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コンテンツマーケティングの目標/KPIは1つ?効果測定と運用体制のポイント

更新日:2021.9.7 公開日:2017.02.06

オウンドメディアをはじめとしたコンテンツマーケティングを実施する際にも、他のマーケティング施策と同じく目標・KPIを設定して効果測定をする必要があります。そこで今回は、どのような考えの元にKPIを設定して効果測定すべきか、またそれを達成するための運用体制構築についてまとめました。

オウンドメディアをはじめとしたコンテンツマーケティングを実施する際にも、他のマーケティング施策と同じく目標・KPIを設定して効果測定をする必要があります。
しかし、オウンドメディアはWeb広告などと比べてコンバージョンまでに長い時間を要する特性があることから「何を指標とすべきか」とKPI設定に悩まれる声もよく耳にします。そこで今回は、どのような考えの元にKPIを設定して効果測定すべきか、またそれを達成するための運用体制構築についてまとめました。

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オーガニック流入を獲得するには時間がかかる。リスティング広告との使い分けが重要。

オウンドメディアにおいても目標・KPIを設定し効果測定を

なんの施策に取り組むにしても必ず達成したい指標やKPIを設定することでしょう。その施策が上手くいっているか否か、進捗が芳しくないならそこに対して打ち手を考えるため、PDCAサイクルを回すためにもKPI設定は重要です。しかし、その他のマーケティング活動(特にWeb広告など)と比べて「オウンドメディアのにおけるKPIをどうすればよいか」というご相談が多いように思います。
その理由としては、オウンドメディアのゴール(目的)は企業ごと・場面ごとに大きく異なることと、最終的なコンバージョンや売上寄与ということを指標としてしまうと「成果がでていない」となりかねないことが大きいでしょう。
また、メディアが「構築初期なのか」「運用開始して数年経過してある程度のアクセスがあるのか」など、どこのフェーズにいるかによっても追うべき指標やKPIは変わってきます。それを画一的な指標で評価しようとしているがために、悩まれる企業も多いのではないでしょうか。

オウンドメディアのフェーズに合わせたKPI設定

では、オウンドメディアのフェーズごとにどのような指標を設定すべきか、当社の提唱する「4つの力」をベースに考えてみましょう。

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「4つの力」によるサイト評価
  • オウンドメディア立上げ期(公開~1年以内)

    ここでは構築当初~運用開始して1年以内を”立上げ期”とします。この段階ではまだ閲覧者が少ない状態なので、最終的なゴールである「コンバージョン」を求めること自体が間違っています。
    このフェーズではまず「集客力」に着目すべきです。各メディアによって目的は異なりますが、まずは訪れてもらうことが大事なのはどれも同じです。アクセスが集まらなければ何も始まりません。そこで最初は「集客力」を測れるような指標をKPIにしましょう。たとえば、アクセス解析ツールを活用すれば以下のような指標が取得できます。
    ・SEO検索順位(ターゲットキーワードで何位なのか?)
    ・ページビュー(PV)数/ユニークユーザー(UU)数(新規)
    ・ソーシャルでのシェア数  など
    オウンドメディアにおいて、追っていくべき指標は複数あるものの、まずはコンテンツの質を高め、多くの人に役立つメディア・コンテンツを用意することが最優先です。

  • オウンドメディア運用定着期(6ヶ月~2年以内)

    ある程度の集客がSEOでもできるようになるのが6ヶ月目以降です。安定的なアクセスが稼げるようになり、新規でコンテンツをアップしてもターゲットキーワードでのSEO順位が比較的早く上がる状態になってきたら”運用定着期”と言えるでしょう。このフェーズでは、よりユーザーの満足度を高めるために下記のような指標を用いて「閲覧力」と「誘導力」を加味すべきです。
    ・再訪率
    ・滞在時間、スクロール率(要ヒートマップ分析)
    ・遷移率/回遊率 など
    「閲覧力」として、ユーザーが一度触れたコンテンツに価値を感じ「またこのサイトにくればいい情報がありそうだ」と思ってもらえない限り「再訪率」は向上しません。また「滞在時間」をみて、コンテンツ毎の文字量と読むスピードを勘案すれば、きちんと読まれているかどうか=精読されているかを判定することも可能です。
    ※Google Analyticsでは、あくまで“平均”滞在時間であることに注意が必要です。
    もう1つの「誘導力」は「遷移率/回遊率」で計測可能です。コンテンツを読み終わった後に同サイト内の他のコンテンツやサービスページにどの程度遷移しているかを計測します。コンテンツ同士の内容に関連性を持たせて内部リンクでつなげることや、誘導リンクを目立たせる(ボタンやバナーにする)などして導線を強化することが必要です。
    ヒートマップによるクリック箇所の分析も有用でしょう。

  • オウンドメディア活用期(1年以上~)

    メディアに流入が増え、ある程度の「ファン」を獲得できたら、ようやく「コンバージョン数」を目標にできるようになります。コンバージョンもサイトによって異なりますが、BtoC向けのサイトであれば「会員登録」やEコマースにおける「購買」が、BtoB向けのサイトなら「メールマガジン登録」や「ホワイトペーパーダウンロード」などがコンバージョンになります。
    コンテンツに触れたユーザーに対して様々なオファーをだし、顧客情報を獲得して属性や興味、検討度合いに応じた決め細やかなアプローチをすることも重要です。しかし、コンバージョンを意識しすぎるあまりに、いつの間にか販売(売り色)が前面にでたコンテンツばかりにならないよう注意が必要です。

役割とKPIシンプルに、オウンドメディアの効果測定と運用体制のポイント

このようにオウンドメディアのフェーズごとに、設定すべきKPIや効果測定が変化していきます。ただし、複数KPIを少数の担当者で追いかけることになると考慮すべきことが多く、疲弊しかねません。
可能であればコンテンツの質を高め「集める」担当と、サイトにきたユーザーに適切なオファー(ホワイトペーパーダウンロードやWeb接客ツールなどの活用)を用意して「成果を出す」担当は分けて運用できるのが理想でしょう。元ニキペディアの編集長である藤原氏もオウンドメディアの担当には「コンテンツの質=SEO順位」のただ1つのみを指標として提示していたとのことです。(※)
この場合、注意しなければならないのは分けた担当/部署同士できちんと集めたいユーザー像やペルソナを共有しておくことです。せっかく集めたユーザーが全くコンバージョンしないユーザー層だった・・・という話もあります。
ペルソナ設定に関するコンテンツはこちらをご覧ください。
コンテンツマーケティングで重要なペルソナとは?設定方法と事例まとめ
このように、初めから多くのKPIを設定したり、ゴール(コンバージョン)に近すぎるKPIを設定するのではなく、オウンドメディアのフェーズに合わせてKPIを設定し(シンプルに、できれば1つか2つ)、継続的に運用できる体制を構築することがコンテンツマーケティングやオウンドメディア施策の「成功への近道」になるでしょう。
※参考:「ニキペディア元編集長 藤原尚也氏に聞く、コンテンツマーケティング成功のコツ」Web担当者Forum
さらに、コンテンツの評価方法や各フェーズごとにどのように分析すればよいかといった詳細は、当ブログ内で小川卓が執筆した「オウンドメディアやコンテンツマーケティングで重要な「コンテンツ」をどのように評価していますか?」で詳しく解説しているのでこちらもぜひご覧ください。
 
おわり

オウンドメディアの成功事例を知りたい方はこちら

【全42事例】業界別のオウンドメディア成功事例まとめ

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コンテンツ制作の基本的な考え方から、実際に活用している企業の成功事例まで、「オウンドメディア」がよくわかるミエルカブログの記事をまとめました。

著者PROFILE

エグゼクティブ・マーケティング・ディレクター
月岡 克博(つきおか かつひろ)

SFA導入コンサルからCRMベンダーのセールスに転身し、営業マネージャーに。 その後Faber Companyジョインし営業部長を経て、現在はマーケティングを担う IMC部を設立、セミナー登壇やミエルカブログ編集などの活動がメイン。
Twitter:@tsuuky09

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