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ミエルカ通信
2018年2月2日

海外事例に学ぶ!オウンドメディアの活用方法【BtoC編】

シリーズ形式でお伝えしているオウンドメディア業界別事例。今回は、海外のBtoC企業のオウンドメディアをご紹介します。海外BtoC企業のオウンドメディアからもいろいろな傾向が見えてきました。そこで今回も、実際の海外BtoC事例を用いて紹介していきます。ぜひ活用できるヒントを見つけてください。

海外BtoC企業のオウンドメディアならではの特徴とは

前回は、海外BtoB企業の事例を紹介しました。海外BtoB企業のオウンドメディアの特徴は大きく2つあり、1つは見込み顧客の獲得を目的にしたもの。そしてもう1つは、ジャーナリズムの視点を持って業界情報を伝えることでブランディングに寄与するものでした。では、海外BtoC企業のオウンドメディアにはどのような特徴があるのでしょうか。具体的に事例を見ながら、特徴を見つけていきたいと思います。

海外BtoCオウンドメディア事例6選

では、具体的に事例を見ていきましょう。

エナジードリンクでおなじみのレッドブルのWebサイトです。

◆  コンテンツ

キャッチコピーである「レッドブル、翼を授ける」にマッチしたコンテンツが文章や動画で掲載されています。スポーツのスポンサー活動を通じて積極的な宣伝活動を行っていることから、スポーツやアスリートに関連するテーマのコンテンツが多いのが特徴です。特に注目すべきは、RedbullTVという動画コンテンツ。フランスの伝統的モータースポーツ競技であるダカール・デイリーの様子やダンスバトルの様子も配信もあるのですが、とにかく映像が映画のように美しいのです。どのコンテンツにも飲料の宣伝要素が無く、作り込まれたスポーツ系メディアを見ているような感覚になります。

◆  コンバージョン

TOPページをスクロールしていくと、「最新の動画や記事を見逃さないで!」というメッセージとともにメールマガジン登録フォームが設置されています。各記事の下部には関連記事やおすすめ記事の紹介とともに、メールマガジン登録フォームと各種SNSでのシェアボタンが設置されています。商品を買ってほしいというより、気になったコンテンツはぜひシェアして話題にしてほしいという意図が感じられます。

◆コメント

街中での飲料サンプリングの印象も強いレッドブルは、ブランディングやマーケティングに重きを置き、多額の投資をしています。メジャーからマイナーなものまで、あらゆるスポーツのスポンサーになり、スポーツやアスリートの格好良さを伝えていくことで、「スポーツへ熱中する人を支えるレッドブル」「真剣勝負を支えるレッドブル」「頑張る人を応援するレッドブル」というブランドイメージ作りに成功しています。

▼「レッドブル」、異例成長支える”逆転の発想” 老舗の中で新興企業が存在感を増したワケ(東洋経済オンライン)

http://toyokeizai.net/articles/-/169521

住宅向けプール施工会社River Pools and Spas社のオウンドメディアです。

◆  コンテンツ

特徴は、顧客が疑問に思うこと、プール購入を検討する際に迷うことや気に掛かることを想定して、その解となるものをブログに綴ったことです。たとえば、River pools & spaはグラスファイバーのプールを提供していますが、あえて別タイプのビニール性プールと真っ向から比較する記事を用意するなどです。こういった記事は、カスタマイズ性、構築に掛かる時間、コスト、耐久性、化学物質の使用量などあらゆる観点からデータを用いつつ比較するほど、力が入っています。見込み顧客向けのコンテンツは主にブログですが、興味がある段階から具体的な検討段階に移った人のために、施工事例なども多く掲載しています。

◆コンバージョン

TOPページには、システムの無料版トライアルに誘導する導線が複数置かれています。記事を読んでいると、複数のコンバージョンポイントが表れます。記事上部には関連eBookコンテンツの紹介、スクロールしながら記事を読んでいると後半からは「準備はできましたか?価格について聞いてみましょう」というバナーが追いかけてくるなどです。また、右下にはメールマガジン登録フォームが固定されています。来訪者がそのときの心情によってすぐにアクションをしやすいように、導線が設計されています。

◆コメント

日本と違って、アメリカでは家庭用プールの施工はそれほど珍しくもなく、お金持ちしかできないというわけではないそうです。とはいっても、安くはなく、一度施工してしまうと簡単に撤去できるものでもない(=つまり、顧客もじっくり検討する商品である)ことからか、コンテンツ制作や導線設計の方法がBtoB企業と似ています。Hubspotユーザーでもあるようです。コンテンツのネタ作りに悩む企業は多いですが、顧客から寄せられる質問からコンテンツを作ることも1つの方法ではないでしょうか。

洗剤、化粧品、衛生用品などの一般消費財を提供しているプロクター・アンド・ギャンブル社が運営しているオウンドメディアです。

◆コンテンツ

オウンドメディア全体は、まるでアメリカのスーパーのようなカラフルなページです。記事は「家族」「生活」「健康」「美容」などの分野にカテゴリが分かれていて、各カテゴリを選択すると、関連記事のタイトルがアイキャッチ画像とともに一覧できるようになっており、興味のある記事を見つけやすくなっています。

会員登録した人は、各記事に「いいね」のマークを付けたりコメントを投稿したりできるので、読者も運営メディア側も人気記事が一目でわかるようになっています。もうひとつ、コンテンツの特徴と言えるのは数々のクーポンでしょう。P&G製品のクーポンが掲載されており、会員はクーポンを印刷して店頭で、あるいは電子クーポンでオンラインショッピングに使えるようになっています。

◆コンバージョン

TOPページでは、最新記事と今月の人気記事が掲載されています。各カテゴリページや各記事には「メンバーになって限定特典をGETしよう!」と会員登録導線があります。一番のコンバージョンポイントはなんといってもクーポン。すぐにP&G製品を買ってもらうことに繋げようとしています。こちらのクーポンが欲しくて、会員登録してしまう人は多いのではないでしょうか。

◆コメント

世界各国でビジネスを展開するP&Gは、コンテンツマーケティングに限らずマーケティング全般で先進的な取り組みや優れた成果を残しています。日本法人の社員がマーケティングについて語っている下記の記事も参考になります。

▼“P&Gマーケティング帝国”生みの親、和田浩子氏が語る「ブランドになる」こと(ビジネス+IT)

https://www.sbbit.jp/article/cont1/33911

▼P&Gのマーケティング組織が持つ「2つの強み」(CNET JAPAN)

https://japan.cnet.com/article/35107251/

 

ミキサーを製造、販売するBlend tec社が運営しているオウンドメディアです。

◆コンテンツ

コンテンツはとてもシンプルで、Blend tec社のミキサーを使ってあらゆるものをブレンドし、その様子を面白く動画コンテンツにして発信するというものです。たとえば、ビッグマック、フライドポテト、シェイクをすべて混ぜてみるなど。混ぜるものは食品には限りません。時にはiPodを混ぜて粉々にすることもあります。動画は1分程度で、おなじみの博士が登場して、ミキサーのボタンを押し、ブレンドして終わりというシンプルなものです。短いから飽きさせず、「え!それも粉々にするの!?」という驚きを誘います。色々なものをブレンドできることで、強靭なミキサーであることを証明しているようです。

◆コンバージョン

TOPページには「自宅で試せるブレンド」と「試してはいけないブレンド」へのリンクがあり、クリックするとそれぞれに該当する動画がまとめられています。Blend tec社の本体サイトへ遷移できるリンクはあるものの、他にこれといったリンクは見当たりません。

◆コメント

商品を前面に出しつつ売り込み色が強くないところ。他社が思い付かない企画性などが特徴です。このBlend tec社の思い切りの良さには驚きます。特にMacの製品を発売後すぐに粉々にしてしまう動画は衝撃ですが、思わずシェアしたくなるコンテンツを制作して、いわゆる〝バズ〟を起こし、企業の認知度を広げることに成功していそうです。

※動画を活用したコンテンツマーケティングはこちらでもまとめています。
https://mieru-ca.com/blog/movie-contents/

銀行口座の入出金管理やクレジットカード利用、住宅/学資ローンや投資など、個人のあらゆる資産を一括管理するウェブサービス個人向けの資産管理ウェブサービスMint.comが運営するオウンドメディアです。

◆コンテンツ

スタートアップ時に広告に割く予算が無かったことをきっかけに、オウンドメディアでの情報発信を始めたそうです。カテゴリは「消費者のIQ」「家族」「投資」「節約」「トレンド」などに分かれています。いずれも提供しているサービスに関連する「家計」「個人資産」にまつわる観点から情報を発信しています。

節約術やファイナンス関連のニュースなどが多く、どれも「お金について考える」きっかけになることが特徴です。文章による記事だけでなく、記事のはじめに動画リンクが置かれているものも多くあり、著者が話す姿が映っています。内容は文章と同じものですが、これがあることで見に来た人が文章で読むか動画で見るかを選択することができるようになっています。

◆コンバージョン

TOPページ上部には、mintのサービスサイトへのリンクとあわせて、登録者がログインできる導線や新規サービス登録のリンクも置かれています。検索窓が置かれているので、キーワード検索が可能な点も特徴です。他に、ページ右側では各種SNSへのリンクが置かれていたり、おすすめ記事が載っていたりします。これらは各記事に遷移しても同様に表示されています。

◆コメント

mintは、ローンチ以来順調に会員数を伸ばしていきましたが、その主な要因はコンテンツマーケティングにあると言われています。今や人は広告をみて買い物をするのではなく、役に立つ情報を得るたびにそのメディアや企業に愛着を持つようになって、その企業の商品やサービスの購買に至るといえるでしょう。こちらの記事でも解説されています。

▼「最もカンタンなコンテンツマーケティングのやり方」(WEBe)

http://webe.medialab.co.jp/content/primer/11

アメリカのワイン販売会社「Wine Enthusiast Companies」が運営するオウンドメディアです。

◆コンテンツ

ワインの基礎から、ワインに合うフードレシピやワインにまつわる旅行に役立つ情報、美味しいワインが飲めるレストランランキングなどが掲載されています。ワインそのものを売るのではなく、ワインにまつわる体験を売っているのだと言えるでしょう。記事には、写真やイラストがふんだんに使用されています。

◆コンバージョン

トップページ上部には、「ワインを購入する」「ワインアクセサリーを購入する」といった固定バナーがあり、クリックすると商品サイトへ遷移します。トップページには人気記事の紹介と合わせてメールマガジンの登録フォームと雑誌「WINE ENTHUSIAST」の購読申し込みフォームが埋め込まれています。

◆参考リンクなど

日本でも、食品メーカーや飲料メーカーでオウンドメディアを運営していますが、その多くは関連知識やレシピにちなんだものです。そういったコンテンツからもう一歩進んで、おいしいワインが飲めるお店を紹介したり、旅行と関連付けたりしているところに独自性があります。旅行と紐づけることで、旅行好きの人が今までより、ワインに興味を持つきっかけを提供するなどの効果もあるといえるでしょう。

役に立つ情報を与えるだけでなくインパクトを残す

海外BtoC企業のオウンドメディア事例を見てきましたが、下記のような傾向があるのではないでしょうか。

目的は「ブランディング」か「見込顧客の引き上げ」

ブランディングか、見込み顧客の検討段階の引き上げのどちらかを目的に置いているように感じました。後者が目的のオウンドメディアは、メールマガジンやホワイトペーパーを用意する、サービスサイトへの導線を敷くなど、BtoB企業と同じようなメディア設計をしています。

モノではなくコト訴求

日本企業に比べて海外企業は、オウンドメディアにおいて 人物が映った写真や動画を多く使用している 印象がありました。人の写真があることで、モノではなくコト提供に重きを置いていることが伝わってきます。

来訪者がアクションを選びやすいサイト設計(UX)になっている

オウンドメディアのTOPページに、記事、CVポイント、クーポンが並んで表示されているなど、来訪者それぞれのニーズに合ったアクションを選びやすいサイト設計になっています。記事を最後まで読まないとCVポイントに辿り着けない、ということがありませんでした。

感情を動かすコンテンツ作り

「来訪者にとって役に立つ情報を発信する」という意図の元に制作されているコンテンツ以外にも、感動・興奮・驚き・笑いなどを与えるコンテンツを多く用意しているように感じました。それらは言い換えれば 「誰かにシェアしたくなるコンテンツ」 なので、SNSでの反響をKPIに置いているのではないかと思います。印象に残したい、店舗やWeb広告でサービスを見た際に自社やサービスのことを思い出してほしい。そういった意図が感じられました。

BtoB企業に続き、BtoC企業の海外オウンドメディア事例を見ていきましたが、日本で浸透していない取組みを実施している企業が多くありました。お国柄もあるとは思いますが、まだまだ海外事例に学ぶことは多そうですね!

ただ、海外のオウンドメディアを研究するのは、言語の壁などもありハードルも高いと思います。。(今回も結構たいへんでした 汗)まずは海外の同業他社のものから、有名な海外事例などからでも、チェックしてみてはいかがでしょうか?「1つでも取り込めるアイディアを得よう」という低いハードルで臨むのがいいのではないでしょうか。

 

おわり

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著者プロフィール

写真 エグゼクティブ・マーケティング・ディレクター
月岡克博(つきおかかつひろ)
SFA導入コンサルからCRMベンダーのセールスに転身し、営業マネージャーに。 その後Faber Companyジョインし営業部長を経て、現在はマーケティングを担う IMC部を設立、セミナー登壇やミエルカブログ編集などの活動がメイン。

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