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ミエルカ通信
2016年11月25日

BtoBコンテンツマーケティング事例4選!オウンドメディア企画運用のポイント

BtoB企業のオウンドメディアをはじめとしたコンテンツマーケティングは、利用者と発注者が同じではないことなどを理由に、ファン化を目的としたコンテンツを作れるBtoC企業に比べて活用が難しいという声もあります。
今回は、BtoB企業でそれぞれ毛色の異なる運営手法を採っている4つのオウンドメディアを独自に取り上げてみました。
BtoB企業のオウンドメディアをはじめとしたコンテンツマーケティングは、利用者と発注者が同じではないことなどを理由に、ファン化を目的としたコンテンツを作れるBtoC企業に比べて活用が難しいという声もあります。では、コンテンツマーケティングを継続して実施出来ているBtoB企業は、どのように企画し、どのようにコンテンツを制作して運用しているのでしょうか。
今回は、BtoB企業でそれぞれ毛色の異なる運営手法を採っている4つのオウンドメディアを独自に取り上げてみました。

TOYO INK 1050+
http://www.toyoink1050plus.com/

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▼基本情報

印刷インキの製造メーカーである東洋インキが運営しているオウンドメディアです。

【対象】

デザイナー、クリエイター

【コンセプト】

デザイナーの方色に関するソリューションサイト

【更新頻度】

1〜2ヶ月に1回程度

【主なコンテンツ】

「ことば」で色さがし。
      →形容詞を入力窓に入れ検索すると(あるいは、用意された形容詞一覧表から選択すると)、その言葉と親和性の高い色が数種類表れ、詳細な情報を確認出来ます。デザインをする際に、コンセプトや色味を決めていく段階で参考に出来そうですね。

「色の基礎から応用まで 仕事で使える色彩学」

      →ブログ形式で色関連のお役立ち記事が掲載されています。たとえば、「色彩とマーケティング」「アジア諸国でのカラー・イメージ共通性と差異」といったタイトルの記事が並んでいます。

「アーティスト・クリエイターへのインタビュー」

→草間彌生、菊池武夫、蜷川実花などそうそうたるメンバーに、「あなたにとって色とは?」という切り口でインタビューを実施しています。

【所感】

カラーデザインに関するページということもありサイトも美しく、明るく、見やすいですね。まるで色に関する展示をしている美術館に来たような感覚になります。ブランディング重視で、かつ予算も十分に掛けている印象です。ユーザ目線に立ったセールス色の少ないページに見せつつ、自社の制作事例や製品・ツール紹介(たとえば「iccプロファイル」という最終印刷物に近い色出力を可能にするものなど)をコンテンツの一角に盛り込んでいます。それらが無償ですぐに利用出来るなど、ユーザにとってハードルの低いコンバージョンポイントを設けて、リード獲得に繋げているのではないでしょうか。

 

カイロスのマーケティングブログ
https://blog.kairosmarketing.net/

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マーケティングオートメーションツールの販売をしているカイロスマーケティングが運営しているブログです。

▼基本情報

【対象】

BtoBマーケター

【更新頻度】

月に2〜3回程度

【主なコンテンツ】

ブログ形式で、BtoBのマーケティング・営業に関するノウハウを発信しています。

▼記事タイトル例

「誰でもできるペルソナの作り方~マーケティングの現場で活用出来る良質なペルソナを作る手順~」

「展示会お礼メールの書き方と活用法〜展示会の効果を最大にするために〜」

「マーケティングオートメーションを導入して成果が見えない時に必ずチェックしておきたいマーケター必見のポイント」

【所感】

デザインは特にこだわっていないシンプルなブログですが、100記事以上を更新しているなど、自社製品/サービスに関連する領域のテーマを網羅的に集めたオウンドメディアの一例です。記事1つ1つもセールス色は強くなく、文章ボリュームが多めで読み応えがあります。各記事内では、過去記事へのリンクも徹底して張り巡らされています(たとえば、記事内に「スコアリング」という言葉が出てきた場合、「スコアリング」について詳細解説されているブログ内の過去記事に飛べる)。これはSEO的にも効果がありそうです。

ページ全体で見ると、人気記事ランキングの設置だけでなく、自社製品であるマーケティングオートメーションツール「kairos3」のバナー広告、メルマガ登録窓口の設置などCTAも複数用意されています。

 

ちなみに、同じくマーケティングオートメーションツールを提供するSATORI株式会社もブログを運営しています。

マーケティングを学ぶ
https://satori.marketing/marketing-blog/ )

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こちらは、マーケティングのノウハウに加えてイベントレポートなども掲載されています。特徴は、かなりオーガニック検索を意識された作りになっていて、「マーケティング」や「メルマガ 開封率」と検索すると上位表示するところです。

また、「最近投稿された記事」「これから!という方はこちら」「カテゴリー」などの大見出しがわかりやすく表示されていることで、訪れた方が自分の読みたい記事にたどり着きやすくなっています。さらに、記事を読んでいると、アンケートへの回答や最新のマーケティング情報をまとめたebookのダウンロードを促すポップアップが表示されるなど、リード獲得の導線が優れている事例です。

 

溶接問題解決ブログ
http://www.laser-factory.jp/products/

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三郷金属工業株式会社という大阪の溶接会社が運営しているブログです。

▼基本情報

【対象】

レーザー溶接技術を必要とする企業担当者

【更新頻度】

2ヶ月間で2〜3記事

【主なコンテンツ】

ブログ形式で最新の溶接問題解決記事が並んでいます。

▼記事タイトル例

「事例88:パイプ高温漏れを溶接条件変更で解決しました」

「事例83:抵抗溶接でツナグ加工」

「事例44:電気的なロスを抑える異種金属溶接 リン青銅と銅をファイバーレーザーで溶接」

【所感】

地方の町工場のようなこちらの企業は、実際の課題解決事例をコンテンツにしているのが特色です。事例といっても、よくあるストーリー仕立ての見せ方ではなく、「どのような技術を用いてどう課題を解決したか」に絞って淡々と発信していることで、より技術への信頼性が持てます。ブログに限らず企業HPのトップを見ても、社長と従業員の写真が多く、また活動ブログ(社長の思いや活動報告を掲載)も別途更新しているなど、親近感と安心感のある要素がふんだんに盛り込まれています。中小企業やニッチな業界での良いオウンドメディア事例だと思います。

 

BtoBでコンテンツマーケティングを行うには

以上、4例を紹介しました。今回紹介したのはBtoB企業のコンテンツマーケティングやオウンドメディアの一例ですが、これらを比べるだけでもそれぞれ特色がはっきりと分かれます。

  • アイデア&外部アセット活用形式(TOYO INK 1050

→コンテンツに比較的多くの予算をかけて、認知向上・話題づくり・ブランディング目的で一味違うオウンドメディアを構築したい場合に有用。他に「サイボウズ式」(https://cybozushiki.cybozu.co.jp/ )、「PORTFOLIO」( http://portfolio-ai.com/ )など

  • テーマ網羅形式(カイロスのマーケティングブログ、SATORIのマーケティングを学ぶ)

→自社製品のターゲットが、特定業務領域の担当者に限られる場合に有用。他に「経営ハッカー」(https://keiei.freee.co.jp/ )、「経理プラス」( https://keiriplus.jp/ )など

  •  課題解決・技術訴求型形式

→ニッチな業界で、技術力や信頼性が差別化になる場合に有用。他に「改善成功事例集」(http://www.keyence.co.jp/solution/special/kaizen/)、
「東海バネ工業企業サイト」( http://www.tokaibane.com/index.html)など

過熱気味だったオウンドメディアブームも一旦落ち着きをみせましたが、それにともない更新が止まってしまったようなメディアも見受けられます。改めて自社として「どのようにコンテンツマーケティングをどう位置づけ、進めていくか」や「オウンドメディアの目的や在り方」について考え直すフェーズがきているように思います。

コンテンツマーケティングやオウンドメディアは「BtoC企業に比べて難しい」と言われるBtoB企業ですが、 同業他社がまだ取り組んでいない手法、網羅できていないテーマ、自社独自の資産を活かしたコンテンツ発信 のいずれかができれば、認知向上と新規リード獲得に寄与するコンテンツマーケティングの実践が可能になるのではないでしょうか。

 

おわり

その他の成功事例も知りたい方はこちら

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コンテンツ制作の基本的な考え方から、実際に活用している企業の成功事例まで、「オウンドメディア」がよくわかるミエルカブログの記事をまとめました。

 

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著者プロフィール

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エグゼクティブ・マーケティング・ディレクター
月岡克博(つきおかかつひろ)
SFA導入コンサルからCRMベンダーのセールスに転身し、営業マネージャーに。 その後Faber Companyジョインし営業部長を経て、現在はマーケティングを担う IMC部を設立、セミナー登壇やミエルカブログ編集などの活動がメイン。

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