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5分で理解!オウンドメディアとは? ~事例とともに分かりやすく説明します~

更新日:2021.9.13 公開日:2021.08.10

オウンドメディア(Owned Media)とは「自社で保有するメディア」の総称のこと。本来はパンフレットや自社サイトすべてを指しますが、オンラインマーケティングの中では自社で運営・情報発信を行うブログのようなサイトを意味することが多いと感じられます。ペイドメディア(広告などを出稿する他社のサイト)・アーンドメディア(FacebookやTwitter、CGMなど自社からの情報を発信できるソーシャルメディア)と組み合わせて施策を行うことで幅広いユーザー層に接触することができます。

「オウンドメディアを立ち上げよう!」 会議でそのような話になった際に「なぜ、わざわざ自社でメディアを保有して、運用する必要があるの?」そんなシンプルな疑問を持つ方もいらっしゃると思います。ここでは、オウンドメディアの目的や必要性をシンプルに分かりやすく説明します。

オウンドメディアの目的とは?

目的は大きく分けて2つになります。

オウンドメディアの目的解説

(1)製品・サービスを認知してもらうため、初回接触を狙うもの

製品・サービス周りの情報だけ充実させていても、潜在顧客が自発的にサイトに訪れてくれるわけではありません。そのため、広告費を支払ってペイドメディアへ出稿して露出を行っているわけですが、もう一つの入口としてオウンドメディアを運営しておくと、より幅広い潜在顧客に接触することが可能になります。

(2)企業、製品・サービス・を好きになってもらうもの

製品やサービスのページだけでは語りきれない「思い」を伝えるコンテンツを配信することで、(1)で接触した潜在顧客を見込み顧客に変え、最終的に顧客に変え、優良顧客(リピーター)へと育てていくことが可能です。

ここで「ちょっとまてよ!」と思った方もいらっしゃるのではないでしょうか。(1)の潜在顧客への露出は、FacebookやTwitter、Instagramなどソーシャルメディアを使って配信しているから、オウンドメディアなんて必要ないのでは?と。。

上記ソーシャルメディアの弱点である「蓄積(ストック)」と「検索エンジン」をカバーできるのがオウンドメディアになります。

オウンドメディアの特性図解

 

ソーシャルメディアはどうしても「新しい情報」しか接触してもらえません。また、悩み・困りごとを解決するために何かを探している人と接触するには検索エンジンを頼るしかありません。
その2点において、ウェブサイトにコンテンツを置いて待ち構え続けることができるオウンドメディアが優れているというわけです。

オウンドメディアで売上は上がるの?という疑問

オウンドメディア立ち上げを決めたマーケティングチームから「売上を上げたい」と相談されることがありますが、目先の売上は諦めてください…そんな回答をしています。
そもそも、製品やサービスに興味のない方と出会うところから始まることが多く、コンバージョンに直結しません。
その代わり、時間をかけて信頼を勝ち得ていくため、顧客化してからのLTV(顧客生涯価値)は高いのではないかと考えます。

ここまで読んでもオウンドメディアの価値や目的がピンとこないかも知れません。
次章では、筆者の「私」がインターネット広告を一切踏まず、実際にコンバージョンしたオウンドメディア⇒製品サービスへのカスタマージャーニーを参考に事例をご紹介します。

【LITALICOの事例】オウンドメディアの機能と役割・活用法

株式会社LITALICOは障がい者の就労支援や発達障がい児の学習塾・幼児教室などの教育サービスを展開する2005年設立のベンチャー企業です。代表の長谷川さんは自ら「ADHD」の傾向があると公表し、いわゆる「発達に特徴のある児童」向けのサービスにも力を入れていらっしゃいます。

LITALICOが運営する「LITALICO発達ナビ」(以下、発達ナビ)というメディアから筆者自身が成約(コンバージョン)した経緯と体験をもとに、オウンドメディアの事例と活用法を解説していきます。

コンバージョンに至るまでのカスタマージャーニー例

私は現在6歳の男の子を育てています。とても活発な子で1歳ごろから、育てることが本当に大変で、自分の育児法についていつも悩んでいました。息子が4歳のころ、一緒にランチをしていた息子と同学年の娘を持つ友人が、レストランのドアを開けて勝手に出ていってしまう息子を見て「発達障害、ADHDかもしれないね?」と言うのです。

何も知らない私は「ADHDとは」と検索し、LITALICOの「発達ナビ」というメディアと出会います。
これがLITALICOという会社を知るきっかけになりました。

私のカスタマージャーニー

その後、スマートニュースや他のキーワードでの検索などから何度か「発達ナビ」の記事に触れ、ある時アンケートに答えるためにメールアドレスを登録したことから、送られてくるメルマガからも記事にアクセスするようになります。

ある日ふと「どんな会社が運営しているんだろう」と思い、「会社概要」ページを見に行きました。そこに書いてあった「障害のない社会をつくる」というビジョンや、「障害は人ではなく、社会の側にある」というフレーズに心を打たれました。

さらにLITALICOという会社のことが気になり、事業内容を読み、IT×ものづくり教室「LITALICOワンダー」の存在に気付きます。

そのころ5歳になった息子は、ADHDの特徴も顕著に出始め、保育園からの指摘で区の発達支援教室に通い始めていました。
得意不得意に凸凹のある息子の「いいところ」を伸ばしてあげたいと考えていた私は、ブロックや機械が大好きな息子に合いそうな「LITALICOワンダー」の「ロボットクリエイトコース(ロボット制作教室)」に興味を持ち、無料体験教室から成約(入会)に至った・・・ここまでが筆者が辿ったカスタマージャーニーです。

ロボット教室と発達障害・・・一見まったく関係ないように見えますが、ADHD児の特徴の一つとして、好きなことにはひたすら集中する「過集中」というのがあります。この手のタイプはブロックなどの制作作業にのめり込む子も多いわけです。
発達支援・療育の事業を行っているLITALICO社が運営している教室のロボットコースということで、私も安心して入会できました。

ここで注目していただきたい点は2点です。筆者は

  • 一度も広告・ランディングページなどサービスをオススメしてくるページに接触していない
  • 出会いから成約(コンバージョン)まで約1年の時間がかかっている

ということです。

一度も「売り込み」をされていませんが、今では「LITALICOワンダー」で息子がワークしている間、代表である長谷川さんの本を読んでいるくらい、私はLITALICOファンになってしまっているのです。
今後も同社の他のサービスも使っていく可能性が高い「ファン」を育てたきっかけはオウンドメディアである「発達ナビ」だったということです。

流入経路とコンテンツの活用

LITALICOのオウンドメディア「発達ナビ」が優れている点として、初回接触ユーザーを再訪させ、定着させる仕組みが素晴らしいことが挙げられます。オウンドメディアは第一章でも解説したように「コンテンツの倉庫」です。SEOだけに頼らず、配信にも力を入れ、人が集まってきたらユーザー参加型にして定期的に訪問する機会を作っていかねば、どこかで成長が止まってしまいます。

発達ナビには下記のようなコンテンツ・サービスがあります。

コンテンツやサービス図解

最初のフックは検索流入を狙った「困りごとの解決コンテンツ」ですが、その後はソーシャル・メルマガから「共感コンテンツ」などを上手に配信し、再訪が途切れないように工夫がしてあります。

オウンドメディアを中心にしつつ、さまざまなメディアからユーザーに接触し、訪問が途切れないようにしっかりコミュニケーション設計をすることが、オウンドメディア運営に欠かせない仕事となっています。

ブランド・サービスへの誘導

アクセス・ユーザーが集まってきたら、今度はどうやって製品に接触させ買ってもらおうか・・・と悩む時期がやってきます。
注意点としては、「いきなり成約へ誘わないこと」です。

「発達ナビ」には派手な広告的誘導はありません。先ほどご紹介したカスタマージャーニーのとおり、会社概要を見に行かなければ筆者はコンバージョンしなかったかも知れないほどです。

コンバージョンの流れ

コラムを読んでいるだけのユーザー、お悩み相談に書き込みをしているだけのユーザーに派手で引きの強いキャンペーンをしつこく見せて訴求すると興ざめしてしまう方が多いことも予想できます。
マーケティングオートメーションやキャンペーンマネージメントシステムを活用し、製品に興味がある人だけが閲覧するページからスコアリング・セグメントを行い、関心の強いユーザーだけに広告を表示してゆくことがおすすめです。

オウンドメディアのKPIとして、「製品ページ」や「製品紹介に近いページ」に何人を誘導できたか、を置いておくと成果として計測・モニタリングしやすいと考えます。

そして・・・アクセス解析からも分かってきているお話ですが、「会社概要」はサービスにお金を払うことを考え始めたユーザーがよく見るページの一つです。コンバージョンに貢献するページとして大切に丁寧に作り込む必要があります。

整理すればするほど、オウンドメディア「発達ナビ」の素晴らしさが分かりますね。今後運営・立ち上げをお考えの方はぜひ研究テーマとしてLITALICOのサービスサイト・オウンドメディア・コーポレートサイトをセットでご覧いただくことをオススメします。

オウンドメディアの始め方

オウンドメディアを立ち上げて運営してゆく決断ができたが何から始めたらいいの?シンプルな始め方・やるべきことリストをまとめました。参考にしてみてください。

(1)ペルソナ(読み手)の設定

サイト名・サイトコンセプトを決めるのに読み手である「ペルソナ」をしっかり設定しておきましょう。私たちはペルソナを設定するのに、キーワードサジェストや掲示板サイトをよく見ています。「どんな人が、何に困っているのか」を明確にしていくと、自然とペルソナ像が固まってきます。

ペルソナの設定方法 検索ユーザーの意図を自動分類する「ミエルカ」機能(サジェストキーワードネットワーク)を使うと、「育児休業給付金」で情報を調べる人の中には、「妊娠・出産のタイミングを考えている人」「初めての出産を前にした人」「2人目の出産を考えている人」「会社勤めの人」「パート勤めの人」「育休中に退職した人」などが存在することがわかる。

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(2)サイトコンセプトの設計

ペルソナが設定できたら、それに合わせたコンセプトの設計を行います。

まず「誰(ペルソナ)に、『何』を提供するウェブサイト」の『何』の部分を埋めてみてください。その『何』を具体的にしてゆくことで、どんなサービス・機能・コンテンツが必要なオウンドメディアにすべきか、方向性が見えてきます。

(3)カスタマージャーニーとコンテンツファネルの設計

ただコンテンツを作って置くだけ・・・よりカスタマージャーニーとファネルの設計ができていた方が、運用段階で迷うことが少なく、オウンドメディアを成長させることができます。顧客が【悩み→解決→サービスサイト→制約・・・】どのような道を通る可能性が高いか、絵を描いてみましょう。

コンテンツファネルの設計

また、そのカスタマージャーニーの絵を参考に、興味関心ユーザー/見込顧客/製品成約(比較検討など)とファネルに沿ってどれくらいの本数で運用し、どう配信していくかを設計してみてください。

(4)サイト制作とコンテンツ制作

ペルソナ・コンセプト・カスタマージャーニー・ファネルの設計が終わったらウェブサイトの制作・コンテンツの制作を同時に開始します。多くの企業で、オウンドメディアの立ち上げは1名~3名の少人数で行っている様子を拝見します。ウェブサイト開発・コンテンツ制作、どちらも「待ち・空き時間」ができないように、スケジュールは合せて作ることがオススメです。

あとがき

オウンドメディアの立ち上げ・運用…不安はたくさんあると思いますが、深く考え過ぎないで飛び込んでみることです。まずは「集客」を成功させ、その後は根気よくPDCAを繰り返し、サービスへの関心を上げ、成約まで進めるシナリオを実行し、軌道修正し、精度を上げていきましょう。

先ほど私が話したような、オウンドメディアを初回接触としたコンバージョンは、きっと皆さんの経験にも1つや2つあるはずです。
その経験を思い出せば、ユーザー視点の施策を実施するヒントとなること間違いありません。参考にできる資料は身の回りに転がっています、ぜひご活用くださいね。

著者プロフィール

白砂 ゆき子(しらすな ゆきこ)

コンテンツプロバイダー、化粧品メーカーでのマーケティング担当(主にSEO、CRM)を経て2014年Faber Companyに入社。20社以上のコンテンツマーケティング支援を担当。検索クエリなどのデータからユーザーの意図を読み取り、クライアント企業のサービスへと繋げるコンテンツ企画を得意とする。

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会社名 株式会社Faber Company(公式HP)
日本語表記 「ファベルカンパニー」と読みます。
所在地 [東京本社]
〒105-6923 東京都港区虎ノ門4-1-1 神谷町トラストタワー 23F
資本金 1億円
設 立 2005年10月24日
役 員
顧問・共同研究
  • 技術顧問高木友博 (明治大学理工学部情報学科教授)
  • 共同研究吉田光男(豊橋技術科学大学情報・知能工学系助教)
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