コンテンツマーケティング/オウンドメディアの立ち上げや運用に困ったとき、他社の事例を知ることで気付けることや、自社に取り入れられるノウハウを見つけられることがあります。そこで、今回からシリーズ形式で、さまざまな業界のオウンドメディアの事例を独自に調査してお届けしていきます。第1回目の今回は、インテリア・雑貨にまつわるオウンドメディアを紹介します。
「インテリア（雑貨）を買うならここ！」と思ってもらうための提案型メディア作りの必要性
企業がオウンドメディアを運用する目的には、顧客に自社商品・サービスを認知・理解をしてもらうことや、より商品・サービスのことを知ってもらいファンになってもらうことなどがあります。
インテリア・雑貨業界もそれは同じで、「インテリア（雑貨）を買うならここ！」とブランドのファンになってもらうことが重要です。特にインテリアや雑貨は、選ぶ基準にデザイン・価格・素材・込められた想いなどさまざまな選定基準があるため、「何を重視してどの商品を選ぶのか」に、個人のセンスや価値観がとても反映されるものです。だからこそ、ターゲットの共感を呼ぶ、自社ブランドの作り出す世界観を表現するようなオウンドメディアのコンテンツづくりが重要になります。
☑︎まずはコンテンツマーケティングの基本を知る：成功するコンテンツマーケティングとは？
インテリア・雑貨にまつわるオウンドメディア事例4選
では、具体的に事例を見ていきましょう。
① 北欧、暮らしの道具店（ https://hokuohkurashi.com/ ）
株式会社クラシコムが運営している、ECサイトとオウンドメディア一体型のメディアです。
◆ コンテンツ
コンテンツは「お買いもの」と「読みもの」に大きく分かれます。「お買いもの」は新商品の案内が主で、同時に関連商品も表示されます。「読みもの」は、収納術をまとめた実用的なものから、編集部スタッフのコラムまで内容はさまざまです。
◆コンバージョン
ECサイトと一体型のメディアのため、商品の購入が最終的なコンバージョンになります。しかし、「読みもの」カテゴリでは、たとえば「新商品のご案内」「お客様アンケート回答のお願い」「スタッフ募集中のお知らせ」などのコンテンツがあり、コンテンツによって「目的」が変わります。お役立ち情報や、メディアとそこに関わる人の温度感が伝わる「読みもの」を見に来るユーザーに対しては、セールス色を強く出していないことも特徴です。
◆ 会員登録の導線
会員登録は受け付けているものの、登録無しでも購入ができるようになっています。会員登録のメリットは、「ポイントの付与があること」や「注文時に毎回住所を入力する手間が省かれること」などです。
◆ ソーシャルメディア（SNS）の利用状況
Facebook、Twitter、Instagram、LINE@と主要SNSはすべて活用しています。どのメディアも、オウンドメディアの更新情報を届ける役割が大きそうです。写真がとても美しいこともあり、Instagramと一番相性が良さそうで、50万人を超えるユーザーがフォローしています。
◆参考URL
オウンドメディアの成功事例の最たる例としてよく取り上げられている「北欧、暮らしの道具店」。これらの記事でも詳しく解説されているので、ぜひご覧ください。 メディア化でコンバージョン減でも売上増 これからのECサイトが目指す先とは 「北欧、暮らしの道具店」青木耕平さんインタビュー 「北欧、暮らしの道具店」が生まれるまで。世界観の作り方、SNS運用の秘訣
② くらしの良品研究所（ https://www.muji.net/lab/ ）
◆ コンテンツ
・ コラム
「みりん」や「手帳」など、とある対象にまつわる歴史や豆知識をまとめた記事から、「初夢」や「干支」についてなど季節色のあるテーマの記事を週1回のペースで更新しています。
・ ローカルニッポン-ローカルから始める未来
地域の未来を紡ぐ取り組みと人々に焦点をあてた企画です。千葉・南房総で農業や商売を行っている人への取材レポートが掲載されています。
・ IDEA PARK
商品化や再販希望のアイデア・意見を広く受け付けたり、すでに販売されている商品に込めた思いやこだわりを発信したりしています。ユーザーからの投稿にはスタッフが返信しており、Facebookページと会員サイトの間のような、相互にコミュニケーションを取れる場となっています。
◆コンバージョン
サイト上部には、オンラインストアのリンクやmyMUJI（後述）へのリンクボタンが置かれていますが、コンテンツ内にソーシャルのシェアボタン以外のコンバージョンに誘導するような導線はないようです。
◆ 会員登録の導線
オウンドメディアとは別に、「my MUJI」という会員制サイトを運営しています。ソーシャルアカウントでログインができ、無印良品の商品に「ほしい！」「持ってる」などのログを残したり、口コミを投稿することができるレビューサイトです。リアクションをしたユーザーには、無印良品でお買い物をする際に利用できるMUJIマイルというポイントが付与されます。
◆ソーシャルメディア（SNS）の利用状況
Facebook、Twitter、Instagramなどを活用しています。FacebookとTwitterは季節商品のお知らせやオウンドメディアの更新通知など、同じような用途で使われています。一方、Instagramは商品の紹介に加えて【I am MUJI.】と題した〝自分の好みやスタイルをつくっている人たちを撮影する〟ポートレート投稿もおこなっています。また、Youtubeアカウントもあり、バレンタインやスキンケアについて特集した動画を配信しています。
◆参考URL
こちらの記事でも良品計画のオウンドメディアについて詳しく解説されているので、ぜひご覧ください。 良品計画さんが考える「オウンドメディアはこう使え」｜大切なのはソーシャルメディアと連携させて顧客のことをよく知ること。
③ こども＋インテリア（ https://www.karimoku.co.jp/kosodate/index.html?gtop ）
カリモク家具株式会社が運営しているオウンドメディアです。子どもを持つ親をターゲットにしています。
◆ コンテンツ
・ こども＋インテリア 5つのポイント
サイトtopのメインビジュアル配下に表示されており、「コミュニケーション」「学習」など、それぞれポイントとおすすめ商品を掲載しています。
・ 「こども＋インテリアブログ」
読み物形式でお役立ち情報を提供しています。ハロウィンやクリスマスの飾り付けについてなど季節ものの記事から、「長期休みの学用品置き場どうしていますか？」といった親たちに共通する疑問まで幅広く取り上げています。
・ 子育てLD（リビング・ダイニング） お役立ちアイテムマップ
リビング・ダイニングの家具のレイアウト例を見て、おすすめ商品を探すことができます。 その他、「家事ラク♪アイテムで家族みんなが笑顔に」「学習家具特集」「ベンチスタイルダイニングの魅力」といったコンテンツが多く、子持ち世帯の気になる事柄が様々な角度でまとめられています。。
◆ コンバージョン
製品情報ページへのリンクがコンバージョンになっているようです。ただ、カリモク家具は自社ECサイトを持っていないため、遷移した先の製品情報ページには電子カタログへのリンクが張られているのみです。
◆ 会員登録の導線
会員ページなどもサイトには設けていません。カリモク家具のサイト全体でのユーザ登録導線はあります。ただ、これはカリモクの家具を購入されている方が製品保証やメンテナンスを受けるために登録をすることが目的です。
◆ ソーシャルメディア（SNS）の利用状況
「こども＋インテリア」専用のSNSは運用していませんが、カリモク家具全体としてはFacebookとTwitterアカウントを持っています。Facebookページは2アカウントに分けており、カリモク家具全体の情報発信と、もう一方は「学習机」に限って情報を発信するアカウントとして運営しています。
◆参考URLなど
カリモク家具は、「こども＋インテリア」以外にも複数のオウンドメディアを運営しております。たとえば、「子ども部屋調査お宅訪問ブログ」や「家具修理ブログ」などが該当します。
④ RtheTIMES（ https://www.rigna.com/rtimes ）
インテリア家具ショップを運営するリグナ株式会社のオウンドメディアです。
◆ コンテンツ
「家の具 –ie no GU-」と「すべてはテーブルから始まる」という2つのテーマのもと、記事を公開しています。「家の具 –ie no GU-」では家具の選び方が、「すべてはテーブルから始まる」では文筆家やフォトグラファーによって紡がれた〝暮らし〟にまつわる物語やエッセイが掲載されています。
◆ コンバージョン
文中で紹介されている映画の情報へのリンクやソーシャルのシェアボタンなどはありますが、それ以外の直接的なコンバージョンポイントはありません。暮らしや家具に興味を持ってもらうきっかけ作りに読んでもらえれば、ということなのでしょうか。コマース系の機能は本体サイトに持たせているようです。
◆ 会員登録の導線
オウンドメディアには会員登録がなく、本体サイトで登録機能を持っています。会員登録すれば「お気に入り登録」ができたり、セール情報をいち早くメールマガジンで受け取ることのできる特典があるようです。
◆ ソーシャルメディア（SNS）の利用状況
RtheTIMESだけでSNSは運用していませんが、リグナ全体ではFacebook、Twitter、Instagramを運用しています。メインで活用しているのはFacebookで、美術協力をしているドラマの告知などの情報発信の用途に使われています。
◆参考URLなど
RtheTIMES以外にも、リノベーションブランド：REISMとコラボレーションしてひとり暮らしスタイルを紹介する「REISM meets Rigna」というサイトも運営しています。
写真がキモ！ビジュアルとストーリーでブランドの魅力を伝える
インテリア・雑貨業界のオウンドメディアにおいては、「そのインテリアがあることでどんな部屋の雰囲気になるのか」「この雑貨はどのように活用できるのか」を文章だけでなく写真等を用いて具体的にイメージさせることが重要です。
また、家具・雑貨などのプロダクトの製造工程や製造に関わる人を紹介したり、商品に込められた思いを発信するなどのコンテンツも考えられます。ターゲットの共感を呼ぶ、自社ブランドの作り出す世界観を表現するようなオウンドメディアも効果的でしょう。雑貨やインテリアは、選ばれる際にその人の嗜好性が強く影響するものです。だからこそ、ブランドの世界観を表現することが大切であり、それを視覚的に伝えるための「ビジュアル」も重要になってくると考えます。
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著者PROFILE
SFA導入コンサルからCRMベンダーのセールスに転身し、営業マネージャーに。その後Faber Company営業部長を経て、マーケティングを担うIMC部を設立。現在は執行役員として、ミエルカのプロダクトマネージャーやセミナー登壇などの活動をメインに行っている。
■ 講演実績：マーケティングアジェンダ／日経クロストレンドForum 他■Twitter：@tsuuky09
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