マーケティングの世界で競合分析は欠かせないステップの一つです。フレームワークもGoogleで調べればたくさんでてきます。しかしながら、具体的にどうやればいいのか、その結果をどう活かせばいいのか、について詳細に語った記事は少ないように思います。

そこでこの記事では、競合の定義や競合分析のステップ、手法、フレームワークのご紹介とともに、実際に競合分析を行った結果を、詳細にご紹介いたします。競合分析の対象は、スターバックスさんとコメダ珈琲さん。どうなったか、その顛末をぜひご覧ください。

１．競合分析とは

競合分析とは文字通り、自社の事業において比較検討の選択肢となり得る他社企業を分析することです。ただし、その観点や粒度は一律ではありません。

①そもそも競合とは

競合とは、同じ市場で同じ顧客層をターゲットにしている他の企業や商品のことです。ひとくちに競合といっても実際は、以下のような種類があります。

②競合分析の目的

競合分析を行う際は、目的を明確にすることが大切です。つまり出口戦略です。競合分析をそもそも何にどう活用するのかあらかじめ決めておかないと、せっかく調査を行っても有意義な分析ができません。競合分析を行う目的として、以下のようなものが挙げられます。

• 商品開発（新規市場参入／既存商品のバージョンアップ）
• 特定のプロモーション手法の見直し
• マーケティング戦略全体の見直し

２．競合分析の基本的な3ステップ

競合分析を行うための基本的なステップを3つにまとめて紹介します。

①競合を特定する

デジタルマーケティングの場面での競合を特定する方法としては、まず「検索してみる」ことが基本です。事前に想定していた企業ではなく、他の企業がネット検索では多数ヒットするなど、ビジネス上の競合とデジタル上の競合が異なることも少なくないので注意が必要です。

②競合を調査する

競合を調査する際には、4P分析、7P分析などのフレームワークが役立ちます。目的に応じて分析項目を選ぶことが大切です。

• 4P分析：Product、Price、Place、Promotionの4つの観点から分析する手法
• 7P分析：上記にPersonnel、Process、Physical Evidenceの3つを足したもの

マーケティングのフレームワークについては、下記の記事でも紹介していますので、参考にしてください。

マーケティングとは。定義や戦略、フレームワーク、事例をわかりやすく解説

③調査結果を分析する

調査結果を整理・分析する方法として、SWOT分析やSTPなどのフレームワークも活用できます。

• SWOT分析：自社の強みと弱み、市場の機会と脅威の4軸から分析する手法
• STP：市場のセグメンテーションとターゲティングを行い、自社の立ち位置（ポジション）を検討する手法

またシンプルに比較表にするのもありです。筆者は「フレームワークにこだわりすぎない」ことをおススメします。使いやすいように、自分なりにカスタマイズするとよいです。

３．デジタルマーケティングにおける競合分析の7ステップ

競合分析、というと幅広く抽象的になりがちですので、今回はデジタルマーケティングに特化した競合分析のステップを具体的に紹介します。目的は「競合他社のデジタル上のマーケティング活動を分析し、自社の取り組みに活かす」です。

①デジタル上の競合を特定する

デジタル上の競合を特定するためには、Googleなどの検索エンジンを活用することが考えられます。たとえば「池袋 カフェ」で検索すると、Googleマップ以外に、「さんぽの達人」や「キナリノ」などのメディアも表示されます。

同様にインスタで「#池袋カフェ」を検索すると、個人のインスタグラマーの投稿が多く表示されます。これらも広い意味ではデジタル上の競合になり得ます。（この場合、協業相手ともいえますが）

まずは「ユーザーの気持ちになって調べてみること」が重要です。

②競合の製品やサービスを調査する

競合を特定した後は、競合の商品やサービスを実際に手に取ってみる、トライアルを利用するなどして調査します。たとえば、上記のように「池袋 カフェ」でさまざまな検索をした結果、「特定のカフェ」が「いいね」などの注目を集めていることがわかったとします。その場合、実際にその店に足を運び、提供サービスや顧客層などを覆面調査してみるのもよいでしょう。

③競合のWebサイトを調査する

競合のWebサイトを調査する目的は、どのようなコンテンツを発信しているのか、どのような狙いを持っているのかを推察することです。グローバルナビゲーションから順にページを見ていく方法もありますが、なかには「サイトマップ」というリンク集を設けてくれている企業もあります。

④競合のマーケティング手法を調査する

競合のマーケティング手法をツールなどで調査します。具体的には

• • 広告の出稿状況
  • SEOの流入キーワード
  • SNSアカウントの運用状況
  • プレスリリースの発信内容

などが挙げられます。

ミエルカSEOでは、競合の広告出稿状況や、SEOの流入キーワードなどを簡単に調べることが可能です。

⑤顧客にインタビューする

もし可能であれば、競合の顧客にインタビューを行い、彼らの意見や感想を聞くことも有効です。デジタルマーケティングの競合分析を行うならば、認知経路やCVまでの流れを聞いたり、SNSアカウントやWebサイトの印象を聞いたりすることで、狙うべきチャネルを検討できます。

⑥アンケート調査をする

回答モニターを集めるという手間はかかりますが、インタビューと同様にターゲットとなる顧客層へのアンケート調査も役立ちます。認知経路はもちろん、競合や自社に対する評価やニーズを知ることができます。インターネット調査では、動画や画像を見せて印象を聞くことも可能です。

⑦調査結果をフレームワーク等で分析する

ネットで検索したり、実際に訪問したりした調査結果をSWOT分析やセグメンテーションなどのフレームワークを用いて整理し、マーケティング戦略の方向性を決定します。

それでは、この後の章で実際に分析してみた結果を紹介したいと思います！

４．デジマの競合分析をやってみた。「スターバックス」VS「コメダ珈琲」

デジタルマーケティング、という領域に限定して「スターバック」と「コメダ珈琲」を分析してみました。

※いずれも2023年8月時点でのデータです。

①基礎分析

まずは両社の基本情報を、下記の手段で調べました。

• • • • Google検索（ニュース検索）
      • 各社の公式情報、IR資料
      • 日経テレコンなどの市場調査プラットフォーム（※有料）

結果を一覧表にすると、以下のとおりです。

スターバックスは売り上げが2539億円（2022年実績）、店舗数は全国に1864店舗。業種別売上高では1位です。基本的に人の多いところに出店し、ほぼすべて直営ですが一部ライセンス契約の店舗も存在します。ステークホルダーとして「パートナー」にも重きを置いている点が特徴で、出店計画の観点として「パートナーがはたきやすい場所か」も取り入れています。

筆者も最近、よく利用させていただいているのですが、店舗を見渡すと10代～30代の女性が圧倒的に多く、外国人も多いです。とはいえ、40代や60代、家族連れの方にも幅広く利用されています。

コメダ珈琲は売り上げが378億円（2022年実績）、店舗数は全ブランド合わせると986店舗（2023年2月末時点）で、スタバを猛追しています。基本的に、幹線道路から一本入った生活道路沿いや、駅からやや離れたビルの2階などに出店しています。筆者もコメダ珈琲と言えば2階のイメージです。

顧客層は広く、若者からお年寄りまで利用されています。また、フードメニューが充実しているのも大きな特徴。筆者もナポリタンが大好きです。モーニングやシロノワールも有名ですね。

スタバとの大きな違いは、そのほとんどが「フランチャイズ」である点。9割以上がFCです。このビジネスモデルによって、固定費を抑えられるためコロナ禍において他のコーヒーショップが打撃を受ける中、業績は好調でした。

②Webサイトの調査

続いてWebサイトを分析します。

１）サイトの構造

スタバのWebサイトは「サイトマップ」があったのでそこからサイトの構造を把握しました。マイページも無料で登録できたので登録しています。

コメダ珈琲はグロナビから1つずつコンテンツを見ていきました。

全体の構造と合わせて、主要なページにどのような情報を掲載しているのかを分析するものよいです。たとえば、スタバでは商品に「おすすめカスタマイズ」という項目があります。コメダ珈琲には各店舗に「LINE順番待ち」というアプリの導線があります。順番が来たらLINEに通知できるシステムです。

個人的に筆者が気になったのはコメダのオンラインストア。さりげなくおしゃれなグッズがあったりします。ワンポイントの刺繍をあしらった靴下とか。

２）コンテンツの特徴

Webサイトは構造以外にも、デザインやコンテンツの内容を目視で細かく見ていきます。それぞれ以下のような特徴が見られました。

スターバックスの特徴

• • • • 消費者とのつながりを強く意識している
      • スタバの世界観を発信している
      • インナーブランディングも兼ねている
      • 季節の商品を前面に出し、明るくビビッドな色使い

コメダ珈琲の特徴

• • • • 明るくやわらかい色使い、親しみやすい印象
      • オンラインショッピングの商品が実はおしゃれ
      • 地域のコミュニティを形成している

それぞれのWebサイトが、そのコンセプトをデザインやコンテンツに反映していることがわかります。

③マーケティング手法の調査

ここからはミエルカSEOなどツールを使って、調査をしていきます。

１）広告の出稿状況

広告の出稿状況は、以下の方法で調べました。

• • • • Chromeの拡張機能で調べる（今回は教えてURLを使用）
      • Facebook広告ライブラリで調べる
      • ミエルカSEOで調査

結果、スタバは広告出稿をしていません。コメダ珈琲は、調査時は出稿ナシでしたが、過去に出稿していた可能性はあります。

※ミエルカSEOの競合出稿キーワード分析。両社とも出稿はナシ。

※教えてURLで調査したコメダ珈琲のタグ設置状況。ディスプレイ広告のタグがある

２）自然検索での流入キーワード

ミエルカSEOで自然検索での流入キーワードを調査します。自社の流入キーワードも調べられますし、競合の流入キーワードも調査可能です。ここでの観点は「Webサイトに訪問する人が、どのようなニーズと期待を持っているのか」です。

スタバは「コーヒー」という単一キーワードで上位表示されています。さすがですね。あとはやはり指名系キーワードやメニュー系キーワード。求人や店員に関するキーワードもあることから、働きたいというニーズも多いようです。

コメダはカフェ、喫茶店などのキーワードで上位表示されています。これもすごい。指名系キーワードや、特徴であるモーニング、シロノワールなどのオリジナルメニューで流入が多いようです。

スタバは「美味しいコーヒーを飲みたい」という期待を持ってアクセスするユーザーに向けたコンテンツ（コーヒーの楽しみ方）を、トップページのどこかに入れてもいいかもしれません。

コメダはトップページに「モーニング」の導線を設けるのはいかがでしょうか？ やはり「コメダといえばモーニング！」という方は多いようです。

３）SNSの運用状況

SNSの運用状況は各プラットフォームから目視で取得しました。一覧表にします。

スタバのフォロワーがすごい、というのはさておき、特にTwitter（X）、Instagram、LINEの活用度合いが高いです。TikTokもフォロワーが多いですが、やや少なめ。TiTokについては、ユーザー投稿が多く50万いいねの動画もあります。

コメダで特筆すべきはTikTokのフォロワー数です。かなり力を入れていて、めちゃくちゃシズル感のある動画を配信しています。さすがフードのコメダ。店舗にいくと若い人も多いので、意識して力を入れていることがわかります。いっぽう、LINEは各店舗が運営しています。そのため、投稿頻度や投稿内容にばらつきがある状態です。

４）Google ビジネスプロフィールの運用状況

※スタバのGBPの例。概要文などは全店同じ。

※コメダのGBPの例。店によってはコンテンツを投稿している。

Googleビジネスプロフィールは、両者ともにあまり活用しきれていない印象です。スタバは、概要などがほぼ店舗共通の内容で、京都など一部の店舗のみ情報を変えています。コメダは店によって更新頻度が異なります。

冒頭の話に戻りますが「池袋 カフェ」で検索すると、多数のカフェがGoogleマップでヒットします。中には動画が投稿されている店舗もあります。

実際、ファベルカンパニーのお客様でもGBPに動画を投稿することで、インプレッションなどが増えたという話もよく聞きます。ここはまだまだ伸びしろがあるのではないでしょうか。

５）PRの内容や頻度

どのようなPRをしているか、については各社の公式サイトでプレスリリースを見たり、PRTIMESなどのプレスリリース配信サービスの利用が見られる場合は、そちらを確認したりして、投稿頻度や投稿内容の分析が可能です。

スタバは月に数回、主に新商品や新店舗、新メニュー、他社とのコラボレーションなどについて情報発信しています。コメダもほぼ同様で月に数回、新商品やキャンペーン情報、コラボレーション、新店舗情報などを掲載しています。コメダの方には「キャンペーン情報」がありましたが、スタバには見当たりませんでした。（調査時）

６）ネットのニュース検索

ネットのニュースでどのように取り上げられているか、ニュース検索などで調査します。より詳細にする場合は、「日経テレコン」などの記事検索サービスなどを使うのも有効です。

ニュース検索で調べたところ、各社のPRとほぼ連動しており、スタバは新メニューやグッズ、コラボ、新店舗などの情報がニュースとして取り上げられていました。コメダはキャンペーンの情報が多く取り上げられていました。一部、季節商品の企画秘話などのインタビュー記事もありました。

④調査結果の分析

ここまでの調査結果のなかで特徴的なものをまとめます。

これらの情報をもとに、簡易的にSWOT分析に落とし込んでみました。「Opportunity（機会）」と「Threat（脅威）」は、今回はネットでコーヒー業界のことを調べて埋めています。

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⑤戦略の検討

これまでの内容を要約します。スタバと、コメダ珈琲が取るべき戦略をまとめてみました。（ご担当者の方、そんなんとっくにやってるわい、というツッコミはご容赦ください）

（１）スタバの戦略

圧倒的な認知度、ロイヤリティの高さを生かし、UGCを生み出す話題作りを継続
公式TikTokを活用し、若年層を取り込む
GBPを活用し、さらに幅広い層にリーチする

（２）コメダ珈琲の戦略

フードの強さを強調し、あらゆるシーンで利用できる点をさらに発信する
TikTokの強さを活かし、若年層を起点にUGCを生み出す
店舗ごとのLINE活用をすすめ、地域顧客をがっちりとつかむ

５．競合分析は、徹底した顧客視点とツール活用がキモ

競合分析というと、パワポやExcelに落とし込まれたフレームワークをとにかく埋めることに労力を割きがちです。フレームワークありきではなく、顧客視点で競合と自社を見つめなおすことが重要です。

さまざまなツールを活用することで、それらを効率化することが可能です。ミエルカSEOは競合の流入キーワードだけでなく、広告の出稿状況なども分析可能です。無料トライアルもございますので、お気軽にご相談ください。