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コンテンツマーケティングで重要なペルソナとは?意味や設定方法、事例について

更新日:2021.8.31 公開日:2017.09.05

マーケティングに携わっている方であれば一度は聞いたことがある「ペルソナ」。もちろんコンテンツマーケティングにおけるペルソナも重要です。そこで今回は、コンテンツマーケティングにおいてペルソナの重要性と設定方法、事例についてまとめました。

そもそもペルソナとは?


ペルソナ(persona)」は直訳すると「人格」です。一般的にマーケティングにおいて使われる「ペルソナ」とは、その企業が提供する商品・サービスを使ってくれるであろうユーザー像を性別や年代といった属性情報から価値観、購買行動などの各要素をまとめたものです。

■よくペルソナに設定される項目

①属性情報(名前、年齢、居住地など)
②家族構成(配偶者や子どもの有無)
③職業、年収
④趣味
⑤休日の過ごし方、行動(アクティブなのか、静かに過ごすのか)
⑥価値観
⑦友人関係
⑧その他自社サービスや商品に合わせた項目

これらの項目を具体的に定義、まとめることでペルソナを作り上げます。1枚の見やすいチャートにすることも多いでしょう。

ペルソナを作ることは目的ではない。設定する意味、有効活用するためには?

では、ペルソナを設定することでどのようなメリットがあるのでしょうか。反対に「ペルソナ設定には意味がない」という話も聞きます。
 
よく聞く失敗談は、

・ペルソナを作ること自体が目的となってしまい、活用方法が曖昧

・やたら細かい項目でペルソナを作って、作っただけで満足してしまう

この2つがあるように思います。このような失敗の根本にある問題は「なぜペルソナを作るのか」が明確になっていないことだと考えます。
 
今回はコンテンツマーケティングにおけるペルソナということでフォーカスして考えていきます。コンテンツマーケティングにおいてペルソナを設定するメリット、意味は、大きく2つあるのではないでしょうか。

・メンバー間で「共通理解」をつくる

・コンテンツを「外さない」

まず「共通理解」がきちんとできていると、メディア運営がスムーズになります。コンテンツマーケティングやオウンドメディア運営において、全てを1人でやるケースは少ないはずです。編集でも数名、ライターさんも複数人に協力いただくことも多いでしょう。関わる人が多ければ多いほど、同じテーマについて考えていると思っても、多種多様な考えが存在するものです。
どのようなコンテンツを作るべきか迷ったときなどにメンバー全員が「立ち返る場所=共通理解」があれば、それをもとに同じように判断できる可能性が高まります。これがブレてしまうとメディアの雰囲気や「らしさ」を作りだせないのではないでしょうか。そのための共通理解となるペルソナが重要です。
 
もう一つの「コンテンツを外さない」というのは、同じようなテーマでも「読み手(読者)=ペルソナ」が違うと全くコンテンツの内容が変わるケースがあるからです。
以前、とても初歩的な失敗してしまったことがあるのですが、とある女性用の化粧水について紹介するコンテンツを書いている時に、少し高価格帯の商品を選んで構成を作り、クライアントさんに提出したことがあります。ただ、そのコンテンツの読み手は「10代女性」だったんですね。クライアントさんからは「10代の子がコレ買いますかね?」というツッコミがありまして。。。とても反省した記憶があります。こうした「外し」をしないためにもペルソナ設定は重要になります。
 

効果的なペルソナ設定のポイント

では、具体的にペルソナ設定のポイントを見ていきましょう。

想像で作成するのはNG!情報(データ)収集が重要

ペルソナ設定にあたって一番重要なことは、情報・データの収集です。
想像で作り上げる架空のペルソナでは、リアリティに欠けます。自社の商品やサービスを実際に活用してくれているユーザーや、今後使ってほしいユーザー層に対してリサーチ・インタビューし、リアルな声を集めることが望ましいです。
ユーザーに直接ヒアリングするには時間も工数もかかるケースもあります。直接のヒアリングが難しければ、普段から顧客接点の多い自社のお問合せ窓口や営業担当、サポート担当にヒアリングして、ペルソナ設定に役立てることもできるでしょう。
そうした情報ソースをすぐに活用できない場合は、ユーザーパネルを保有しているところでリサーチをかけてもいいかもしれません。例えば、ジャストシステム社が提供している「Fastask」というサービスは、手軽で安価にリサーチができるサービスです。ここである程度のセグメント(年代や性別)をかけて、アンケートをとればユーザー像をイメージしやすくなります。

属性情報だけではなく、「悩み」や「状況」まで落とし込む

よくあるペルソナは、前述したような項目でまとめられることが多いですが、検索を意識したコンテンツ制作の上では不十分です。
検索意図(キーワード)を起点に考えた場合、その検索をしているユーザーが「どういった悩み」をもって「どのようなシーン」で検索しているのか。ここまでリアルに想像し、共有しないとユーザーに響くコンテンツは作れないと考えています。検索意図に関しては別のコンテンツで解説しようと思います。

作り込みすぎない、作りっぱなしにしない、きちんと共有して振り返る

前述した通り、あくまでペルソナはコンテンツ制作のため、もしくはユーザーコミュニケーションの起点となるもので、ペルソナを作ること自体が目的ではありません。ペルソナ設定に莫大な工数や予算を割く必要はないと考えています。
また、ペルソナを絵に描いた餅にしないためにも、事あるごとに振り返りができるよう、共有しやすいシートなどにまとめ、誰でも閲覧できるところに置いておきましょう。また定期的な編集会議で使う、コンテンツチェック時に「このペルソナって●●だから・・・」と根拠に使うなどの運用も大事です。

ペルソナを有効活用して成功している事例

ザ・プロアクティブカンパニー(旧ガシー・レンカー・ジャパン)株式会社が運営している、〝ニキビに悩む全ての方のためのニキビケア応援サイト〟『ニキペディア』では、「1コンテンツ=1キーワード(検索意図)=1ペルソナ」という原則を大事にしているそうです。

ニキビケア応援サイト「ニキペディア」TOPページ

1つのコンテンツごとにペルソナを定め、そのペルソナが検索するであろうキーワードから「なぜそのキーワードで検索しているのか?」を深堀りして、課題解決に役立つ情報を網羅したコンテンツを制作しています。

さらにニキペディアでは競合他社の商品を紹介するコンテンツもありますが、ユーザー目線に立ったときに必要なコンテンツだと思うが故に制作されたそうです。企業目線の情報発信ではなく、ユーザーが必要としている情報の提供が求められるコンテンツマーケティングにおいて、読者目線で考える際の助けになっているのが「ペルソナ」なのです。

【ペルソナ設定について参考になる事例記事】

▼「ニキペディア元編集長 藤原尚也氏に聞く、コンテンツマーケティング成功のコツ」
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2016/12/21/24520
▼優れたコンテンツは人を呼び続ける、「検索意図を汲みとった」コンテンツ設計法
http://markezine.jp/article/detail/24901

ユーザーをリアルに想像するためにペルソナで共通認識を

ペルソナ設定の重要性はご理解いただけたでしょうか。もちろん想定ユーザー像が複数ある場合は、ペルソナも複数設定して問題はありません。ただ、前述の通りペルソナを設定すること自体が目的ではありませんので、工数はかけすぎないようにしましょう。
さらにメディアの方針が変わった場合や、実際にどんな読者がコンテンツを見ているのかといった情報が取得できた際には、その都度ペルソナも調整していくことが必要です。ペルソナを上手に活用して、ユーザーに”届く”コンテンツマーケティングやオウンドメディアにしていきましょう!
 
 
おわり

著者PROFILE

月岡 克博
月岡 克博(つきおか かつひろ)

SFA導入コンサルからCRMベンダーのセールスに転身し、営業マネージャーに。その後Faber Company営業部長を経て、マーケティングを担うIMC部を設立。現在は執行役員として、営業・マーケティング部の統括やセミナー登壇などの活動をメインに行っている。
■ 講演実績:マーケティングアジェンダ/日経クロストレンドForum 他■Twitter:@tsuuky09

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