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ミエルカ通信
2017年2月27日

オウンドメディア成功事例をまとめてみた【アパレル業界】4選

シリーズ形式でお伝えしているオウンドメディア業界別事例。第2回は、アパレル・下着関連のオウンドメディアを紹介します。同じ業界の方も、まったくの別業界の方も、自社のオウンドメディアに活用出来るポイントをぜひ見つけてください。

アパレルのメディアにおいて世界観を表現するビジュアルは重要

ファッションは「衣・食・住」の一角を占めるほど人の生活と切り離せないものです。ファッション、衣服を扱うのがアパレルメーカー(ブランド)です。

しかし、単純に機能さえ満たせば良いのであれば、世の中にこんなに多くのアパレルブランドは存在していません。様々なブランドに根付くデザインやコンセプトを身に纏うことによって自己表現(=オシャレ)ができるから、人は自分の趣味嗜好に合う、共感できるブランドを求めるのです。

だからこそ、アパレル業界においてオウンドメディアを構築する際は、 ブランドの世界観を軸としたコンテンツ表現が重要 になります。また、アパレルは他の業界と違い「悩みに対して解決策を示す」といった切り口でコンテンツを作ることが難しいものです。

そのため、メディアを構築する際には、文章による記事だけをコンテンツとして置くのではなく、ビジュアル(写真・イラスト・デザイン)を活用して惹き付けることも大事になってきます。

アパレル・下着にまつわるオウンドメディア事例4選

では、具体的に事例を見ていきましょう。

① SHIPS MAG( http://www.shipsmag.jp/

SHIPS MAG

株式会社シップスが運営しているオウンドメディアです。「雑誌=magazine」を意味する「MAG」がタイトルに付いており、サイトtopに「vol.◯◯」という表記があるとおり、<雑誌>を意識した作りになっているオウンドメディア(オンラインマガジン)です。

◆コンテンツ

・ PEOPLE(いま会いたい話題のひと)

商品開発やイベントにおいてコラボレーションしている企業やトップランナーが持つ価値観・ライフスタイルのこだわりが垣間見えるインタビューや、SHIPS店長がどのようなインテリアに囲まれた家に住んでいるのかを取材した記事が掲載されています。

・ FASHION(いま着こなしたいファッション)

親子スナップ写真や、SHIPSのショップスタッフおすすめのファッションアイテムの紹介などを中心に、定番ファッションや旬のトレンドを発信しています。

・ THINGS(いま知りたいカルチャー)

「新しい時代の働き方~うちの会社では無理! という前にできること~」
「イベントシーズンには、理由を付けて自分へご褒美!スタイリスト7名による この冬の“本気WISH LIST”」など、社会問題や文化に関するテーマを扱った記事を、時勢や季節に絡めて発信しています。

・ STYLE BOOK(気分で選ぶ、着こなしのヒント)

季節に応じた40通りのコーディネートスタイルが載っています。

◆コンバージョン

モデルが身に付けている商品の紹介などはしているものの、特にオンラインショップへの導線は設けていません。

◆会員登録の導線

「SHIPS MAG」における会員ページはありませんが、オンラインショップで購入をする際は会員登録が必須となっています。

◆ソーシャルメディア(SNS)の利用状況

「SHIPS MAG」専用のSNSは運用していませんが、SHIPS全体としてはFacebook、Twitter、Instagramアカウントを持っています。また、Pinterestアカウントも持っており、季節ごとのコレクションをまとめています。フォロワー数が5万ユーザーを超えるTwitterアカウントの影響力が一番大きそうです。

◆一言コメント

雑誌を意識したオウンドメディアであることがサイトのデザインにも表れています。スクロールするだけでどのようなコンテンツがあるのか一覧することができて、各コンテンツの中身まで見える点は、パラパラとページをめくって自分が興味を持ったコンテンツから読み進められる雑誌と同じ。そのため、ファッション雑誌をよく読む層から支持されているのではないでしょうか。

 

②ワコール( http://www.bodybook.jp/

wacoal

株式会社ワコールホールディングスが運営するオウンドメディアで、下着やカラダの情報を発信しています。

◆ コンテンツ

・ 「BODY」「HEART」「BEAUTY」「FOOD」

メインコンテンツは4つのカテゴリから成る記事です。肩こりや冷えに効くメンテナンスの方法や、料理研究家・堀知佐子さん監修の「からだに優しいレシピ」などが載っています。

・ 特集記事

特にニーズの多そうなテーマをじっくり掘り下げるコンテンツです。これまでに「呼吸で自分を変える」「ウォーキング・ビューティー」「目覚めよ体幹!」などのテーマで組まれており、毎回簡単に実践出来る方法付きでHOWTOを案内しています。

・ 「インタビュー」「エクササイズ」「エッセイ」

コンテンツや特集の中にある、それぞれのテーマに該当する記事を抜粋して読むことができるようになっています。インタビューは3種類、エッセイは8種類あることからも、コンテンツの充実具合が読み取れます。
中でも、インタビューカテゴリの中にある「商品づくりの現場から」は、発売された商品が開発された背景や、商品に詰め込んだこだわりを開発担当者に取材する内容になっていて読み応えがあります。

◆ コンバージョン

特にオンラインショップへの導線はありませんが、商品紹介があるページでは実施中のキャンペーン案内をしています。また、TOPページではメールマガジン(WACOAL BODY BOOK NEWS)の登録を訴求するバナーが設置されています。

◆ 会員登録の導線

メールマガジン会員登録は、ワコール全体の会員組織であるMy Wacoalと連動しています。My Wacoal会員になれば、会員限定のキャンペーンへの応募、限定イベントの参加、先行セール等の特典が用意されています。

◆ソーシャルメディア(SNS)の利用状況

WACOAL BODY BOOK 用のFacebookとTwitterアカウントを運用して、記事の更新情報を知らせています。また、ワコール全体やオンラインショップ用のアカウントも持っており、そちらでは新商品やセールの案内をしています。

◆参考URL

ワコールホールディングスとして、小中学生の女の子向けの「ガールズはでなび」、自分に合ったサイズのブラジャーを付けてほしいという思いから生まれた「ブラチェック」、女性の下着と心理の研究サイト「cocorus」など、多くのオウンドメディアを運営しています。これらは「普段注目されることの少ない、下着について考える時間を少しでも増やしてほしい」という思いから生まれたそうです。下記の記事でも、オウンドメディアを立ち上げた背景について紹介されているので、ぜひご覧ください。

オウンドメディアなど自社コンテンツ作りのコツって何ですか?/ワコールの川勝和美さんに聞いてきた

 

③ミキハウス 出産準備サイト( http://baby.mikihouse.co.jp/

miki

子ども服ブランド「ミキハウス」を運営する三起商工株式会社が運営しているオウンドメディアです。これから出産を控える親をターゲットにしています。

◆ コンテンツ

・ 妊娠・出産インフォ

「妊娠・出産のことを、もっと知ろう、もっと話そう。ママや家族だけじゃない、みんなのための情報ページです。」というコンセプトの元に、ユージさんや森三中・村上さんの子育て日記、藤本美貴さんの出産エピソード、妊活エキスパート・吉村やすのり先生のなんでも相談室など、タレントや著名人の方のリアルな体験談を中心に発信しています。

・出産準備・子育てのために

妊娠・出産・産後1年間で準備すべきものがまとめられています。しかも、赤ちゃんの生まれ月や季節によっても必要なものは変わることを配慮した上での導線になっているなど、細やかな配慮もされています。

・ベビー用品について

どのようにベビー用品を選ぶべきか、ミキハウスはどのような点に気を付けてものづくりをしているかが載っています。「安心・安全であること」と「赤ちゃんの快適さ」を何より重視しているミキハウスの思いが伝わります。

◆ コンバージョン

出産準備の疑問や子育ての不安を解消するための「プレママ・プレパパセミナー」、全国の店舗で実施されている「出産準備フェア」、そしてミキハウスベビークラブの会員登録などリアルのイベントも含めてコンバージョンポイントは多数設定されています。また、オンラインショップへもすぐ辿り着ける導線になっています。

◆ 会員登録の導線

「ミキハウスベビークラブ」という会員組織を持っています。対象は〝もうすぐママになるマタニティ期間中の方限定〟で、出産や子育ての毎日を少しでも楽しく過ごしてもらうためのメッセージ、出産準備カタログや育児日記のプレゼント、産後に赤ちゃんのお名前付きフォトフレームプレゼントなど多くの特典が用意されています。

◆ソーシャルメディア(SNS)の利用状況

ミキハウス全体としてはFacebookページを運用しています。内容は新商品の案内がメインです。

◆ 一言コメント

今回紹介している他メディアよりも、自社の商品・サービスの紹介色が強いサイトなのにもかかわらずまったくセールス色を感じないのは、本当にターゲットが必要としている情報を丁寧にまとめているサイトだからでしょう。「出産準備」という単体キーワードの検索でも上位表示しています。

出産を迎えるにあたって必要な情報の収集は「出産準備サイトを読んでセミナーに足を運べば安心!」と思えるくらいユーザーとの信頼醸成が上手にできているオウンドメディアだと感じます。

 

④STYLE HAUS( https://stylehaus.jp/

style haus

海外ファッション通販サイトBUYMAでおなじみの株式会社エニグモが運営する、女性のためのオウンドメディアです。

◆コンテンツ

「FASHION」「BEAUTY」「LIFESTYLE」とそれぞれの切り口で、海外ファッションの最新トレンドやスキンケアの方法、生活空間を豊かにしてくれるアイテムが紹介されています。また「CELEB」では、海外セレブのゴシップ情報などエンタメ系の情報も載っています。

◆ コンバージョン

記事中で紹介しているアイテムには、それぞれBUYMAのリンクが張られています。また、各記事の下に「おすすめアイテム(PR)」という欄があり、そこに表示される商品リンクをクリックすると、BUYMAに繋がっています。

◆会員登録の導線

読者登録の導線が用意されています。読者になると、記事のお気に入り登録ができるようになります。読者登録にあたって必要なBUYMA会員登録は、LINEのプロフィールを利用して登録ができるようになっています。

◆ ソーシャルメディア(SNS)の利用状況

「STYLE HAUS」用のFacebook、Twitter、Instagram、LINE@アカウントを運用しています。どのアカウントも更新記事情報のお知らせがメインですが、写真1枚で魅せるInstagramと特に相性が良さそうです。

◆ 参考URLなど

ファッションエディターやライターを中心とした女性陣が書いた記事だけあって、他に無い情報をしっかりとキュレートして作成されています。「STYLE HAUS」と「BUYMA」を交互に見ながら何を買おうかと考えている女性ユーザーが多いのではないでしょうか。

 

⑤Tabioのコンテンツ施策( http://www.tabio.com/jp/event/line/

tabio

オウンドメディアではないものの、あわせて紹介しておきたいのがタビオ株式会社のコンテンツ施策事例です。

「春タイツコーデ術」や「サンダル×ソックス コーディネートまとめ」、「結婚式・二次会で役立つ服装のマナー」や「2015年父の日プレゼント」など11個の記事を作成したところ、これまでの5倍のPVを集め、オンラインショップでのコンバージョン率も+1〜2%となりました。

オウンドメディアを立ち上げずとも、ユーザーのニーズに合ったコンテンツを作成し、検索で見つけてもらうことができれば、オンラインショップへの流入や購買に繋げられることを示した事例の1つです。Tabio様における当社との取り組み詳細は、こちらの事例記事もご覧ください。

 

まるで〝好きな雑誌〟のように、そばに置いておいて読みたくなるようなメディア作りを

冒頭でも少し触れたとおり、アパレル業界は他の業界と比べると、顧客が「悩み」に関するキーワード(例:「どんな服が似合うのかわからない」「フォーマルな場での適切な服装がわからない」など)での検索が少ない傾向(検索する悩みの言葉のバリエーションが少ない)にあります。
※保温性が高い、速乾性があるなど特定の悩みに向けた機能性の高いものは除く。

検索キーワードの多くは「シャツ」「ブラウス」などのアイテム名や、「流行」「コーディネート」などのキーワードを含むものがほとんどでバリエーションが少ないです。つまり悩みの言葉が広がりにくいのです。だからこそアパレル業界においてオウンドメディアを構築する際は、検索起点のコンテンツ設計だけでなく、 ビジュアルで興味を惹き付けること、ソーシャルメディアを活用してブランドの世界観を打ち出して共感やファンを集めること も重要になるでしょう。

 

その他の成功事例も知りたい方はこちら

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コンテンツ制作の基本的な考え方から、実際に活用している企業の成功事例まで、「オウンドメディア」がよくわかるミエルカブログの記事をまとめました。
 

おわり

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著者プロフィール

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株式会社Faber Company
エグゼクティブ・マーケティング・ディレクター
月岡克博(つきおかかつひろ)
SFA導入コンサルからCRMベンダーのセールスに転身し、営業マネージャーに。 その後Faber Companyジョインし営業部長を経て、現在はマーケティングを担う IMC部を設立、セミナー登壇やミエルカブログ編集などの活動がメイン。

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