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導入事例
2019年11月7日

【弥生株式会社様事例】検索流入が前年比165%!5年間熱望したキーワード「確定申告」でついに上位表示!弥生流の”筋肉質なコンテンツマーケティング”とは

「スモビバ!」は個人事業主の確定申告や会計をサポートするソフト「弥生」シリーズを提供する弥生株式会社が運営するオウンドメディアです。2013年に公開された「スモビバ!」は、同社のメインターゲットとなる個人事業主が事業運営上知っておきたい情報や、個人事業主が直面しがちな悩みに答えるコンテンツを提供しています。

外部パートナーと協力しながら5年間運営を続け、成長の停滞を感じるようになった「スモビバ!」がMIERUCA(ミエルカ)を導入し、苦境を脱した経緯を、編集部の庄子佑氏、遠藤哲郎氏、上原昌代氏に伺いました。(インタビュアー=ミエルカカスタマーサクセスチーム・脇野兼大/以下、発話は敬称略)

 

この事例をざっくりまとめると

✅改修工数を削減しつつ、狙った記事を効率的に作る体制を構築

✅キーワードごとにユーザーに近い立場のライターをアサイン

✅ターゲットに合わない記事はあえて作らないことでCVに繋がりやすいPVを獲得

庄子:私は申告製品/会計製品をメインにマーケティングを担当しており、「スモビバ!」もマーケティング手段の一つとして活用しています。「こういうキーワードで集客したい」という相談を遠藤・上原にすると、2人がそれを叶えてくれるんです。

申告製品/会計製品をメインにプロモーションを担当する庄子佑氏

遠藤:もともと上原が「スモビバ!」を担当していて、私が1年半前くらいにジョインしました。現在は全体の統括を私が担当し、上原が実務をメインにミエルカを活用し、コンテンツ制作を担っています。上原は弥生製品にとても詳しく、その知識も記事作成に活かしています。

上原: 私は、おもに記事の企画やコンテンツ確認、執筆者の選定、スケジュール管理などを行っています。どうしても、業務軸や法令に関係する記事が多くなりますので、間違いがない情報を提供するように心がけています。

工数削減&狙い通りの記事を作る体制を構築

――ミエルカを導入された経緯は?

庄子:2013年から5年間、コンテンツSEOに関しては特定のツールを使うこと無く、ほぼ自力でやってきました。外部のSEO会社にも相談しましたが、内部構造などテクニカルな話が多く、コンテンツ内容にまで言及されることは少なかったです。2017年になって成長が鈍化して、製品サイトへの送客が前年比マイナスになってしまい、どうしたものかと悩んでいました。

遠藤:入社してすぐ「スモビバ!」の担当になり、SEOコンテンツの作成方法について課題があると考えました。前職でミエルカを利用していたこともあり、正しく活用すれば「スモビバ!」でも効果が出るはずという思いがありました。

オウンドメディア運営全体を統括している遠藤哲郎氏

――実際に導入いただいていかがでしたか?

遠藤:社内での記事改修時、ミエルカ導入以前は制度変更や法令改正に合わせ、関連する記事をその都度古くなった部分のみ改修する……という形で対象を決めていましたので、SEOを意識した取り組みはできていませんでした。しかし、導入後は情報の更新のタイミングで記事の内容自体を見直し、より効果的に記事改修を進められるようになりました。

上原:SEOを意識した記事改修については、SEOコンサル会社に提案を受けてはじめてターゲットキーワードの検索ボリュームや改修候補の記事の順位を確認し、「改修する or しない」を決めていたのでスピードが遅かったですね。ミエルカを使うようになってからは社内でターゲットキーワードの検索ボリュームや記事の順位をモニタリングできるようになったので、「本当にその記事を改修すべきなのか」「提案を受けた記事の中でも優先順位が高いのはどれなのか」を検討する時間を短縮化できました。

ミエルカで各記事を分析し、4つの力(集客力・閲覧力・誘導力・成果力)を指標に、各記事の強み・弱みを把握・分類の上CV導線の参考にしたり、ターゲティングキーワードごとの検索順位をモニタリングして競合に負けている記事を発見したりなど、記事改修の優先順位付けを自力でできるようになりました。

リリースから半年間は「集客」に比重を置き、ある程度人が集まるようになったら次に「閲覧」の比重を強める、というように、「目標を段階ごとに変えていく」という考え方が大切

また実際に改修する時には、ミエルカを使って上位サイトと質問サイトの共起語を調査、記事内に不足しているキーワードを洗い出すことでどんなトピックスが不足しているのか分析できるので、スピーディな取り組みが可能になりました。

記事の企画やコンテンツ確認、執筆者の選定、スケジュール管理など、コンテンツ制作の実務を担う上原昌代氏

――新規記事を作成される際はいかがですか?

遠藤:ミエルカ導入前は、税理士など専門家の方々に記事執筆を依頼する際、ざっくりしたキーワードと記事の概要をお伝えするだけでした。出来上がった記事は読み物としては面白いのですが、専門知識がありすぎるがゆえにユーザーの検索意図とズレてしまっている場合も多く、狙ったキーワードで検索上位に表示されることが難しいこともありました。

ミエルカによってユーザーの検索意図まで組み込んだ構成案を作成し、それをもとに専門家の方に依頼するようになりました。具体的には、ターゲットキーワードと、その検索結果・サジェストキーワード分析による検索意図、どんな人が何を知りたくて読むのか、読んだ後にどんなアクションを取るのか、などを前提とし、記事の構成案(各章の仮見出し、記載してほしい内容)を執筆者にお伝えしています。

税理士など専門家に執筆を依頼することも多いため、専門家ならではの知見や、疑問に対する正確な答えなども構成案の段階で入れてもらうようにお願いしています。そうすることで記事のSEOコンテンツとしての精度が上がり、成果が出やすくなっただけでなく、専門家の方々とユーザーニーズをすり合わせやすくなりました。

上原:専門家の方が「そんなことは前提知識であって、わざわざ書く必要はないだろう」と思って省いていた情報こそ、ユーザーが必要とする内容だった……ってことも多いですよね。ミエルカを使って構成案を作成することで、専門家の方にも「ユーザーはこの情報を知りたがってるんです」というところが伝わりやすくなり、手戻りが50~70%減りました。

導入前は、初稿チェック時に2回~3回は原稿を差し戻していましたし、時には全面改稿もありました。現在は、企画段階で固められるためユーザーニーズからずれた原稿がなくなり、チェック1回で公開できる原稿がほとんどです。

ミエルカの分析結果は、執筆者を選定する手がかりにも

―― 社外の方とのコミュニケーション面での変化はありましたか?

上原:ミエルカで構成案を作成するようになってもう一つ良かったことは、検索意図やユーザーニーズに合った執筆者の選定ができるようになったことです。

 

弊社では専門家だけでなく、個人事業主のライターさんなどにも記事を依頼していまして、キーワードによっては専門情報を伝えるよりも、ユーザーに近い立場の個人事業主のほうが検索意図を汲み取れるということもあります。たとえば、実際にe-Taxで確定申告をした体験談を語っているこの記事なんかがそうですね。

事前準備から、実際にe-Taxでの申告を完了するまで、手続きの流れをリアルに追ったコンテンツ
※クリックして外部サイトに移動します

こういった、実際に体験談を読みたいユーザーが多かったり、実体験ならではの内容が生きたりするような場合にはライターさんに依頼し、一方で専門知識が必要な場合には専門家に依頼する、という出し分けをすることで、よりユーザーニーズに沿った記事をアップできるようになりました。

遠藤:構成案も、ライターさんによって変えています。きっちり要素を指定したほうがいい記事を書いてくれる方もいれば、むしろエッセンスだけお伝えしてある程度自由度があるほうがいい記事になる方もいます。そういった執筆者に合わせた依頼方法も意識して変化をつけています。

上原:法令に関する記事などはどうしても記事中に漢字が多くなってしまうので、柔らかい書き口の先生に依頼して読みやすくする、また先生の得意分野に合わせて依頼して知識を引き出すなど、個人の良さを生かし、ユーザーのためになる記事づくりを意識しています。

量より質!の筋肉質なマーケティング

――自然流入数が前年比165%、「スモビバ!」から製品ページへの遷移数が前年比133%、「スモビバ!」経由のCVが前年比120%という成果が出ていますが、秘訣はありますか?

庄子:弊社の商品やサービスに直結しない無駄な集客はせず、ターゲットに合わない記事は作らなかったので、CVに繋がりやすいPVを集められたと思います。たとえばですが、開業届を出していないサラリーマンは集客しても弥生の製品を使わないので意味がありません。個人事業主の方にサイトに来てもらって情報を得てもらうのが目的なので、「確定申告」にとってノイズとなる集客をしなかったことが、健全な成長の表れなのではないかと思います。

さらに、記事中から製品ページへの導線設計も、AMP((Accelerated Mobile Pages)モバイル端末でウェブページを高速表示するための手法のこと)で入ってきた方に対しても送客できるような仕組みを作ったり、広告枠のCTR(Click Through Rate/クリック率。検索結果に表示された回数のうち、実際にクリックされた割合を示す)を上げる取り組みをしたりしていました。

上原:一方で、CVにはつながらないけれども、個人事業主に必要な情報については記事を作成し、サイトへの信頼感を高める施策としています。実際に確定申告するときに、「思い出してもらえたらラッキー」というような。

庄子:わかりやすいキーワードだと「ふるさと納税」は一般の方も検索するのでPVがすごく稼げますし、節税の一手段として事業者の方にも有用な情報なので記事は作成します。ですが、それで1位は狙いにいきません。

遠藤:製品についても、個人事業主だったら絶対使わなければいけない、というものではないので、まずは記事の情報を役立てていただき、その上で製品を使うとこんなに楽になりますということをお伝えして、必要があれば購入いただく、というメディアのスタンスのおかげで本当に興味がある方を集客できているのだと思います。

庄子:弊社のプロモーションの方針として、広告でもコンテンツでも「大量投下をしない」という決め事があります。ニーズがあるところに狙い撃ちで計画を組んで、予算をかけるという形です。弊社では”筋肉質なプロモーション”と呼んでいます。

ミエルカを導入した理由も、効率化もそうですが、何より質の高い記事を作り、ユーザーに役立つ情報を提供したかったから、というところが一番大きいです。

5年間の熱望が実り、国税庁、Wikipediaに次ぐ3位獲得

―― コンテンツ作りを変えられてから、社内で一番盛り上がったのはどんな時でしょうか?

庄子:2019年の3月に「確定申告」で国税庁、Wikipediaに次いで検索3位を取ったときですね。

ミエルカの「インテンショングルーピング」機能を使って、「確定申告」を調べたユーザーの検索意図を自動で分類・可視化した例。意味の近い関連トピックは近い位置に表れる

分析によって可視化されたユーザーニーズを、コンテンツの構成に反映。詳細かつ的を得た内容で肉づけしていく

上原:去年の10月くらいにミエルカを使って構成を組みなおしてリライトした記事です。また「e-tax」で1位になったときも盛り上がりましたね。

遠藤:1位を狙って企画を立てて作った記事だったので、非常にうれしかったです。「これだけがっつり取り組んだのだから、順位が上がってくれないとな」という思いもありました(笑)。

上原:「スモビバ!」の成長の伸び悩みがあり、このあたりが限界なのかなと思うこともありましたが、「確定申告」「e-tax」で1位を取り、「まだやれることがたくさんある!」ということに気づけました。

ミエルカはチームで足並みを揃えるための「宝の地図」

―― 弥生様にとって、ミエルカとはどんな存在ですか?

遠藤:コンテンツ作成にかかわる人すべての足並みを揃えるための「宝の地図」ですね。

上原:進むべき目的地がはっきりしただけでなく、そこに至る道筋が明確になりました。

庄子:コンテンツ作成の際には、執筆者だけでなく編集、校正など、多くの関係者がいます。同じ構成案を前提にすることで、記事の目的やユーザーの検索意図を共通の認識とし、意思統一ができるようになりました。

――地図がなかったそれ以前は?

遠藤:目的地に到着することもあればしないこともあったり、人によって交通手段が違ったりというような、効果がまちまち・認識がばらばらという事態が起こっていました。大阪に行くのに、新幹線の人もいれば、飛行機の人、青春18きっぷの人なんかもいるという感じです。
どのルートが一番速いのか、事前に話し合えるようになりました。

未来を予測し、ユーザーニーズ先回りを目指す

――今後の課題と取り組みを教えてください。

庄子:法令改正を先行して情報を出していくのは、「スモビバ!」だけでなく会社全体の課題ですね。世にまだ情報がないキーワードに対して、どうやってユーザーのニーズを先回りしてコンテンツを作るのか。

上原:改正の発表からどれくらい経つと検索ニーズが高まるのかを予測し、タイミングを合わせて記事を作成する取り組みもしています。

庄子:ミエルカを使って、「過去の経験・情報からコンテンツを作成する」はできるようになりましたが、未来を予測してコンテンツを作成する難しさを実感しています。

遠藤:他のメディアに率先し、業界リーダーとして新しい情報を提供できるメディアになれればと思っています。

――ありがとうございます。楽しみにしております。

 

おわり

 

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著者プロフィール

写真 中山 順司(なかやま じゅんじ)
コンテンツ制作が三度の飯より好きな Faber Company のコンテンツ・エヴァンジェリスト。freeeのオウンドメディア『経営ハッカー 』 元編集長。2005年からブログを始め、会社員の傍らロードバイクメディアを運営中。趣味の自転車を中心に、エンタメ、育児、教育、ガジェット、ディープ過ぎる取材等、さまざまなwebメディアで企画・執筆に携わる。 2013年にITmediaに寄稿した「キモいお父さん」記事がネットをざわつかせ、それがキッカケで書籍出版を果たす。「お父さん キモい」で検索するとSERPsを自分が(ほぼ)独占してしまうのが目下の悩み。
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