点観測するケースも少なくありません。

中間地点のコンバージョンとは?

バナー広告や検索からサイトに流入したあと、「商品を詳しく見る」や「カートに入れる」などのボタンのクリックを、購買という最終コンバージョンではなく、中間のコンバージョンと位置付ける考え方があります。また、会員登録やメルマガ登録などを中間コンバージョンとすることもできるでしょう。

サイト閲覧者が商品を購入するまでにはいくつものハードルがあるため、購入だけをコンバージョンにしていると、広告や検索で上位にきているページがどれだけ売上に貢献しているか判断しづらくなります。

たとえば、良い商品ページなのにカートページや購入フォームが使いづらく、コンバージョン阻害しているケースもあるため、購入までの要素を分解して見るのが定石です。

「初回お試しセット」は中間コンバージョンか、最終コンバージョンか?

商品が複数あるサイトの場合も、コンバージョン地点が考え方によって変わります。

例えば健康食品を販売するECサイトでは、「初回お試しセット」の申込みがコンバージョンとすることもあれば、その先にある「6カ月定期便コース」に申し込みが入って初めてコンバージョンとすることもあります。「お試しセットは無料なのであくまで中間指標」とする場合もあれば、逆に「売上・利益は少ないけど初回購入からの継続率が高いから、最終成果として位置づけよう」など、考え方が異なるポイントです。

コーポレートサイト、広告のランディングページ(LP)の場合

コーポレートサイトは、大きくは業態がB to BかB to Cなのかでコンバージョンが変わります。

B to Bであれば、問い合わせが入った時点でコンバージョンとするケースがもっとも多いでしょう。その他にも、(ツール系であれば)トライアル申し込み、メールマガジン登録やホワイトペーパーのダウンロード、セミナー申し込みなど、問い合わせの手前の行動をコンバージョンとする考え方もあります。いきなり営業をされそうな問い合わせだけがコンバージョンだけだとユーザーは敬遠するかもしれません。ライトなコンバージョンポイントを用意するとリード獲得もしやすいでしょう。

B to Cであれば、資料請求、会員登録、アプリのダウンロードやLINEの友だち追加などの行動がコンバージョンになります。自社店舗を持っている企業の場合は、webサイトにクーポンを掲載し、来店時にそのクーポンが使われたらコンバージョンにカウントするケースなどもあります。

コンテンツマーケティング、メディアサイト(企業のオウンドメディア)の場合

コンテンツマーケティングの一環として、オンラインでの営業活動やサービス周辺領域の啓蒙を目的として、企業でオウンドメディアを運営しているケースもあります(当社でも、MIERUCAの提供のほかにクライアントのメディア運営の支援・コンサルティングを行っています)。

こうしたサイトの場合、コンテンツ読了後の「資料ダウンロード」や「調査レポートの無料提供」をフックにしたメールアドレスの取得、あるいは問い合わせ獲得がコンバージョンになるのが一般的です。もちろんアトリビューション分析を行って、コンテンツ経由の売上や案件発生数をコンバージョンにして計測する場合もあります。

※メディアからコンバージョンアップにつなげているサーキュレーションさまの事例は下記画像をクリック

 

コンバージョン率(CVR)を算出する方法、目的は?

コンバージョンは、実数が重要であることはもちろんですが、コンバージョン率(CVR)として数値を管理する場合も多くあります。

ここまでに紹介したように、コンバージョンはビジネスやマーケティングの重要な指標の1つとして扱われています。そのため、この数を増やしていく目的で、単に「コンバージョンが何件発生したか」ではなく、「サイト来訪者のうち、どのくらい割合がコンバージョンにつながったか」を算出します。CVRは、ページごと・ディレクトリごとなどに区切って算出することで、コンバージョン改善の糸口を見つけることができます。

コンバージョン率(CVR)の計算方法

CVRは、実数ではなく「%」で数値を出します。基本的な計算のしかたは以下です。

 

サイトのコンバージョン数 ÷ サイトのセッション(もしくはPV)数 × 100 = CVR(単位は%)

 

サイト全体のCVRでなく、ディレクトリ単位や個々のページ単位でCVRを出す際は、上記のコンバージョン数・セッション数をそれに合わせて変更します。なお、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを入れている場合は、ツールがCVRを算出してくれたり、簡単な操作で測定できる機能があったりします。

コンバージョンを改善する2つのパターン

最後にコンバージョンを今よりも高めるための方法について、基本的な考え方を紹介します。

「コンバージョンを改善する=ビジネスを改善すること」と言っても過言ではありません。

コンバージョン数は、簡単に考えるとアクセス数 とCVRのどちらかの数値が高めることで改善させることができます。サイトが抱えている課題や、使える資源(人手や資金)によってすべきこと・できることが変わりますが、基本的には以下のどちらかのパターンを軸に施策を考えます。

 パターン1:アクセスの母数を増やす(流入改善)
 パターン2:CVRを高める(サイト改善)

パターン1:アクセスの母数を増やす(流入改善)

1つめの考え方は、サイトの改善ではなく、サイトに流入してくる人を増やすことでコンバージョン数を改善する方法です。

アクセスを増やす際の基本の考え方は下の3つがあります。

・Web/オフライン広告を出す
 ・検索で上位表示されるようになる(SEO)
 ・ソーシャルメディアで自社発信をする、他社メディアに取り上げてもらう

この中で一番成果が早く出るのは、広告(特にWeb広告)を出すことです。

ただし、まとまった流入を見込むためにはそれなりの費用がかかります。また、広告自体がユーザーにとって魅力的かどうかも重要なので、「何でもいいからとりあえず出しておけばいい」という状態だと広告費が無駄になってしまうこともあります。

また、検索については成果が出るまでに数カ月〜1年といった期間を見ることが必要ですが、一度コンテンツがきちんと評価されれば、その分広告費をかけずに安定した流入を獲得し続けることができます。

ソーシャルメディアで話題化させることも、同じく広告費がかかりません。検索との違いは、一時的なアクセス急増が見込めるが長くは続かない点です。またソーシャルで話題化を狙うには相当の企画力やコンテンツの面白さが必要になるでしょう。こうしたコンテンツ企画にはかなりのコストがかかります。

 

パターン2:CVRを高める(サイト改善)

CVRを改善する場合は、単にサイト全体でCVRを計測するだけでなく、いくつかのグループに区切って比較し(セグメント)、相対的に悪い部分から改善していく手法が有効です。

例えば、以下のようなセグメントがよく使われます。

・流入経路ごとの差異
(検索、広告、ソーシャルメディアなど、流入経路でCVRの違いはあるか?)

 ・検索流入キーワードごとの差異
(検索流入キーワードによってCVRの違いはあるか?)

 ・特定ページ/ディレクトリごとの差異
(サイト内の、特定のページもしくはディレクトリを経由するとCVRが上がるか?)

これらのセグメントを使って、改善の余地がある部分を見つけます。

ただし、この方法で特定のページを改善する上では注意点が1つあります。

それは「ユーザーは必ずしも1ページでコンバージョンするわけではない」ことです。

例えば、「流入は多いけどCVRが低いページ」や、その逆に「流入は少ないけどCVRが高いページ」も存在します。どのページもCVRが高いに越したことはありませんが、複数のページを使ってコンバージョンをさせる戦略もあります。

その場合は、「流入狙いのページ」でアクセスを集めてから「コンバージョン狙いのページ」に“橋渡し”させることがポイントです。この橋渡しには、「流入狙いのページ」から「コンバージョン狙いのページ」に導線(リンクやバナーなどのCTA)を設置する方法もあります。

 

コンバージョンの改善こそ、webマーケティングの醍醐味

コンバージョンは、PVやUUなどと同じく、webサイトの指標の一つです。そのなかでも売上につながる行動なので、重要性がより高く位置付けられます。コンバージョンでサイト運営の成否が問わることも多いので、この概念をきちんと理解して、的確な改善施策が立案・実行できるようにしましょう。

また以下の記事では、コンバージョンの改善方法について、より実践的に紹介しています。興味がある人は是非読んでみてください。
https://mieru-ca.com/blog/conversion_up/

 

おわり

 

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著者プロフィール

小野いこ 小野いこ(おの いこ)
平成元年生まれ。戦略PR会社、広告代理店などを経て、フリーランスでマーケター、プランナーとして活動中。デジタルキャンペーンの企画やオウンドメディアの運用、組織運営のコンサルティングなどに携わる。
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