やみくもにコンテンツを量産しても結果がでない今、「コンテンツの質」が問われています。SEO施策でも質の高いコンテンツが重要であると言われますが、「質の高い」コンテンツとはなんなのか？私は「ユーザーの検索意図を把握し、それに応えるコンテンツであること」が質を高める条件の1つだと考えています。今回は、検索意図をどのように把握し、コンテンツ制作に活かすのかをまとめました。

検索意図（インテント）とは

検索意図（インテント）とは、ユーザーがどのような”状況”で”何を知りたい”と思っているのか？その検索キーワードの裏側にあるユーザーのキモチや感情、意志のことです。検索意図は大きく分類すると取引型・案内型・情報収集型の3つに分かれます。

下記は、当社鈴木謙一のブログからの引用です。

●取引型
何かをしたい、何かに対してアクションを起こしたいという意図が含まれているものです。ユーザーは下記のようなワードで検索を行います。
 「iPhone5ケース 通販」「Google Chrome ダウンロード」「リフォーム 資料請求」 

●案内型
「このサイト、ページにアクセスしたい」というはっきりと定まった意図がユーザーの頭の中にあるものです。ユーザーは下記のようなワードで検索を行います。
 「Wikipedia」「楽天市場」「ドコモ　問い合わせ先」 

● 情報収集型
何かを知りたい、疑問や悩みを解決するための情報を得たいという意図が含まれているものです。ユーザーは下記のようなワードで検索を行います。
 「ネクタイ　結び方」「ラスベガス　時差」「ふくらはぎ　むくみ解消」 

引用：海外SEO情報ブログより
https://www.suzukikenichi.com/blog/3-types-of-classification-of-user-intent/

取引型、案内型の検索は、「iPhoneケースがほしい」「Wikipediaがみたい」など最終目的（コンバージョン）に近い明確な意図があります。

 

ここで難しいのは、情報収集型の検索における意図の把握です。

 

たとえば、「ニキビ 食べ物」と検索している人の知りたいことはなんでしょうか？

 

「ニキビに良い、効く食べ物が知りたい」かもしれませんし、「ニキビに悪い、なりやすい食べ物が知りたい」のかもしれません。この検索されている言葉から、検索意図を把握してコンテンツ設計ができないと、コンテンツマーケティングやオウンドメディアで求める成果（≒ここでは自然検索流入）を得ることはできません。検索エンジン事情も含めて、もう少し深掘りします。

 

検索エンジンが進化し、ユーザーの知りたいことを把握している

まず前提として、Googleは「ユーザーに最適な検索体験」を提供するために様々な改良を加え、検索結果をよりユーザーのためになるものにしている、ということを認識しておきましょう。

最近のGoogleは、Rankbrainと呼ばれる人工知能を活用したアルゴリズムを投入して検索結果の改良を行うなど、技術進歩とともに大きく進化しています。ハミングバードと呼ばれるアルゴリズムでは、検索された言葉の「意味」や裏側にあるユーザーの「意図」を理解できるようになった、とかなり前のイベントでGoogleの人が言及していました。
※「東京」という言葉を、ただの文字列ではなく、それが日本の首都である「東京」だと理解するように、ということです。

 

前述の「ニキビ 食べ物」という検索で考えてみましょう。

「ニキビに良い、効く食べ物」を知りたいのか、「ニキビに悪い、なりやすい食べ物」を知りたいのか。どちらだと思いますか？
（どちらでもないかもしれませんが…）

 

当社では、様々な検索値の調査・分析を行って「ニキビ 食べ物」で検索するユーザーニーズを把握し、コンテンツを改善することで大きく検索順位を回復、アクセスアップに繋がりました。改善の後の自然検索流入は10倍以上にもなったのです。

ユーザーと向き合って、検索意図を把握したコンテンツを作らなければユーザーにも見てもらえず、評価もされません。となると成果もでないのは想像いただけるかと思います。詳細な内容はこちらのMarkeZineのインタビューコンテンツでお話ししていますので、ぜひご参照ください。

参考：Markezine「優れたコンテンツは人を呼び続ける、ファベルカンパニーが教える『検索意図を汲みとった』コンテンツ設計法」

 

検索意図を把握する方法

では、どのようにユーザーの検索意図を把握すればいいのか。様々な方法がありますが、今すぐできる3つの方法を紹介しちゃいます。

検索キーワード≒サジェストキーワードを参考にする（どんなキーワードがよく検索されているか）

Googleの検索窓に文字を打つと表示される候補キーワード 「サジェストキーワード（≒検索キーワード）」を分析することで、ユーザーニーズを探ることができます。サジェストキーワードの活用方法については、こちらのコンテンツでまとめていますので参照ください。

ユーザーの検索キーワードを「知りたいこと」「困りごと」ベースでまとめていくと、どんなコンテンツが、どれくらい必要か見えてくるのではないでしょうか。

 

実際にキーワードで検索してみた上位表示サイトを参考にする（共起語）

Googleが様々なアルゴリズムを通して検索結果を最適化することで、検索ユーザーに知りたいことを的確に提供している可能性が高い。つまり、いま検索上で上位表示しているコンテンツは、ユーザーの知りたいことや問題と解決策が網羅されている可能性が高いと考えられます。

それらのコンテンツで共通で語られているテーマやトピック、使われているデータ、デザインなどの表現手法…ありとあらゆることが参考になるのではないでしょうか。

ただし、そのまま同じものを作っては意味がありません（笑）。

そこに自社でしか、もしくは自分でしか提案できない、書けない視点や解決策、手法などを盛り込んで、ユーザーの検索意図に応えられる オリジナルコンテンツ を目指しましょう。

【参考】
ここで、共起語という概念も存在します。共起語とは、とある単語と同時に頻繁に使われる単語のことを指します。つまり、共起語が適切に使われている(出現する)文章であれば、とある単語について詳しい説明文章になっていると捉えることが可能です。

ミエルカではWebで評価されている情報から、とある事柄について語るのに重要であろうテーマ・トピックを抽出する機能があります。こちらのページでお試しできますので、ぜひトライしてみてください。

 共起語をみてみる！ 

https://mieru-ca.com/demo/word-related/

 

Q＆Aサイトの質問文を参考にする

世の中にはいくつかのQ＆Aサイトがあると思いますが、そこに投稿される質問はユーザーニーズの宝庫だと言えます。逆説的ではありますが、検索上位のコンテンツは企業が提供するコンテンツばかりです。ユーザーが真に知りたいことまで言及できない可能性があります（色々な制約もありますので…）。

どのような質問が多く寄せられているか、どのような悩みを、どんな言葉で質問しているかなどを確認して、Webの検索結果では得られなかった「気づき」をコンテンツに活かすことができれば、コンテンツのオリジナリティも増すと考えています。

 

3つ全ての手法を実施できると尚良いのですが、かなり時間がかかるしんどい作業ですので、無理のない範囲で1つでもコンテンツ制作に活かしていただけると嬉しいです。

 

検索意図を把握したコンテンツで潜在的なユーザーに見つけてもらう

ユーザーの検索意図に応えたコンテンツを制作することで、ユーザーに見つけてもらえ、内容を熟読してもらい、それが課題解決につながれば、ユーザーの満足度は上がるでしょう。何度もサイトに訪れてくれるようになったり、そのコンテンツを制作している会社のことを知ろうと考えると思います。

ユーザーの良い評価は何も口コミだけで表現されるわけではありません。ユーザーの行動から判断することも可能です。良い行動がたくさん生まれれば、結果的に検索エンジンでの評価も上がると考えています（滞在時間が伸びたり、読了率が上がったりすることで検索順位が上昇するような事例もあります。ただし、因果関係があるかははっきりしませんが…）。

簡単ではありますが、検索意図の把握方法をお伝えしてきました。何はともあれ、まずはユーザーの検索意図を把握し、コンテンツを作るところから。自分なりの成功パターンを見つけていただきたいです。

 

おわり

 

エグゼクティブ・マーケティング・ディレクター
月岡克博（つきおかかつひろ）
SFA導入コンサルからCRMベンダーのセールスに転身し、営業マネージャーに。 その後Faber Companyジョインし営業部長を経て、現在はマーケティングを担う IMC部を設立、セミナー登壇やミエルカブログ編集などの活動がメイン。