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ミエルカ通信
2021年3月3日

コンテンツマーケティング事例から見る!成功の秘訣【BtoC編】各担当者にインタビューしてみました

〝コンテンツマーケティング〟は2010年頃に浸透し始めて以来、多くの企業が採用する集客手法です。特にオウンドメディアは、専任者を採用する企業も増えてきました。
(※世界最大のコンテンツマーケティングカンファレンス「2019(CMWorld)」で登壇したJoe Pulizzi氏 談)

しかし、比較的 新しい手法なので、成果を出すための手順運用法に悩む担当者もまだ少なくありません。そこで今回は、コンテンツマーケティング(特にオウンドメディア領域)で成功しているBtoC企業4社をご紹介いたします。

BtoC企業のコンテンツマーケティング

目次

【BtoC】コンテンツマーケティングの成功事例

コンテンツマーケティング「施策範囲」は?

【BtoC】コンテンツマーケティング成功事例

実際のコンテンツマーケティング担当者に、注力予定の施策や失敗談を聞いてみました。先人の知恵、ぜひ参考にしてください!

1.「Lidea」 運営:ライオン株式会社

大手生活用品メーカーであるライオン株式会社が運営する生活情報オウンドメディアLidea(リディア)をご紹介します。

SEOと相性の良いストック型のお役立ちコンテンツから、ニュース性のあるフロー型のお知らせ情報、新商品紹介、プレゼントキャンペーンまで、幅広い記事が2日に1本以上のペースで更新されています。お役立ちコンテンツでは、社内の研究開発に携わる専門家を監修に起用することで、専門性・権威性を満たしています。

運営元 ライオン株式会社
内容 掃除や洗濯、衛生から、美容、健康、育児、ペットまで、日々の生活に役立つ情報を発信するオウンドメディア
ターゲット ファミリー層や主婦層を中心とした、生活情報に興味関心のある幅広い層
メディア運営期間 2014年10月~
SNS Facebook … ライオン Lidea-リディア-(フォロワー数6,808人)
Instagram … ライオン Lidea – リディア(フォロワー数9,556人)
Twitter … ライオン Lidea – リディア(フォロワー数4.2万人)
YouTube … ライオン公式チャンネル(チャンネル登録者数1.33万人)
LINE…Lidea by LION(おともだち数 約752万人)

「Lidea」の特徴

舌苔歯石など、商品と親和性の高いキーワードで検索結果上位に表示されているコンテンツが多く、関連するライオン製品がページ内で紹介されています。〝〇〇とは〟のような、HOW TO検索からの流入が多く、商品認知~購買に繋げるというスムーズな流れが作られています。

また会員登録をすると毎月プレゼントキャンペーンに応募できるなど、ユーザー参加型のキャンペーンを実施しており、ファンとの継続的な関係を築いているのも特徴的です。

ビジネス開発センターエクスペリエンスデザインの青嵜洋子氏にお話を伺いました。

◆「Lidea」担当者インタビュー

ライオン株式会社 ビジネス開発センターエクスペリエンスデザイン 青嵜 洋子氏 編集部:ずばり、成功の秘訣は?

青嵜氏:確実なエビデンスを持つ社内各部署の情報を活用し、ユーザー目線でスピーディなコンテンツ制作を定常的に行っていることだと思います。

編集部:企画、編集、運用において、「これは失敗!」と思ったことは?

青嵜氏:過去にコンテンツ制作とSNS発信をそれぞれの担当が独自に行っていたため、配信内容の連携やユーザーの導線設計が全く考えられておらず、配信しっぱなしになってしまったことだと思います。

編集部:オウンドメディアに対して、社内からどんな協力がありましたか?

青嵜氏:ローンチ当初は社内でも別部署の社員は「Lidea」を知らない人が多く、記事制作の協力依頼が大変でした。今は多くの部署が活用してくれているため、Lideaに載せてほしいという依頼が来るほどになったんですよ!

編集部:今後、オウンドメディア以外のコンテンツマーケティングで、注力したい施策はありますか?

青嵜氏:オウンドメディアが中心ですが、それに伴いLINE施策に注力しています。これから、どんどん多方面のコンテンツにチャレンジする予定です!

 

2.「YOURMYSTAR STYLE」 運営:ユアマイスター株式会社

次に、ハウスクリーニングなどのサービスECプラットフォームを運営するユアマイスター株式会社の事例YOURMYSTAR STYLE(ユアマイスター スタイル)をご紹介します。

SEOと複数のSNSを使った戦略で、1年で流入数を2倍、CV(コンバージョン)数を6倍に伸ばされています。SNSで知名度をアップさせたことで、オウンドメディアへの自然検索流入だけでなく、社名を直接検索する“指名検索”も大幅に増加し、CVに繋がっています。

運営元 ユアマイスター株式会社
内容 掃除や洗濯、修理、お手入れに特化した、お役立ち情報を発信するECプラットフォーム内メディア
ターゲット 掃除・洗濯・修理などの生活情報に興味のある幅広い層
メディア運営期間 2017年~
SNS Facebook … ユアマイスター株式会社(フォロワー数577人)
Instagram … relivers_yourmystar(フォロワー数22.5万人)
Twitter … YOURMYSTAR ユアマイスター(フォロワー数270人)
YouTube … YOURMYSTAR ユアマイスター(チャンネル登録者数936人)
TikTok … relivers_yourmystar YOURMYSTAR STYLE(フォロワー数11.1万人)

「YOURMYSTAR STYLE」の特徴

InstagramやTikTokといった、SNS運用でも成果を出されているユアマイスター株式会社。それぞれのプラットフォームに応じた最適なハッシュタグ数を見つけ出し、ハッシュタグのボリュームから反響を逆算するなど、戦略的に運営されています。

Instagramは1投稿につき5~10枚もの画像が使用されていて、一般的な企業と比較すると非常に丁寧。1つの投稿を見れば欲しい情報が全て手に入る“おもてなし投稿”がフォローワー数を伸ばした秘訣かもしれません

オウンドメディア「YOURMYSTAR STYLE」では、独自性の高いオリジナルコンテンツを高頻度で公開しています。ECページへの導線も工夫されており、CTA(コール・トゥ・アクション)はコンテンツの内容に合わせて各ページで異なる設計。文脈に合うバナーが表示されるので、ユーザーは自然にユアマイスターのサービスに触れることができます。

編集長を務めた、同社の加瀬さんにお話を伺いました。

◆「YOURMYSTAR STYLE」担当者インタビュー

編集部:ずばり、成功の秘訣は?

加瀬氏:コンテンツ発進の目的をユーザーとの関係構築に振り切ったことです。「お役立ていただける情報」を徹底的に提供するところから始めました。提供チャネルは、オウンドメディア、TikTok、Instagramが3本柱です。よく、「TikTokでコンテンツを配信して、CVに繋がるの?」と聞かれますが、我々は目先のCVを追い過ぎないようにしています。コンテンツを介して「ユアマイスター 」を覚えていただき、いずれサービスの利用が必要になったとき思い出してくれれば幸いだと考えて続けてきました。その結果、今はWebサイトへの指名検索流入が大幅に増えているので、この戦略は間違いではなかったと感じています。

編集部:企画、編集、運用において、「これは失敗!」と思ったことは?

加瀬氏:あまり言いたくないのですが(笑)。我々も最初は、サービス利用を押し付けるような記事を作って失敗しました。文脈を無視したCTAを設置しても、全くクリックされず…。その失敗を活かして、「目先の売上を気にしない」「有益情報を提供する」という2つの信念を大事に作るようになりました。おかげで、今のユアマイスターは徹底的ユーザーファーストイズムが社内にも浸透しています!

編集部:オウンドメディアに対して、社内からどんな協力がありましたか?

加瀬氏:もともとコンテンツマーケティングを理解してくれる会社ですが、編集部も努力はしています。例えば、コンテンツは公開するたびに社内のSlackでアナウンスしています。そうすると誰かはスタンプをくれますし、制作に協力してくれるメンバーも増える。社内広報は大事ですね。こうしたマメな努力を続けたおかげで、直接関係がないエンジニアチーム等からも改善提案や意見をもらえるようになりました。

編集部:オウンドメディア以外のコンテンツマーケティングで、注力しているのはSNSですか?

加瀬氏:はい、TikTokとInstagramです。特に、TikTokは国内企業の総ハートランキングで9位まで選ばれました。SNSの利用世代はティーンばかりではなく20代、30代以上にも拡がっています。SNSは、より多くのユーザーさんと出逢えるチャネルになっています。

ユアマイスター株式会社さんは、ユーザーニーズの調査・分析にミエルカをご活用いただいています。

▼詳しくはこちらの活用事例もご覧ください!

【レポート】Web担当者Forumミーティング 2020 Spring
SNSSEOでオウンドメディアの流入2倍、CV6倍に!マルチチャネル戦略のノウハウとは? 

 

3.「カエライフ」運営:株式会社ホンダアクセス

「カエライフ」はレトロカー、カスタムカーの紹介から、普通車を車中泊仕様にカスタムする体験談、車で出かけるキャンプ、サービスエリアのグルメ漫画まで、カーライフを身近に楽しむ情報満載のライフスタイルマガジンです。

カーパーツの会社ならではのコアな情報を継続的にFacebook、Twitter、YouTubeで発信し、ユーザーとの接点設計に成功しています。また、最近ではInstagramにも取り組まれ、キャンプやアウドドアを楽しむ若者や女性層にもタッチングポイントを拡げています。

運営元 株式会社ホンダアクセス
内容 車に関するお役立ち情報、キャンプ、車中泊など、「モノ」「コト」にこだわり豊かなライフスタイルを提案するオウンドメディア
ターゲット 車、車のカスタマイズ、アウトドア、車中泊、キャンプに関する情報に興味関心のある層
メディア運営期間 2019年~
SNS Facebook …株式会社ホンダアクセス(フォロワー数1.17万人)
Instagram … カエライフ ~CUSTOM ENJOY LIFE~(フォロワー数1,177人)
Twitter … (株)ホンダアクセス(フォロワー数1.4万人)
YouTube … 株式会社ホンダアクセス [Honda Access](チャンネル登録者数1.23万人)

「カエライフ」の特徴

カーパーツという一見ニッチなマーケットに対して、カーマニアが知りたい情報をわかりやすいYouTube動画という形で発信しています。コアなファンへ継続的に情報を届けることで認知され1.4万人(2021年1月時点)のチャンネル登録者数を獲得しています。

「カエライフ」では昨今のキャンプ、車中泊、バンライフの流行を捉え、これまでキャンプや車中泊にはなじみのなかった若年層、ファミリー層に向けたコンテンツを多く発信。さらに、Instagramでは、女性向けのコンテンツを投稿し、ユーザーのすそ野を拡げることに挑戦されています

カエライフ編集部の神山仁城氏にお話を伺いました。

◆「カエライフ」担当者インタビュー

カエライフ

編集部:ずばり、成功の秘訣は?

神山氏:1記事ずつ、丁寧に作っていることだと思います。それが読者に伝わり、運用開始からそれほど時間が経っていませんが、好調に数字が伸びてきていると思います。

検索されたキーワードの答えだけを提供する記事ではなく、車が関わるアクティビティの楽しさを伝えて車に興味を持っていない方たちにも届くコンテンツを心がけています。1記事につき取材から公開まで2~3ヶ月かかりますが、妥協せず、とことん企画から取材、編集を行っています。

特に車は写真に色味が少なく無機質になりがちなので、人がいる温かみや楽しさが伝わるように写真や色使いに気をつけています。

編集部:企画、編集、運用において、「これは失敗!」と思ったことは?

神山氏:失敗ということではないのですが、企画中心で面白さにこだわった記事作りを進めているので、SEOとのバランスが難しいですね。お客さんが〝まだ検索はしない〟けど、「本当はこんなこと知りたいでしょ」ということを狙って企画しています。

とはいえ、まったくSEOを意識しないと、記事が読まれなくなってしまうので、ある程度キーワードの検索ニーズも考慮しなければいけません。狙ったキーワードでPVが伸びない記事もあり、難しさも感じています。

編集部:オウンドメディアに対して、社内からはどんな協力がありましたか?

神山氏:広いテーマを扱っていますが、自由にやらせてもらっています。それを許容してくれていることが、応援や協力してくれていることかなと思っています。

今まで車の広報と言えば、専門メディアへの出稿が多く、車が好きな方にしか情報を届けることができませんでした。そのため、広報としてはより多くの方に「ホンダアクセス」を知ってもらう方法を模索していたんです。

そこで、「カエライフ」は車に興味がない方にも見ていただきたいという視点から記事作りをスタートしました。キャンプ、車中泊、アウトドアなど車を使ったアクティビティを記事の中心にして、車を使った楽しさや便利さを伝えていきたいと思っています。

編集部:オウンドメディア以外のコンテンツマーケティングで、注力している施策はありますか?

神山氏:まずは、記事数を増やしていくことを目指していきたいと思っています。継続していい記事をアップしていきたいですね。

現在は1ヶ月で10~15記事ほど更新しています。社内体制は4名で制作会社さんの協力も得ています。企画からしっかりと社内メンバーが関わって作っていますので、かなり大変です。今後はカエライフのInstagramにも力を入れていきたいと思っています。

 

4.「北欧、暮らしの道具店」 運営:株式会社クラシコム

最後に、ECサイトのコンテンツマーケティング成功事例として広く知られている、株式会社クラシコムが運営する北欧、暮らしの道具店をご紹介します。

まだコンテンツマーケティングが一般的でなかった時代から、広告に代わる集客手段としてコンテンツを発信しています。どのコンテンツも「北欧、暮らしの道具店」らしさが伝わり、自然体で優しい画面作りがされています。ECサイト、Instagram、YouTube、全て一貫したトーンで整えられているのも特徴的です。

 運営元 株式会社クラシコム
 内容  ライフスタイルの提案を中心としたECサイト内のメディア
ターゲット 北欧雑貨、オーダーメイドなライフスタイルに興味のある幅広い層
メディア運営期間 2007年~
 SNS Facebook … 北欧、暮らしの道具店(フォロワー数42.3万人)
Instagram … 北欧、暮らしの道具店(フォロワー数109.4万人)
Twitter … 北欧、暮らしの道具店(フォロワー数4.1万人)
YouTube … 北欧、暮らしの道具店(チャンネル登録者数40.3万人)

「北欧、暮らしの道具店」の特徴

ECサイトの枠を超えてコンテンツをメディアとして成立している「北欧、暮らしの道具店」。独自の世界観を持ちライフスタイルを提案しています。

Instagramアカウントは1日に5本以上の投稿があり、現在フォロワー数100万人を超えていますです。さらにYouTubeアカウントの登録者数も、企業アカウントとしては異例の40万人で、配信している短編ドラマの映画化も決定しています。

お役立ちコンテンツも充実しており、「セーター 洗い方」というキーワードで検索1位に表示されている、【ニットの基本】01:プロに教わる、ニットやセーターの洗濯方法。洗い方と干し方のコツって?の記事は私も参考にさせていただいたことがあります。SNSから検索エンジンまで全てのチャネルに強く、素敵な世界を提供されているのが特徴ですね。

◆北欧、暮らしの道具店
(掲載をご了承いただいております)

成功の秘訣を私(筆者・藤森)が考えてみました

「北欧、暮らしの道具店」のコンテンツに共通した特徴は、営業色がないことではないでしょうか。「北欧、暮らしの道具店」自体がプロダクトであり、発信する価値観や手触り、共感といった情緒をユーザーと共有するためにコンテンツを発信している印象です。

そうした共有を通してユーザーとの距離が縮まり、生活の一部に浸透していくことで、生涯顧客としての関係性を構築しているような気がします。

コンテンツ制作を内製化しているのもポイント

「北欧、暮らしの道具店」のコンテンツの多くは、社員によって創られており、その大半は入社前からのブランドファンだそうです。もともとプロダクトのユーザーであった社員がコンテンツを手がけているから、より読み手の共感を呼べる記事が作られていくのでしょう。

これからの「北欧、暮らしの道具店」が注力する施策

「北欧、暮らしの道具店」において、企業のブランドソリューションを提案する「BRANDNOTE PROGRAM」では「動画領域の強化」「立体的な取り組みの展開」「ブランドファースト」の3つを挙げられています。
また、「北欧、暮らしの道具店」としては、今後は映像レーベルのような存在を目指し、YouTubeなどで配信されているミニドラマ「青葉家のテーブル」の映画化が決まっています。ユーザーの生活をデザインしていくように、その世界観を多くのファンに届けてくれそうな予感です!

<参考資料>
・商品もコンテンツも統一した編集方針で編まれているか 「北欧、暮らしの道具店」はメディア化の次へ
・『MilK』『北欧、暮らしの道具店』が語る、成功するコンテンツ
マーケソリューションとしての『北欧、暮らしの道具店』とは クラシコムのメディア戦略発表会をレポート
・リーチは買えるが、リアクションは買えない 広告主が紐解く新R25と北欧、暮らしの道具店のメディア活用

 

コンテンツマーケティング「施策範囲」は?

以上、コンテンツマーケティングで成功されているBtoC企業4社様をご紹介しました。

各社への取材を通して感じたことは、SEOだけでなくSNSにも注力する企業が多いこと。この特徴は、〝BtoB〟企業4社様へ取材したとき以上に強く感じました。

人々が検索する場所はGoogleのみならず、InstagramやTikTok、YouTubeにまで拡大しています。BtoC企業のユーザーは、この傾向が特に顕著なのかもしれません。

やることが増えて大変ではあるものの、「SNSで多くのユーザーに認知してもらうことは、SEOにも好影響だと思う」と、ユアマイスター株式会社の加瀬氏も発言されていました。
プラットフォームの垣根を超えてユーザーと関係性を築くことが、実は成果への近道なのかもしれませんね。

ユアマイスター加瀬氏「Web担当者Forum」登壇レポートより
本記事の編集担当者、
弊社(Faber Company)前田絵理との対談

 

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