シリーズ形式でお伝えしているオウンドメディア業界別事例。今回は、海外のBtoB企業のオウンドメディアをご紹介します。海外BtoB企業のオウンドメディアには、大きく2つの傾向がありました。実際の海外オウンドメディア事例を用いて紹介していきますので、ぜひ活用できるヒントを見つけてください。
☑︎まずはコンテンツマーケティングの基本を知る：成功するコンテンツマーケティングとは？
海外のオウンドメディアならではの特徴とは
海外企業は国内企業より早くコンテンツマーケティングに取り組み始めたため、運営するオウンドメディアも日本より優れているのではないかと思われています。海外のオウンドメディアならではの特徴と言えるものは何なのか。具体的な事例をもとに、見つけていきたいと思います。
海外BtoBオウンドメディア事例4選
では、具体的に事例を見ていきましょう。
① Hubspot（ハブスポット）
中小企業向けに、コンテンツマーケティングを効率化するシステムを提供している企業です。単にコンテンツを作るだけでなく、コンテンツを見つけて自社サイトに訪れてくれた見込み顧客を顧客に育てていくサイクルを説いた「インバウンドマーケティング」を提唱しています。そういった事業領域に関わっていることもあり、Webマーケティングにはとても注力しています。
◆コンテンツ
・「Blog」
マーケティングやセールスに関連する記事が掲載されています。内容はコンテンツ作成やコピーライティング関連のものから、色彩心理学や脳科学に関連するものまでさまざまです。各記事には「何分ほどで読めるか」の目安となる時間が記載されているのも特徴で、こうした情報があることで、忙しいビジネスマンは今読むかまとまった時間が取れるときに読むかを選択することができます。
・「Ebooks」
各テーマの内容をまとめて学習できるeBookコンテンツも豊富に用意されています。一覧ページで読みたいeBookを選択し、詳細ページへ進むと、各ebookの概要説明、そのeBookを読んで得られるもの、そして内容の一部を試し読みすることができるようになっています。eBookをダウンロードするには、フォームから個人情報を入力することが必要です。
・「Hubspot Research」
「人々の関心を惹き付けるコンテンツとはどんなものか」「年齢別ブランドエンゲージメント」など、最新のマーケティング・ビジネス関連の研究データをまとめたレポートが無料で公開されています。国内でも市場調査を実施してレポートを提供するBtoB企業はあるものの、無料でこれだけの質・量のレポートを公開している企業はなかなかありません。
◆コンバージョン
topページには、システムのトライアルに誘導する導線が複数置かれています。ブログページのtopでは人気記事とおすすめ記事を紹介。また、ブログ記事を読んでいると、右下には記事と関連するeBookのダウンロードを促すポップアップが表示されます。eBookをダウンロードする際は、企業名や電話番号などだけでなく従業員数や業種を選択する必要があります。
◆コメント
Hubspotの特徴は、なんといってもコンテンツ制作に注力していること。そのため、外注ライターを数十人採用しており、ホワイトペーパー制作の専任担当もいます。 製品ページはある程度検討段階の進んだ層に向けて、ブログは興味関心を持ち出した層に向けてと完全に分けて考えるのではなく、1つのサイト内で認知・関心・比較検討など各段階に応じた導線を用意しているのも特徴です。Hubspotのマーケティングに対する考え方は、ブライアン・ハリガン（HubSpot社CEO）とダーメッシュ・シャア（HubSpot社共同創業者）の著書「インバウンドマーケティング」で紹介されています。 ※ホワイトペーパーの活用についてはこちらでもまとめています。合わせてご覧ください。 https://mieru-ca.com/blog/whitepaper/
② Freshbooks（フレッシュブックス）
中小企業向けに、オンライン上で請求作業が完結するシステムを提供している企業です。
◆コンテンツ
月々の請求・入金確認の作業の煩雑さに悩む中小企業の経営層向けにコンテンツを提供しています。コンテンツは幾つかのテーマに分かれています。 ・「INVOICING ＆ EXPENCES」（請求や費用について） 「簡単にプロジェクトの見積もりを行う方法」「小規模ビジネス予算編成のための5つのポイント」「まだWordやExcelで請求作業をしているの？やめた方がいい5つの理由」などのタイトルの記事が掲載されています。 ・「TIME TRACKING ＆ PROJECTS」（時間とプロジェクト） 「スマートフォンがどのような革命をビジネスに起こしたか」「リモートでチームを管理する際に役立つ15のツール」「仕事を断ることが正しい選択である場面もある」などのタイトルの記事が掲載されています。請求などシステムに関連するテーマのものではなく、便利なツールを使って作業に掛かる時間を短縮することで、時間を確保すること（より重要な事項に時間を割くこと）の重要性に触れられている点も特徴です。 ・「SMALL BUSINESS RESOURCES」（中小企業の経営資源） 「中小企業の経営者が知っておくべき給与計算のすべて」「スタートアップや成長期の企業経営者が読んでおくべきビジネス本10冊」などのタイトルの記事が掲載されています。
◆コンバージョン
topページには、システムのトライアルに誘導する導線が複数置かれています。ブログページのtopでは、ヘッダーやフッター近くで同じくトライアルへ誘導するリンクが置かれているのに加えて、eBookダウンロードページへ遷移するリンクも置かれています。その際、すぐにダウンロード用のフォームを見せるのではなく、ビジネスのスタイルや仕事に対する考え方を問う設問が5問ほど用意されているなど、工夫が施されています。
◆コメント
ブログのコンテンツや製品ページすべてにおいて、〝中小企業の経営層に役立つ内容である〟ことを念頭においてコンテンツが制作されています。「財務面やチームマネジメントにおいて困った際にFreshbooksの記事を参考にしよう。Freshbooksに相談しよう。」と思ってもらえるような役割になり、システムを使ってもらうことを目指しています。
③ GE Reports（ジーイーレポート）
航空機エンジンや発電機など幅広い分野でビジネスを展開しているGE（ゼネラル・エレクトリック）が運営しているオウンドメディアです。
◆コンテンツ
多方面に展開しているビジネスに親近感を抱いてもらうためにも、科学やイノベーション、各分野で行われている新しい挑戦について、俯瞰的・客観的に紹介されています。たとえば、「カンボジアの病院に導入されることで何千人ものケアを強化する新しい水質浄化システム」の紹介や、「再生可能エネルギーは米国最大の動力源」「複雑な現代におけるリーダーシップの新しいパラダイム」などのタイトルの記事があります。こうしたコンテンツは、企業がジャーナリズムの視点を持って自社や関連領域のことを取材し、広く報道する「ブランドジャーナリズム」と呼ばれるものです。
◆コンバージョン
GE Reportsのトップページを見ていると、右側にメールマガジン登録フォームがポップアップで表れます。ポップアップにメールアドレスを入力してボタンを押すだけで登録が完了するシンプルな導線になっています。メールマガジン登録フォームは各記事の右側にも表示されますが、製品や事業内容に関する記述やリンクは無く、eBookなどいわゆる見込み顧客育成に関与しそうな導線を一切置いていないことも特徴です。
◆コメント
紹介したのは英語版ですが、先進技術や経営全般について関心のある日本のビジネスパーソンに向けた「GE Reports Japan」もあります。こちらのメディアでは、「日本のこれからを考える」（日本の未来をつくるイノベーションとアイデアと視点の提示）、「イノベーション」（今後、産業史を大きく塗り替えていく、AI、ディープラーニング、3Dプリント、ロボティクス関連の最新情報ピックアップ）、「GEの企業経営」（時代を勝ち抜くための経営哲学と“125年の歴史をもつ巨大スタートアップ企業“の歩みについての紹介）の3つをテーマとしています。
④ intel IQ（インテル アイキュー）
半導体素子メーカーであるインテルが運営しているオウンドメディアです。
◆コンテンツ
「人々のライフスタイルや、世界を変えるために利用されているテクノロジーなどの詳細を届ける」ことを目的にしています。テーマは、「教育」「エンターテイメント」「健康」「技術革新」などさまざま。どれも「どのような着想からテクノロジーが生まれ、どのように機能し、日常生活の中でどのように生かされていくのかを探究する」という観点で記事が作られています。記事の内容には、「IoTの映画制作は将来のアカデミー賞に影響を与えるか？」や「重いものを持ち上げるときに人工知能を役立てることはできるのか？」「ドローンレーシングが次の人気スポーツになるかもしれない」など、未来への好奇心を誘うようなタイトルのものが並んでいます。記事はインテルIQの編集部員や各分野の有識者によって作成されています。
◆コンバージョン
intel IQのトップページには、コンバージョンポイントを特に設けていません。下にスクロールを続けても、次々と記事が表示されるだけです。各記事ページの右側には関連記事やおすすめ記事が表示されます。また、最下段にはメールマガジンの登録フォームがサイトに埋め込まれており、姓・名・メールアドレスを入力すると登録できるようになっています。
◆参考リンクなど
intel IQは日本語を含めた13言語に対応しており、世界中の人が新しいトレンドやイノベーションの情報を仕入れられるようになっています。こうした情報を発信することで「最先端」=インテルというブランドイメージが浸透することを狙っているのではないかと思います。インテルのような大企業が、マス広告だけでなくコンテンツマーケティングにも早くから参入しているのは、半導体を販売している取引先やその先にいる消費者の情報収集の動きと、彼らがマス広告と同じようにインターネット上の情報も参考にし、信頼するようになってきた世の中の動きを軽視していないからでしょう。
見込顧客獲得とジャーリズム型の2つのタイプの海外BtoBオウンドメディア
いくつか事例をみてきましたが、海外BtoB企業のオウンドメディアは、大きく2パターンの傾向に分かれるのではないでしょうか。
①見込み顧客獲得型
・HubspotやFreshbooksなど、IT企業や創業間もない新しい企業が運営
・読み物コンテンツ・トライアル登録導線・ホワイトペーパー・メルマガ登録など多くの導線を敷き、顧客がフェーズに応じたアクション実行できるUX
②ジャーナリズム型
・GEやインテルなどネームバリューのある大企業が運営
・ジャーナリズムの視点を持って、自社が携わる領域のトレンドや最新技術を詳しく取材し報道する役割を担っている
・業界動向を俯瞰し、セールス色を出さずに自社の技術力や最新技術への興味の高さを伝えることで、ブランディング ※同時に提携・パートナーシップ先を見つけることも目的としている？？
国内では①の「見込顧客獲得」を目的にオウンドメディアを運営しているBtoB企業が多く見られます。一方で、日本では主にWebメディアなどの報道役割を担っているテックニュース系の情報を発信している②の「ジャーナリズム型」は、海外BtoB企業ならではの特徴と言えるのではないでしょうか。今後、日本でもブランディングに寄与するようなオウンドメディアも増えていくかもしれません。それは人材採用にも寄与するはずです。
※すでに採用でメディアを活用している事例はこちら
https://mieru-ca.com/blog/owned-media-recruiting2/
以上、これらの事例がみなさんのメディア運用の参考になれば幸いです。
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著者PROFILE
SFA導入コンサルからCRMベンダーのセールスに転身し、営業マネージャーに。その後Faber Company営業部長を経て、マーケティングを担うIMC部を設立。現在は執行役員として、ミエルカのプロダクトマネージャーやセミナー登壇などの活動をメインに行っている。
■ 講演実績：マーケティングアジェンダ／日経クロストレンドForum 他■Twitter：@tsuuky09
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