店舗什器・運営用品の通販・ECサイトを展開する株式会社 店研創意（てんけんそうい）。創業50周年を迎えた同社は、小売店向けの通販カタログを起点に、現在はECサイト「ストア・エキスプレス オンラインショップ」の運営から、店舗の内装・空間プロデュース、設計・施工まで事業を広げている。

ECサイト運営を担う通信販売部プロモーションチームでは、Faber Companyが提供するツール「ミエルカSEO」と「CROコンサルティング」のサービスを導入。商品表示の見せ方やCTAボタンなどを改善した結果、ECサイト経由のCVR・売り上げが、改善前に比べてオリジナル比で34%増加した。
（対象：商品ページを閲覧したセッション／対象期間：2024/6/18〜2024/6/24）

成果を上げるために何をしたのか、同チームの山森氏、大塚氏、岡野氏にうかがった。

この事例の概要
企業名	株式会社店研創意
事業内容	空間デザイン・設計・施工/什器・備品の製造、販売 店舗・ショールームの運営
従業員数	290名（2026年5月時点）
支援サイト	ストア・エキスプレスオンライン
導入サービス	①ミエルカSEO（2019年〜） ②CRO（CV改善）コンサルティング（2023年～2026年）
課題	SEOで集客できてもCVRが伸び悩み、購入につながらない A/Bテストの設計・検証ノウハウが不足している
支援効果	10回以上のA/Bテストで商品ページUIを改善 ECサイトの売り上げ34%増 AI記事生成機能で記事制作を内製化、外注費を削減

CVRの伸び悩み。SEOで集客できたお客様を「購入」につなげたい

老舗の衣料卸「大西衣料」を核として、大阪本町に拠点を置く大西グループ。その一員であり、店舗の企画・設計・施工から、什器・備品の販売まで、ワンストップで「お店づくり」を支援するのが、1975年に創業した株式会社店研創意だ。

1990年代に、店舗什器･備品などを扱うカタログ通販ビジネスを拡大。2006年になると、紙媒体のカタログに留まらずECサイト「ストア・エキスプレス オンラインショップ（以下、ストエキオンライン）」をオープン。会員数50万人を超える規模に成長した。

今回の事例のメインとなるストエキオンラインは、多様な顧客ニーズに応える購買チャネルだ。什器・備品の販売を起点に、店舗設計・施工サービスまでつなぐ顧客接点の役割も担っている。サイトを運営する通信販売部プロモーションチームは、カタログ・ECサイト経由の売上最大化と新規顧客の獲得を目指してマーケティング活動に取り組んできた。

しかし「明確な手応えを感じられない日々が続いていた」と、マネージャーの山森氏は振り返った。

山森氏：
「集客を強化したくてSEO施策を実施し、記事コンテンツの制作を外注し、検索流入は増やせました。でもそれだけでは購買につながらないという課題がありました。CVRが伸び悩み、『このままでは、せっかく集客したお客様がザルから零れ落ちるように離脱してしまう』という危機感が募っていたんです」

商品ページから購入フォームの導線まで見直した。しかし自社だけではA/Bテストの設計や検証ノウハウが不足しており、「たぶんこうしたほうが良いのでは？」という感覚的な対応から脱却しきれていなかった。

「客観的なデータに基づいたCV改善を実施したい」。そう考えた同社は、当社・Faber Company（ファベルカンパニー）にCRO（CV改善）コンサルティングを依頼。

Webマーケティングのベテランで、ECサイトの支援歴が豊富なCROコンサルタントがストエキオンラインの担当となり、ユーザーの行動データを詳細に計測した。どこで機会損失が起きているのか、まずは現状把握が大切だからだ。そして、その数値をもとに実際のサイト改善に取り組んだのが、CVR向上をミッションとする店研創意の大塚氏だ。

大塚氏：
「当時の僕はWebマーケティングの経験が浅く不安だったので、Faber CompanyのCROコンサルさんと二人三脚で改善を繰り返しました。PCの商品詳細ページでは10回以上のA/Bテストを重ねて大変でしたが、その結果、自社ECにおける勝ちパターンが見えてきたんです」

ここからは、そのテスト内容と結果の一例を紹介しよう。

A/Bテスト事例 ①商品を選ぶボタンの形状変化

ECサイトにおいて、購入につながるボタンの形や色といった細かなUI要素は、ユーザーの行動に大きく影響する。A/Bテストで仮説検証し、データに基づいた改善を積み重ねることが重要だ。そこでまずは「商品を選ぶ」ボタンを見直した。

いくつかの大手ECサイトを参考にデザインパターンを3つ用意。
ユーザーの行動を、「お気に入りに追加した」「カートに入れた」「購入まで進んだ」などの指標別に整理して比べ、勝ちパターンを見出した。

▲ 結論
A/Bテストの結果から、パターン①を採用。ストエキオンラインは四角の多いサイトデザインなので、丸みのあるパターン①が目をひきクリックを促した可能性が高い。

A/Bテスト事例 ②商品レコメンドの上部表示

ECサイトでは、ユーザーが求める商品をスムーズに探せるかどうかも購買に直結する。レコメンド機能（〝あなたにおすすめの〇〇〟といった関連商品の表示）の掲載位置や文言を最適化することで、サイト内回遊を促し、購買活動を後押しできる。

本テストでは、商品ページの下部にあったレコメンド機能の利用が多く見られたため、ページの上部にレコメンドを移し、購買活動が促進されるかを検証した。その結果が以下の画像だ。

パターン①とパターン③が購入数では同列だったが、パターン①が最も回遊されるレコメンドとなった。この場合どう判断するのか、担当CROコンサルタントの提案をもとに大塚氏が出した結論は以下だ。

▲ 結論
パターン①を採用。回遊率が高い＝良いレイアウトであると闇雲に判断するのは危険だが、今回は検証対象が商品レコメンドのため「よく使用されている」と解釈できるため。

A/Bテスト事例 ③商品バリエーションの表示方法

なかでも大きな成果に繋がったのが、商品のバリエーション表示だ。 

ストエキオンラインは豊富なカラーやサイズ展開が魅力だが、これまでは「（他の）商品を見る」ボタンをクリックしないと、別バリエーションの商品が表示されない仕様だった。それを、すべてのバリエーションを常時表示する仕様へ変更。ユーザーが商品を選びやすいレイアウトにした結果、CVRの明確な改善へと繋がった。

▲ 結論
全ての商品ページで商品のバリエーションを常時表示するレイアウトへ変更

A/Bテスト事例 ④カートに入れる・お気に入りボタンの検証

商品バリエーションの表示方法の改善後、続けて「カートに入れる」「お気に入りに追加する（♡）」などのボタンデザインの検証を行った。

とくに、「お気に入りに追加する」はもともとシンプルな「♡」の記号1文字だけで表現していたところを、目立つオレンジ色のボタンへ変えたことで明確な改善効果がでた。

ユーザーの視点を集めることができ、購入数の上昇にもつながったと考えられる。

▲ 結論
購入数へのインパクトがあるパターン②を採用。全ての指標で数値が上がったため、ECサイト全体として大きな改善効果が見込める

CROコンサル導入後の全体成果➡︎ECサイトの売り上げ34%増

コンサルティングの最終段階では、各テストで効果が認められた施策すべてを統合した検証テストを実施。半月ほどでECサイト全体のCVRが向上し、対オリジナル比で売り上げがテスト前の34%増加という大きな成果となった。

▲ 結論
商品ページの回遊率が上がり、「お気に入り」「カートに入れる」ボタンのクリックも上昇した結果、購入数が増え、売り上げと収益増加を達成した

施策を担当した大塚氏は、次のように振り返った。

大塚氏：
「伸び悩んでいたCVRを、A/BテストによるUI検証で改善できたことは大きな前進でした。個別のテストでは数%程度の改善にとどまっていた施策も、すべて組み合わせることで大きな売り上げインパクトになった。ユーザーが潜在的に使いにくいと感じていた部分を、1つひとつ丁寧に改善していくことの重要性を改めて実感しました」

この成果を支えたのが、Faber CompanyのCROコンサルタントによる伴走だ。

大塚氏：
「実は商品バリエーションの表示変更など、カートシステムの仕様上うちだけで実施するのは難しかったんです。しかし私たちの希望を伝えると、Faber CompanyのCROコンサルさんが『できますよ』と二つ返事で対応して手伝ってくださった。

また、月1回の定例会では詳細なレポートを交えて毎月の振り返りとネクストアクションを提案してくださいました。定例以外でもマメに連絡でき、二人三脚で改善を進められたことに感謝しています」

今回の事例コンテンツの取材に同行したFaber Companyの深水は、主にSEOツール「ミエルカSEO」のCS（カスタマーサクセス）だが、CROコンサルティングの手厚さを誇らしく感じているという。

ミエルカ 深水：
「うちはSEOツールのイメージが強いと思いますが、CROコンサルティングも社内に専門部署があり精鋭のコンサルタントがそろっています。CVRを上げつつ、万全のサイト環境でSEOも実施すれば多くの企業の売り上げアップにつなげられると考えています」

ミエルカSEOは集客と商品名の最適化に活用

ストエキオンラインは、ECサイトへつなげるための店舗経営者向けの情報メディア「ストエキコラム」で、SEOツール「ミエルカSEO」も活用している。

たとえば、検索キーワード「ポップアップストアとは」をテーマにした記事はGoogle検索１位（2026年6月時点）と、大きな集客源だ。

ストエキコラムを担当する岡野氏は、ミエルカSEOを記事制作に留まらず、商品名や商品ページへの案内バナー改修にも活用していると話す。

岡野氏：
「カフェの店頭などには、A型の立て看板というのが置かれています。これを社内では『A面ボード』と呼んでいました。しかし、ミエルカSEOで検索ボリュームを調べてみると、『A型看板』のほうが、圧倒的に月間検索数が多いと分かったんです。

他にも、社内で『ボディ』と呼んでいた商品が一般的には『トルソー』だったり、『ダミーカメラ』も『ダミー防犯カメラ』と呼ばれていることに気づきました」

こうした気づきをもとに、ユーザー視点の言葉をミエルカSEOで調べ、カテゴリー名や商品名への最適化を行った。

「1つひとつの変更による効果は測りにくいのですが、こうした地道な積み重ねが、お客様にとっての分かりやすさにつながり、結果として流入増・売上増に貢献していくと感じます」と岡野氏。まさに、その言葉どおりの成果を店研創意は叩き出している。

AI機能で記事制作を内製化、外注費削減にも成功

ECサイトの集客や売り上げを伸ばしている店研創意だが、ミエルカSEOを使って外注費の削減にも成功している。

「かんたんAI記事生成」の機能が搭載されて以来、制作会社やライターに委託していた記事制作を内製化しはじめているという。実際、岡野氏は他の業務と並行しながら半年間で10本の記事を公開した。

岡野氏：
「キーワードを選定すれば、そのテーマに沿ったペルソナが作成され、構成・文章までAIが自動生成してくれます。この機能がなかったら、記事を内製しようと思いませんでした。ChatGPTなどの生成AIでも記事は作成できますが、ミエルカSEOはコンテンツ制作に最適化しているため使いやすいです」

もちろん100%そのまま使えるわけではないが土台はできる。日々の運用では、サイトへの流入数や重要テーマの検索順位をチェックし、下落傾向がでた記事に対してリライトをかけたり商品ページのタイトル変更といったメンテナンスにも活用している。

岡野氏：
「ストエキオンラインの方針として、記事単体での爆発的な流入を狙っているわけではありません。それよりも、サイト全体のテーマ性を高めてドメイン評価を上げることで、最終的に商品ページの検索順位向上につなげていきたいと考えています。SEOといえばミエルカ。何か改善しようと思ったときに、調査と改善のヒントをもらっています」

ミエルカ 深水：
「ありがとうございます。ミエルカSEOは継続的に新しいAI機能をリリースしています。さらなる新機能『AIリライト機能（β版）』も公開しましたし、いま注目を集めているGEO（LLMO/AIO）に関する機能も強化していますので、ぜひご活用ください」

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Web×リアルな顧客データ活用で「店舗什器の専門家ブランド」確立へ

現在、同チームではストエキオンラインを次のフェーズへと進めるべく、サイト改善を続けている。

目指すのは、店舗什器・運営用品メーカーとしてオリジナル製品の認知を拡大し、店舗を持つあらゆる業種の事業者にアプローチすること。「店舗什器の専門性・権威性が伝わり、選びやすく、相談しやすいサイト」という方向性を掲げ、商品紹介にとどまらない専門的なコンテンツの充実を進めていく方針だ。

山森氏：
「専門性の高い独自のコンテンツを企画していくうえで、お客様のインサイト（悩み・検索意図・商品購入までの行動パターン）調査は欠かせません。Faber CompanyのCROコンサルティングやミエルカSEOのツールは、まさにその部分を補助し続けてくれると期待しています。もちろん、我が社独自のデータもフル活用していくつもりです」

同社のコンタクトセンターには月3,000〜4,000件の問い合わせが入っており、その音声データの分析を急ピッチで進めている。その結果、リアルな顧客ニーズが可視化されつつあるそうだ。

山森氏：
「顧客の声がこれだけの数集まっているのに、活用しないのはもったいないです。お客様が本当に困っていることや、求めているベネフィットを分析し、サイト改善や商品ページの情報拡充につなげていきたいと考えています」

Webのデータとリアルな顧客の声を掛け合わせることで、より顧客課題に応えるものへとサイトは進化できる。Faber Companyでは、その取り組みを引き続き支援していく。

Faber Company 支援チームからのメッセージ