ホワイトペーパーといっても、「営業資料や会社案内とどう違うの？」「効果的な使い方は？」という質問をお客様からよくいただきます。マーケティング初心者の方は、価値や活用法にピンとこない方も多いのではないでしょうか？　

ホワイトペーパーとは「見込み顧客を増やし、信頼関係をつくる」ための重要なツールです。将来の顧客に価値のある情報を提供することで、「役立つ知識をくれる会社」というポジションを築きます。

本記事では、ホワイトペーパーの内容や活用事例、作り方をわかりやすく解説します。　

ホワイトペーパーとは

マーケティングやビジネスにおける「ホワイトペーパー」とは、読者の課題や疑問を解決するために作られる資料のこと。一般的に、eBookやPDFの形で提供されます。

ホワイトペーパーは、単なる会社案内や営業資料とは異なり、専門知識やノウハウ、業界の最新情報などをまとめ、読者に対して「学び」や「気づき」を提供します。企業にとっては、信頼を獲得し、見込み顧客との関係を構築するための重要なコンテンツです。　

顧客のニーズに応じたホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには、課題解決のノウハウをまとめたものや導入事例を紹介するものなど、さまざまなタイプがあります。

こちらは、ノウハウ系ホワイトペーパーの例。 コンテンツマーケティング・SEO対策ツール「ミエルカSEO」の潜在顧客に向けた、SEOチェックリストです。

※資料をダウンロードする

SEO従事者にとって価値ある情報を提供することで、潜在顧客との「つながり」を持つことを目的としています。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーと営業資料は混同されがちです。

しかし、目的や内容には明確な違いがあります。営業資料は、製品・サービス内容に特化した資料ですが、ホワイトペーパーは製品・サービスに関係のない情報や、課題解決のノウハウ提供などもテーマとしています。

項目	ホワイトペーパー	営業資料
内容	業界動向、課題解決法の解説、専門知見の共有	自社製品・サービスの特徴や導入メリット、価格、導入事例
ターゲット	課題解決の情報を探している潜在・見込み顧客（検討初期〜中期）	自社製品・サービスの導入を具体的に検討している見込み顧客（検討後期）
目的	信頼獲得・リード獲得、専門性・ブランド価値の訴求	商談の成約促進、購入・契約への直接誘導
トーン	客観的・教育的・中立的	自社視点・説得的・プロモーション的

ホワイトペーパーの活用方法と事例

ホワイトペーパーは、「リード獲得」に活用できるほか、ダウンロード後の「リード育成」や、既存顧客との「関係構築」にも役立ちます。営業色を抑えつつ価値ある情報を提供することで、自然に信頼を高められるのが特長です。

ここでは、ホワイトペーパーのマーケティング活用方法として、見込み顧客の獲得と育成の事例を紹介します。

※関連記事：ホワイトペーパーマーケティングで効率よく成果を出すコツ７選

ホワイトペーパーの活用方法と事例

ホワイトペーパーは、新規の見込み顧客（リード）獲得に効果的です。

たとえば、オウンドメディアの記事内、リスティング広告のランディングページ、FacebookなどのSNS広告といった、様々な接点で配布することにより、新しいリードを獲得できます。

事例：オウンドメディア内での掲載

Faber Company（ファベルカンパニー）が運営するミエルカマーケティングジャーナルでは、SEOのノウハウ記事内でSEOに関するホワイトペーパーの紹介を行い、ダウンロード（リード獲得）につなげています。

• 記事：SEOとは？5つのSEO対策をわかりやすく解説
• ホワイトペーパー：今すぐ使えるSEO対策チェックリスト

見込み顧客の育成（リード・ナーチャリング）

見込み顧客（リード）の育成には、MA（マーケティングオートメーション）の活用が効果的です。

MAでは、役職や企業規模といった静的な情報に加え、Webサイトの閲覧履歴などの動的な情報を組み合わせてスコアリングすることで、見込み顧客ごとに最適化されたメール配信が可能です。

その際に重要な役割を果たすのが、ホワイトペーパーをはじめとする各種コンテンツです。MAと連携することで、「ホワイトペーパーAをダウンロードした人」に「メールBを送る」といった施策ができるようになります。

事例：MAツール「SATORI」

国産のMAツールとして有名なSATORI（SATORI株式会社）が提供している、ホワイトペーパーの事例です（※掲載許可をいただいております）。

同社では、50本近くのお役立ち資料を公開しています。大まかには、下記のカテゴリーに分類できます。

STORIのサービス紹介

例：「SATORI」製品資料、3分でわかる「SATORI」、MAツール「SATORI」事例集など

SATORIの活用方法

例：SATORIで出来る10のコト、リード獲得の課題をMAツール「SATORI」で解決！

マーケティングオートメーションを知る

例：MAツール10社比較・選び方、失敗しない！MAツール導入成功ガイド

デジタルマーケティングを理解する

例：マーケティングの教科書〜マーケティング基礎編〜、マーケティング市場分析・戦略設計テンプレート

顧客の検討ステージを整理し、丁寧にホワイトペーパーを作成・公開しているのがわかります。

権威性の提示とブランディング

自社の知見や業界の最新情報をホワイトペーパーで発信しましょう。専門性や権威性を示す効果があり、顧客にとって「信頼できる情報源」として認知されることで、ブランドイメージの向上にもつながります。

事例：ミエルカマーケティングジャーナル

ミエルカマーケティングジャーナルでは、年数回開催される海外カンファレンスの参加レポートを顧客向けのメルマガやオウンドメディアにて配信しています。

▼Sydney SEO Conference 2025 海外カンファレンスレポート

▼Search Central Live Deep Dive APAC 2025 海外カンファレンスレポート

ホワイトペーパーの活用には、コンテンツマーケティングの理解が大切です。
コンテンツマーケティングに関する資料を無料で提供していますので、ぜひご活用ください。

ホワイトペーパーの作り方

効果的なホワイトペーパーを作成するには、企画から公開までのプロセスを踏むことが重要です。ここでは、基本となる5つのステップを紹介します。

ステップ	詳細
1.企画立案	読者像や課題を整理し、「誰に」「どんなテーマを届けるか」を決定する
2.構成案の作成	全体の流れを設計し、課題提起から解決策の提示、まとめまでのストーリーを描く
3.原稿・素材作成	構成に沿って文章を書き、図表やデータをそろえる
4.デザイン	読みやすいレイアウトにデザインする
5.公開（DL、配布）	原稿をPDF化し、ダウンロードコンテンツとして公開。展示会などでは、印刷して配布する

※関連記事：ホワイトペーパー制作の外注の費用相場と依頼できること、事前準備すべきこと

1. 企画立案

まずは目的を明確にしましょう。リード獲得なのか、育成なのかで内容が大きく変わります。読者像や課題を整理することで、的確なテーマ設定が可能になります。「誰に」「どんなテーマを届けるか」を決めて企画が出来上がります。

2. 構成案の作成

次に、全体の流れを設計します。課題提起から解決策の提示、まとめまでのストーリーを描くと読みやすくなります。ノウハウ系や事例系など、目的に応じた型を活用すると便利です。

構成の例①ノウハウ系ホワイトペーパー

「今すぐ使えるSEO対策チェックリスト」は次のような構成になっています。

• はじめに
• チェックリストの構成
• チェックリスト
• Webサイト無料診断のご案内
• 会社案内（簡易版・2ページほど）

構成の例②事例系ホワイトペーパー

「ミエルカSEO成功事例」は、次のような構成になっています。

• 事例概要
• 事例インタビュー
• サービス案内（1ページ）

3. 原稿・素材作成

構成に沿って文章を書き、図表やデータを揃えます。

取材・インタビューが必要な場合は、実施します。専門用語は、読み手にとって理解しやすい表現を意識することが重要です。信頼性を高めるために出典明記も行いましょう。

4. デザイン

原稿と素材が揃ったら、PowerPointなどを使ってデザインに落とし込みます。読みやすいレイアウトを用いることで、情報が整理されて伝わりやすくなります。

デザインには、自社や製品・サービスのブランドカラーを反映させ、ロゴも掲載し、「どの会社のどんな製品に紐付くホワイトペーパーか」が伝わるようにします。

5. 公開（DL、配布）

完成したデザインをPDF化し、Webサイトからダウンロードできる形にします。公開後は効果を計測し改善に活かしましょう。必要に応じて印刷し、展示会や営業活動で配布するのも有効です。

ホワイトペーパーを含むコンテンツマーケティング施策でお困りはありませんか？
ミエルカでは専門家によるコンテンツマーケティング支援を行っています。コンサルタントが伴走することで多くの成功事例を生み出しています。ぜひご検討ください。

もっとBtoBマーケティングに活かすには？

ホワイトペーパーは、単なる資料ではなく「見込み顧客を獲得し、信頼を深めるための武器」です。

企画から制作、活用までを適切に進めることで、営業資料だけでは届かない層にもアプローチでき、BtoBマーケティングのパフォーマンス向上につながります。

自社の強みや知見を形にして発信することで、顧客にとって役立つ存在として認知され、長期的な関係構築にも貢献します。ぜひ自社に合ったテーマから取り組みましょう。

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