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ミエルカ通信
2021年3月3日

コンテンツマーケティング事例から見る!成功の秘訣【BtoB編】各担当者にインタビューしてみました

コンテンツマーケティングとは、有益な情報や知識をまとめたコンテンツを活用してユーザーとコミュニケーションをとるマーケティングのことです。今回は、オウンドメディアを中心に、このようなユーザーとの関係性構築に成功している事例をご紹介。
BtoB企業のコンテンツマーケティング

目次

【BtoB】コンテンツマーケティングの成功事例

コンテンツマーケティング「成果が出るまでの期間」は?

【BtoB】コンテンツマーケティング成功事例

コンテンツマーケティングで成功されているBtoB企業様の中でも、目的や方針がハッキリしている4社の担当者様に、成功ポイントや社内協力を得る方法、継続の秘訣をインタビューしました!

1.「カオナビ人事用語集」 運営:株式会社カオナビ

ユーザーニーズに対応するコンテンツ制作と戦略的なホワイトペーパー施策の掛け合わせで、Web広告の2.5倍ものリード獲得に成功し、CV(コンバージョン)を生み続けているオウンドメディアの事例です。

運営元 株式会社カオナビ
内容 人事、マネジメントに関する用語やトレンドを解説、発信するオウンドメディア
ターゲット 企業の経営層、人事担当者
運営期間 2016年~
SNS Facebook … カオナビ(フォロワー数3,249人)
Twitter … カオナビ公式(フォロワー数612人)
You Tube … kaonavi, inc.(チャンネル登録者数124人)

「カオナビ人事用語集」特徴

キーワードの検索ボリュームや親和性、ニーズなどから独自の優先度を算出し、優先度の高い記事から制作している点が特徴的です。また、図解や表組み、箇条書きを活用して、読みやすくまとめられています。

さらに、検索ボリュームの伸びている記事をホワイトペーパーとしてまとめ、ダウンロードをフックにリードを獲得。記事ページからの導線を複数設置することで、CVを継続的に生み出す作りとなっています。
「カオナビ人事用語集」編集部の渡辺佳彦氏にお話を伺いました。

◆「カオナビ人事用語集」担当者インタビュー
株式会社カオナビ編集部:ずばり、成功の秘訣は?
渡辺氏:記事作成フローの仕組み化だと思います。キーワードの選定や優先順位決め、構成案の作成はインハウスで行いつつ、執筆やデザインは外部の制作会社に依頼しています。それぞれ役割分担が決まっていることで、質も高くなりまた効率的な運用が可能になりました。
編集部:企画、編集、運用において、「これは失敗!」と思ったことは?
渡辺氏:外部の会社さんに「記事案」の作成をお願いしたところ、他社記事とほぼ同じ内容だったことです。オリジナリティが重要視されるコンテンツマーケティングでは致命的でした。この経験から構成案に、どの段落に何を書いてほしいのか?何文字くらいなのか?参考資料はどこにあるのか?など細かく記載し、記事の方向性を示すようにしています。
編集部:オウンドメディアに対して、社内からはどんな協力がありましたか?
渡辺氏:「お客さんがオウンドメディアを褒めてくださっていたよ」など、営業部の社員が現場の声を共有してくれてます。その中でコンテンツ改善のヒントを得られることも多いですね。
編集部:オウンドメディア以外のコンテンツマーケティングで、注力している施策を教えてください!
渡辺氏:ホワイトペーパーをさらに充実させ、より多くのより質の高いリードの獲得を目指します。

ユーザーニーズに対応するコンテンツ制作に、弊社コンテンツマーケティングツール「ミエルカ」をご活用いただいています。「カオナビ人事用語集」サービス導入事例

ミエルカユーザー会にて、Web広告の2.5倍ものリード獲得に成功したオウンドメディア運営のポイントについてご紹介いただきました。

▼詳しくはこちら

ミエルカ活用で売上・CV・作業効率アップ! 3社様よりオウンドメディア成功の秘訣を大公開

 

2.「SATORI マーケティングブログ」 運営:SATORI株式会社

図やイラストを使って検索者の疑問に分かりやすく答えている記事が多く、「メルマガの開封率はどれくらい?平均から見るKPI設定について」など、検索結果で1位を長期間キープしている記事が多数あります。

運営元 SATORI株式会社
内容 Webマーケティング全般に関するノウハウ、お役立ち情報を展開するオウンドメディア
ターゲット 企業のWebマーケティング担当者
運営期間 2014年~
SNS Facebook …SATORI(フォロワー数 9,480人)
Twitter … SATORI(フォロワー数 923人)
YouTube … SATORI株式会社(チャンネル登録者数150人)

「SATORIマーケティングブログ」特徴
特徴的なのは記事コンテンツからのリード獲得への導線です。ページ下部まで読み進むとポップアップが表示され、マーケティング情報をまとめた冊子のダウンロードやメルマガ登録、無料相談会等に繋がる導線があります。自然検索でサイト流入したユーザーとの、その後のコミュニケーションがしっかりと設計されていることが分かります。

「SATORIマーケティングブログ」編集部の小畑理加湖氏にお話を伺いました。

「SATORIマーケティングブログ」担当者インタビュー

SATORI事例

編集部:ずばり、「成功」のポイントは?
ポイントをいくつか挙げてご説明しますね。
<成功ポイント1.>
ユーザーの抱く疑問に対して解答になるようなコンテンツを制作
▼結果▼
キーワードが検索上位に表示されるようになり、流入数が増加しました。その結果として匿名顧客(個人情報を開示する前のユーザー)の獲得に寄与することができ、また、自社サービス「SATORI」を活用して、訪問ユーザーを効率的にナーチャリングすることができました。

<成功ポイント2.>
ミエルカを活用して、CV(資料請求・お問い合わせ)につながりやすいキーワードから対策
▼結果▼
効率的に記事の公開や改善を行えたことにより、CV数も増加しました。

<成功ポイント3.>
コンテンツの質を高めるために、専門家に執筆依頼
▼結果▼
より深い情報や、他社に書かれていない事も伝えることができました。その影響なのか、検索上位に表示されるコンテンツが増えました!

<成功ポイント4. >
社内の担当者や責任者にインタビューして、自社事例を踏まえたコンテンツを制作
▼結果▼
うちならではの、オリジナリティのある高品質なコンテンツができるようになりました。これも、SEOへの良い影響につながっているのではないかと思っています。

編集部:企画、編集、運用において、「これは失敗!」と思ったことは?
コンテンツ専任担当が不在だったため、新規記事の公開が中心となっていたことです。より一層スピード感をもって新規記事を制作しつつ、品質維持のためのリライト対応を実現していくためにはリソースや体制の強化が重要だと感じました。

また、外部制作会社に制作を依頼していたましたが、弊社からの情報提供が少なく想像しているよりも工数がかかってしまうことがありました。そのため、制作を依頼する会社との密なコミュニケーションと情報提供が必要だと言うことがわかりました。

失敗ではないですが、マーケティング関連等の書きたい記事について専門知識を持つライターの情報収集をもっと積極的に行いたいと思っています。

編集部:オウンドメディアに対して、社内からはどんな協力がありましたか?
まず、前提として、社員はコンテンツの重要性を理解してくれています。その中で、具体的には次のような場面で協力してもらっています。
・記事の監修やインタビューに協力してもらっている
・記事をSNSで拡散したいとき協力してもらっている
・記事へのレスポンスやアドバイスをもらっている
・企画へのフィードバックやアイディアをもらっている

編集部:オウンドメディア以外のコンテンツマーケティングで、注力していることや、意識していることはありますか?
弊社では、さまざまなコンテンツマーケティングを実施しておりますが、中でも以下の4つに対し力を入れております。

①メールマガジン
ターゲティングメールを実施しています。ユーザーのアクションに合わせて、メール内容を変更し、態度変容を促しています。

②ウェビナー
コロナ禍以前は積極的にオフラインでのセミナーを実施していました。しかし、オフラインでの開催が難しくなり、いち早くオンラインでの開催をするように変更しました。 オンラインへの切り替えで申し込み数は増加しましたが、参加率やアンケート回収率が下がったため、ウェビナーの内容見直しやアンケートが回収しやすいタイミングなど改善を繰り返し実施しています。

③ホワイトペーパー(e-book)
特定の業種向けのホワイトペーパーを作成し、業種ごとのターゲティングを行っています。
オウンドメディアと組み合わせることでコンテンツマーケティングとしての質をさらに高めております。

④ライトなCVポイントを設ける
弊社サービスへの問い合わせやアポイントだけでなく、弊社サービス以外のマーケティングで困っていることがあれば相談できる個別相談会という機会をつくり、間口を広げています。LPとしても活用しています。

コンテンツマーケティング施策開始当初から、Faber Companyも支援させていただいております。
▼詳しくはこちらの導入事例をご覧ください!
SATORI株式会社様 サービス導入事例

 

3.「経営ハッカー」 運営:freee株式会社

会計システムを提供する会社のメディアは多数ありますが、その中でも先駆け的な成功事例として知られています。

経理・財務、人事・労務などキーワードが多数あるジャンルですが、分かりやすくカテゴライズされており、検索キーワードに対してシンプルかつ丁寧に分かりやすく解説されています。

また、専門的な記事は専門家が監修しており、権威性・専門性が担保されています。

運営元 freee株式会社
内容 経理・財務、人事・労務についてのノウハウ、お役立ち情報、インタビュー記事を発信するオウンドメディア
ターゲット 個人事業主や企業の経理担当者、事業を立ち上げて間もない経営者など
運営期間 2012年~
SNS Facebook …クラウド会計ソフトfreee(フォロワー数3.7万人)
Twitter … 全自動クラウド会計ソフト (@freee_jp)(フォロワー数1.5万人)
YouTube … クラウド会計ソフト freee(フリー)(チャンネル登録者数非公開)

「経営ハッカー」特徴

コンバージョンポイントへの導線が特徴的です。記事コンテンツの下部にはその記事のユーザーニーズに合わせた自社サービスの紹介が挿入されており、自然な流れで商品情報を知ることができます。

また、限定記事を読むためには会員登録が必要となっており、会員登録をするとホワイトペーパーがダウンロード可能です。

「経営ハッカー」編集部の阪本英之氏にお話を伺いました。

「経営ハッカー」担当者インタビュー

株式会社freee

編集部:ずばり、「成功」のポイントは?
阪本氏:事業会社のオウンドメディアだから、という部分もあるとは思いますが、社内の協力を得ることだと思います。
そもそもメディアとしての成功には2つあり、まずは読者がそのコンテンツの価値を実感すること、そしてもう1つは事業会社のオウンドメディアとしての成功—— つまり読者の態度変容を起こすことです。前者が成立してはじめて後者の目的が達成されます。

この「読者に実感してもらえるコンテンツの価値」を作るためには、前述の通り、読者の抱える経営課題や社会情勢について深い理解が必要ですが、メディア担当者でカバーできる範囲には限界があります。そもそもどんな企画を作るべきか? どのような企業に取材すべきか? といったことについて、freeeのプロダクトを利用していただいているお客様と直に接している社内のメンバーからの協力を得られたことは大きかったです。

また、社内の全社チャットで経営ハッカーでの記事更新通知や、その取り組みをしている意図を周知したことも結果に繋がっている実感があります。

編集部:企画、編集、運用において、「これは失敗!」と思ったことは?
阪本氏:失敗というよりは、現在の制作体制になってから出てきた課題感についてですが、専門的なテーマを扱うことの難しさはありました。

経営ハッカーの想定読者層は中小〜中堅企業の経営者やCFOなどの財務責任者であり、彼らが抱える課題や実態について体系的かつ高い解像度で実態や事例を理解しておく必要があります。実際に取材〜制作を担当するライター・編集者に対して、背景や意図をどのように伝えるかを意識する必要があるかなと思っています。

編集部:オウンドメディアに対して、社内からはどんな協力がありましたか?
阪本氏:社内の認知度は高かったのですが、2020年7月にリブランディングを企画してから、その方向性やコンセプトなどを改めて周知する必要はありました。その結果、マネージャーやプロダクトの事業リーダーには社内の取り組みについての取材に協力してもらったり、社外取材先としてfreeeのプロダクト利用者様を紹介してもらたりすることもありました。

編集部:オウンドメディア以外のコンテンツマーケティングで、注力している施策を教えてください!
阪本氏:メディアに付随する形で、ホワイトペーパーやe-bookなどを提供しているほか、事業部単位でチームブログを更新しているところもあります。どのコンテンツマーケティング手法が正しい、適している、といった視点ではなく、コンテンツに触れる状況や読者層、決裁権の有無、扱うテーマによって、最適な手法を取り入れるというのが本質的な価値(=マジ価値)を伝えるために必要なのではないかと考えています。

 

4.「LIGブログ」 運営:株式会社LIG

Web業界でよく話題にのぼるベンチャー企業のメディア。面白コンテンツがバズったことがきっかけで爆発的に有名になったので、「いつも面白いことをやっている会社」というイメージが強いのですが、じつは面白コンテンツは全体の2割ほど。残りの8割は、検索流入を意識したお役立ちコンテンツです。更新頻度も非常に高く、ほぼ毎日記事を公開しています。

運営元 株式会社LIG
内容 Web制作やデザインに関する技術的な記事から、面白コンテンツまで発信するコーポレートサイトの中のブログコンテンツ
ターゲット Web制作、Webマーケティングに携わる人を中心とした幅広い層
運営期間 2012年~
SNS Facebook … LIG(フォロワー数5.8万人)
Twitter … 株式会社LIG 公式アカウント(フォロワー数1.9万人)
YouTube … LIGちゃんねる(チャンネル登録者数1,130人)

「LIGブログ」特徴

特徴的なのは、やはり会社の知名度を爆上げしたエンタメ系の記事です。SNSを中心にシェアされて、一気に会社の知名度を上げた伝説のウェブデザイナーを探して・・・」という記事を覚えている方も多いのではないでしょうか。

社長を砂浜に埋めてウェブデザイナーを募集するという型破りな企画で、FacebookやTwitterで拡散され、1日で14万ものPV数を獲得したそうです。

「LIGブログ」編集担当の若旅 多喜恵氏にお話を伺いました。

◆「LIGブログ」担当者インタビュー
株式会社LIG

編集部:ずばり、「成功」のポイントは?
若旅氏:長年社員が学んだことを惜しみなくアウトプットしてきた精神が、回り回って返ってきているからだと思います。LIG社員は「月1本執筆する」ということを入社時に説明され、各個人が考えた自由な内容の記事を執筆しています。サムネイル(当社ではアイキャッチと呼んでいます)のデザインは、専属チームを設けて毎日制作しています。現在では公開本数が8000本を超えています。CVに繋げたい記事、そうでないユニーク記事の役割を分けており、事業とは直接関係のない記事は、社風の自由さを発信していたり、幅広いジャンルを扱うことによってPV数を支えていたりします。

編集部:企画、編集、運用において、「これは失敗!」と思ったことは?
若旅氏:記事制作を中心に行っていた方々が続々と独立し、社内にノウハウが残りませんでした。また、社内通貨制度によってチーム目標や予算に紐付いていたブログ執筆本数が、その制度がなくなった瞬間に大きく減りました(涙)。

編集部:でも、オウンドメディアに対して社内協力は手厚いイメージがあります!
若旅:そうですね。LIGブログは社員ブログであり、「企業」としての発信というよりも「個」の発信という要素が強くなっています。各記事は社員の個人名が毎回記され、自分の記事のPV数が上がることや、殿堂入り(1週間で5000UU)になることがモチベーションになっています。SNSでの拡散はもちろん、SNS上の自分の記事への反応は、個人が積極的に行なっています。ブログで大きく身を立てた企業でもあり、毎月執筆するため、社内認知度は100%と言えるでしょうね! 社内アワードの整備とフォーム提出などの要因が重なり、以前よりもさらに執筆本数が伸びています。社内でも「LIGブログにセミナーの告知を掲載する」など、各事業に役立ててもらっています。

編集部:オウンドメディア以外のコンテンツマーケティングで、注力している施策を教えてください!
若旅:オウンドメディアを毎日更新し続けることでたまったコンテンツ資産を活かし、新着記事や過去の人気記事まとめをTwitter・Facebook・メールマガジンにて配信しています。ただしこれらはどうしても複数の事業に関する情報が混ざりあったコンテンツとなってしまうため、リード獲得というよりも、LIGという会社を覚えてもらう・ポジティブな印象をもってもらうために続けています。

各事業の売上/リード獲得を目的とした場合は、マーケティング担当者主導でウェビナーを開催しています。また、そもそもコンテンツ作りを良しとする社風であるため、YouTubeでの情報発信にも柔軟にチャレンジしています。

 

コンテンツマーケティング「成果が出るまでの期間」は?

今回お話を伺った4社の共通点は、有益なコンテンツを〝しっかり継続して発信していること〟です。
コンテンツマーケティングは成果が表れるまで時間がかかるため、継続は成功の大きな要素。世界的なコンテンツマーケティングを提唱する団体「Content Marketing Institute」のファウンダーであるJoe Pulizzi氏も、成果が出るまで「最低でも12ヶ月、しっかり数字として認知できるまでには24ヶ月ほど」と解説しています。

「Joe Pulizzi氏に聞くニューノーマル時代のコンテンツマーケティングとは」
株式会社JADEの伊東周晃氏と、
弊社(Faber Company)コンテンツエヴァンジェリスト・中山順司がインタビュー

しかし、価値あるコンテンツを継続して発信すれば多くのユーザーと関係を構築でき、事業の成功へと結びついていきます。「コンテンツマーケティングを駆使すれば、あらゆるマーケティングゴールを達成できる」とも、Joe Pulizzi氏は説明しています。

今回取材に応じてくださった4社の企業様は、そんな氏の言葉を体現しているマーケターさんだと感じました。

これからコンテンツマーケティングを始められる方は、ぜひ彼らの言葉から成功のヒントを得てほしいと思います!

>コンテンツマーケティングの事例【BtoC編】担当者インタビューも読む!

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著者プロフィール

写真 藤森 直美(ふじもり なおみ)
Web制作会社にてWebディレクターを経験、ITスタートアップ企業のオウンドメディア立ち上げから参画し、3年で月間300万PVまで成長させる。「ミエルカブログ」編集ライター、コンテンツマーケターとして企業の成長を支援。

編集プロフィール

前田絵理 前田絵理(まえだ えり)
雑誌編集者からWeb業界へ転身し、事業会社のオウンドメディア編集長に就任。検索流入を7倍に増加させた後、株式会社Faber Companyへ入社。マーケターとして、各種セミナーへ登壇中!
■Web担当者Forum登壇 ■MarkeZine(マーケジン)登壇
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