「当社がWebに力を入れ始めたのはわずか3年前。世の中に遅れること20年、ようやく検索エンジンからの集客施策を始めたのです」。そう語るのはヤマトフィナンシャル営業戦略部の木村桜子氏だ。同部の秦（しん）思安氏とたった2人でコンテンツマーケティングに取り組み始めたのは2016年末。2人ともSEO未経験でした。
しかし約1年かけて自社内でコツコツと作りためたコンテンツが集客を底上げし、同社サイトは施策前の232％もの流入増を記録した。部署を統括する窪田悟氏、そして施策をサポートしたFaber Companyの白砂、皆川、片山とともに、成功の要因と新サービスへの展望を語ってもらいました。

集客はセールスドライバーによる「対面営業」が主流だった

―まずは、ヤマトフィナンシャルのサービスについて教えてください。

窪田悟氏（以下、窪田）：当社はヤマトホールディングス傘下で、通販・企業間取引の決済代行サービスを提供しています。ECを利用されるユーザーは年々増えておりますが、当社では「クレジットカード」「コンビニ後払い」「代金引換」という3つの決済代行で、支払い方法の91％をカバーしています。

―数年前までWeb施策にあまり注力されていなかったとのことですが、それまでの集客方法は？

窪田：ヤマト運輸のセールスドライバーが一番の営業チャネルでした。というのも、それまでは代引きの決済代行が当社の基幹商品で、宅急便のお得意様であった企業・店舗のご担当者様に対面でご提案できていたのです。ところがここ数年で店舗を持たないEC事業者様が増え、支払い方法の主流が代引きからクレジットカード決済へと急激にシフトしました。ヤマトグループも早くからカード決済をASPサービスで提供していたのですが、当時はニーズがここまで急に伸びる予測をしておらず、気づいたときにはショッピングカート機能を持ついくつもの競合サービスに追い抜かれていたのです。対面以外の営業チャネルの開拓、特にECと親和性の高いWebのプロモーションを強化しなければという話になったのは、ようやく2015年のことでした。

木村桜子氏（以下、木村）：私が秦と一緒にWebプロモーションの部署に移ってきたとき、問題は検索流入だと気付きました。Web広告はもちろん出稿していましたが、当社サイトへの自然検索流入のキーワードを調べたら、98％が「ヤマト　代引き」などの社名の含まれた指名検索だったのです。「あれ？一般ワードは2％ぐらいしかない。当社を知らない層にもサービス認知を広げないと、いずれ頭打ちになってしまうのでは…？」と焦りましたね。実際、「代引き」や「クレジット決済」と検索して出てくるのは競合他社のコンテンツばかり。「後発だけど、何とかして検索エンジンからの集客を増やさなければ」と、情報収集を始めたのです。

内製化しなければ社内に資産が残らない

―どのような方法を検討されたのですか？

木村：代表的なSEO会社様にはすべて問い合わせ、2カ月間で8社とお会いしました。各社様それぞれ強みがありましたね。読み物としてきれいに整ったコンテンツを納品していただくご提案には魅力を感じたものの、「どこまで流入につなげられるか」という数値的な裏付けでは不安を感じました。かといって内容が薄そうなコンテンツでも量産すれば流入が稼げるというご提案にも、納得感が薄かった。もちろん「レポートをしっかり出します」「すべてのコンテンツ制作を受託します」というご提案も多かったのですが、最終的に「継続的な改善が必要な施策なのに、完全外注ではノウハウが自社に資産として残せない。コンテンツを内製して、自分たちで運営できなければ意味がない」と感じたのです。

―その中でFaber Companyをパートナーに選んでいただいたのはなぜですか？

木村：「MIERUCA（ミエルカ）」という魅力的な分析ツールに加え、レクチャーによってコンテンツ制作の内製化を支援してくださるというご提案だったので、一番しっくりきました。向こう数カ月のレクチャー日程を組んでいただけたので、「SEOの経験がなくてもこれなら何とか2人でもやれるかな」という感覚が持てたのです。

―そのご提案に伺ったのが片山でしたね。片山さん、どのようなお話をしましたか？

片山翔仁（以下、片山）：コンテンツ制作は、上流の「どのユーザーに向けて何を伝えればいいのか」というペルソナ設計、そして購買に至るまでのカスタマージャーニーを明確に描くことが重要です。お2人とも当時はまだこの点が詳細まで詰め切れておらず、悩んでおられる印象でした。そこでミエルカを使って「ユーザーの検索意図」を読み解き、分析結果を元にコンテンツを企画・制作していく流れをご説明したのです。

秦思安氏（以下、秦）：「ユーザーの検索意図」と言われても、最初はまったくイメージがつかめず模索状態でした。覚えているのが片山さんの上司の月岡さんに説明していただいた「卵かけご飯」の例です（笑）。「『卵かけご飯』の検索結果画面を見ると、ユーザーは『おいしいレストランを見つけたい』のではなく、『卵かけご飯の美味しい作り方』を知りたがっている。これこそ、ユーザーがこの検索を通じて知りたがっていること、つまり“検索意図”です」と。

木村： SEOのロジックを理解したくて片山さんたちにはたくさんマニアックな質問をしましたが、すごく丁寧に確かな知識でお応えいただきました。またBtoBでの成果を目指す私たちにとって、コンテンツ集客後のマーケティングオートメーション（MA）ツールとの連携など、先々の施策までご相談ができたことも安心材料となり、ミエルカ導入を決めたのです。

コンテンツ制作は「ペルソナ設計ワーク」からスタート

―当初3カ月、週1でレクチャーを担当したのが白砂でした。白砂さん、最初は何からお伝えしたのですか？

白砂ゆき子（以下、白砂）：まずはサービスの全容を把握するためにお2人にヒアリングさせていただきました。どんな方がそれぞれの決済サービスを利用されるのか、EC以外のお客様もいらっしゃるのか。また、提携しているECサイト構築パッケージやショッピングカートの種類も細かく伺いましたね。こうした情報をもとに、お2人と一緒にコンテンツ企画の基礎となる「ペルソナ設計シート」を作るワークをやりました。

―ワークでどんなことがわかりましたか？

白砂：青色のペルソナ①は、「決済代行のサービス自体に直接的なニーズはないけど、いずれ利用するかもしれない潜在層」です。例えば電話通販などECではない通販事業を展開している方などが、将来的にECに転向したり、クレジットカード決済サービスを導入したりすることも考えられますよね。このお話をする中で、「すでに自分でプロダクトを輸入・制作しており、大手ECサイトやオークションサイト上だけで販売している方」も、いずれは自分でECサイトを立ち上げるかもしれないという議論になりました。そこでこのユーザーを黄色のペルソナ②に設定したのです。
でも①や②はまだコンバージョンから遠いフェーズ。コンテンツを作る優先順位としては、やはり赤色のペルソナ③、「現在、ECサイトの立ち上げ段階にいて、決済代行サービスを比較検討中の方」に向けた内容からですね、とお話ししました。

白砂：次に①②③のペルソナは、それぞれどんなキーワードで検索するのか、こちらも一緒に主キーワードを洗い出していきました。そしてミエルカのサジェストキーワード分析機能にかけて、それぞれの検索意図を読み解いていったのです。

―すぐ理解できましたか？

木村：「すぐ」とはいきませんでしたが、手探りながら少しずつ「誰に何を伝えたらいいのか」が見えてきました。実は当社が2015年にサイトリニューアルをした際、「ネットECのキホン」というカテゴリに、当時の制作会社がおまけで作ってくれたコンテンツが9本あったのです。しかし月間検索流入は9本合わせても79セッション…。まったく検索意図に応えられていなかったことも理解できました。

目の前で制作過程を見ながら学び、半年後に完全内製化

―新規コンテンツ制作を始めるにあたって目標は立てましたか？

木村：正直コンテンツでどこまで検索流入が増やせるかは予想もつきませんでした。そこでとりあえず「コンテンツを毎月5本作ろう」と。最初はFaber Companyさんに3本納品していただき、その制作過程を教えてもらいながら自分たちでも2本作り、体制を整えて、半年後には投稿コンテンツをすべて自分たちで作れるようになることが目標でした。また、サイト全体のKPIとしては「2％しかない一般ワードからの流入割合を、せめて10％まで持っていこう」と決めました。

―既存コンテンツは修正したのですか？

白砂：はい。URLはそのままに、新規制作に近いリライトの方法をお教えしました。
例えば「クレジットカード決済とは？」のコンテンツは、当時「カード決済代行を導入するメリット3つ」というサービス説明だけの内容でした。しかし「とは」で検索するユーザーの意図は「カード決済の仕組みを知りたい」がメインなので、それを語る上で欠かせないテーマ・トピックを分析して土台から構成案を練り直し、図解も入れてタイトルを変えるようアドバイスしました。

一方でBtoB向けの、「決済代行の手数料は？」「決済サービス導入の審査について知りたい」といったペルソナ③のニーズは切り分けて、　1本別に「【図解】クレジットカード決済・導入方法と費用」を制作しました。

―具体的なコンテンツ制作手順は、どのようにお教えしたのですか？

木村：多くはミーティングの席で実際に操作を見せてもらい、身につけました。白砂さんはミエルカと検索結果の画面を行き来しながら、「これをタイトルに、これはh2見出しにもっていって、ここには図解を入れましょう」と本当にサクサクとコンテンツ構成案を作るんです。でも「はい、やってみましょう」となると、とてもそうはいかなくて…。

秦：料理教室に初参加したときのようでしたね。講師の方が素材を買う時のポイントを話しながら、目の前で切り方から火加減、最後の盛り付けまで見せてくださる。お手本の後に自分でやろうとすると「これどう切るんだっけ」となるような感じでした（笑）。

掲載許諾の取り方やライターのマネジメントも支援

―特に印象に残っているコンテンツは？

木村：ペルソナ②に向けて「商品写真の撮り方」を解説したコンテンツです。「写真撮影するためにはこういう機材があったらいいよね」というアイデア出しからアイテムの掲載許諾の取り方、ライターさんへの依頼まで、文章構成以外の部分も手取り足取り教えていただきましたね。

秦：そのとき、Faber Companyさん側の納品コンテンツ担当だった皆川さんがすごくサポートしてくださったんです。
特に助かったのが、ライターさんから一番いいパフォーマンスを引き出す方法を教えていただいたこと。それぞれライターさんの特性を活かしながらイメージ通りに仕上げるための感覚知を、皆川さんにインストールしてもらいました。

皆川えり（以下、皆川）：今回の施策ではいいライターさんに恵まれましたね。「EC-CUBEインストール」という別のキーワードで1本作ったときのこと。きちんと構成案を作ったため意図が伝わって、ユーザーのためを思ったライターさんが自ら実際にパッケージをインストールして、すべての手順をキャプチャーで撮り、原稿に貼り付けて納品してくださったこともありました。しかも投稿後しばらくすると「コンバージョンが来ました！」と聞いて、「こんなに早いとは」と驚きましたね。

白砂：他の企業様のオウンドメディアと比べても、「ネットECのキホン」はコンテンツ経由の最終コンバージョン（決済サービス導入）率が高いんですよね。ユーザーがいかにヤマトフィナンシャルさんのブランド力に信頼を置いているかという証だと思います。

木村：私たちが半年のコンサルを卒業して独り立ちするとき、皆川さんが依頼していたライターさんをそのまま私たちにご紹介いただけたことも、本当に助かりました。特にご自身でECサイトを運営されているライターさんには、私たちのコラムでインタビューを受けてもらうなど、「書く」以外のご協力もいただいています。ライターさんとの関係性も財産ですね。

約3カ月後から検索上位表示のヒットコンテンツが続出

―成果はいつごろ出ましたか？

秦：2017年の年始からコンテンツを投入し、4月から検索上位に表示されるものが出始めました。

「クレジットカード決済とは」や「通販サイトの作り方」など当社のサービスに直結するキーワードで検索1位を取れたことで、かなりいい影響が生まれましたね。1位に上がったときはミエルカの解析画面と検索結果を3度ほど見直して「これ本当に上がったの？間違いない？」と確認したぐらい。内製のコンテンツでこの成果が出せたことは自信になりました。

白砂：ゼロからのスタートだと、投稿してから検索上位に来るまでは半年から1年かかるのが普通です。でもヤマトフィナンシャルさんはドメインが強いこともあって、1～2カ月で検索15位ぐらい、3～4カ月もすると1位のコンテンツが出始めて、予想以上に早かった印象です。

木村：特に中国語が母語の秦が、日本語で書いたコンテンツがここまで成果を上げられたのは本当にすごいなと。彼女はミエルカを見て、毎日レポートを作ってくれるのですが、成果が出始めた頃から「ここ大丈夫かな、ここも変えようかな」とかだんだん独り言が多くなって（笑）。一つのことを突き詰められる職人肌だからこその成果だと思います。

―秦さんご自身はどうお感じになりましたか？

秦：私たちのように未経験でコンテンツ施策を始める時は、まず「外れないやり方で体制を作る」ことが必要です。白砂さんが教えてくださったように、「上流設計がきちんとできていてユーザーに満足してもらえるコンテンツなら、外れないんだ」と実感しました。他のメディアのように月何十本も量産できなくても、“量より質”を追求すれば成果は出せる。当初は10本作って1～2本ヒットできればと思っていましたが、今は3割が10位以内、ないしは5位以内に入っています。「100本作れば100本ヒットさせる！」という気持ちで、ヒット率を極限まで上げることが私の目標になりました。

白砂：その通りですね。先ほどお話に出た「商品写真　撮り方」はもう半年以上、検索1～3位をキープしています。ユニークな点は、ターゲットキーワードの月間検索数が300程度にもかかわらず、月間12,000セッション以上流入していること。これだけ幅広いキーワードから、長く安定的に流入を稼げている理由は、ユーザーにとって知りたい内容が詰まっているからといえるでしょう。

サイトでのリード獲得が32％増、広告換算は月70万円

―サイト全体への影響はいかがですか？

木村：「ネットECのキホン」に投稿した39本のコンテンツが底上げとなって、2018年2月のサイトへの検索流入は施策前の232％になりました。2月には大きな目標としていた流入数も達成できました。何よりも、一般キーワードでの流入が2％から43％に増え、サイト上で資料請求などのリード獲得数が32％アップしたのが大きかったです。
2018年2月実績を広告費換算すると約70万円の価値をコンテンツが生み出しています。しかも出稿をやめた途端に流入がなくなってしまう広告とは違い、継続的な流入を生み出し続ける「資産」としての価値もコンテンツの魅力ですね。

―窪田さまはこの成果をどのようにご覧になりますか？

窪田：優秀なパートナーが後ろにいたとはいえ、たった2人でよくここまで頑張ったなと。この成果をもって昨年10月、彼女たちを営業戦略部に迎えました。コンテンツを通じて私たちのサイトに来訪いただいたお客様を、今度はインサイドセールスと連携して最終コンバージョンへと導く施策に取り組んでもらうためです。

―ミエルカ導入時、ご提案したMAツールとの連携が現実になったのですね。片山さんはどう感じましたか？

片山：ミエルカご契約時の秦様のお言葉を思い出しましたね。「将来リードが増えて、セールスと連携させるまでの精緻なスケジュールをください」とおっしゃったのです。最初にご提案したときから熱心なお2人だったので、「いよいよこのときが来たんだ、素晴らしいな」と胸が熱くなりました。

白砂：私も「MAツールを導入しました」と聞いたとき、本当にうれしくて。「コンバージョン施策の相談をしたい」とお声がけいただけたので、先日さっそく「カスタマージャーニー作ろう会」を開催しました。

―どんな内容なのですか？

秦：コンテンツ同士の回遊率を上げたり、コンテンツの内容と連携させたステップメールを送ったりと、コンバージョンへの導線を強化するアイデアを出し合ったんです。

白砂：外部メディアへの原稿提供、セミナーへの誘導など、洗い出していくと導線は無数に考えられます。その優先順位をつける感じですね。特にヤマトグループ様は会員サイトをお持ちで、その中に数十万人のEC事業者様もいらっしゃる。この方々に向けて「メルマガ施策の実態調査」などのアンケートを取り、結果をメルマガ配信すると“プッシュ系コンテンツ”として成果につながりそう、という話も出ました。

ミエルカで分析した検索意図を新サービスにも応用

―多くの会員がいらっしゃり、決済から商品のお届けまでカバーできるヤマトグループ様だからこそ、EC事業者様に寄り添ったサービスをご提供できそうですね。

木村：その通りだと自負しています。私たちは1年間、コンテンツ制作のためにミエルカで潜在顧客のニーズを分析してきましたが、「決済サービスだけがほしい」というEC事業者様は実はほとんどいらっしゃいません。「Webや写真撮影の知識はないけどECサイトを立ち上げてみたい」、でも「いろんなツールをうまく連携させられるか不安。もしくは選べなくて出店を迷っている」という方も多いことを感じていました。
当社が2月から始めた「らくうるカート」という新サービスでなら、小さなネットショップを開業したい方々もお手伝いできるのではと考えています。

―どのようなサービスですか？

窪田：「Webに詳しくない方でも、だれでも簡単に月あたり300円でネットショップを開業できる」というASPサービスです。簡易的なCMSがついていて、好みのデザインでECサイトを立ち上げられる。さらに受注から在庫管理、伝票の発行、商品の配送まで、一気通貫して同じ管理画面上で完了できるというもの。クレジットカードでの「決済」や、コンビニエンスストアなどをヤマト運輸の宅急便の受け取り場所に指定できる「受取場所選択サービス」なども手軽にご利用いただけるのが強みです。

―まさに一般キーワードでコンテンツに流入する“ネットショップ出店予備軍”の方々が興味を持ちそうなサービスですね！

木村：はい。今そういった方々に向けたプロモーションにも、ミエルカの検索意図の分析結果を応用しています。訴求のテイストとしては「怖くないよ、まとまってるから」が一番合っているのかなと。

―この新サービスをフックにした、今後の狙いは？

窪田：小さなネットショップを開業した方の中から、必ず売り上げが伸びてくるお客様が出てこられます。「集客のアプリを作りたい」もしくは「CRMのためのシステムを作りたい」「在庫管理のための倉庫を外注したい」といった新たなニーズも予想されます。ヤマトグループはEC事業者のバリューチェーンとして、あらゆる業務をワンストップでサポートさせていただくことが可能です。お客様とともに私たちも成長するために、まずは「出店」という上流の部分を支援すること。これが狙いですね。

「Faber Companyは灯台＋羅針盤のような存在」

―Faber Companyが今後、お手伝いできることがありそうですか？

秦：もちろんです。Faber Companyさんはこれまで1年以上、私たちのコンテンツ施策において「灯台＋羅針盤」のような存在でした。多くの知見から、目標に達した時の次の方向性や到達地を一緒に考えてくれるパートナーとして、今後もサポートを期待しています。

木村：鍛えていただいていたのに、本当に楽しかったですよね。今後の商品企画にもミエルカを使っていきたいですし、プロモーション施策にも引き続きアドバイスをいただきたいと思います。頼りにさせてください。

白砂：ありがとうございます。私もお2人と同じ会社の同僚のようにざっくばらんに「こうじゃない、ああじゃない」って討論できるのが本当に楽しくて。コンバージョン施策も引き続き頑張っていきましょう！

―皆様、貴重なお話をありがとうございました。