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導入事例
2019年10月16日

【朝日新聞社様事例】「“助っ人”プロマーケターどう活用するの?」朝日新聞の大内氏に聞いた。10か月でPV8倍の軌跡とは?

創刊から約140年。日本有数のマスメディアである朝日新聞社が、社内の新規事業コンテストをきっかけに動画メディア『Moovoo(ムーブー)』を立ち上げました。編集長を務めるのは社内ベンチャー部門にあたる「メディアラボ」の大内奏氏。

「スマートな暮らし」をテーマに、家電や家具、アウトドア商品などを1分のおすすめ動画+ユーザーの検索意図に応えた記事で紹介しています。成果が上がらず悩んでいた2018年8月、マッチングサービス『ミエルカコネクト』を通じて派遣されたフリーSEOエバンジェリスト・石川優貴氏の参画で弾みをつけ、2019年5月現在、8倍までPVを拡大。たった一人のプロマーケターを短時間でも活用したことが挽回のきっかけになりました。

石川氏をアサインした同サービスの安澤薫(Faber Company)を交え、Moovooの成長軌跡と未来について、対談しました。(以下、発話は敬称略)

(左から)朝日新聞社 メディアラボ 大内奏氏、フリーSEOエバンジェリスト 石川優貴氏、Faber Company 安澤薫

新規事業コンテストで動画メディア立ち上げ

――朝日新聞社さんの「動画メディア」は意外でした。誕生のきっかけは?

大内:朝日新聞はデジタルメディアには近年力を入れていますが、社内の新規事業コンテストで動画を活用するメディア「メディアラボ」のアイデアが出て、すぐに「やってみよう」となりました。メディアラボは社内でも実験部門のような部署です。

Moovooの編集長を務める朝日新聞社メディアラボ・大内奏氏

――今後、企業広告でのマネタイズを目指すなら、まずPVを伸ばす必要がありますよね。

大内:そうですね。まずはターゲット層である30代~40代ビジネスパーソンの男性に向けて、PCやスマホなどガジェット系の紹介動画を1分ぐらいにまとめて、Facebookに投稿し始めました。読者の6~7割は男性ですが、家電や料理グッズ、フードなど商材が広がるにつれて、女性読者も増えてきています。より流入を増やすために、検索チャネルにも注力するようになりました。

――検索からの流入を増やすにあたって、SEOの知見はありましたか?

大内:いいえ、ありませんでした。新聞やニュースは、即時性が重要です。ですから検索やロングテールを狙ったコンテンツ作りやSEOに関する知見は社内にほぼない状態でした。そこでSEOツールの「ミエルカ」を導入し、ツールを使って実践できるノウハウを学べる「ミエルカ大学」に通って勉強を始めました。

試行錯誤して、何とか一定のPVは集められるようになったものの、「自分一人でこれ以上伸ばすのは無理」と限界を感じていました。そんな時、フリーのWebマーケターと企業をマッチングする「ミエルカコネクト」の紹介メールが届いて「ああ、これだ!」と。即返信して、担当の安澤さんに石川さんを紹介していただきました。

足りないピースがカチッと合った

――安澤さん、大内さんのお悩みに対して石川さんをご紹介した理由は?

安澤:私たちは企業側のお困りごとを伺い、マーケター側からそれを解決できる人材を探してご紹介しています。石川さんはメディア立ち上げ経験も、グロース経験もある。大内さんが求めておられる即戦力人材として活躍していただけると直感しました。

――石川さんは、どのようなご経歴ですか?

石川:僕はもともと、商品をおすすめするメディアを運営していた経験がありました。安澤さんにガツガツ質問しながらミエルカ式コンテンツ制作の技術を身につけ、月間300万セッションぐらい増やしたところで独立。僕の方から「仕事くーださい」と(笑)、安澤さんに相談していたところでした。

メディアの運用経験を活かし、フリーSEOエバンジェリストとしてMoovooで働く石川優貴氏

――お互い、お会いした時の印象は?

石川:まさにこれまでの経験をつぎ込める仕事。何より「手が抜けない職場だな」という点を魅力に感じました。大内さんは何に対しても真摯にいろいろ調べる方です。質問も鋭く、気を抜くと答えられない。年齢も近いし、大内さんとなら自分も成長していける、一緒に仕事をしてみたいなと思ったのが大きかったです。

大内:石川さんがこれまで培った企画の立て方、ライターさんへの共有の仕方、進行管理の方法を聞いて、素晴らしいと感じました。それまでは自分で週に数本の記事を掲載するのが精一杯。でも石川さんが来てから、ユーザーが求める質のいい記事を、数多く制作できる体制が整いました。

記者×SEOエバンジェリストのタッグ=10か月でPV8倍

――お2人がタッグを組んでからの成果はいかがですか?

大内:PV数は10か月で8倍になりました。もともとそんなペースで増えていくと思っていなかったので、すごく驚いています。僕がミエルカ大学に通って、試験的に投稿し始めたのが2018年6~7月。8月から石川さんが来てくださり、本格スタート。10月からどんどん上がりすごくいい流れになっています。

2019年4月はGoogleのアルゴリズム変更により一時減速したが、5月に持ち直し、さらに成長を続けている

安澤:たしかに成長曲線が10月からグッと伸びていますね。

石川:検索順位が競合サイトを上回ることも増えてきました。今後、記事の再編集も増やして、来年の1月にはもっと多くの読者に評価されるメディアを目指したい。今の倍のPVを達成したいですね。

大内:とはいえ社内ではまだまだ小さなメディア。これからさらに育てていかないとと考えています。

SEOとSNS、二兎追うための分業制

――現在、どのように制作されていますか?

大内:ジャンルごとのテーマ一覧があり、僕と石川さんでそれぞれ10人ずつライターさんを抱えて制作依頼しています。使うツールはチャットツールとスプレッドシートのみ。僕はミエルカ大学で教わった手法をアレンジして、ユーザーの検索意図を分析して構成案を作り、SEOを意識した動画+記事に仕上げています。石川さんはテーマ一覧の外からもネタを拾って、SNSも意識しつつ自由に作ってもらっています。

――SNSとSEOでは意識すべきユーザーニーズの違いがありますか?

大内:Moovooの場合に限ると方向性が逆だと思います。SNSで人気のコンテンツは検索で上がらないものが多い。SNSでは意外なもの、目先が変わったものを紹介すると「それいいね」となるんですよね。悩ましいです。

安澤:SNSは未知の体験を発見して発信してあげる場。そこからニーズが顕在化して多数の興味になったものがSEO、という感じですよね。

石川:動画にも言えますね。PR目線できれいにかっちり編集したものはSNSで嫌われがちです。ユーザーのほうから来てくれるSEOは「うちの庭にどうぞ」ときれいに見せますが、SNSは「皆さんのお庭にお邪魔させていただきます」みたいな運用かと。Instagramでよく見る「みんな」が撮って体験談としてアップしたような動画のほうが、SNSでのエンゲージメントもコンバージョンも高かったりするんですよ。

「ワイヤレスイヤホン」に関する深掘り記事が成功

――成功事例について教えてください。

大内:施策を始めて最初の頃に当たったのは「ワイヤレスイヤホン」に関するコンテンツ群です。Moovooは月間検索数約40万回の「ワイヤレスイヤホン」というビッグワードで長らく検索結果の1ページ目にいました。後発ながら専門サイトに引けを取らない成果が出た理由は、このキーワードに対するニーズを的確に突いた企画・ライティングができるようになったからだと思います。

次のような手順で企画を立てていきます。

1.サジェストキーワードの分析

まず、「ワイヤレスイヤホン 使い方」

「ワイヤレスイヤホン」のサジェストワードとボリュームをミエルカで洗い出しました。すると、大きく分けて以下のニーズがあることがわかりました。

音質、形状、対応機種などユーザーの知りたいことは多岐にわたる(サジェストキーワードから近い意味を持つユーザーニーズをカタマリで可視化する機能)

サジェストキーワードをひも解いていくと、

◆「iPhoneやAndroidなど、スマホとの接続方法や使い方を知りたい」
◆「ソニーやBoseなど、ブランドごとの性能・特徴を知りたい」

といったユーザーニーズが分析できました。そこで上位表示が狙いやすい、前者のニーズに応える記事を作ることにしたのです。

2.流れを知りたいニーズを把握

これもワードの関連性を分析することで、充電する → 電源を入れる → Bluetoothでペアリングする → ペアリングできないときはやり直す → 耳につける(下線部分がサジェストワードで出現したワード)といった、一連の流れのニーズもおさえる必要があるとわかりました。

初期の試行錯誤期に出し、現在順位は下がっていますが、この記事にはMoovooが大事にしていることが二つ凝縮されています。一つは上記のように「検索ニーズ」を丁寧に読み解くこと。ここまではミエルカが大きな助けになってくれます。

そしてもう一つ大事なのが、体験したからこそ生まれる情報(実感や、撮影した動画・静止画)です。これを織り交ぜることによって、この1本を含む検索上位の記事は滞在時間が平均4~5分となり、読者の満足度につながっていると感じています。

安澤:それは長いですね! 4分なら、1分動画に加えて記事もきちんと読まれている証拠です。

リアルな「体感」を動画や記事にまとめている点がMoovooの強み

大内:取材して専門性を増す、あるいは撮影して伝えることによって独自性を増すのがプラスに働いている一方で、この方法では数多く作れないのが課題です。おすすめ記事を数の面で支えていただいているのが石川さんですね。

安澤:実際、関連コンテンツもとても多いですよね。

大内:はい。タイトルに「ワイヤレスイヤホン」が入るコンテンツは30本ぐらいあります。

リテラシーの高いユーザーに向けニーズ深掘り型記事を30パターン以上用意

石川:ワイヤレスイヤホンについて知りたい人は、そもそもBluetoothとWi-Fiの違いがよくわかるリテラシー高めの人だと思います。だから1ページで網羅するよりも、テーマに分けて1本1本深掘りした記事にしたほうが合っていると判断しました。

記者の編集力を最大限に活かしたWebメディアの運営

――石川さんが大内さんの手法から学ばれたことは何ですか?

石川:記者さんならではの「事実」に基づく情報の伝え方は、本当に学ぶところしかないです。大内さんが参考にしている本を教えていただいて勉強しています。まずMoovooは日本語がめっちゃきれいなんですよ。

この編集力がMoovooの大きな強みですね。動画制作でも朝日新聞さんならではの「しっかりしたコンテンツをつくる」という下地がすごすぎるので、他社がWebライターに依頼したぐらいでは真似しづらい。もうすぐ5Gが始まりますから、さらに動画はコンテンツの主流を占めていくと思います。

大内:2019年10月現在、「MCTオイル 効果」で検索2位の記事や、「電動歯ブラシ 使い方」で検索3位の記事は、ユーザーニーズを把握してから専門家やメーカー担当者に取材しました。読者の「知りたいこと」と、専門性・信頼性の高い情報を掛け合わせて上位表示を叶えています。

電動歯ブラシが汚れをかき出す様子をGIFで表現するなど、「目で見て分かる」コンテンツ制作を心がけている

大内:記者って情報を仕入れて加工して配信するのが仕事ですが、この「仕入れる」段階のニーズの抽出にもSEOの知識が活かせると実感しました。社内でもSEOが広まってくれたらうれしいなと思います。数字に引っ張られ過ぎてはいけませんが、記者の目を持ちながらデータを読み解くと、たとえば、経済界の動きでも、もっと読者の生活に身近な話題に寄せていけるのではないでしょうか。

ライター、コンテンツ制作者不足をどう解決する?

――石川さんの勤務形態について教えてください。

石川:Moovooで働くのは週3で10~15時。主にリモートで、打ち合わせなどで適宜出社します。どこでも仕事できるのでありがたいです。

――会社員時代の働き方と比べるとどうですか?

石川:本当に自分がやりたい仕事に携われていると感じます。苦手な事務仕事もしなくていいので(笑)、嫌だなと思う瞬間が一切なくなりました。四六時中仕事している感じになりましたが、それは仕事がもっと好きになったから。朝起きてPC開けたらすぐ仕事。お風呂に入っているときもチャットは返せます。

コネクトは自分で営業せずに自分に合った案件、企業さんにマッチングしてもらえるところが本当にいい。安澤さんが企業さんと下地を整えてくれた上で初回打ち合わせに行くので、ゼロベースでない安心感はありますね。

大内:企業側にも、いろんなメディアで活躍されている方の知見を共有してもらえるのはメリットです。クラウドサービスで探してもSEOノウハウがこれだけある方にはなかなか出会えません。「常駐」を必須にすると、さらに条件は厳しくなる。今回、リモートでもライターさんなど外部の方と一緒に記事を作るのは十分可能だとわかりました。

企業の多様な課題を解決する「即戦力人材育成」も

企業とマーケターをつなぐ「ミエルカコネクト」事業責任者・安澤薫

大内:安澤さんに石川さんを紹介してもらったことで、私が抱えていたコンテンツの作り手不足を解決できました。ミエルカコネクトへの要望を言うと、求める人材像をより細かく指定できるといいですね。

安澤:そうですよね。たとえば今後、御社のような「動画撮影スキル」といった新たなニーズも、Webマーケティングに必要となってきますね。マーケターが企業側のニーズに対応できるようスキルを身に着けられるよう、即戦力人材の育成も始めています。将来的には提供できるスキルレベルを認定する制度や、より正確にマッチングできるプラットフォームの構築も実現したいです。

石川:マーケターサイドも、スキルアップを助けてもらえるのはうれしいですね。

大内:期待しています。

――貴重なお話ありがとうございました!

 

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おわり

 

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著者プロフィール

写真 井田奈穂(いだなほ)
記者、ライターとして活動後、大手英会話教材のWeb担当を経て、株式会社Faber Companyへ。広報としてミエルカ導入企業様の事例取材など発信業務を担当する。趣味は都内の銭湯めぐり。
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