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ミエルカ通信
2021年3月29日

コンテンツマーケティングのメリット・デメリットを実践3社が回答!

「コンテンツマーケティングに注力したいけど、会社にメリットを説明しづらい」。多くのWeb担当者様から受ける相談の1つです。「やるべきだ」とは理解しているものの、いざ事業収益との関係性をロジックで説明するのは難しいですよね。そこで、コンテンツマーケティングに取り組む企業様3社へ「実際に享受しているメリット(効果)」を聞いてみました。各社の経営層や、マーケティング部門責任者様の見解、そして私の体験談をご覧ください。

【目次】

コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングのデメリット&解決法
コンテンツマーケティングへの不安対処法

コンテンツマーケティングのメリット

こんにちは! Webマーケティング支援ツール「ミエルカ」のマーケター・前田です。
企業様のWeb集客を支援したり、マーケティング関連のセミナー講師を生業としていますが、実は私自身も事業会社の元オウンドメディア編集長という経歴です。
Faber Company 前田絵理

今回は、コンテンツマーケティングに取り組む企業様3社と、私の実体験からコンテンツマーケティングのメリットを整理しました。私たちが〝実際に享受しているメリット〟という観点で考えた結果、まとまったのは以下の12個!

  • コンテンツマーケティングのメリット
    【事業への貢献】
    [1]収益増加に貢献する
    [2]お客様層が広がる
    [3]広告費を調整できる
    [4]お客様と関係性を築く手段になる
    【認知の拡大】
    [5]Webサイトへの集客効果が高い
    [6]マーケティングDXの一歩になる
    [7]被リンクを獲得しやすい
    [8]指名検索を増やせる
    【社内の活性化】
    [9]人材採用へ好影響をもたらす
    [10]部署間の交流が増えて活気づく
    [11]会社の知見が有形資産になる
    [12]Web初心者でも成果を出しやすい

[1・2・9]を株式会社キーワードマーケティング様、[3・5・10]を株式会社ミッド・インターナショナル様、[6・11・12]を日本コンベンションサービス株式会社様が挙げられました。[4・7・8]が私の体験談です。実感するまでの経緯をご覧ください↓。


収益増加! 客層が拡大し、入社希望者は増えた
[株式会社キーワードマーケティング]

力強く回答をくださったのは、滝井秀典氏。株式会社キーワードマーケティングの社長さんです。
株式会社キーワードマーケティング滝井秀典社長のコメント
■ 事業内容:広告運用サービス
■ Webサイト:https://www.kwm.co.jp/
■ オウンドメディア :キーワードマーケティングのブログ

滝井社長が実感しているメリット
【1】収益が増える
オウンドメディアのUU(訪問者数)と比例して、業績が上がった
【2】客層が拡がる
お問い合わせ数が月間5倍に増え、予算感の高いお客様も増えた
【3】採用へ好影響をもたらす
UUが3万を超えた頃から入社希望者も増えた

―前田:滝井社長が感じる1番のメリットは何でしょうか?

オウンドメディアのUU増加と比例して、会社の収益も増えたことです。
うちはもともと、インバウンドでマーケティングする会社。〝情報を発信する→お客様に興味を持ってもらう→うちのサービスが必要な方に契約していただく〟…という流れですが、創業しばらくはオウンドメディアをやっていませんでした。

「広告」「メルマガ」「本の出版」の三本柱で十分に集客できていたんです。
しかし会社が大きくなるに連れて、「Web上でもコンテンツマーケティングしないといけないな」と感じ、2019年にオウンドメディアを開始。軌道に乗ったのは2020年に入ってからです。

その頃からUUが伸び、比例するように業績も上がってきています。

株式会社キーワードマーケティング オウンドメディア UU(訪問者数)推移

▲2020年に専任の編集長が就任。
以降、UU増加と比例して業績アップ

―前田:業績との関係性はどこで気付かれたのですか?

オウンドメディアの伸びと共に、変化が2つあったんです。

  ❶お問い合わせ数が5倍に増えた
  ❷お客様層がハイレイヤーにまで広がった

❶は期待していたけど、❷は想定以上の反響でしたね。
予算感と事業規模の大きいお客様からの問い合わせも、ものすごく増えています。

やはり、オウンドメディアに専任担当者が就いた意味は大きかったですね! もともと、〝専門性を活かした分かりやすい記事〟を心がけてはいましたが、他業務と兼務のスタッフが担当すると公開本数に限界があります。

2020年に入り専任の編集長を付けてから、一気に開花しました。継続的に良記事を出せるようになったので、我々のノウハウや強みがコンテンツを介してハイレイヤーの皆様にも届くようになったのでしょう。

各テーマの社内専門家が実体験をもとに執筆。

▲各テーマの社内専門家が実体験をもとに執筆。
編集長が原稿を取りまとめ、月10本ペースで公開。

「ブログを見て問い合わせました!」と、お客様がわざわざ教えてくださることは普通ありません。カスタマージャーニーは我々が思っているより複雑です。

ただ、〝訪問者の増加に伴いPVが増えた。それと共に業績も上がった〟これが事実です。

―前田:業績との相関関係を追うのが大事なんですね!

KPIを細かく立てるより、インバウンド(問い合わせ)数や収益と照合するのが良いでしょうね。あと、意外なメリットがもう1つありました。UUが3万を超えた頃から、入社希望者が一気に増えています。

記事を読み、「この会社は専門家がそろっている」「スキルを伸ばせそう」だと皆さん感じてくれたようで。これも、経営者として嬉しいメリットです。


集客効果◎ 広告費を調整でき、社内評価もUPした
[株式会社ミッド・インターナショナル(通称 MID)]

オウンドメディアやInstagramなどのコンテンツマーケティングに注力するアパレル企業、株式会社ミッド・インターナショナル様。EC事業部の神野友香氏は、「1番のメリットはユーザーと良い関係を築けることですが…」と前置きした上で、3つのメリットを挙げられました。
株式会社ミッド・インターナショナルの神野友香氏のコメント
■ 事業内容:アパレル事業
■ Webサイト:https://www.bigsize.co.jp/
■ オウンドメディア :MIDブログ

神野氏が実感しているメリット
【1】Webサイトへの集客効果が高い
SEOを意識したブログ記事の運用で、Webサイト全体のUUが1.5倍に増えた
【2】広告費の調整につながる
検索流入の増加に伴い、広告費20%減。バランス良く集客できるように!
【3】EC事業部の社内評価が上がる
実店舗へ卸す部署から「ネット部隊も頑張ってるね」と評価され、交流が増えた

―前田:EC歴25年の御社は、古くからコンテンツマーケティング に取り組んでいたのですか?

リリース当時は大手モールもなかったので、さほど取り組んでいませんでした。普通にWebサイトを運用しているだけで、十分な検索流入があったんです。

しかし、近年はそういうわけにはいきませんよね。

インターネットを繋げばECサイトはたくさんあり、買い物アプリも増えました。今は、SEO・SNS・広告などあらゆる施策にアンテナを張り、ユーザーと関係性を築く必要があります。

弊社は、競合が増え始めた時期に流入が下がり、その打ち手として広告に偏っていた時期もありました。やはり広告の力は偉大! 即効力や高い効果を実感しますが、流入チャネルは多い方が安全です。

集客できる場所を増やしたいと考えて、コンテンツマーケティングを始めました。
株式会社ミッド・インターナショナル web集客の軌跡

▲縦軸はビジネスインパクト。
現在、ブログ記事は毎月10本ほど公開。
※EC事業部の社員で持ち回りの制作体制

―前田:具体的なメリットは何処で感じますか?

集客効果ですね。特にオウンドメディア(MIDブログの記事)は分かりやすく感じます。闇雲に記事を作っていた頃は実感しづらかったのですが、本格的にSEOを意識してから変わりました。

過去記事を20本ほど検索ニーズに合わせて改善したら、検索1ページ目に表示され始めたんです。

株式会社ミッド・インターナショナル様

▲タイトルの一部修正や、
不足トピックの追加で検索順位がアップ

1年続けたら、Webサイト全体のUUが1.5倍に、コンバージョン(商品購入)数は1.4倍まで伸びました。手応えを確信したので広告費を20%減らし、今はバランスの良いマーケティングができています。

―前田:EC事業部として嬉しいメリットがたくさん出ていますね。

あと、社内の交流も増えたんですよ! 実店舗へ商品を卸す部署からも、「検索1位の記事を見たよ、すごいね」と声をかけてもらえます。

コンテンツマーケティングを始めた頃は、EC事業部は何をやっているのかなと不思議そうに見られていたと思うのですが(笑)。これも大きなメリットです。


資産が貯まる! 初心者でも成功しやすいからDXが進む
[日本コンベンションサービス株式会社]

子どもが主役の職業体験テーマパーク「キッザニア」のWebマーケターを経て、現在はMICE業界のリーディングカンパニー「日本コンベンションサービス株式会社」の広報室でチームマネージャーを務める加藤善也氏。BtoCからBtoBまで、幅広い分野のコンテンツマーケティングを経験する加藤氏が実感するメリットとはなんでしょうか?
日本コンベンションサービス株式会社の加藤氏のコメント
■ 事業内容:国際会議や学術集会、企業ミーティングなどのイベント企画・運営
■ Webサイト:https://www.convention.co.jp/
■ オウンドメディア :JCSニュース

加藤氏が実感しているメリット
【1】会社の知見を有形資産にできる
ノウハウや知見を形にして、ユーザーがいつでも触れられる資産にできる
【2】Web初心者でも成果を出しやすい
Webマーケティングの知識がなくても、ユーザー愛があれば成功しやすい
【3】マーケティング視点のDXを進める足がかりになる
SEOなど安価に着手できる施策が多いから、マーケティングDXの第一歩に◎

―前田:「資産になる」これはコンテンツマーケティングの大きなメリットですね!

ええ。例えばPPC広告(クリック数に応じて課金される広告)は予算運用を止めたら表示されなくなりますが、記事コンテンツはWeb上にずっと残ります。作る手間はかかるけど、結果的にコスパが良いですよね。
SEOを意識して作れば、検索流入→コンバージョン獲得の流れをずっと継承できます。

弊社は2019年にコンテンツマーケティングをはじめて、アクセス数は3年間で2倍以上、コンバージョン(お問い合わせ)数は5倍に。今も伸び続けています。
日本コンベンションサービスのアクセス数とCV数の推移グラフ

▲検索上位に表示されるコンテンツが増え、
コンバージョン数は5倍に!

もちろん検索結果で上位表示される記事を作るのは、容易ではありません。でも今の時代、便利なWebマーケティングツールはたくさんあるし、「ミエルカ」を使えば細かい検索ニーズを調査できるので、コンテンツの対策は不可能ではありません。

難しいWebの専門スキルやマーケティング知識が十分でなくても、成果を出しやすい施策ですよね。会社にとって重要な検索意図(≒キーワード)で、検索上位に表示できれば自信にもなります。

ミエルカのサジェストインテンション機能

▲〝オンラインイベント〟というビッグワードで4位。
検索ニーズの調査には「ミエルカ」を使用

最近、DX(デジタルトランスフォーメーション)に取り組む企業が多いですよね。弊社も例外ではありませんが、「何からやれば良いのか?」を悩み過ぎると、モチベーションを維持するのが難しくなります…。

でも、SEOで成功体験した社員は積極的に動いて活躍しています。自社のコンテンツを検索結果の上位に表示できた自信が原動力になっているんじゃないでしょうか。大きなコストを必要とする施策ではないので、DXの足がかりとしてコンテンツマーケティングに取り組んでも良いと思いますよ。


■筆者体験:被リンクを獲得しやすい! お客様との関係性構築に有効
[前田が享受したコンテンツマーケティングのメリット]

せっかくの機会なので、私の体験談もご紹介します!
私は、自身での実体験&企業様の支援という2軸からコンテンツマーケティングに携わっています(ちょっと稀有な存在^^)。私はその両経験を通して、メリットを次のように実感しています。

前田が実感しているメリット
【1】被リンクを獲得しやすい
取材先の企業や監修してくれた有識者から、記事の紹介リンクを得られる
【2】お客様と関係性を築く有効手段になる
お客様インタビューを通して、商談では得られない関係性を構築できる
【3】指名検索を増やせる
ブランド名で検索してくれる人が増え、CVRを高めやすい

―被リンクを得たキッカケがコンテンツだった

私は前職でトラックのECサイトに携わっており、オウンドメディアを運用していましたが、なんと車の知識は皆無でした。

しかし、90近い記事を公開して平均検索順位3.3位を保持、Webサイトの流入数を7倍まで引き上げて数多くのコンバージョンを生みました。

「トラック王国」のオウンドメディア:トラック王国ジャーナル

▲私の前職「トラック王国」のオウンドメディア:
トラック王国ジャーナル

「成功したのは競合が少ない業界だから?」とよく聞かれるのですが、トラックはネット売買が盛んで利益率も高いため競合サイトもそれなりに多い市場です(意外と知られていませんが)。

そんな中、どうして成果を出したかと言うと。ユーザーに役立つコンテンツを作るために、車両知識がある専門家に取材しまくっていたことが思い当たります。

最初は社内の整備士から、徐々に取材先を社外にも拡大。メーカーや官公庁にも取材して、有益な一次情報を掻き集めました。

「トラック王国」取材現場

▲(写真右:前田)
現場取材で体験したソリューションは、
コンテンツを介してユーザーに届ける

その結果得たメリットは、コンテンツの専門性が上がっただけではありません。取材した専門家から被リンクを得られるようになったのです。

「トラック王国ジャーナル(※私が担当していたオウンドメディア )の取材を受けました」といったご紹介のリンクは、官公庁からもいただきました。

このような被リンクはSEOへ好影響ですし、営業活動もスムーズにします。社内の営業部からは、「省庁や大手メーカーからも紹介されたと言うと、お客様から信頼していただきやすい!」と喜んでもらえました。

▲コンテンツをキッカケに、被リンクをいただいた一例

さらに、お客様へのインタビューも実施すると、取材を通して良い関係性を築くことができます。営業担当者が相手だと身構えるタイプのお客様も、オウンドメディア担当者には気さくに接してくださる場合が多いです。

課題感などの本音も教えてくださるので、サービス改善のヒントを得られるし、共同ビジネスの話にまで発展したこともあります。

これは商品ページの制作だけでは享受しづらい、オウンドメディア運営ならではのメリットだなと感じます。

―指名検索の増加にもコンテンツは役立つ

最後は、指名検索が増えた事例を紹介(指名検索:ブランド名やサービス名でWebサイトへ流入されること)。
これは、ミエルカを通して「ユアマイスター株式会社」というお客様をサポートしたとき、私が目の当たりにしたメリットです。
ハウスクリーニングのECサイトを運営する同社は、オウンドメディアを中心にTikTokやInstagramなど幅広いコンテンツに注力しています。

「ユアマイスター」のオウンドメディア:YOURMYSTAR STYLE

▲あらゆるチャネルからEC本体へ流入。
快進撃を続ける「ユアマイスター」のオウンドメディア:YOURMYSTAR STYLE

同社のオウンドメディアには、SEOを意識した体験取材に基づく良質なコンテンツが掲載されています。〝エアコン掃除(月間検索数10万)〟〝オキシクリーン(月間検索数15万)〟などのビッグワードで次々と検索上位に表示され、PV数は右肩上がり(2021年時点:1,300万PV)。

SNSでも、すぐに役立つ豆知識を発信し続けてフォロワー数を10万以上に。あらゆるチャネルで〝ユアマイスター〟の知名度を伸ばし、ファンを増やしています。

このようなコンテンツマーケティングが実を結び、本格開始から約1年で指名検索数が900%以上増えたのです。
(〝ユアマイスター 〟というブランド名での流入回数を計測)

▲1年間の指名検索数の増加率

▲1年間の指名検索数の増加率

これはコンテンツ経由でユアマイスターさんを認識したユーザーが、「どんなサービスなんだろう」と興味を持ったり、いざエアコン掃除が必要になった時にユアマイスターを第一に想起して検索したからと考えられます。

こういう流入はサービス利用意欲の高いユーザーが多いため、コンバージョンにつながる可能性も大。実際に、ユアマイスターさんは1年でCV数も6倍に増やすという大きな成果も出されました。

(そこに至るまでの施策詳細は、「MarkeZine」で掲載されているので、CVに伸び悩んだらぜひ読んでみてくださいね)

…以上が、コンテンツマーケティングに取り組む企業3社と私が体感したメリット。計12個です。

コンテンツマーケティングのデメリット&解決法

ここで、コンテンツマーケティングのデメリットについても確認しておきましょう。

デメリットを知り、さらに解決方法も念頭に置くことで、いつか壁に直面する日が来たとしても強い気持ちで対処してほしいのです。

[1]成果まで時間がかかる
(手応えを得るまで6〜12ヶ月・数字として実感するまで12か月~18か月)

コンテンツマーケティングを1から始めた場合、成果が出るまでの目安期間は「最低でも12ヶ月、しっかり数字として認知できるまでには24ヶ月ほど」。ソースは、1700社を支援してきた弊社Faber Company(ファベルカンパニー)の見解と、コチラのインタビュー動画

株式会社JADE代表取締役・伊東周晃氏と、弊社 Faber Company(ファベルカンパニー)・中山順司が、コンテンツマーケティングを提唱する世界的団体「Content Marketing Institute」のファウンダー・Joe Pulizzi氏に直接回答をいただきました。

そもそもコンテンツマーケティングとは、コンテンツを介してユーザーと関係性を築く施策。短期間で効果を得るのは厳しいですよね。リアルな人間関係においても、1ヶ月で信頼を得ることは難しいのと同じです。

【解決法】
SEOでもSNSでも中長期戦であるというという認識を、担当者だけでなく上長にもマメに伝えて理解してもらいましょう。
そのためには、しっかりした稟議書やプロジェクト計画書の提出が有効です。まとめる方法に悩んだら、以下の無料セミナーを覗いてください(私が頑張って解説しています)。
前田絵理のSEOセミナー

▲無料オンラインで定期開催
講師は私(本稿著者の前田絵理)です!

[2]想像以上に手間はかかる
(専任の担当者が必要)

ユーザーの心に響くコンテンツとは、専門的な知識に基づいた有益な情報を分かりやすくまとめたモノのこと。近年はコンテンツの品質が厳しく求められます。
SNSの投稿も、有益性やユニークさがないとフォロワーは増えません。片手間で向き合うことは難しい、手間暇のかかる施策と言えます。

【解決法】
専任の担当者をつけることです。
私がWeb集客を支援してきた企業の中でも、兼務のスタッフが担当していて成果を出している例はとても少ないです。
社内に該当者がいない場合は、軌道にのるまでの1年間だけでも外部のプロに頼みましょう。
一定期間常駐するなどを条件とし、しっかりコミットしてくれる人を選んでください。
弊社Faber Companyには、「ミエルカコネクト」というマーケター派遣サービスもあるので、迷った場合はお気軽に相談くださいね。
人材不足を解消するマーケター派遣

▲Web集客のノウハウや人材不足は、
外部のプロに依頼して解決するのも◎

[3]継続しないと意味がない
(一定の成果が出るまで粘る)

ユーザーに役立つコンテンツを定期的に発信することが、顧客からの信頼を得る鍵になります。特に手応えを感じるまでの、およそ6〜12ヶ月は集中的に取り組まないと中途半端な結果になってしまう恐れアリ。

少なくとも、SEOの場合は一定以上のコンテンツ数が安定して上位表示されるまでは絶対に粘りたいところ。逆を言うと、それが達成された後は少し手を緩めても自動的に集客できるのが、SEOの長所です。

【解決法】
私は累計100社以上のWeb集客施策に携わりましたが、コンテンツマーケティング担当者が孤独だと継続が難しくなります。小さな成果でもマメに社内へ報告して、複数人を巻き込む努力をしてください。

また、なるべく早く成果を出すためにはCV(コンバージョン)に近いコンテンツから着手することを強く強くオススメします(大事なことなので強調しました)。
「CVに近いテーマが分からない」場合は、弊社のような専門家の手もぜひ利用してください!
ミエルカを契約していない方も利用できるよう、弊社は30分無料相談窓口を設けています。

▲課題に対する打ち手を提案。
オンライン相談も可能です。

コンテンツマーケティングへの不安対処法

コンテンツマーケティングを進めるにあたり、「メリットを上司に説明できない」「本当に成果が出るのか不安だ」と悩まれる方は少なくありません。私は、初めて実践したとき不安で仕方ありませんでした。オウンドメディアをローンチした当時の上長には、「サーバー代くらい稼いでくれや」と心配されたこともあります。
しかしセミナーや本でノウハウを集め、プロに相談し、自分を信じて継続したら開始4ヶ月で初CV(コンバージョン)を獲得。8ヶ月目に全体の検索順位が上がり、2年目からは流入数とCV数を飛躍的に伸ばしました。心配していた上長も手放しで賞賛してくれ、安定した成果が全社に認知されたとき、私の昇進が決まりました。

数年経ち 私はその会社を離れ、今はFaber Company(ファベルカンパニー)で多くのWeb担当者さまを支援しています。売上を伸ばす企業もある一方で、施策の進めかたに悩む方もいらっしゃいます。しかし厳しい状況でも集客を伸ばす糸口はあるので、私たちはそこをお手伝いしたい。

悩んだときは、抱え込まずに事情を相談してください。
すべてのWeb担当者様がスムーズに施策を進め、日本のコンテンツマーケティングが活発になることが私の願いです。

ーーーーー
メール:mieruca@fabercompany.co.jp
TEL:050-3645-7921
前田のツイッターへDM:@Eri_Marke💙
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著者プロフィール

前田絵理 前田絵理(まえだ えり)
雑誌編集者からWeb業界へ転身し、事業会社のオウンドメディア編集長に就任。検索流入を7倍に増加させた後、株式会社Faber Companyへ入社。マーケターとして、各種セミナーへ登壇中!
■Web担当者Forum登壇 ■MarkeZine(マーケジン)登壇

Twitterアカウント:@Eri_Marke
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