BtoBマーケティングには、BtoB業界ならではの戦略や手法が存在します。この記事は、BtoBマーケでのべ6万件のリードを獲得した筆者の体験を踏まえ、SaaSや製造業、サービス業等さまざまな業態のBtoBビジネスに活用できるよう、具体例や図解を交えながら、戦略や手法、事例、最新トレンドなどを紹介しています。ぜひ最後までお読みください。

BtoBマーケティングとは

はじめに、BtoBマーケティングの定義やBtoCマーケティングとの違いについて解説します。基本的なことはある程度理解しているという方は、「BtoBでも今後重要となるコンテンツマーケティング」の章まで読み飛ばしていただいてOKです。

①BtoBマーケティングの定義

BtoBとは「Business to Business」の略で、企業間取引を指します。たとえば、企業がある企業から商品を仕入れる場合などが該当します。以下はすべてBtoBの例です。

ではBtoBマーケティングの定義は何かというと、実は企業によってまちまちであるのが実情です。
リード（＝見込み顧客の情報）獲得から、商談の創出までを指す企業もあれば、製品やサービス企画まで含める場合もあります。後者の場合は、役職自体が「企画マーケティング」などになることも多いです。顧客のニーズや競合他社の調査を行い、製品の機能追加やバージョンアップのための提案を行います。

ここではシンプルに、製品やサービスの「認知からリード獲得と、成約に至るまでのプロセスを最適化すること」と定義しています。

②BtoBマーケティングで押さえておくとよい用語

BtoBマーケティングを学ぶうえで覚えておくとよい用語をいくつか紹介します。

• リード：見込み顧客の情報（名刺情報）
• リードジェネレーション：リードを獲得すること
• リードナーチャリング：リードとの関係性を構築すること
• リードクオリフィケーション：購入可能性の高いリードを選別すること
• MA：マーケティングオートメーション。リードナーチャリングやリードジェネレーション、リードクオリフィケーションを効率化するためのツール
• SFA：セールスフォースオートメーション。商談の状況を管理、分析するためのツール
• CPA：コストパーアクションの略。コンバージョンあたり（リード獲得あたり）にかかった費用
• CAC：顧客獲得コスト。1人の顧客を獲得するために要したコストのこと

③BtoCマーケティングとの違い

BtoCは「Business to Consumer」のことで企業と個人の取引です。化粧品やアパレルなどの商品を販売することや、動画配信サービスなどを個人で契約することなどが該当します。BtoBとBtoCの違いとして一般的に下記が挙げられます。

個人で商品を購入する場合、関与する人はそれほど多くありませんし、意思決定のための複雑なフローもありません。当事者に態度変容を起こせれば、購入に至る可能性が極めて高くなります。

一方 BtoBでは、担当者だけでなく、複数の社内関係者の態度変容を促すための情報提供が重要となります。投資対効果や導入予定サービスの競合他社と比べた際の優位性などです。つまり、「購入する客観的な必然性」がBtoC以上に必要になってきます。

しかしながら、BtoBが合理的な意思決定をする、と決めつけるのはいささか現実と異なると筆者は考えています。筆者自身も、「このサービスが好きだから」「この担当者が好きだから」「この施策をやりたいから」といった情動に突き動かされて、いくつもの稟議書をしたため通してきました。反対も然りです。BtoBマーケティングであっても、情緒的な満足度や好意度は意思決定に大きな影響を及ぼします。

ではそれをどのように育てていけばよいのか? これから紐解いていきます。

BtoBマーケティングで失敗しがちなこと

BtoBマーケティングでありがちな失敗は、「方法論」から入ってしまうことです。たとえば、Webサイトをリニューアルしよう、オウンドメディアを作ろう、タクシー広告をやろうといった具合に、施策から入るとうまくいきません。

それは、各施策でコアとなる訴求メッセージが固められていないからです。意外にも、長く事業を続けておられる老舗企業でも、そのような事態に陥っています。

訴求メッセージが固められない理由は、「お客さまの悩み事やそれを自社がどう解決できるのかが明確になっていない」ということに尽きます。従業員の皆さんの頭の中にはあるが、言語化されていない、といった方が適切でしょうか。

つまり、コアとなる訴求メッセージが固まれば、BtoBマーケティングが上手くいく確率が高まるということです。その方法を見ていきましょう。

BtoBマーケティングで成功するための3つのステップ

BtoBマーケティングで成功するための3つのステップは以下の通りです。

• 1.顧客の困りごとを徹底的に洗い出す
• 2.その困りごとを自社ならどう解決できるかを明確にする
• 3.自社の武器を戦略や施策に落とし込む

①顧客の困りごとを徹底的に洗い出す

まずは顧客の困りごとを、営業メンバーやサポートメンバーも交えて徹底的に洗い出します。ワークショップやブレーンストーミング形式でもいいですし、スプシに各々記入していくという非同期の方法でもかまいません。

たとえば、事業としてホワイトペーパー制作を営むＡ社が行った場合を、例として以下に取り上げます。ここで重要なのは以下です。

• 顧客の言葉で書く
• 深刻度をつける

顧客の言葉で会話する、というのは意外にも最初は難しいものです。どうしても自社目線の訴求ポイントになりがちです。（＝機能訴求ではなくベネフィット訴求を意識するということです）

深刻度というのはその困りごとが事業や担当者の業務にあたえるインパクトです。この重みづけをすることで、どの悩みに応えるべきかという選別ができます。

②その困りごとを自社ならどう解決できるかを明確にする

前の手順で洗い出した困りごとに対して、自社で解決できるかどうか、解決できるとしたらどのような方法で解決できるかを明確にしていきます。

この際に、自社で「解決できない困りごと」についてはいったん優先度を下げましょう。

③自社の武器を戦略や施策に落とし込む

前の手順で洗い出した「困りごとへの自社なりの解決方法」が、自社の武器となります。今回の例では以下の3つです。

• 制作だけでなくコンサル可能
• 簡単な壁打ち対応も可能
• 原稿があれば特急対応も可能

これがマーケティング上の「コアな訴求メッセージ」となります。これを基に、媒体やランディングページ、バナー、ウェビナーの内容、営業資料、トークの内容、開拓すべき事例など、が芋づる式に決まっていきます。

話をスムーズにするために、ものすごく簡略化してお伝えしていますが、「自社は顧客の何を解決するのか」の言語化と、それに基づくプロセスの最適化は、多くのマーケティング指南書に共通して書かれているトピックです。

BtoBマーケティングの全体プロセスと戦略・手法

コアとなる訴求メッセージを決めた後、BtoBマーケティングを実践し、成果を出すためには全体像と各手法について理解する必要があります。

①BtoBマーケティングの全体プロセスや流れ

BtoBマーケティング全体のプロセスは下図のとおりです。

上図の、①現状分析で商品や顧客、市場に対する理解を深め、過去のマーケティング施策の実績などを棚しします。それぞれの具体的なプロセスは後述します（⇒顧客理解の章までとぶ）。

②はマーケティングの目的や目標の設定です。経営側からトップダウンで降りてくるケースも多いです。

③の戦略策定では、マーケティングをどのようなストーリーで展開していくのかを決めます。

そこから（上図の④以降）は実行フェーズです。立てた計画に基づき施策を実行します。ただし、期初に立てた計画から乖離するケースは少なくありません。

マーケティング計画（プラン）は複数保持しておきたいものです。予測されるGoodケースもBadケースも含めて、予算を確保したり施策を仕込んでおくことができれば急な計画変更にも対応できる可能性が高まります。マーケティング計画を立てる際は、自社や業界、お客様の業界の年間予定などを把握しておくことも重要です。3月決算の企業の場合、おおむね下記のような年間スケジュールで動くことが多いです。

大規模なイベントや展示会はリード獲得件数に大きな影響があります。その前後でどのような施策を走らせるか、検討しておく必要があるでしょう。お客様の予算策定時期に営業がどれくらいの見積を出せるかが鍵を握ることもあります。営業チームと連係して、営業活動まで見据えた計画立案が欠かせません。

②BtoBマーケティングの代表的な3つの手法

BtoBマーケティングの手法には大きく分けて、下記の3つに分類されます。

1.認知施策（TVCMなどのマス広告施策やSNS）

認知施策には、TVCMやSNSなどが挙げられます。最近、特にソフトウェア業界では、タクシー広告も人気です。タクシーの後部座席にあるデジタルサイネージに表示される広告です。タクシーの移動が多い決裁者や営業職などにリーチしやすいという特徴があります。認知が上がった結果、企業名での指名検索が増え、問い合わせが増える効果もあります。

2.見込み顧客・リード獲得施策（リスティング広告・SEO施策）

見込み顧客・リード獲得施策としてスタンダードなものは、リスティング広告やSEOです。BtoBではイベントや展示会、ウェビナー（自社開催だけでなく共催も）なども多くのリード獲得が期待できます。

3.見込み顧客・リード育成施策（リードナーチャリング）

見込み顧客・リード育成は「リードナーチャリング」とも呼ばれます。検討度合いの浅い（把握しきれていない）見込み顧客と、メールやウェビナーなどを通じて継続的にコミュニケーションを行い、態度変容を促していくのです。

その際、重要となるのが「コンテンツマーケティング」の概念です。適切なコンテンツマーケティングは、将来の見込み顧客との良好な関係を築くのに一役買います。こちらの詳細は後述します（⇒「コンテンツマーケティングの章までとぶ」）。

リード獲得方法の詳細は下記の記事で詳しく紹介していますので、参考にしてください。
▶︎安定的にリードを獲得する15の施策一覧！事例とともに獲得単価も解説

③タイプ別のおすすめ手法

BtoBマーケティングには多くの手法があります。あれもこれもできればいいのですが、予算などの制約もあります。数ある手法の中から、自社にあった施策をチョイスしなければなりません。筆者の独断になりますが、企業タイプ別のおすすめ手法をまとめたので参考にしてください。

SaaS（Software as a Service）系ビジネス

• 認知施策：タクシー広告
• リード獲得施策：SEOとホワイトペーパーの合わせ技
• リード育成：ウェビナーとメルマガ

SaaSとは、クラウド上で提供されるソフトウェアサービスの提供形態のことです。こうしたサービスを検討する層は、インターネット上での情報収集を盛んに行うユーザーが多いため、ターゲットの検索行動に沿った、SEOとホワイトペーパーの合わせ技でリード獲得件数を伸ばせます。

例えばブログやオウンドメディアなどSEOで集客しやすい記事コンテンツをつくり、CTA（※Call To Actionの略。コンバージョンポイント）としてホワイトペーパーを設置。社名やメールアドレスなどが必要な入力フォームを設けてダウンロードしていただくという流れです。

ホワイトペーパーについては下記の記事でも解説していますので、参考にしてください。
▶︎ホワイトペーパーとは？作り方・活用法・集客戦略を動画付きで解説

製造業・メーカー

• 認知施策：大規模展示会（オンライン含む）
• リード獲得施策：SEO、ウェビナー、外部メルマガ
• リード育成：ウェビナーとメルマガ、個別展示会（オンライン含む）

製造業やメーカーの場合、認知・リード獲得ともに大規模な展示会が重要な施策です。ニッチな業界の場合、Web集客とも好相性ですがテーマとなるキーワードの月間検索数が少ないケースもあるので、リスティング広告よりもSEOが向いているでしょう。
月間検索数が少ないということは、検索結果での上位表示が比較的易しい場合が多いということ。キーワードによってはコンバージョン数の増加も期待できるからです。

サービス業

• 認知施策：SNS、プレスリリース
• リード獲得施策：SEO、ウェビナー、ホワイトペーパー
• リード育成：ウェビナー、メルマガ、動画

Webサイト制作などのサービス業の場合、ノウハウや実績が重要になるため、SEO施策やホワイトペーパーの活用がおすすめです。顧客の成功事例なども実績をアピールする有用なコンテンツになるでしょう。同様の意味で、ウェビナーやYouTubeなどの動画配信も、実績や信頼感を伝えるという点で効果的です。
最近では、Twitterを中心にノウハウを発信しているアカウントも多くなりました。企業アカウントというよりは、個人の発信がメインではありますが、参考になるツイートや資料配布企画などで影響力を高め、リード獲得につながっているところもあると聞きます。
もちろん炎上などの一定リスクがありますので、運用には十分な検討とポリシー設定などが欠かせません。

BtoBでも今後重要となるコンテンツマーケティング

冒頭でも述べた通り、2020年からはじまった新型コロナウイルス感染症の拡大によって、BtoBマーケティングも大きく様変わりしました。代表的な例としては、大型展示会の相次ぐ延期・中止と、ウェビナーやWeb商談の増加です。

①アフターコロナにおいてBtoBでも重要度が増すWeb集客

2023年4月に当社Faber Company（ファベルカンパニー）が企業のマーケティング担当164名に実施した調査によると、2023年に最も注力したい施策トップは「Web制作/更新/分析」がトップでした。SEOやWeb広告がその後に続きます。

さらに、BtoB、BtoC、ECという業態別にクロス集計すると上記のような結果となりました。BtoBとECにおいて「SEO」が重視されていることがわかります。

クロス集計も含めた、▶︎マーケティングの取り組みに関する実態調査【2023年版】のDLはこちら

Web集客の詳細は下記の記事でも詳しく解説していますので、参考にしていただければと思います。
▶︎Web集客のコツとは？ 13種類の詳細と費用、ツールや事例まとめ

②2023年に注目されるBtoBマーケティングのトレンド

数あるBtoBマーケティング手法の中で、2023年に筆者が注目している施策は下記の5つです

生成AIの活用と模索

ChatGPTをはじめとする「生成AI」の登場は今後の世の中を大きく変え得るほどのインパクトとなっています。大量のデータから瞬時に文章を作成する生成AIは、BtoBマーケティングにおいても以下のような用途で活用が期待できます。

• 議事録の要約
• 営業トークの改善
• 事業領域における基礎知識の習得
• 記事の見出しの提案や文章作成
• メルマガタイトルの作成
• 競合調査
• 提案書の添削やブラッシュアップ

ただし、技術特性上、生成AIが必ずしも正しい回答を提示するとは限らない点（※ハルシネーション：Hallucinationもっともらしい嘘をつくことをいいます）は、必ず念頭に置いておきましょう。

ChatGPTを使ってコンテンツを作った話をまとめています｡こちらも参考にしていただければと思います。
▶︎ChatGPTで記事を書いてみたらSEOに効いた

コンテンツ制作の内製化

生成AIの活用とも関連していますが、コンテンツの内製化も筆者が個人的に注目しているトレンドです。SEOの文脈では、長年「独自性」という言葉が取りざたされてきました。2022年末にはGoogleも従来のE-A-Tに新たな｢E｣､｢経験(Experience)｣を追加して｢E-E-A-T｣という概念を提示しました｡企業が顧客の何を解決できるのか──。それは本来、外部のライターではなく企業の「中の人」が主体となって発信すべきことです。

生成AIはコンテンツ作成を劇的に効率化させる可能性を秘めています。それにより今よりもっと「中の人」が顧客と向き合い、自分の言葉でコミュニケーションすることにつながればよいと、筆者は考えています。

SNS

コロナ禍でBtoB企業や「サービス/事業の中の人」がSNSアカウントを運用するケースが増えています。SNS広告は有料ですが、SNSアカウントの運用は基本的には無料です。Twitterでお役立ち情報を投稿することでフォロワーが増えたり、投稿がバズったりすれば一気に認知を高められる可能性があります。

たとえば、BtoBに強いWeb制作会社として有名な、株式会社ベイジの枌谷さんのTwitterは8.6万フォロワー（2023年5月現在）、いいねが数千件に達する投稿も少なくありません。Twitterから「ベイジのことを知った」「投稿内容に共感して、仕事を依頼しようと思った」企業も多いと聞きます。

2022年最初のブログ。昨年からモヤモヤと頭の中で渦巻いていたことを整理してみました。web3に至るまでのウェブの歴史と現在を覆う社会的背景。変わるであろう私たちの仕事と価値観。壮大なお題でまとめるのに2万字を超える言葉を要しましたが、よろしければご覧ください。https://t.co/oDbjgkFXIT

— sogitani / baigie inc. (@sogitani_baigie) January 1, 2022

枌谷さんにはミエルカユーザー会にもご登壇いただいたことがあります。BtoBマーケティングにおける考え方、ベイジさんが実践するコンテンツマーケティングについても詳しくお聞きしました。

※枌谷さんにご登壇いただいた「ミエルカユーザー会」▶︎レポートはこちら

YouTubeチャンネル（You Tube広告）

動画は静止画よりも多くの情報を伝えることが可能です。検討度合いの浅い見込み顧客に対して、サービスの必要性や実績が伝わる動画を配信することで態度変容を促せます。

また、既存顧客に向けて、新製品の紹介や製品の活用方法、あるいは動画マニュアルなどを用意することでアップセルやクロスセル、継続率の向上も期待できるでしょう。

当社でも「ミエルカチャンネル」を2020年に立ち上げました。直近では9,000を超えるチャンネル登録数（2022年8月現在）です。Webマーケティング系で企業が運営するYou Tubeチャンネルとしては大きなほうではないでしょうか。

当社へお問合せいただく方の多くが閲覧していたり、既存ユーザーの皆様にも閲覧いただいているようです。採用候補者にも見てくださっている方もいらしたりと効果を実感しています。

▶︎YouTube「ミエルカチャンネル」

コンテンツマーケティング

コンテンツ（お役立ち情報など）を発信することで、見込み顧客とコミュニケーションをとるマーケティング手法です。自社を「知ってもらう」「興味をもってもらう」という態度変容を促したり、「好きになってもらう」ようにファン化させることが可能です。筆者はこの場合の「コンテンツ」は文字通りあらゆる表現を含むと考えています。Webサイトそのもの、ブログ記事、ホワイトペーパー、ウェビナー、会社案内や名刺などです。

筆者が考えるコンテンツマーケティングのメリットの一つは、一度作成したコンテンツが「資産」となることです。作成した直後だけでなく、2年3年と継続的にマーケティングに貢献してくれます。もう一つは、コンテンツマーケティングのシナリオを検討するプロセスにおいて、顧客理解をより深められる点です。

▼コンテンツマーケティングをしっかり理解したい方はこちらもご覧ください。
成功するコンテンツマーケティングとは？ メリットと実践手順、事例を解説

▼チャネルとして重要な”SEO”についても学んでおきましょう
正しいSEO対策とは？SEOの基本施策5つをわかりやすく解説

さて、注目している5つの手法について解説しましたが、もう一つ注目しているトレンドがあります。それは個人情報保護の流れと「クッキーレス」です。Web広告の計測などに使われているサードパーティー・クッキーという技術が、2023年以降使われなくなります。詳細は割愛しますが、その結果として、コンテンツマーケティングやSNSなどの重要性がより高まると考えられています。

下記の記事では、クッキーレスについて動画付きで解説していますので、ぜひ参考にしてください。
▶︎専門家監修｜クッキーレス（Cookieless）時代の広告や計測法とは? マーケターが取り組むべき６つの施策

新人BtoBマーケターが行うべき12のこと

ここからは、新たにBtoBマーケティングを担当することになった方が、具体的に何をしていけば良いのかを解説します。とあるBtoB向けのソフトウェア・メーカーに転職した方の事例として読み進めていってください。1〜12までありますが、必ずしもこの順番通りに進める必要はありません。ただ、ある程度の現状理解から進めると、その後の工程がスムーズです。

前提条件

• BtoB向けの中堅ソフトウェア・メーカーに中途入社
• Webマーケティングの基本的な知識はある
• 担当する製品やサービスの知識はまだそれほどない
• 担当サービスには、営業とサポートが複数名、マーケは自分だけ

▼そもそもマーケティングって…から整理したい方はこちらから
マーケティングとは。定義や戦略、フレームワーク、事例をわかりやすく解説

①顧客理解

まず行うべきは自社製品を利用している「顧客」への理解を深めることです。入社したての中途社員がやりがちな失敗に、成果を急ぐあまり いきなり自分の得意領域のWeb施策を立案してしまうことがあります。

提案がすんなりと受け入れられる場合もありますが、既存メンバーの反発を受ける可能性もあるでしょう。また、顧客理解が足りないことでピントのずれた提案になっている可能性もあります。

顧客理解を進められる有効策は、大きく下記の4つです。

営業部へのヒアリング

直接顧客とやり取りをしている営業部は情報の宝庫です。なかでもトップセールスの方を中心に以下のような質問をしてみましょう。

• 営業活動の流れ
• 営業戦略上のメインターゲット（業種、規模、エリア、職種・役職など）
• ターゲットのビジネス上の悩みや課題/li>
• よくバッティングする競合
• 競合と比較した場合の自社製品の強み
• 営業商談においてよくあるネガティブ反応（断り文句）
• 上記ネガティブ反応があった際の切り返しの方法
• 営業における○○さんなりの勝ちパターン

商談への同席

営業部にヒアリングするだけでなく、実際の商談に同席してみましょう。初回商談だけでなく、検討段階が進んだ商談などにも可能であれば同席させてもらいましょう。どのような点が導入の決め手になるのか、マーケティングで何を訴求すべきなのかの参考になります。

カスタマーサポート・カスタマーサクセス担当へのヒアリング

営業部と同様、顧客との接点が多いカスタマーサポート（サクセス）へのヒアリングも大切です。カスタマーサポートには製品に関する良い情報と悪い情報の両方が集まっています。導入顧客がどのような点に満足しているか、不満な点や、解約した理由は何かなどを確認しましょう。それらの情報から顧客のニーズをより深く知ることができます。

書籍での学習

上記に加え、書籍で学習できることも多くあります。たとえば、担当する製品のターゲットの職種が「人事」である場合、当たり前ですが人事業務について深く知らなければなりません。

ターゲットの業務内容を知らない人間が、その悩みを理解することは困難だからです。求人メディアなどでも職種の概要を知れますが、書籍の方が網羅的に解説されているのでおすすめです。

②製品について学ぶ

製品について学ぶときも、カタログやWebサイトだけでなく、製品の企画担当や開発担当の方へのインタビューは有効です。製品についてインタビューするときは、下記のような項目を聞くと良いでしょう。

• 製品開発の背景
• 製品の強み
• 製品の弱み
• 今後の開発予定
• ベンチマークしている競合

もう一つ、基本的なことですが、実際に製品を使い倒すことです。顧客の視点になって、使いやすい点はどこか、使いにくい点はどこかなどを確認してみます。改善点や気づいた点などを、インタビューした関係者にフィードバックするのもおすすめです。

ちなみに筆者は、この①顧客理解と②製品理解をおろそかにしたため、最初はうまく成果が上がらず、営業や関係者の協力も十分に得られなかった経験があります。これらのプロセスは、チームメンバーとの距離を縮める狙いもあるので是非実践してみてください。

③競合を徹底的に分析する

ここまでの過程でベンチマークとなる競合のことも、ある程度把握できるでしょう。
さらに踏み込むなら、Webサイトから資料をダウンロードするだけでなく、無料トライアルやデモ画面（ソフトウェアやSaaSの場合）で実際の製品を触り倒すことです。競合だろうと自社だろうと、製品理解を深めるには「実際に触れてみる」に尽きます。

実際、競合がデモを見せてくれたりトライアルさせてくれるかどうかは分かりません（笑）実際に競合サービスを使うことがかなわないのであれば、競合サービスを利用している、していた人の話を聞くのがよいと思います。

また、競合の製品だけでなくマーケティング手法についても分析してみると良いでしょう。実際にアポを取って話を聞きに行く、という手法も有効です。筆者も会社員時代、上司からそんなアドバイスをもらい、実際に競合他社に話を聞きに行ったこともありました。

※ちなみに、一般開催される勉強会などに参加すると、意外と競合他社のマーケターと繋がれます。

▼競合企業のマーケティング手法を分析する上でWebサイトの分析も欠かせません。その手法を解説しました。
無料でできる競合サイト分析の7ステップ！SEOにも使える調査方法

④自社の既存の資産や状況を分析する

ここでいう既存の資産とは大きく、組織体制、営業係数、コンテンツ資産、マーケの予算表や結果の4つです。

組織体制

組織体制とは営業の組織体制だけでなく、関係する他部門も含めた組織体制です。BtoBマーケティングに関わる部門としては、他に販促物などを制作する制作部門、ツールやシステムの導入に関与する情報システム部門などが挙げられます。特にキーマンが誰かはチェックしておきましょう。

営業係数

営業係数とは、訪問率、見込み化率、成約率、成約単価、継続率などが挙げられます。企業によってウォッチしている指標や取れている指標は異なりますが、後述するマーケティング戦略の策定や施策ポートフォリオの策定に活用します。

コンテンツ資産

コンテンツ資産は、Webサイト、ブログ記事、カタログ、営業資料、動画などです。SNSアカウントなども含まれます。過去に制作したコンテンツでも、アップデートすることで施策に再利用できることは少なくありません。過去にメールリストに配信したホワイトペーパーなども、再配信可能です。資産リストなどを作っておくとよいでしょう。

マーケの予算表や結果

マーケティングの前任者がいる場合は、過去のマーケティング予算の管理表や、結果などの資料を確認しておきましょう。新規にフォーマットを作成する手間も省けますし、過去の実績をベースにすればマーケティング戦略を立てやすくなります。

⑤マーケティングの目的・目標を決める

マーケティングの目的や目標とは具体的には売上目標やリード獲得目標などです。目標はトップダウンで決められるケースと、ボトムアップで立案するケースがあります。いずれの場合も、関係者や上長とのすり合わせは必要です。

たとえば、トップダウンで伝えられた目標が、あまりに現実味がない場合は認識合わせをしましょう。達成までの期間を延長する、マーケティングの予算を増やす、といった交渉が必要です。話し合いのためには、「エビデンス（根拠）」が必要です。過去の予算表や、施策の実績などがあれば具体的な落としどころを決めやすいでしょう。

⑥マーケティング戦略を決める

マーケティング戦略は、目標を達成するための大枠の方針やシナリオです。これまで述べてきたように、BtoBマーケティングには数多くの手法があります。ただし実際には予算をはじめとした前提条件などによって打つべき施策は異なります。

組織内で戦略について合意する際には、目標だけでなく前提条件や制約を明らかにしたうえで話し合いを進めていきましょう。

たとえば下図のように、前提条件と課題から戦略を立てると、施策も絞り込みやすいです。

⑦目標を達成するためのポートフォリオを組む

前提条件や課題をもとに、目標を達成するためにどのような施策を打てるか、前年実績などを加味しながら検討します。上記の例ではハウスリスト（メルマガを配信できるリスト）が10万件あります。

メルマガを活用したコンテンツマーケティングによる商談創出や秋の大型イベント出展、共催セミナーの開催などが有効でしょう。

一般的に単一の手法のみでマーケティングの目標を達成するのは困難なため、複数の手法を組み合わせたポートフォリオが必要になります。他には営業力強化のための施策として、営業資料の見直しや商談時に活用できる事例の開拓、商談化率を高めるためのアポ代行の企業を検討するなどが考えられるでしょう。

⑧マーケティングのKPIを決める

マーケティングの手法を決めたら、KPIを決めていきます。基本的には過去の指標（実績）を基に目標から逆算して決めていきます。

たとえば上の図ですと目標の売上30％アップに対して、営業の商談化率や成約率が横ばいである場合、必要なリード件数は追加で3,600件です。仮に営業の商談化率が1ポイント上昇した場合、上乗せすべきリード件数は1,000件となります。

ただし、計画は多くの場合予定通りには進みません。今回の場合、「営業の商談化率が上昇する」という要素は不確実性が高いです。営業力強化の取り組みを実践しつつ、営業効率が前年並みであることを想定して各種施策を検討する方がよいでしょう。

⑨成約まで含めた各施策の成果をデータ化し蓄積する

マーケは「商談創出まで」とする考え方もありますが、筆者は「成約まで」見るべきだと考えています。成約まで追わないとその施策の効果を正しく評価できないからです。

成果は施策ごとに集計するとPDCAを回しやすいです。その際、筆者は下図のように獲得したリードの量と、成約率でマトリクスを組みながら、意思決定するようにしています。

⑩営業部門との連携を強化する

BtoBマーケティングは営業部門との連携が必須です。営業マネージャーやチームリーダーとの定例会や、営業へのヒアリングなどを適宜行いましょう。

営業から吸い上げた情報は、コンテンツ企画や施策に活かせます。事例開拓や共催セミナー（共催先の選定や交渉）なども営業との連携で推進しやすくなります。

⑪サポートや制作、そのほか関連部署との連携を強化する

マーケティング施策には、営業部門以外にも関与するステークホルダーがいます。そうした他部署との連携も密にしていきましょう。サポート部門は顧客に関する情報を持っているため、サービス企画や新機能開発などにも生かせます。

⑫マーケティングの成果を関係部署に共有する

マーケティングで得られた成果は営業やサポート、制作チームなどの関係部署に定期的に共有しましょう。フィードバックをもらうのも有効です。

協力や支援に対する成果を共有することで、関わった方も自分の成果として上長などに報告できます。そうすることで、今後の協力を取り付けやすくなります。

BtoBマーケティングを学ぶ本・書籍

新人マーケターには書籍を活用して座学で学ぶことも必要です。B2Bマーケターにとって下記の素養を磨く必要があると思います。

• マーケティングを広い意味でとらえる（デジマやコンマケという粒度ではなく）
• 営業活動への理解を深める
• リサーチの手法を学ぶ

以下は、筆者の手持ちで勉強になるなあと思った書籍・本です。参考までに列挙します。

• コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略
  フィリップコトラー＋ヘルマワン(著)
  https://www.amazon.co.jp/dp/4022518189/
• セールス・イズ 科学的に「成果をコントロールする」営業術
  今井 晶也 (著)
  https://www.amazon.co.jp/dp/4594088740/
• THE MODEL(MarkeZine BOOKS)
  マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス
  福田 康隆 (著)
  https://www.amazon.co.jp/dp/479815816X/
• インサイドセールス 訪問に頼らず、売上を伸ばす営業組織の強化ガイド
  茂野 明彦 (著)
  https://www.amazon.co.jp/dp/4798167541/
• 隠れたキーマンを探せ! データが解明した 最新B2B営業法
  マシュー・ディクソン (著), ブレント・アダムソン (著), パット・スペナー (著), ニック・トーマン (著), その他
  https://www.amazon.co.jp/dp/4408338044/
• 外資系コンサルのリサーチ技法: 事象を観察し本質を見抜くスキル
  宮尾 大志 (著), アクセンチュア製造流通本部一般消費財業界グループ (著)
  https://www.amazon.co.jp/dp/4492557636/
• The Art of Marketingマーケティングの技法―パーセプションフロー・モデル全解説
  音部大輔 (著)
  https://www.amazon.co.jp/dp/488335525X
• 聞き方の技術 リサーチのための調査票作成ガイド
  山田 一成 （著）
  https://honto.jp/netstore/pd-book_03230439.html

BtoBマーケティングでありがちな失敗とその対策【1問1答】

BtoBマーケティングの初心者が陥りやすい失敗とその対策について、1問1答形式で筆者が解説します。

失敗①リードの数は取れるが商談や受注に結び付かない

回答▶︎
リードの獲得チャネルや、コンテンツの内容によって商談化率は異なります。施策ごと、コンテンツごとに商談化率分析すると原因を特定しやすいでしょう。営業が単純にコールしていない、できていない場合も考えられます。
コールしているにもかかわらず全般的に商談化率が低い場合は、マーケティング戦略から見直す必要があります。

失敗②マーケティング施策に割く予算がない、取れない

回答▶︎
経営層は投資対効果を重視します。予算を引き出すためには納得感のあるエビデンスが必要です。短期的な成果が得にくいSEOは、中長期的なプランを提示することで、合意を得られやすくなるケースもあります。

また、一度施策を上申して却下されただけで諦めたりしてないでしょうか？以前、とある社長は「上申されてきたものは一度全部却下する。手を替え品を替え再度上申してくるなら本気だと考える」と言っていました。本気で実施したい施策なら諦めない気持ちが大事なんじゃないでしょうか。

失敗③KPIが立てられない、立てたKPIに自信がない

回答▶︎
社内での過去実績や、知見が少なく納得感のあるKPIが立てられない場合は、信頼できる複数の代理店にプランを出してもらうのも有効です。代理店によって提案する内容が異なるため、3社程度に絞って提案をもらって比較するとよいでしょう。

失敗④施策の振返りが十分できない、思い付きになっている

回答▶︎
データを蓄積するための環境を整備することも重要です。業務を効率化させるツールの導入も視野に入れましょう。

ツールの導入が難しい場合はスプレッドシートなどで代用するしかありません。マーケティング初期段階であれば、むしろそれで十分ということも多いです。とはいえ、レポートティングに手間や時間は使いたくないところ。社内のエンジニアの方や、外部人材にスポットでデータ環境の整備を手伝ってもらう、という方法もあります。

失敗⑤顧客のペルソナが整理できていない、共有できていない

回答▶︎
関連各部署にインタビューする、あるいは直接顧客に聞くのが有効です。筆者の反省も含めてですが、フィールドリサーチはマーケティングにおいて極めて重要です。

失敗⑥とにかく物事がすすまない、社内を説得できない

回答▶︎
綿密な調査を行い、どれだけエビデンスを積み重ねても同意が得られない場合もあります。そんなときは小さな成果を積み重ねましょう。実績をつくることで信頼を得られ、提案も通りやすくなります。

BtoBマーケティングの成功事例

最後に、戦略的にBtoBマーケティングに取り組むことで、集客や売上アップを実現した企業の成功事例を紹介します。

事例①リード獲得コストが半減、リード獲得数は取組前の100倍、受注額は3倍に！株式会社カオナビ様の成功事例

顔写真付き社内の人材情報が可視化できるサービスを提供する「カオナビ」様。 広告中心のリード獲得をオウンドメディア中心に切り替えたことで、リード獲得コストを抑えつつ受注増を実現しました。「ミエルカ」を使って、効率よくコンテンツ施策を運用されています。

課題

• リード獲得の半数以上を広告に依存していた
• 広告施策のみで売上を増やすには多額の広告費をかけなければならなかった

取り組み内容

• 見込み顧客となる人事担当にリーチできるオウンドメディアを立ち上げた
• 社内の協力体制を構築するために、2年以上の中長期シミュレーションで上司を説得
• ミエルカを導入、施策の生産性と再現性を確保

成果

• リード獲得コストが半減、リード獲得数は取組前の100倍、受注額は3倍に
• コンテンツに優先順位をつけることでリードの量だけでなく、質も向上

②アクセス数が前年比300％に増加！株式会社ラクーンコマース様の成功事例

BtoB向けの衣料系ECサイトを運営するラクーンコマース様。マーケティング1人体制でありながらも、アクセス数前年比300％、月30本以上のコンテンツを制作されています（「ミエルカ」を活用することで実現）。この事例では外部に相談窓口（ブレーン）をつくることで、継続的な取り組みを実現されているのが特徴です。

課題

• ブログを構築し更新頻度は高められたが、量と質の両方を担保するのが難しかった
• 1人体制であるため相談者がおらず、壁にぶつかっていた

取り組み内容

• ミエルカを導入し、専門家のアドバイスを受けられるようにした
• ツールを使うことでコンテンツ制作時のニーズ分析を効率化した

成果

• 専任1人体制でも月30本以上の高品質コンテンツの制作体制をキープ
• アクセス数が前年比300％に増加

【2024年】BtoBマーケティングのトレンド

最後に、2024年のBtoBマーケティングのトレンドをご紹介します。

AIとマーケティングオートメーションの活用

AI（人工知能）の進化により、マーケティング活動の自動化が進んでいます。マーケティングオートメーションツールを活用することで、顧客データ分析やリードナーチャリング、メール配信などが自動化され、業務効率化やマーケティングROIがさらに向上していくだろうと言われています。

例えばミエルカでも、AIにコンテンツの初稿を執筆させたり、LPのヒートマップデータをAIに分析させて改善案を自動提案させたりと、マーケティング活動の自動化を支援する機能を次々と開発しています。

こうした業務効率化ツールや、営業活動の管理ツールの活用が、BtoBマーケティングをさらに進化させていくと考えられます。

パーソナライズドマーケティングの進化

大量にモノが溢れている現代だからこそ、他人と同じものを買うのではなく、自分に合ったサービスや商品を購入しよう、という人が多くなっています。2024年は、顧客一人ひとりのニーズや行動履歴に基づいた「パーソナライズドマーケティング」がますます重要となっています。

例えばメールマーケティングでは、MAツールを使って顧客を細かくセグメント化し、既存、新規、商談中、過去失注などの営業フェーズに合わせたメールを送ったり、顧客の業界や業種ごとに異なるメールを打つなどの施策が取られています。もしこうしたパーソナライズ化されたマーケティングをまだ行っていない場合は、ぜひすぐに着手してみてください。

まとめ

デジタル化の進展、顧客ニーズの多様化、競争の激化など、BtoBマーケティングを取り巻く環境は常に変化しています。今後も最新のテクノロジーやトレンドを捉え、顧客にとって真に価値のあるマーケティング活動を実践していくことが重要です。

ミエルカでは、BtoBマーケティング施策に役立つ資料やツールをご提供しております。

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