これからWeb広告を出稿しよう、というそこのあなた！　初心者だと戸惑うかもしれませんが、Web広告もマーケティング手法のひとつなので、ターゲティングやストーリー（導線づくり）の重要性は他の方法と同様です。各Web広告の特徴や仕様を把握することも大切ですが、全体像を知っておきましょう。本記事は初心者の方向けに、Web広告の全体像や詳細についてわかりやすく解説します。Web広告の手法一覧も、入力フォームなしでDLできるようにしましたので、ぜひご活用ください。

Web広告とは

Web広告とは、インターネット上で配信・視聴される広告のことです。電通が2022年2月に発表した「2021年 日本の広告費」によると、総広告費約6.8兆円のうち、約2.7兆円がインターネット広告費となり、マスコミ四媒体の約2.5兆円をはじめて上回りました。

インターネット広告にはクリック課金型や成果報酬型などさまざまなタイプがあります。年代や興味関心など、きめこまかなターゲティングができる点、効果測定がしやすい点なども特徴的です。またWeb広告は種類が豊富です。プロモーション戦略を策定する際、ターゲットやビジネスタイプなどの条件に合わせて選ぶ必要があります。

たとえばBtoC（一般消費者向け）のビジネスならば、リスティング広告やSNS広告などは相性がよいでしょう。一方でBtoB（企業向け）のビジネスではSNS広告が難しい場合も多く、成果報酬型の比較サイトなどがよく活用されます。Web広告の一覧表をExcelにまとめましたので、ぜひ参考にしてください。
※入力フォームなしでダウンロードできます。

☑︎参考・出典：CCI/ D2C/電通/電通デジタルが共同でインターネット広告媒体費の詳細分析を実施│電通

Web広告のポジショニングマップ

Web広告を検討する際、それぞれの特徴や相性を考えることは重要です。同様に、それぞれの広告が、認知獲得から購入に至るカスタマージャーニーのどこに位置するのかも意識しておく必要があります。広告媒体を点で捉えるのではなく、自社のWebマーケティングの全体像や戦略と照らし合わせて、どのタイミングで活用するのかを整理していきましょう。

たとえば上記図の左にあるメディア系の記事広告やバナー広告は認知獲得に強く、真ん中あたりにある動画広告やネイティブ広告は興味喚起に向いているなどの特性があります。リスティング広告やアフィリエイト広告、リワード広告などはコンバージョン獲得に向いています。

☑︎関連記事：カスタマージャーニーって何？概念と基本を5分で理解する

Web広告の課金方式

Web広告には複数の課金方法があり、同じ媒体でもメニューによって課金方式は異なります。たとえば、Twitter広告には広告の目的によってクリック課金、インプレッション課金、エンゲージメント課金、視聴課金などが用意されています。

☑︎参考・出典：Twitter広告の課金体系│Twitter

クリック課金：

CPC（コストパークリック）とも呼ぶ。1クリックにつき料金を支払う

インプレッション課金：

CPM（コストパーインプレッション）とも呼ぶ。インプレッションとは表示回数のこと。広告の表示回数に応じて料金を支払う

エンゲージメント課金：

CPE（コストパーエンゲージ）とも呼ぶ。いいねなどのユーザーアクションごとに料金を支払う

成果課金：

成果報酬とも呼ぶ。購入や問い合わせ、アプリインストールなど具体的な成果に対して料金を支払う

視聴課金：

CPV（コストパービュー）とも呼ぶ。動画や音声の再生数に応じて料金を支払う

配信数課金：

メールマガジンなどの配信先の件数に応じて料金を支払う

期間掲載課金：

広告の掲載期間に応じて一定額の料金を支払う

ページビュー課金：

記事などのページビュー数に応じて料金を支払う。インプレッション課金と似ているが、インプレッション課金は主にバナーや動画などに使用され、ページビュー課金は記事広告に使用されることが多い。

Web広告14種の一覧と特徴、主な媒体、単価

代表的な14種類のWeb広告の特徴、仕組み、媒体例、課金方式、単価などをまるっと解説いたします。

①リスティング広告

Googleなどの検索エンジンの検索結果上に表示される広告です。検索という能動的な情報収集をしている、購買意欲が高めなユーザーにアピールできます。一方で「検索されない商品」には不向きでもあります。

媒体例：

Google広告・Yahoo! 広告

単価・費用の例：

クリック単価は100円程度から1,000円を超える場合もあります。

②ディスプレイ広告

複数のWebサイトにバナー画像や動画として表示される広告。GoogleのGDN（Google ディスプレイ ネットワーク）やYahoo!のYDA（旧：YDN、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）が有名です。リスティング広告よりも購買意欲は低めなケースが多いものの、「検索されない商品」にも有効です。

媒体例：

Google広告・Yahoo! 広告

単価・費用の例：

クリック単価は50円～100円程度。インプレッション単価の場合は数百円。

③リターゲティング広告

Webサイトに一度訪問した人に再度広告を配信する方法。大きく「検索」と「ディスプレイ」の2種類があります。再訪なのでコンバージョン率は高くなることが多く、広告の入札単価も高めに設定することが多いです。リストの作り方など、運用にはややスキルが必要です。

媒体例：

Google広告・Yahoo! 広告

単価・費用の例：

リスティング広告やディスプレイ広告と同様。

リターゲティングには「サードパーティークッキー（Cookie）」という技術が使われています。プライバシーの観点からこの技術は規制の動きが強まっており、Googleも2023年には廃止すると発表しています。クッキーについては下記記事でも詳しく解説していますので、ご参考ください。 ☑︎関連記事：専門家監修｜クッキーレス（Cookieless）時代の広告や計測法とは? マーケターが取り組むべき６つの施策

④SNS広告

TwitterやFacebookなどSNSのタイムライン上に表示される広告。興味関心などきめ細かいターゲティングができ、共感を得られれば広告自体が拡散される可能性もあります。SNSによって利用ユーザーや特色が異なるため、ターゲットがよく利用するSNSへ出稿するのが一般的です。

媒体例：

Facebook広告・Twitter広告・LINE広告

単価・費用の例：

Twitterの場合、クリック単価は数十円～200円程度。インプレッション課金は数百円。

SNS広告とは？7種類の特徴から効果、成功事例まで解説！【比較表DLあり】

⑤動画広告

YouTubeなどの動画配信サイトや、Webメディアで配信される動画を使った広告。動画の大きな特徴はテキストや静止画よりも多くの情報を伝えられる点です。認知度アップやブランドリフトに活用できます。最近はWebサイトへの誘導や、商品購入、リード獲得などのコンバージョン獲得に活用されるケースも増えています。ディスプレイ広告の枠にも動画広告の配信が可能です。

媒体例：

YouTube広告・TikTok広告

単価・費用の例：

YouTubeの場合、視聴課金で2円～数十円ほど。インプレッション課金の場合は400円～600円程度。

⑥アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、自社の商材を第三者のWebサイト上で紹介してもらうものです。その結果、成果（販売や登録など）が出た分だけ成果報酬と手数料を支払う成果課金型の広告です。成果が出た分だけなので費用対効果も見えやすいのが特徴です。報酬額は、競合の出稿状況や製品の価格帯などを見ながら設定します。

媒体例：

A8net・バリューコマース

単価・費用の例：

A8netの場合、成果報酬＋手数料30％＋システム利用料。成果報酬が1,000円の場合、1330円＋システム利用料。
☑︎出典：料金プラン│A8.net

⑦記事広告

Webメディアとタイアップした記事型の広告です。Webメディアは月間数十万、数百万といったPV数があり上図のように誘導枠を設けるプランもあるため、露出を増やせます。 また、メディアによって読者層が異なるため、自社商材と相性のよい媒体を選定することで認知だけでなく問合せなどの効果も期待できます。しかし、やや高額な点だけは覚えておきましょう。

媒体例：

MarkeZine・マイナビウーマン

単価・費用の例：

MarkeZineの場合、タイアップ記事1本90万円（およそ2,000～4,000PV）
出典：MarkeZineメディアガイド 2022年4月～6月より

⑧バナー広告

運用型のディスプレイ広告と異なり、Webメディア上などで一定期間の「枠」を買い取るタイプの広告です。画像で商品やサービスの特徴を伝えられることと、広告を掲載するWebメディアの集客力を活用できる点がメリットです。

媒体例：

ITメディア・VOGUE

単価・費用の例：

ITメディア「ねとらぼ」の場合、インプレッション単価0.3円～。最低出稿金額、30万円～。
出典：ねとらぼ媒体資料 2022年4月～6月より

⑨メール広告

Webメディアが保有する会員へメールマガジンを配信できる広告。年齢層や居住地などのターゲティングが可能です。自社にメルマガ配信リストが少ない場合でも、短期間に多くのユーザーに直接アプローチできる点がメリットでしょう。

媒体例：

ニッセン・日経ビジネス

単価・費用の例：

日経ビジネスの場合、メールマガジン広告1通50万円。
出典：日経ビジネス電子版広告メニュー2021年6月版より

⑩ネイティブ広告（インフィード広告）

ネイティブ広告は記事に溶け込むように表示される広告のことで、明確な定義はありません。Webメディアの関連記事や、SNSやニュースアプリなどのタイムラインに表示されます。バナー広告と異なりユーザーが「記事を読むモード」のときにPRできるのでクリック率を高められます。

媒体例：

スマートニュース・ログリーリフト

単価・費用の例：

スマートニュースの場合、運用型でクリック単価は1円から設定可能。相場としてはクリック単価で数十円。
出典：スマートニュースメディアガイド 2022年1月～3月より

⑪アドネットワーク広告

アドネットワークは複数の広告媒体を束ねたネットワークのことです。上述したGDNやYDAもアドネットワークといえます。アドネットワーク事業者のプラットフォーム上で広告の出稿やターゲティングなどの運用が可能です。

業界特化型などさまざまなタイプがあるのもアドネットワークの特徴です。アプリのDL促進などにもよく使われます。なかでも高品質なメディアを束ねたアドネットワークは、PMP（プライベート・マーケット・プレイス）と呼ばれます。

媒体例：

Adgram・Crossmedia

単価・費用の例：

NTTドコモのCrossmediaの場合、CPC課金で月間の広告予算は50万円～。
出典：Crossmedia 2020年版媒体資料より

⑫リワード広告

リワード広告は成果報酬型の広告です。動画の視聴やアプリの体験、アンケート回答など、なんらかの行動に対する報酬を「ユーザー」に支払います。行動に対してユーザーに報酬が支払われることから、商品やサービスの認知度を短期的に高めたい場合などに有効です。一方で、報酬目的でDLされたアプリの継続率は低くなるので、他の広告との使い分けが重要です。

媒体例：

i-mobile・GREE Ads Reword

単価・費用の例：

i-mobileの場合、アプリダウンロードの成果単価で200円～1600円ほど。
出典：i-mobile 【ゲームアプリ向け】アドネットワークご活用資料より（年度不明）

⑬デジタル音声広告

デジタル音声広告はインターネットラジオや音楽配信アプリなどへ配信される広告です。オーディオアドとも呼ばれます。一般的なラジオ広告と異なり、ターゲティングやパーソナライズといったデジタルならではのメリットがあります。Spotifyやradikoなどが有名です。

媒体例：

Spotify（認定パートナー：オトナル）・radiko（オトナル）

単価・費用の例：

radikoの場合、完全聴取単価で3円～、最低出稿金額は50万円～。
出典：オトナル ブログより

⑭ポータルサイト・比較サイト

特定のテーマで店舗や商品を集めたWebサイトです。食べログなどのポータルサイトや、価格コム、ITトレンドといった比較サイトなどが該当します。すでに商品やサービスを検討している人が多く、購入意欲は高いです。一方で、競合他社も登録している可能性が高く、競争が激しい分野もあります。

媒体例：

ITトレンド・価格コム

単価・費用の例：

ITトレンドの場合、成果報酬で問合せ1件につき10,000円。

Web広告3つの分類

Web広告は課金方式やカスタマージャーニー上のポジション以外にも、およそ下記の3つに分類できます。

①運用型広告

運用型広告はその名の通り、運用しながら広告出稿を行うタイプの広告です。入札単価やバナー、ターゲティングなどをこまめに調整し、費用対効果を最適化していきます。リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告は運用型広告に該当します。媒体（広告プラットフォーム）が提供するツールを使い、広告代理店か自社で運用するのが一般的です。

②買付型広告

買付型広告は一定期間、あるいは1コンテンツといった形で広告枠を買い取る形式です。バナー広告や記事広告、メルマガ広告、ネイティブ広告などが該当します。

③登録型広告

登録型広告はすでに集客力があるWebメディアなどに登録することで、ターゲットに商品やサービスを訴求する広告です。ポータルサイトや比較サイトなどが該当します。課金方式は月額課金であったり、成果報酬であったりさまざまです。

Web広告のメリットとデメリット

Web広告には通常のマス広告や、展示会などのオフライン広告と異なるメリットやデメリットがあります。

①Web広告の5つのメリット

Web広告のメリットは下記の5つです。

少ない予算ではじめられる：

リスティング広告やSNS広告などの運用型広告は、月5万円といった少ない予算からでもスタートできます。どれくらい成果が出るのかトライアルしたいといった場合に最適です。

ターゲットを絞り込める：

年代や居住地などの登録情報だけでなく、興味関心やWeb上の行動などできめ細かなターゲティングができることも特徴です。ターゲットを絞り込むことで広告の無駄うちを減らせます。

効果計測がしやすい：

広告の閲覧数やクリック数などを明確なデータで確認できます。そのため費用対効果やシミュレーションを算出しやすいです。

PDCAを回しやすい：

広告の成果を可視化しやすいため、PDCAも回しやすいです。画像などクリエイティブの差し替えやABテストなども手早く行えます。

計画を立てやすい：

上述したとおり、Web広告は成果を可視化しやすいため、シミュレーションがしやすいです。また成果報酬型の広告も多数あるため、投資に対する成果を読みやすいという特徴があります。

②Web広告の4つのデメリット

Web広告にはデメリットもあります。大きく下記の4つが挙げられます。

運用型広告は知識やスキルが必要：

Web広告のなかでも運用型広告を自社で実践するには、一定の知識やスキルが必要です。広告代理店に依頼する場合でも、用語の意味などは理解していた方が良いでしょう。

分析やレポートに手間がかかる：

Web広告は成果の可視化がしやすい手法です。ただし数多くの項目をデータとして出せる分、分析やレポートに手間がかかる場合もあります。

競合の状況などにより費用対効果が悪くなる：

こちらも運用型広告によく見られるケースですが、競合が入札単価を強めていると費用対効果が悪くなる場合もあります。繁忙期などの影響も受けやすいです。

目的や目標を曖昧にしたままはじめるとうまく成果が出ない：

Web広告を出稿する目的や期待する効果があやふやなままだと、思ったほど成果がでないケースもあります。たとえば記事広告を売上獲得目的で出稿してしまうと、思ったほど伸びない場合があります。

自社にあったWeb広告の選び方とオススメの手法

自社にあったWeb広告を選ぶには「自社の状況」を整理するところからはじめる必要があります。「状況」とはWeb広告を出稿する目的、ターゲット、体制などです。

①目的を明確にする

Web広告へ出稿する目的を明確にしましょう。商品の販売や申し込み、資料DLなどが挙げられます。あるいはターゲットとする読者へのリーチ数やWebサイトへの訪問数、人材採用、ブランドイメージ向上などもあるでしょう。上述したとおり認知獲得、興味喚起、購買促進（コンバージョン）などそれぞれに適したWeb広告があります。

目的別おススメ広告の例

前提条件：消費財メーカーで自社ECがある場合

認知獲得：YouTube、Twitter、スマートニュース

興味喚起：ディスプレイ広告（GDN、YDA）、ターゲットにマッチした記事広告

購買促進：リスティング広告（Google、Yahoo!）、ポータルサイト（楽天広告）、リタゲ

②ターゲットを明確にする

Web広告に限らず、広告はターゲットが視聴するメディアへ出稿するのが基本です。詳細なメディア属性などは広告代理店に依頼すると効率的です。またメディア名が思い浮かぶのであれば「○○○ 媒体資料」と検索すると、メディア側で配布しているページがヒットする場合もあります。競合のWeb広告を分析するのもよいでしょう。

媒体資料を集めるのであれば、メディアレーダーという媒体資料をたくさん集めたポータルサイトもおススメです。
☑︎参考：メディアレーダー

SNS広告を利用する場合、SNSごとの特徴やユーザー層に違いがありますので、それを念頭に置いて出稿しましょう。総務省の調査によるとSNSの利用率は、YouTubeやLINEは全年代、TikTokやTwitterは10代～20代、Instagramは10代～30代で高くなっています。

ターゲット別おススメ広告の例

前提条件：SNS広告を活用したい場合

10代～20代：Twitter、TikTok、YouTube※YouTubeはターゲットが広いため

30代～40代：Instagram、LINE、YouTube

50代～60代：LINE、YouTube、メール広告※中高年はメルマガの利用率が高い

☑︎参考：令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書│総務省

③予算や体制を考慮する

Web広告にかけられる予算や、運用体制も選ぶ際のポイントです。かけられる予算が少ない場合、買付型ではなく少額でもはじめられ予算を調整できる運用型広告がおススメです。運用する体制がすぐに取れない場合は、成果報酬型などもよいでしょう。

④業種などの相性を配慮する

自社の業種やビジネスモデルとWeb広告との相性も考える必要があります。たとえばBtoBの場合、製造業や建設業などに特化した媒体もあります。そもそも「検索されない商材」はリスティング広告には不向きです。

また、BtoBでは代理店販売がメインの場合もあります。この場合、商材を直接売るよりも、代理店にいかに存在を知ってもらうか、あるいは既存の代理店にいかに動いてもらうかが重要です。Web広告だけでなく別の取り組みが必要です。

業種別おススメ広告の例

BtoB：比較サイト、業種特化型サイト、リスティング広告（検索される商材の場合）

EC：リスティング広告、リターゲティング、アフィリエイト広告

BtoC：リスティング広告、SNS広告、メール広告

⑤迷ったらまずは定石から

どのWeb広告を選択するのか迷ったら、定石から取り組むのもおススメです。たとえば運用型広告、それもGoogle広告からはじめるとよいでしょう。Googleは日本の検索エンジンで7割のシェアです。広告がクリックされ、Webサイト経由でCV（コンバージョン）が取れるようになったら予算を増やしましょう。そして他の運用型広告（Yahoo!やSNSなど）へ展開するといったやり方も有効です。

たとえば筆者の場合、BtoB企業に対し下記のように提案することも多いです。

1stステップ：

Google広告、成果報酬型比較サイト
ここでまずはCVまでの流れを整理します。訴求方法の確認やLPのテストなどです。

2ndステップ：

Facebook広告、Yahoo!広告
同じクリエイティブを他の運用型広告へ横展開します。

3rdステップ：

YouTube広告（素材があれば）、業界特化型メディア
CVまでの流れと再現性を確認できたら、予算を投下します。 最近はYouTube広告でもリードを獲得するためのフォームを設置できます。

☑︎参照：YouTube 広告申込情報でリードフォームを使用する│Google

Web広告の運用方法、PDCAのコツ

Web広告は、データを取りながら短いスパンでPDCAを回せるのが特徴です。これからWeb広告をはじめる方は、とくに下記の3つを意識してください。

①計測環境を整える

そもそもCVやアクセス数が正しく計測できていないことは少なくありません。ありがちなのがGoogleアナリティクスの二重計上。直帰率がやたらと低い場合は注意が必要です。 タグの正しい設置、パラメータの設定などの計測環境を整備することで、正しくWeb広告のPDCAを回せます。

☑︎即戦力マーケター派遣サービス：ミエルカコネクト

②クリエイティブや訴求軸をしっかり検討する

ランディングページ（LP）や広告バナー、広告文の訴求は広告代理店任せにしないことです。なぜなら商品やサービスのことを一番よく理解しているのは自社の従業員だからです。クリエイティブにはなるべく関与しましょう。その際に必要なのは「自分たちは顧客のどんな悩みを解決するのか」という顧客志向です。顧客の気持ちになって広告文などを眺め、広告代理店にフィードバックしましょう。

③広告の7大要素で全体最適を行う（局所最適に陥らない）

序盤で述べたように、Web広告を運用する際は、マーケティングの全体像を意識する必要があります。マーケティング戦略やプロモーションの全体像はもちろん、広告の7大要素ともいうべき下記項目について、一貫したユーザー体験を描けるよう意識しましょう。

広告の7大要素

目的：Web広告を配信する目的。認知獲得や売上アップなどです。

ターゲット：業種、職種、年代など。ペルソナを作っておくとよいでしょう。

媒体：ターゲットが接触するメディア。どのような媒体があるかは広告代理店に聞くのが早いです。

訴求軸：商品やサービスが解決する顧客の困りごと。訴求軸ごとにクリエイティブも変えた方がいいです。

広告クリエイティブ：バナー、広告文、動画などの媒体に掲載される制作物全般。訴求軸に紐づきます。

LP：ユーザーが訪問するWebページ。訴求軸、あるいはターゲットごとに分けるのがベターです。

フォーム：正確にはプロセスも含むコンバージョンまでの流れです。

オウンドコンテンツでWeb広告の効果を高める

Web広告とオウンドコンテンツは相性がよいです。うまく組み合わせて効果を最大化できるので、広告だけでなくオウンドコンテンツの充実も視野に入れておくとよいでしょう。

①オウンドコンテンツとは

自社のWebサイトやSNSアカウント、YouTubeチャンネルなど自社でマネジメントできるコンテツです。これらのオウンドコンテンツは広告で伝えきれない自社の強みを伝えてくれます。

②ユーザーニーズに合ったコンテンツでエンゲージメントを高める

オウンドコンテンツではユーザーとの関係性（エンゲージメント）を構築し、育てていくことに主眼を置きます。一方的に自社が言いたいことを伝えるのではなく、ユーザーが知りたいことを発信しましょう。その際に、コンテンツマーケティングの考え方や手法を取り入れると、より効果的に実践できます。

☑︎関連記事：成功するコンテンツマーケティングとは？ メリットと実践手順、事例を解説

③広告のコンバージョンポイントやクリエイティブとしてコンテンツを活用する

広告で集客したユーザーをCVにつなげるのはもちろん、オウンドコンテンツへ誘導するのも有効です。またエンゲージメントを高める過程で作成したコンテンツを、広告のバナーやLP、コンバージョンポイントとして活用することで、Web広告の効果を高められます。

Web広告の運用で大事な3つのこと

Web広告を運用する際に重要なのは下記の3つです。

• 自社にあった広告を選ぶこと
• PDCAをきちんとまわすこと
• 局所最適に陥らないこと

よくある失敗として、Webサイト上でCVまでの導線がしっかりできていないまま、広告を出稿するパターンが挙げられます。穴の空いたバケツと同じで、流入は増えてもCVには至らず、費用対効果が悪化します。

この場合、先に述べた広告の７大要素を見直し、導線を明確にしましょう。少額ではじめられる運用型広告などからはじめ、導線の再現性を確認する方法も有効です。

ミエルカでは無料のWeb診断を行っています。Web広告を出稿する前にぜひ一度ご相談ください。