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プロが教える「コンテンツSEO 」とは? 始め方&費用対効果、事例も(初心者向け)

公開日:2021.09.29

「コンテンツSEO」とは、検索ニーズに合わせてコンテンツ(記事などのページ)を制作し、検索流入を増やすSEO施策を指します。初心者の方にも分かりやすいよう、重要なポイントやコツを解説します。

白砂ゆき子
Webマーケティング シニアコンサルタント/白砂ゆき子

コンテンツプロバイダー、化粧品メーカーでのマーケティング担当(主にSEO、CRM)を経て2014年Faber Companyに入社。20社以上のコンテンツマーケティング支援を担当。検索クエリなどのデータからユーザーの意図を読み取り、クライアント企業のサービスへと繋げるコンテンツ企画を得意とする。

コンテンツSEOとは?

コンテンツSEOとは、検索ユーザーにとって有益な情報(つまりコンテンツ型のページ)をまとめ、Webサイトへ訪問してもらうための施策と考えてください。

ブログのような記事や、オウンドメディアを運営することだけではありません。

製品・サービス配下のページにFAQ(質問集)などのページを設置し、購入・契約直前の悩みを持ったユーザーを着地させるなど、さまざまな方法があります。

コンテンツSEOに対する誤解

2013年ごろ、品質のないコンテンツを大量に置くことで上位表示することが一部可能だった時代があり「コンテンツスパム」とも呼ばれました。そのような対策を「コンテンツSEO」と呼んでいた人たちがいたため、いまだに批判的な意見を目にすることもあるでしょう。昨今ではそのような施策は全く効果がないため、「コンテンツSEO」というフレーズは「SEO目的でのコンテンツ制作」を意味しています。

 

コンテンツSEOの必要性

SEO施策を行うのにコンテンツ制作が欠かせなくなってきたのは、2012年頃でしょうか。

筆者は当時、化粧品メーカーのEC担当をしていましたが、コンテンツの必要性を強く感じる出来事がありました。
化粧品のECサイトでは、カテゴリページが検索流入の受け皿になっていましたが、ある分野のカテゴリでは検索順位が上がらず、流入を稼げなくなってしまったのです。

それが以下です。

化粧水:上位表示できている。乾燥肌対策:上位表示できていない

化粧水〟のようなアイテム名で検索するユーザーは購買意欲が強く、化粧品一覧のカテゴリへのニーズも多いでしょう。
一方で、〝乾燥肌対策〟の検索ユーザーはハウツー(how to)を知りたい人が多く、コンテンツのニーズが多いです。

現在(2021年 秋時点)の〝乾燥肌対策〟でのGoogle検索結果も下記の通り、予防方法・対策方法のハウツーコンテンツが検索結果1ページ目に並んでいます。

Google〝乾燥肌対策〟検索結果 (1ページ目)

▲Google〝乾燥肌対策〟検索結果(1ページ目)

〝乾燥肌対策〟で検索上位に表示させたいなら、商品が並ぶカテゴリページではなくコンテンツページで対策するしかないと痛感しました。

検索クエリとコンテンツの関係

検索クエリ(≒キーワード)は、検索意図によって以下のような3つに分類できます。
現在では「Know/Go/Do/Buy」という4つの分類が主流ですが、日本語で考えると旧式の分類の方が理解しやすいです。

検索クエリの分類

※この分類は、2012年に
Google社のマット・カッツ氏が提唱したもの

1.「情報収集型」のクエリ(Knowクエリ)
Googleなどの主要検索エンジンで検索されるクエリの大半は、「情報収集型」のクエリです。例えば、概要が知りたい〝〇〇とは〟や、方法が知りたい〝〇〇 やり方〟といった「ハウツー」系の検索クエリなどです。
それに対して商品一覧などの取引型ページを出しても、検索者のニーズと合わないため検索上位表示も難しいと頷けます。
2.「案内型」のクエリ(Goクエリ)
「案内型」のクエリとは、例えば〝ファベルカンパニー〟など。公式サイトを探しているため、自社ブランド名以外のブランド名でSEOを施すことは難しいです。
3.「取引型」のクエリ(Doクエリ、Buyクエリ)
「取引型」クエリは、〝ミエルカ〟などの商品・サービスを探している人が検索するため、購入・契約ができるページで対応するのが望ましいでしょう。

このように、検索クエリのタイプごとに対応できるページの種類はある程度決まっています。
「コンテンツSEO」とは、主に情報収集型クエリに対応するページを作ることとご理解ください。

コンテンツマーケティングとの違い

コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの中の1つの施策と考えられますが、コンテンツマーケティング=コンテンツSEOではありません。
コンテンツマーケティングとは「コンテンツを使って見込み顧客や顧客とコミュニケーションをとる施策」のことで、接触は検索エンジンだけではないからです。
コンテンツをメルマガやSNS、動画メディアで配信することも「コンテンツマーケティング」の1つの施策です。

コンテンツSEO

SEOライティングとは

検索クエリのニーズに合わせて、検索意図に応えるテキストを書くことが「SEOライティング」と呼ばれています。単に狙っているキーワードや共起語(関連ワード)を詰め込むことではありません。
ライターさんのプロフィールに「SEOライティング」と書いてあるなら、おそらく その方は検索意図を読み取り、検索上位を狙った記事を書けるということです。

しかし、昨今ではアルゴリズムのアップデートによりE-A-T※1の観点が重要視されるようになってきています。
わかりやすく表現すると、何が書かれているか、だけでなく誰が書いたのかが重要になってきているということ。テクニックを使って書いただけの記事では、上位表示が難しくなってきています。

つまり、「SEOライティングができる人」に依頼するだけでは検索上位表示が叶わないこともあると覚えておきましょう。

※1:E-A-TとはGoogleの「検索品質評価ガイドライン」における「Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、 Trustworthiness(信頼性)」3つの指標のこと。アルゴリズムではなく、「コンテンツの品質として制作者に目指して欲しい・守って欲しい指標」という意味になります。

コンテンツSEOの効果と費用

「かかる費用はピンキリです」という言い方が正しいのですが、ある程度の目安がないと導入を検討できないですよね。
ここでは、「ミエルカ(MIERUCA)」を運用する Faber Company(ファベルカンパニー)社の経験から費用の目安を算出して提示します。参考にしてみてください。

費用の目安(1記事あたり)

項目
内容
費用目安
①構成案(骨組み設計) 検索意図を読み解き、上位表示するための記事の構成を設計します。SEOの知識が必要な部分です。 30,000円~100,000円
※難易度や担当者のスキルによって変動
②ライティング 構成に基づいた執筆作業です。構成案がしっかりしていれば、SEOの知識は不要です。 5,000円~50,000円
※執筆者のレベル・実績によって変動
③監修 専門的なコンテンツの場合は、監修者を入れる必要があります。
例:FP、医師、栄養士など
20,000円~
※肩書や実績によって変動
④作図 オリジナルの解説図などを制作し、コンテンツの可読性やUX(ユーザーが得られる体験)を上げます。
文字ばかりの記事より読みやすく、滞在時間や熟読率などのユーザー行動が向上すれば、検索順位に好影響を及ぼす可能性があります。
1点2,000円~
⑤HTML化 WordPressなど、CMSからの投稿や、HTMLマークアップを行い公開します。 5,000円~

設計から公開まですべて外部業者に委託する場合は、安く見積もって1記事あたり5、6万円~くらいになります。

ミエルカ(MIERUCA)は基本的に、①構成案とディレクションは内製化することをオススメしています。
自社サービスの良さを知り、見込顧客となる検索ユーザーの心を捉える部分はマーケティングの中でも本質・中心に近い仕事ではないかと考えられるからです。

どうしても内製が難しく「すべて外部におまかせ」する場合は、自社の社員と同レベルでコミットしてくれるような実績と信頼のある会社に依頼してください。

そのようなパートナー会社を見つけることは難しいですが、例えば最初の3ヶ月だけ、SEOの知識をもつ外部パートナーに集中伴走してもらうなら比較的スムーズに進むと思います。
徐々に自社で運営できる体制になるよう、パートナー会社に相談しておくと良いでしょう。

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「1本1万円の記事を100本買いませんか?」と言われたら?

費用目安を見て「高い!」と思った方は、上記のような提案を受けたことがあるのではないでしょうか。内容をしっかり確認し、低品質である場合はお断りしてください。

検索上位を目指して作るコンテンツはスキルが必要な上、とても手間がかかります。1万円で制作することは不可能に近い話です。

単にキーワードを詰めるだけの記事なら1万円以下のコストで作れますが、そのような低品質のコンテンツでは検索流入は増えません。

それどころか「大量の低品質コンテンツが置いてあるWebサイト」ということでドメイン自体に悪影響を及ぼすリスクもあることを知っておいてください。

 

効果の事例

費用をかけてコンテンツを作っても、「効果は出るのか?」と不安になることもあるでしょう。ここでは、コンテンツSEOを実施して起こった事例を1本紹介。効果のお話をします。

「常陽銀行」様のコンテンツSEO効果

国内185店舗を展開する常陽銀行様(2021年 秋時点)は、多様化するユーザーニーズに応えるため、毎月3本のコンテンツ制作を実施。そのパートナー会社として、「ミエルカ(MIERUCA)」を運用する faber Company社を選んでいただきました。

この施策は、開始1カ月(3本の記事)で1,400セッション(検索流入)を獲得。約5カ月後にはさらに、その20倍まで全体セッションを伸ばす結果になりました。

「常陽銀行」様のコンテンツSEO効果

▼参考(ぜひお読みください)
常陽銀行様事例~最初の1カ月で1,400セッション獲得。約5カ月でその20倍を超えました。

コンテンツSEOの良いところは、初月で獲得したセッション(この事例でいうと1,400セッション)は、その後も毎月発生するということ。良質なコンテンツはひとたび検索上位表示が叶えば、長ければ2年以上(もちろん、それ以上でも)キープすることは珍しくありません。

費用対効果の例

コンテンツ制作にかかる費用と、セッション数から費用対効果を計算してみましょう。

上記事例において、1ヶ月目に作った3本だけで制作を止めてしまった場合で算出しました。
※つまり、効果を最も低く見積もっても、以下のような費用対効果が想定できます。

コンテンツ制作費
1本 ¥50,000×3本=¥150,000
セッション(検索流入)2年分
1,400セッション×24ヶ月=33,600セッション
1セッションあたりの費用
¥150,000÷33,600セッション=4.46円

常陽銀行様のプロジェクトで制作されたコンテンツはすべて「お金」にまつわるものであり、金融商品に関心を持ってくれそうな方が読者となるよう設計されていました。
金融商品に関心の高い方の検索流入が、1セッション5円以下で賄えるということになります。

このシミュレーションはたった3本での試算になりますが、制作したコンテンツが増えれば増えるほど、1セッションあたりの費用は下がる傾向にあります。
継続して成功している事例では、1セッションあたり1円以下というプロジェクトも多く見られます。

コンテンツSEOの始め方

費用対効果の例を見て、コンテンツSEOを始めてみたくなりましたか?
よりイメージが固まるよう、私が今まで実施してきた手順を分かりやすく解説しますね。

(1)製品・サービスと見込顧客像(ペルソナ)を描く

最初は、「どんなコンテンツを作ればいいの?」という疑問からスタートになると思います。
まずは自社の製品・サービスの強みと、見込顧客像(ペルソナ)を描くことから始めてください。まずは2名ほど。ここでは試しに、「ミエルカ(MIERUCA)」を例にして描いてみました。

製品・サービスと見込顧客像(ペルソナ)を描く

見込顧客像は、自社のペルソナとして社内に共有しましょう。
営業部や現場スタッフに見てもらうことで、気づきを得られることがあります。

ペルソナ=ターゲット像を「実在する人物」のように明確に定義したもの

「ミエルカ(MIERUCA)」は、コンテンツの制作からSEO分析までサポートする、オールインワンのSEO/コンテンツマーケティングツールです。

ですが、出会う前の見込顧客はツールの導入にまで考えが至っていません。そのため、次はそのような方とコンテンツでどう繋がるべきか、イメージしていきましょう。
※第一章で述べた「検索クエリの種類」において「情報収集段階」の検索ユーザーに接触する方法を考える、という視点でもイメージできます。

(2)カスタマージャーニー設計

(1)で描いた「見込顧客像」と「ミエルカ(MIERUCA)」が出会って、契約に至るまでの流れを「検索行動」をベースに書き出してみました。
下記はカスタマージャーニーを簡単にしたものです。

カスタマージャーニー

見込顧客が検索しそうな「想定されるキーワード」をいくつか洗い出し、横軸に置いてみました。
初心者のWebマーケターさんが、SEOツールを検討するに至るまで、どんな検索キーワードを使って情報を仕入れ、成長していくかを描いています。

そして慣れてきたら、以下のような本格的なカスタマージャーニーを描きます。

本格的なカスタマージャーニー

このような詳細なカスタマージャーニーは、次の項目で解説する(3)検索ニーズ調査を行った後の方が作りやすいかもしれません。
カスタマージャーニーを描いておくことで、KPI(小さな目標)の設定や、コンテンツ同士のリンク設計、コンテンツから製品・サービスページへの送客設計もしやすくなります。

(3)検索ニーズ調査とテーマ一覧の作成

先ほど洗い出した「想定される検索キーワード」から一部を抜き出し、実際に検索ニーズが存在するかを調査します。
この調査は、「サジェスト調査」とも呼び、Googleなどの検索エンジンを使います。
サジェストとはGoogleなどの検索窓に文字を打ち込んだときに候補として表示される、「おすすめのキーワード」のこと。実際に多くのユーザーが検索しているキーワードから出力されているのではないかと想定されているキーワードです。

重なるキーワードで「サジェスト調査」

このサジェスト調査は、検索エンジンの窓に1つずつ入力する方法で出来ますが、正直それだと骨が折れます。

整理して一覧で表示してくれるサジェストツールを使うと便利なので、試してください。
「ミエルカ(MIERUCA)」も、サジェスト調査機能が充実しています。

SEO〟というキーワードのサジェスト調査結果 「ミエルカ(MIERUCA)」より抜粋

▲〝SEO〟というキーワードのサジェスト調査結果
「ミエルカ(MIERUCA)」より抜粋

上記のサジェスト調査から、〝SEO対策(=やり方)〟〝SEOとは〟〝SEOキーワード〟などの検索行動が実際に起こっていると分かります。

これらのサジェストキーワードも洗い出し、コンテンツの「テーマ」として取り上げていきましょう。
ある程度、洗い出したら検索意図が近いと思われるサジェストキーワード同士をグルーピングします。

【 例 】
  • SEO対策〟と〝SEO対策 やり方〟は検索意図が近いと考えられるので、1つの仲間としてグルーピングする

 

なぜグルーピングが必要かと言うと、キーワードの名称が違っても、検索ユーザーの欲しい情報が同じ(検索意図が同じ)なら、1つのページで対応できるからです。

私は、下記のシートでコンテンツのテーマを管理しています。
よかったら気づきをメモしながら使ってみてください。

コンテンツの「テーマ」管理シート

▲コンテンツの「テーマ」管理シート
ここから無料ダウンロード

ちなみに、検索意図の近いキーワード同士をグルーピングする作業は慣れるまで少しコツが必要だと思います。

その場合は、「ミエルカ(MIERUCA)」の自動グルーピング機能を活用してください。

キーワード〝オウンドメディア〟の自動分類結果。

▲キーワード〝オウンドメディア〟の自動分類結果。
数十時間~数日かかる業務を効率化できる

起点となるキーワードを入力すると、そのサジェストキーワード群を検索意図ごとにAIが自動で分類します。

さらに、自社サイトや競合サイトのURLを入力すると、現状の検索順位や想定流入数(予測値)も表示されます。コンテンツやSEOの初心者さん、もしくは効率化を進めたいマーケターさんに、オススメの機能です。

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(4)コンテンツ制作

さて、テーマが決まったら、いよいよコンテンツ制作に着手します。
コンテンツの設計(骨組み)となる「構成案」を作り、ディレクター・ライター・監修者・イラスト制作者などのプロジェクトメンバーで意識合わせできるようにします。

昨今の検索エンジンでは、よりリッチで読みやすい記事が上位表示する傾向が強くなってきています。
つまり、UX(ユーザーエクスペリエンス:製品やサービス、コンテンツを通してユーザーが得られる価値)の高さを意識することが重要。検索意図に応えるだけでなく、図解などを用いて読みやすく仕上げます。

そして、その分野における知識があって信頼できる人が書いた(もしくは監修した)高品質なコンテンツを目指してください。

【 例 】

その分野における知識があって信頼できる人が書いた(もしくは監修した)高品質なコンテンツ

▲参考:「ミエルカ マーケティングジャーナル」より
〝コンテンツマーケティング〟の記事

(5)分析改善

コンテンツを公開したら、検索順位が安定するまでの2~3ヶ月を待って分析を行います。
狙ったキーワードでの検索順位・検索流入数・リンクしたページへの送客数などを確認しましょう。
コンテンツの分析は、Googleアナリティクスやサーチコンソールで確認できます。

▶︎参考記事:Googleアナリティクスって何ができるの?

しかし、Googleアナリティクスやサーチコンソールは「少々見づらい」という声もあります。
もっと分かりやすく分析したい」方は、初心者でも見やすい「ミエルカ(MIERUCA)」を試してみてください。

例えば、以下のような機能は分析時にオススメです。

❶キーワードごとの検索順位の推移

❶キーワード ごとの検索順位の推移

▲〝オウンドメディア 〟というキーワードの検索順位の推移
競合サイトとの順位比較も表示できる

❷各コンテンツの数値を一覧で表示

各コンテンツの数値を一覧で表示

▲各コンテンツでの、PV数やセッション数、
ユーザー数、CV数を一覧で確認できる
(上記はボカシをかけております)

数値計測の結果、想定していた成果が出てない場合は改善を行いましょう。

改善アクション
  • 検索順位が良くない&検索流入が少ない=コンテンツ内容を改善
  • 送客できていない=CTA(Coll To Action…サービスページなどへのリンク)改善

 

新規コンテンツの制作と合わせて、公開済みのコンテンツも見直していきましょう。
「ミエルカ(MIERUCA)」には、ページごとの改善アクション表示機能もあります。
新規で制作するよりも、少ない工数で成果を出すことができます。

▶︎ミエルカ(MIERUCA)の機能紹介資料をダウンロードする

コンテンツSEOの成功事例

最後に、「ミエルカ(MIERUCA)」ユーザー様で大きな成功を得た事例を2つご紹介します。
コンテンツSEOの導入を検討されている方にとって、成功のヒントになるはずです。
サマリーを読んで面白そうだと感じた事例は、リンクをクリックして詳細をお読みください。

「グロービス経営大学院」様の事例

「自社サービスの認知をさらに広げたい」と、コンテンツメディアの立ち上げを決められた「グロービス経営大学院」様。
任された担当者様は、SEOどころかライティングも未経験でしたが、メディアの公開から約1年でPV数を18倍まで急増させています。

「グロービス経営大学院」様

「まず、何から着手しましたか?」と担当者様に伺ったところ、「ペルソナである20~30代の若手ビジネスパーソンが検索しそうなキーワードを洗い出した」そうです。
その中から、自社の強みを活かせそう、かつ、ある程度の月間検索数があるキーワードに絞り込む流れで、コンテンツのテーマとなるキーワードを決められたとのこと。
少ないコンテンツ数で最大の集客成果を発揮しているところが、興味深いです。

PV数を18倍まで急増

コンテンツSEOを導入し、たった1年でここまでPV数を増やすことができています。
詳しくは下記の事例ページでご確認ください。

▶︎立ち上げ1年でPV数18倍! SEO初心者がコンテンツ内製化できる理由は執筆依頼方法にあった!?

カオナビ 様の事例

2016年にコンテンツディレクトリとなる「カオナビ人事用語集」を立ち上げ、月間200万PVのオウンドメディアに成長させた「カオナビ 」様。
1件のリード獲得にかかる費用は半減したにもかかわらず、メディアからのリード数は以前の約100倍、受注額は3倍にまで増加したといいます。

カオナビ 様

「ミエルカ(MIERUCA)」を導入してコンテンツSEOを本格的に行った結果、2年でサイト全体のPVも14倍に成長し、月200万PV規模になっています。

2年でサイト全体のPVも14倍に成長し、月200万PV規模

ここまで大きな成果を出せたポイントとしては、コンテンツの構成案(骨組み設計)は内製化し、それ以外のライティング等を外部に依頼したことではないでしょうか?
詳しくは下記の事例ページでもご確認くださいね。

▶︎オウンドメディア活用で、リード獲得コストは半減・受注額は3倍!月間200万PVまで成長したBtoBオウンドメディアの3つの戦略とは?

コンテンツSEOを始めるか迷っている方へ

コンテンツSEOは、「まだ自社を知らない・サービスに興味を持ってくれるかも知れない人」をイメージするところから始まる施策です。
広告施策よりも、多くの作業がAIではなく「人」が考えて設計・実施するもの。手間がかかるからこその面白さや高い成果があると、筆者は感じます。

不安を感じる方は、小規模からトライしてみてはいかがでしょうか?
まずは3本、検索ニーズに添ったページをWebサイト内に設置して、成果を見てみましょう。

このコンテンツが、「コンテンツSEO」を始めようか迷っている方にとって行動のきっかけになることを祈っています。

著者PROFILE

Webマーケティング シニアコンサルタント/白砂ゆき子

コンテンツプロバイダー、化粧品メーカーでのマーケティング担当(主にSEO、CRM)を経て2014年Faber Companyに入社。20社以上のコンテンツマーケティング支援を担当。検索クエリなどのデータからユーザーの意図を読み取り、クライアント企業のサービスへと繋げるコンテンツ企画を得意とする。

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運営会社

会社名 株式会社Faber Company(公式HP)
日本語表記 「ファベルカンパニー」と読みます。
所在地 [東京本社]
〒105-6923 東京都港区虎ノ門4-1-1 神谷町トラストタワー 23F
資本金 1億円
設 立 2005年10月24日
役 員
顧問・共同研究
  • 技術顧問高木友博 (明治大学理工学部情報学科教授)
  • 共同研究吉田光男(豊橋技術科学大学情報・知能工学系助教)
無料サイト診断
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